新媒体对传统媒体商业模式的冲击及其应对策略

龚济好

（作者单位：贵港市广播电视台）

新媒体环境下，传统媒体在商业模式方面面临的挑战与机遇并存。一方面，传统媒体依托新媒体可以拓展业务边界，优化受众体验，实现多元化发展；另一方面，受到新媒体的冲击，传统媒体在商业模式转型过程中面临内容创新、技术更新、市场竞争等多方面的压力。为了在新媒体环境下实现可持续生存和发展，传统媒体必须重新审视其商业模式，并积极寻求创新。

1 新媒体的基本特征

新媒体是指以数字技术、互联网技术、移动通信技术等新兴技术为支撑，以社交媒体、网络视频、移动应用等各种平台为载体传播信息的一种媒体形态。新媒体的出现改变了媒体行业的各个方面，以下是对新媒体特征的简要介绍。

1.1 传播渠道多元化

新媒体冲破了传统媒体的传播渠道单一的束缚，使新闻能够通过互联网、社交媒体、移动应用等多元化的传播渠道迅速传播，受众群体更加广泛。这种传播方式的变革，让信息传递更加即时和高效。

1.2 互动性强

新媒体为受众提供了即时的反馈渠道，在这种情况下，受众不再是被动的信息接收者，也可以转变为信息传递过程中的积极参与者，在各种平台上通过评论、点赞、转发和其他受众完成互动。新媒体的强互动性不仅提高了用户的满意度和忠诚度，还为媒体提供了更多的用户反馈信息，有助于媒体持续优化信息传播内容和形式[1]。

2 新媒体对传统媒体商业模式产生的冲击

2.1 广告收入模式受到挑战

传统媒体主要依赖广告来创收，但在新媒体的冲击下，广告主逐渐将广告投放到新媒体平台，导致传统媒体的广告收入大幅下滑。这使得传统媒体不得不重新审视其商业模式，寻找新的盈利方式。

2.2 用户流失现象严重

新媒体提供了更加便捷的信息获取方式和个性化服务，吸引了大量年轻用户，导致传统媒体的受众数量逐渐减少，且受众结构趋于老化，进而影响其商业模式的可持续性运转。

2.3 内容生产成本增加

随着新媒体的兴起，传统媒体要想保证内容质量，就会在内容生产方面投入大量的人力、物力和财力，但受传播方式和内容形式的限制，难以获得相应的回报。并且，如果依托新媒体寻求转型，势必需要投入更多的技术和资源支持数字化内容制作和分发，这也会导致内容生产的成本逐渐增加，传统媒体在内容生产方面的优势随之逐渐减弱[2]。

2.4 商业模式单一的问题凸显

传统媒体的商业模式较为单一，主要依靠广告收入和发行收入。在新媒体的冲击下，这种商业模式已经难以维系传统媒体的生存和发展。因此，传统媒体需要创新商业模式，以适应市场的变化和受众的需求。

3 新媒体环境下传统媒体商业模式变革的路径

3.1 培养具有营销意识的“一把手”

为了应对新媒体的冲击，传统媒体需要培养具有营销意识的“一把手”，以推动商业模式的变革和创新。“一把手”应该具备创新思维、战略眼光和领导力，以引领传统媒体在新媒体时代中获得竞争优势。他们不仅需要深刻理解新媒体的特点，还要掌握新技术和新媒体的运用方法，通过洞察市场、挖掘市场机会，带领团队实现商业模式的创新和转型。同时，“一把手”需要具备强烈的责任感和使命感，如此才能为传统媒体的可持续发展作出贡献，使得传统媒体能更好地应对新媒体的冲击，抓住机遇，实现商业模式的成功转型。

为了培养具有营销意识的“一把手”，传统媒体在选拔高层管理人员时，应注重选拔具有创新思维、战略眼光和领导力，以及具备新媒体的相关知识和经验的优秀人才，从而为自身的转型提供有力支撑。选拔后的关键在于重点培养，所以传统媒体可以为工作人员提供各种培训机会，培训内容包括新媒体的相关知识、媒体战略规划等，帮助工作人员提升自身素质和领导能力。此外，可以搭建交流平台，便于工作人员之间交流学习。通过分享经验和知识，工作人员可以吸收不同的观点，从而开阔视野，更具战略眼光。为了获取更多的资源支持，传统媒体可以引进外部资源，如与高校、研究机构等合作，共同开展新媒体领域的研究项目，提高自身的创新能力和竞争力。

