用户网络音频知识付费意愿的影响机制研究——基于感知价值的中介效应

李远雪 王光明

（作者单位：重庆师范大学新闻与传媒学院）

网络音频作为知识付费的主要媒介表达方式，既顺应了现代人的生活状态，又适应其获取知识的需求心理。同时，网络音频产品不仅致力于打造专业化、精品化节目内容，还充分挖掘音色、音效、音质等潜在传播价值，为用户营造良好的听觉体验，增强用户为“知识”和“体验”买单的意愿。

本研究在技术接受模型（TAM）的基础上增添自变量听觉体验，构建以感知价值为中介变量的研究模型，试分析音频节目内容质量以及音色、音效如何影响用户付费意愿，并探究在何种条件下用户的付费意愿会被激发。

1 理论基础与概念模型

1.1 听觉体验与感知价值、付费意愿

听觉体验指为打造优质节目效果将听觉符号融入音频节目中。精心制作的声音产品能够给用户带来感官愉悦，从而提高用户满意度，增加用户对该产品价值的感知深度。

体验经济时代，听觉体验影响消费者的认知、态度和行为。有研究表明，用户在收听音频节目时对主讲人声音的感知直接影响了他们的后续购买意愿[1]。良好的节目音效、音质不仅能提升用户收听的体验感，还可以提高用户的付费意向。因此，本文提出假设：

H1：用户听觉体验对感知价值产生积极影响。

H2：用户付费意向受到良好听觉体验的积极影响。

1.2 感知内容质量与感知价值、付费意愿

内容质量指网络音频平台上知识付费产品的质量，包括高质量的知识内容和丰富的信息资源。有研究指出，改善网络音频节目的内容质量可以激发消费者愉悦、满足的内部心理状态，从而提高其情感价值[2]。因此，我们认为感知内容质量越高，用户感知价值也越高。

对于内容型产品而言，产品质量是影响消费者知识付费意愿的关键因素。知识付费的内容质量高低直接影响用户对知识平台、商家的信任程度，间接影响消费者付费意愿。因此，本文提出假设：

H3：感知内容质量正向影响用户的感知价值。

H4：感知内容质量正向影响用户的付费意愿。

1.3 感知有用性与感知价值、付费意愿

感知有用性是技术接受模型和期望确认模型（ECM）的一个核心变量，指用户使用新技术后认为该技术对自己有所帮助[3]，是用户的一种主观评价。我们认为，感知有用性指网络音频产品或服务对用户提升专业知识水平、提升学习成绩及工作效率等有帮助。因此，笔者认为感知有用性越高，用户的感知价值越高。

在知识付费情境中，消费者付费前会根据网络音频产品好评率及试听节目内容的知识丰富度判断该产品对自己是否有利，若有利，便会产生强烈的付费意愿。因此，本文提出假设：

H5：感知有用性正向影响用户的感知价值。

H6：感知有用性正向影响用户的付费意愿。

1.4 感知价值与付费意愿

感知价值是预测消费者心理和行为的重要指标，指用户感知利得与感知牺牲之间的差距[4]。本文所提及的感知价值指用户在消费过程中，所获社会收益与付出成本权衡后的整体性评判。泽瑟摩尔（Zeithaml）对消费者心理的研究发现，消费者的感知价值受到感知收益影响，感知收益越高，感知价值越高，其付费意愿就越强[5]。基于此，我们指出消费者对网络音频产品的感知价值可能对他们的付费购买意向产生影响。

许多学者把感知价值看作中介变量，研究了感知价值在价格、质量等其他自变量与付费意向之间的中介变量，如多德（Dodds）等发现用户对价格的感知会通过感知价值中介效应间接影响消费者的购买意愿[6]。其他学者的研究也已证实感知价值在相关变量与消费者意愿间的确存在中介作用。因此，本文提出假设：

H7：感知价值正向影响用户付费意愿。

H8：感知价值在听觉体验（H8a）、感知内容质量（H8b）和感知有用性（H8c）与付费意愿之间具有中介作用。

基于研究假设，我们构建了具有中介效应的概念模型。

2 研究方法

2.1 样本分布

开展问卷调查，将具有试听或收听线上音频付费产品经验的成年用户作为调查对象。在问卷星平台制作完成问卷后，通过网络音频相关平台发放问卷，共得到401份有效问卷，有效回收率达87.6%。

在401份有效样本中，女性用户（60.6%）多于男性（39.4%）；在年龄方面，18～25岁占比最大，为33.17%，26～35岁、36～45岁、45岁以上占比较为平均；在学历方面，本科及以下学历占比为81.3%，研究生学历仅占18.7%；在职业方面，企业和公职人员等普通职员占比较高，为32.17%，学生次之，再之后为服务业人员。总体而言，本次调研有效样本量以具有较高知识水平、收入中等的普通职员为主，较符合中国当前知识付费消费者的用户画像[7]。

2.2 变量测量

本研究涵盖的5个变量测量题项均建立在以往研究文献基础上，其核心变量为听觉体验、感知内容质量、感知有用性、感知价值和付费意愿。利用李克特五级量表（1=非常反对，2=比较反对，3=一般，4=比较赞同，5=非常赞同）反映受众赞同和反对意见的程度。

3 研究结果

3.1 信效度分析

本研究采用SPSS 25.0对量表进行分析，借助克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha）对量表进行内部一致性检验，从而保证测量题项的可靠性。研究表明，听觉体验、感知内容质量、感知有用性、感知价值和付费意愿这5个变量的Cronbach’α系数值均在0.8以上，感知有用性这一变量的Cronbach’α系数值高达0.9，且所有系数值均在0.7以上，因此本研究的变量具有较好的内部一致性。

