新世纪中国电影在泰国传播的实证分析及对策研究

摘要：作为一衣带水的邻国，中泰两国交往具有深厚的历史渊源和先天的人文基础。但目前而言，中国对泰国电影输出事业存在一定问题。本文以新世纪以来在泰国上映的中国电影为研究对象，运用实证分析法归纳总结出符合泰国受众收视心理与习惯的中国电影偏好，以拉斯韦尔的5W模式作为理论框架并结合周边传播理论，试图提出中国电影对泰传播的有效策略，为中国电影“走出去”提供参考。

关键词：中国电影 中泰交流 传播策略

2023年末，中国与泰国同时宣布自2024年3月起永久互免对方公民签证。早在1975年建交以来，中泰之间一直在多个领域展开广泛的沟通与交流。近年来，“一带一路”的合作共建沿着高质量发展方向不断前进，又为两国进一步深入合作提供了更多机遇。自此，两国在政治、经贸、文化、旅游等方面势必会迎来前所未有的发展机遇。

电影作为不同国家、民族、地区之间文化交流的桥梁，在塑造国家形象、传播中华优秀传统文化方面起着不可忽视的作用。电影在中泰友好交往的历史长河中占有一席之位，并随着互联网时代的到来和新媒体的快速发展，在对泰文化输出中发挥着越来越重要的作用。但由于文化差异、当地受众对于大国信息的警惕性、西方话语权较大等原因，泰国民众在接收以中国电影为代表的中国文化输入时，还存在一定的文化隔阂与认知偏差。

基于此，本文以新世纪以来在泰国上映的中国电影为研究对象，运用实证分析法归纳总结出符合泰国受众收视心理与习惯的中国电影偏好，以拉斯韦尔的5W模式作为理论框架并结合周边传播理论，试图提出中国电影对泰传播的有效策略，为中国电影“走出去”提供参考，也为中泰两国能持续、顺畅的沟通交流提供一些新的思考。

1 新世纪中国电影在泰国的传播现状

党的二十大报告指出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。进入新世纪以来，在国家政策的支持和国内经济飞速发展的带动下，中国电影产业已成为全球电影市场的重要一极。中国电影产业在国内改变着人们的观影方式与习惯，在国外则担负起塑造国家形象、传播中华优秀传统文化的历史使命。

基于我国电影产业自身发展趋势及对泰输出集中在新世纪之后且时间跨度较小的发展情况，对当下及今后的对外传播工作更具现实意义，故本文的研究对象选取自2000年以来在泰国上映的中国电影（特别说明：2021—2023年由于全球爆发公共卫生事件，全球电影市场受到极大影响，故不在本次统计范围）。

本文从泰国主流电影评分网站、各大国际电影节、曼谷中国文化中心、各大搜索引擎等抓取2000—2020年样本数据，对同一部中国电影在泰国上映的基本情况包括上映时间、票房收入、电影类型、故事题材、主题、叙事方式、视听元素、观众群体、评论与反馈等进行收集，建立“在泰上映中国电影片库”。（特别说明：综合泰国经济发展水平、电影产业发展及受众收视习惯，在泰国“上映”的电影不单指院线电影，同时还包括在泰国主要视频网站、社交平台播放的电影）

经统计， 2000-2020年间在泰上映的中国电影总数量为232部，其中2000-2010年间共上映72部，年均6部；2011-2020年间共上映162部，年均16部。由此可见，中国电影在近15年间才逐渐走进泰国观众的视野。

从题材上来看，由于中国传统文化、武侠文化在泰国影响深远，泰国观众期待通过大荧幕看到与本国、与现代截然不同的中国古装电影场景，身着锦绣华服的演员们展现诗词、琴棋书画等中国传统技艺，抑或现代着装之下行云流水的武打动作和精彩绝伦的武打对决，这些元素经久不衰地刺激着泰国观众的视觉神经。除此之外，有神论信仰加持下的泰国百姓也对中国神话电影兴趣浓厚。所以涵盖以上元素的武侠片、动作片在对泰传播的中国电影中始终占据着绝对优势。如《卧虎藏龙》（2000）、《少林足球》（2001）、《英雄》（2002）、《霍元甲》（2006）、《叶问》（2008）、《白狐》（2013）、《捉妖记》（2015）、《鲛珠传》（2017）等。

从类型上来看，随着经济全球化和中国文化“走出去”的进一步推进，在泰上映的中国电影类型趋于多样化，爱情片、奇幻片也逐渐走入泰国观众视野。如《花样年华》（2001）、《旺角黑夜》（2005）、《我的美女老板》（2010）、《北京爱情故事》（2014）、《画皮2》（2012）、《超时空救兵》（2012）、《白狐》（2013）等。

值得注意的是，近年来，文化自信背景下“华流”以波涛汹涌之势席卷东南亚地区，赵丽颖、王一博、肖战等一众青年演员均因其主演的电影、电视剧在泰国热播而受到当地年轻人的喜爱。“华流”明星出演的其他影视作品也因其本人在泰国的热度而随之受到关注。明星效应影响下，引进类型较为稳定的泰国外语片电影市场格局被打破，武侠片、动作片不再一家独大。从此角度来讲，这也在一定程度上促进了在泰播出的中国电影百花齐放。