3.2 开发数字化需求分析工具

随着数字广告市场的快速发展，广告主的需求和行为模式不断发生变化。传统媒体需要开发针对广告主的数字化需求分析工具，深入了解广告主的需求，优化广告产品设计，提高广告主的满意度和忠诚度。

开发针对广告主的数字化需求分析工具的基础是收集广告主数据。传统媒体可以通过广告交易平台、广告投放系统、广告监测工具等各种渠道收集广告主数据，包括广告的曝光率、转化率等，广告投放的时间、频次等，广告的市场定位、目标受众等。在收集到这些数据后，需要运用大数据技术和分析方法，对数据进行清洗、整合、分类、挖掘等处理。通过分析数据，深入了解广告主的需求和偏好，发现潜在的市场机会和竞争态势，为广告产品和服务的优化提供依据[3]。在数据分析处理的基础上，传统媒体可以运用数据挖掘软件、机器学习算法等先进的技术手段和工具，构建自动化分析数据的工具，从而快速识别广告主的潜在需求，为其提供个性化的广告产品和解决方案。

为了成功开发针对广告主的数字化需求分析工具，传统媒体需要建立完善的数据管理制度和流程，规范数据的收集、处理和使用过程，同时加强人才培养和技术创新，提高数据分析能力。

3.3 充分利用新技术加快互联网布局

在互联网的冲击下，能够给用户带来更好体验的互联网信息平台成为用户获取信息的第一入口。随着传统媒体的受众不断流失，大量广告主将注意力转移到互联网平台，互联网平台极大地分流了传统媒体的广告。网络广告成为广告市场的主导，使得传统媒体的运营难以形成有效闭环，商业模式基本坍塌。而传统媒体想要改变现如今的商业模式，就应该积极拥抱新媒体，充分利用新媒体技术完成转型，向互联网靠近，以吸引更多受众的注意力，进而争取更多的广告机会[4]。

在突破发展屏障的过程中，梧州市广播电视台采取了多项创新举措，着重做大做强主流舆论阵地。首先，创建了广西首个以公司性质建立的地方门户网站“西江在线网”，这一举措是在积极拥抱新媒体的基础上，将传统媒体的内容和服务延伸到互联网平台上，以扩大影响力和触达更广泛的受众群体。在技术层面上，梧州市广播电视台进行了高清化改造和融媒体项目建设，建设了“最老友”应用程序（Application, App）、融媒体指挥中心、全媒体演播中心等设施，这些设施的建设不仅提升了传统媒体的生产制作能力，也为与新媒体的有机融合提供了技术支撑。同时，开通了抖音官方账号和微信视频号，利用这些新媒体平台开展内容传播，拓展了传统媒体的传播渠道。在内容融合方面，梧州市广播电视台建设了融媒体中心和融媒体技术平台，实现了内容生产发布系统的后台互通互联，构建了全媒体传播矩阵，全面提高了舆论引导能力。同时，还充分利用互联网传播渠道，推出了一批优质融媒体产品，如“党代表通道”新媒体直播、可视化广播直播和4K超高清演播厅电视录播等，进而构建全媒体传播矩阵，全面提高舆论引导能力。梧州市广播电视台在商业模式方面也采取了多项创新举措，以应对新媒体时代带来的挑战和机遇。首先，通过探索“政务+服务+商务”运营模式，该台利用融媒资源优势推动本土特色品牌产品走向全国。这一模式不仅加强了政务信息的传播，还提供了服务和商务信息，从而实现了多方位的内容供给。其次，梧州市广播电视台通过开展多场直播带货等活动，积极推广本地特色产品，如梧州六堡茶等，有效促进了本地特色产品的销售和品牌影响力的提升。另外，梧州市广播电视台还注重打造地方融媒传播特色品牌，形成地域标志性文化符号和元素。通过举办系列主题网络宣传活动、推出精品融媒作品等方式，梧州市广播电视台讲好了本地故事，传播了本地声音，塑造了梧州的良好形象。在内容生产和舆论引导方面，该台坚持投入大量人力和物力，推出了一系列热度较高的网络音视频产品，获得了大量关注。这一系列的创新实践使得梧州市广播电视台在媒体融合领域取得了显著成果，成为具有一定示范性的典型案例。