研究通过统计量检验（KMO）和巴特利球形检验（Bartlett）的显著性对量表的结构效度进行检验。研究结果表明，听觉体验、感知内容质量、感知有用性、感知价值这4个量表的KMO值均超过了0.8；付费意愿的KMO值为0.740，均大于0.7。5个变量的显著性均为0.000，且累计解释方差均大于70%，因此本研究量表的结构效度也可被接受。

3.2 描述性统计分析

本研究利用社会科学统计软件SPSS 25.0对用户行为进行了描述性统计分析。在收听音频节目类型方面（多选题），选择读书类的占比最高，为54.11%，专栏类（45.89%）、导读类（40.65%）和讲座类（40.65%）的用户比例差异不明显；在收听频率方面，33.67%的用户选择平均每周2至6次，占比最高，之后为平均每天1次（23.93%）、平均每周1次（19.20%）、平均每周不到1次（13.72%）和每天数次（9.48%）；在每次收听音频节目时长方面，选择10～30分钟的用户占一半以上，为53.87%，其次是30分钟以上（29.43%），10分钟以下（16.70%）的用户比例最低。

同时，本研究核心变量之间均呈现出显著的相关关系（P＜0.01）。其中，感知价值、付费意愿分别与听觉体验、感知内容质量和感知有用性呈显著正相关，感知价值与用户的付费意愿也显著正相关。这为本研究的H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7的验证提供了支持。

3.3 中介效应分析

本研究采用SPSS拓展版Process的模型4进行中介效应分析。在学历和月收入受到限制的前提下，本研究检验了感知价值在听觉体验、感知内容质量和感知有用性与付费意愿之间所起到的中介作用。我们还通过偏差校正的拔靴法（Bootstrapping）对感知价值的中介效应进行了检验，在有放回的5 000次重复抽样中进一步感受到了感知价值的中介作用。

3.3.1 感知价值在听觉体验与付费意愿之间的中介效应检验

在对控制变量加以控制的条件下，听觉体验对感知价值的直接预测作用显著（=0.872，P＜0.001），对付费意愿的直接预测作用显著（=0.864，P＜0.001），H1和H2得到支持，即听觉体验能正向影响用户的感知价值和付费意愿。当放入中介变量感知价值后，听觉体验对付费意愿的预测作用依然显著（=0.276，P＜0.001），同时，听觉体验对付费意愿的直接效应和注意控制的中介效应的偏差校正的非参数百分位（bootstrap）95%置信区间的上、下限均不包含0，表明听觉体验通过感知价值的中介作用能预测付费意愿，直接效应（0.28）和中介效应（0.59）分别占总效应（0.86）的31.97%和68.03%，H8a得到支持。

3.3.2 感知价值在感知内容质量与付费意愿之间的中介效应检验

在对控制变量加以控制的条件下，感知内容质量对感知价值的直接预测作用显著（=0.891，P＜0.001），对付费意愿的直接预测作用也显著（=0.878，P＜0.001），H3和H4得到支持，即感知内容质量的提升能够提升用户的感知价值和付费意愿。当把感知价值这一中介变量纳入模型之后，感知内容质量对付费意愿的预测作用依然显著（=0.260，P＜0.001），同时，感知内容质量对付费意愿的直接效应和注意控制的中介效应的bootstrap 95%置信区间的上、下限均不包含0，表明通过感知内容质量可以在感知价值的中介效应中预测付费意愿，直接效应（0.26）和中介效应（0.62）分别占总效应（0.88）的29.63%和70.37%，H8b得到支持。

3.3.3 感知价值在感知有用性与付费意愿之间的中介效应检验

在限制控制变量的条件下，感知有用性对感知价值的直接预测作用显著（=0.923，P＜0.001），对付费意愿的直接预测作用显著（=0.918，P＜0.001），H5和H6得到支持，即感知有用性的程度与用户的感知价值和付费意愿成正比。通过感知价值这一中介变量，感知有用性对付费意愿的预测作用依然显著（=0.312，P＜0.001），同时，感知有用性对付费意愿的直接效应和注意控制的中介效应的bootstrap 95%置信区间的上、下限均不包含0，表明感知有用性也能在感知价值的中介作用下预测付费意愿，直接效应（0.31）和中介效应（0.61）分别占总效应（0.92）的33.94%和66.06%，H8c得到支持。

由此得出，感知价值对付费意愿的直接预测作用始终显著（P＜0.001），H7得到支持，即感知价值的提升能够增强用户的付费意愿。

4 结论

听觉体验、感知内容质量和感知有用性对用户的付费意愿具有直接促进作用。在听觉体验上，生动的声音、适中的语速、舒适的讲述风格能增强用户的付费意愿；在内容质量方面，信息丰富、具有说服力和有价值的音频产品更能满足用户需求，能增强用户知识付费的意愿；在感知有用性方面，能提升用户知识水平、认知技能、工作和学习效率以及能获取所需知识的音频产品更能激发用户购买欲，进而为音频知识付费。在听觉体验、感知内容的质量以及感知其有用性和付费意向之间，感知价值扮演了绝大多数的中介角色。

由此可见，网络音频平台要注重产品的“实用品”属性，不断提高系统质量，增强知识付费产品的专业性和独特性，以帮助用户作出理性决策；还要强调产品的“享乐品”属性，从音色、音质、音效和情感等方面加强内容质量建设，引发用户共鸣，从生理、情感和认知等多维度为用户提供优质听觉体验，增强用户感知价值，为用户提升付费意愿创造有利条件。