2 新世纪中国电影在泰国传播面临的问题

总体来看，作为一衣带水的邻国，中泰两国交往具有深厚的历史渊源和先天的人文基础，不仅在各领域、各行业的沟通与合作数不胜数，民间自发的文旅活动更是蓬勃发展。但在中国电影走进泰国的二十年间，取得的成绩与收获的效果差强人意，处境尴尬，与两国之间亲密的地缘政治关系形成强烈对比。

2.1 缺乏顶层设计和宏观把控

文化输出是一个漫长且无形的过程，要充分调动各级各类媒体、机构、学会、民间组织等团结协作完成这一本就艰巨的任务，必须有强有力的政策支持和长远的宏观把控。而目前针对面向东南亚的文化事业，国家尚未出台相关完善的政策专门支持对泰输出电影事业。各自为营的结果自然是无法实现资源优化和资源整合，以至于至今仍然没有培育出规模较大、影响力较深远的相关门户媒体，也就很难出现现象级传播事件和爆款作品了。

2.2 强文化语境导致文化麻痹

所谓强语境文化，是指交流中的符码只包含极少意义，大多数意义储存在接受者和环境背景当中。这种文化晦涩含蓄，相融性较差，很容易形成自大自足、封闭保守的文化隔阂。①显然中华文化属于强语境文化，在对小国进行文化传播时容易出现“文化麻痹”。在过去二十年间，我国对泰电影输出的绝对王者依然是古装武侠电影。据一份专业调查显示，泰国受众对中国影视作品最主要的印象是“历史题材丰富”。“文化麻痹”导致影视输出内容固化的影响已然显现。

2.3 “一国一策”精准传播有待进一步深化

通过对比我国主流媒体在对东盟多国进行电影输出的实际举措时，我们不难发现，主要路径包括电影出口、举办电影节、合拍影视剧等此类常规工作，而根据各国不同的政治、经济、文化环境、受众特点等有的放矢的制定“一国一策”精准传播主动意识较差、力度较弱、范围较小，尤其是针对性不足，进而导致收效甚微。“一国一策”不免在实际操作阶段落入“雷声大雨点小”的尴尬境地。

2.4 新媒体传播阵地尚未成熟

新媒体技术的快速更迭造就了新媒体整体生态环境、传播途径、形式等同样在频繁发生“日新月异”的变化。入驻以微博为代表的社交平台早已成为国内片方在电影上映期间的惯用宣发手段，同样的情况在改变对象国之后却鲜少看到。中国电影在泰国上映时，主要依靠泰国本土运营电影相关内容的新媒体账号以及热爱中国电影的自媒体账号发布相关信息。中国片方甚至是中国媒体在泰国新媒体舆论场上并未占据有利位置，新媒体传播阵地尚未成熟、力量较弱、规模较小，导致话语权旁落，在电影宣发时未能物尽其用地展现新媒体应有的实力。

2.5 传统媒体未得到应有重视

在泰国上映的中国电影目前的传播渠道包括年均不超过十部的院线上映机会，以及更多的是在诸如YouTube、iTunes、Amazon prime video、vudu等泰国本土视频播放新媒体平台。但不可忽视的是，电视依然是泰国覆盖人群更多、影响范围更大的媒介形式。除首都曼谷之外的其他落后地区，尤其是中老年人，电视始终是获取外界信息的首要甚至唯一来源。但在对泰电影输出时，一味强调利用新兴媒体的优势试图进行最大化传播而忽视了泰国民众的收视习惯，造成了以电视为主的传统媒体并没有得到应有的重视和利用。而年纪稍长的受众恰恰是对中国文化、中国影视更感兴趣的人群，利用传统媒体进行宣传、放映的缺失，严重影响了中国电影在泰国的传播效果。

3 在泰国上映中国电影的传播策略

拉斯韦尔提出的“5W”模式多年来早已为学者们在研究特定领域的传播问题提供了研究范式，在跨文化传播中更是指导实践的经典理论。有鉴于此，在基于上文对于在泰上映中国电影的现状阐述及问题的剖析，本文以“5W”模式作为理论框架，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果五个传播过程中的关键环节入手，相应提出今后中国电影对泰传播的传播策略。

3.1 传播主体

在对泰发行电影时的传播主体是在各类各级政府及媒体牵头下，实现电影节、电影放映周等交流活动，实现中国电影“走出去”的第一步。而直接面向泰国受众的电影宣传工作则最后落到了中国电影片方和泰国发行方的身上。传播主体单一化很大程度上影响了中国电影在地化的进程。