3.4 借大型商业活动开拓经营新思路

在新媒体环境下，传统媒体需要积极借助大型商业活动来探索经营新思路。这种新思路的实现路径包括策划多元化活动、整合线上线下资源、拓展商业合作模式、打造品牌效应以及创新营销模式。

首先，传统媒体可以通过策划多元化的商业活动，吸引不同人群参与并创造更多收益。这些活动可以涵盖文化、体育、娱乐等多个领域，通过丰富的内容吸引更多观众和赞助商的注意力。例如，央视财经联合拼多多在2022年上海“五五购物节”上举办了一场直播专场，为上海的老字号企业打开了一条专属的线上销售渠道，吸引了超过175万的在线观众，同时大幅度提高了上海本土老字号产品的订单量，单日增长率高达167%。再如，无锡广电集团参与策划了2022年无锡“太湖购物节”活动，在广播、电视、移动电视及其新媒体平台“无锡博报”上开展了立体化的宣传和预热工作，发布了9篇原创推文和8条短视频，话题总阅读量达到了20万以上，直播活动当晚的在线观众人数达到了30万以上。在商业活动的策划与实施中，传统媒体通过线上直播、社交媒体互动等方式，提升了品牌的曝光度和影响力。

其次，传统媒体可以通过参加大型商业活动，积极寻求与企业的合作，共同开展赞助、广告投放、产品推广等商业合作。例如，2022年8月，第二十届中国·哈尔滨国际啤酒节在太阳岛园区盛大举行。哈尔滨广播电视台融媒体中心邀请了全省范围内的网红达人一同参与创意剪辑活动，以传播本次啤酒节的盛况。参与者在上传作品后，主办方将根据作品的浏览量、点赞量以及内容质量评选出公认的优秀作品，并在哈尔滨广播电视台融媒体中心的公众平台上进行宣传和推广。又如，由四川成都广播电视台和高新区管委会共同主办的2021“幸福美好”直播生活节以“天工造物，国潮当道”为主题，旨在打造西南地区首个集影视、游戏、数字、文化、社交、娱乐为一体的“互联网+线下社交娱乐市场”模式，为消费者提供全新的消费场景。此次直播生活节设有100余个直播间，超过50位带货主播参与，共同助力线上线下国货品牌达169个。

传统媒体通过参与和打造具有影响力的商业活动，能够吸引更多的人关注和参与，提升活动的知名度和品牌价值，为自身带来更多的商业机会，从而促进媒体形象和品牌形象的提升。另外，传统媒体还可以在大型商业活动中积极探索优质的营销模式，包括内容营销、社交媒体营销、体验营销等。例如，2022年鼓浪屿音乐节由厦门广电旗下的厦门文广影音协办，以“世遗回响，海韵天籁”为主题，为鼓浪屿注入了音乐色彩与动感活力。厦门广电利用全平台新媒体账号矩阵为音乐节进行内容营销策划，通过直播开幕式、精品切条等形式，提高了音乐节的热度和影响力。

3.5 加快制定投融资战略

面对新媒体的冲击，投融资成为传统媒体商业模式变革的重要手段之一。通过制定并推动投融资战略，传统媒体可以获取更多的资金支持和资源整合机会，加速数字化转型和创新发展。首先，制定合理的投融资战略时，传统媒体不仅需要根据自身的发展需求和市场环境进行评估和决策，还需要明确自身的投资方向和重点领域，如内容创新、技术研发、市场拓展等。同时，传统媒体需要对市场进行深入分析和研究，了解投资环境和投资机会，制定合理的投资计划和风险控制策略。其次，选择合适的投资对象和合作伙伴也是关键。传统媒体可以根据自身的投资需求和战略规划，选择具有潜力和成长性的创业公司、创新项目等进行投资。最后，建立健全的投融资管理体系也是必要的。传统媒体需要建立完善的投资决策机制、风险控制机制和资金管理体系，确保投融资活动的规范化和专业化[5]。此外，加强与金融机构、投资机构等的合作和交流，提高自身的融资能力和运作水平。

4 结语

新媒体的出现，对传统媒体商业模式的影响深远。面对新媒体的冲击，传统媒体必须保持开放的心态，积极拥抱变革，不断探索和创新，在内容、资金、技术、产业、人才等方面做好万全准备。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。