陆地教授提出“周边传播”，“就是在有效的主权辖区边界两侧进行的、介于国内传播和国际传播之间的一种综合性信息传播活动”（引自《周边传播的概念和特性》），以泰国作为对象国进行的传播行为显然符合“周边传播”涵盖的范围。该理论认为“大众传播媒体、国家、军队、地方政府、企业、商人、游客和百姓都可以成为周边传播的主体”。对应来看，在对泰发行中国电影时，除了政府主导、片方主推之外，我们应充分调动各类社会行为主体策划、发起、实施宣传活动。如中国企业字节跳动旗下拥有如今最炙手可热的短视频社交软件TikTok，该软件深受泰国年轻人喜爱。在此背景下，该企业可以充分利用其平台优势，与电影方合作发起相关活动，抑或策划各类形式文化活动使其常态化。

3.2" 传播内容

对泰传播中国电影时，以电影本身为核心进行宣传是毋庸置疑的，但只有电影也同样是不妥的。无论是什么类型的传播主体，在前期进行传播内容顶层设计时，应始终遵循有计划、有主次、多角度、多形式的原则。如：近几年，“华流”之风在东南亚地区盛行，“华流”明星在影视作品滤镜的加持下能作为排头兵，在影片宣传之初掀起一定的热度和关注。除了针对主要卖点、剧情进行常规操作之外，我们就在充分理解泰国民众信仰、风俗习惯的前提下，对作品本身表达的主题、内核进行在地化解读，使其能更好地为当地受众所接受。此外，中国文化作为强语境文化对于当地观众而言晦涩含蓄，所以对影片中蕴藏的中国文化元素进行适当的放大、解释、延伸，可以帮助观众更顺畅地解码视听符号。这也是以电影为桥梁进行文化输出最终是否能顺利落地、产生实效的关键一步。

3.3 传播渠道

与中国不同的是，电视依然是泰国百姓家中必备的电器之一。据泰国国家统计局发布的一份调查报告显示，在56，989，281位调查者中，2008年6岁以上泰国居民一周7天收看电视节目的人数比例高达88.25%。泰国电视事业超高的覆盖率与收看率使得我国在制定对泰电影制定传播对策时，不仅无法忽视电视蕴藏的巨大潜力，还需要打破以往更重视新媒体传播的固有思维，对传播渠道进行颠覆性地重新规划。不当的传播渠道可能导致传播效果不佳和覆盖面不广的问题。

一方面，我们应充分抓住传统媒体在当地更广年龄层市场的绝对占有率这一特点，全面打开泰国电视市场，以电视为主要渠道播放中国电影，势必能带来前所未有的影响和效果。同时，积极对接当地电视娱乐节目进行宣传活动，以此增加曝光度和关注度。另一方面，在新媒体领域保留常规形式之外，片方入驻当地社交平台，发布更多影片软文，发起各种造势活动，与本土新媒体力量探索和开发更多元化的合作形式。

3.4 传播受众

就目前我国对泰电影传播几乎集中在新媒体渠道可以看出，我们已经自动放弃了年龄更长、曼谷以外偏远地区的受众。据统计，2022年，泰国65岁以上人口占比15.2%，农村人口3377.7万，占比47.1%。基于此，对泰传播策略中最迫切需要改变的是，积极向以电视为主的传统媒体及其背后较大年龄群体靠拢，而这并不是忽视更有可能性的年轻群体。因为电视依然是家中使用率很高的电子产品，所以当代泰国年轻人比起中国年轻人而言并没有脱离电视。

3.5 传播效果

传播效果是指通过传播过程，对受众产生了怎样的影响，受众对此持何种态度，如果受众感到愉悦和价值，则意味着传播的成功。②对泰电影传播属于我国文化输出事业中的一环，还原当代中国现实社会风貌，展现中国老百姓勤劳善良、乐观向上、安居乐业的群体形象是我国文化产品的责任，而输出到国外的影音制品更应该有这样的意识与担当。了解中国文化、理解中国文化，最终认同中国文化应该是对外文化输出事业的目标与归途。

泰国观众在观影结束后获得什么，是我们需要思考的问题。只有在充分调研泰国民众对中国形象、中国文化的认识和存在的误解，认真分析电影样本、挖掘思想内核，对其进行进一步放大、解释、描述，才能依次达到文化认同的目的。

结语

随着“中泰两国永久互免签证”新闻一出，两国之间的交往势必迎来前所未有的“暖春”。在此背景下，一直以来对泰电影传播事业存在缺乏顶层设计和宏观把控、强文化语境导致了文化麻痹，尤其是传统媒体未得到重视等问题，以及按部就班、不温不火的情况亟须改变。而依据“5W”模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果进行改革，以“中国故事”为桥梁，才能更好地连接中泰两国的友谊，推动中国国家形象的传播。

注释

①马中红.文化敏感与广告跨文化传播[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2007， （06）：136-141.

② 关峤.“5W”理论视域下中国流行音乐文化海外传播策略[J].鞍山师范学院学报，2023，25（06）：88-93.

参考文献

[1]关峤.“5W”理论视域下中国流行音乐文化海外传播策略[J].鞍山师范学院学报，2023，25（06）：88-93.

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基金项目：2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“新世纪中国电影在泰国传播的实证分析及对策研究”（2020KY11025）