基于消费者购买行为的数字音乐产业营销策略分析

陈希才

摘要：近年来，随着数字化技术的飞速发展，有效推动了数字音乐产业的创新改革。在数字化技术的赋能下，数字音乐平台能够对消费者的购买行为及需求进行更加全面系统地分析，从而为消费者提供更具针对性的音乐推荐，有效提升数字音乐平台的营销效率及用户体验。但数字音乐产业在实际发展过程中，仍存在音乐版权恶性竞争、数字音乐盈利方式有效性较差、数字音乐产业链利益缺位等问题，严重阻碍了数字音乐产业的高质量发展。基于此，将首先分析数字音乐产业消费者购买行为特征，指出当前数字音乐产业营销所面临的挑战，最后从加强大数据应用，实现数字音乐精准营销；强化版权保护，延伸数字音乐产业链条；强化消费引导，提升数字音乐营销针对性；整合数据资源，发挥数字音乐数据价值等方面，提出基于消费者购买行为的数字音乐产业营销有效策略。

关键词：消费者行为；数字音乐产业；营销策略；大数据

引言

改革开放以来，我国社会经济发生了翻天覆地的变化，人们在物质需求得到有效满足基础之上，更为追求精神层面的高级享受^[1]。音乐作为陶冶情操、净化心灵的艺术形式，是满足人们精神需求的主要途径之一，因此多年来音乐产业一直在稳步增长。尤其是在互联网时代背景下，数字化技术迭代发展所衍生的数字音乐更是摆脱传统时空限制，让人们能够随时随地在音乐海洋中徜徉，这也推动数字音乐产业链条不断延长，数字音乐用户急速增长，消费者的数字音乐购买意识与行为也实现大幅提升。在此背景下，传统的营销模式也难以适应数字音乐产业的发展需求，越来越多的音乐类企业开始不断创新数字音乐产业营销模式，利用大数据技术为消费者提供更加精准优质的服务。下面将重点对基于消费者购买行为的数字音乐产业营销策略进行系统化分析，以此来推动数字音乐产业的高质量发展。

一、数字音乐产业消费行为特征

（一）数字音乐平台会员消费

目前，文化市场中的数字音乐平台一般包括两种付费模式，一种为单首音乐付费下载收听，另一种是成为会员进行收听。其中会员制是性价比高且能与消费者构建深度联系的一种付费方式，同时也是各大数字音乐平台的主推模式^[2]。一方面，在数字音乐平台层面，付费制度存在着平台、服务及收费差异化的特征，不同平台之间为消费者所提供的音乐内容、音乐质量、播放时长都存在着较大的差别。以数字音乐平台中具有代表性的腾讯音乐为例，根据公开数据显示，其2023年第三季度的总收入达到65.7亿元、在线音乐服务收入达到45.4亿元、在线音乐付费用户达到1.03亿。其中会员制度为腾讯音乐发展带来了巨大的贡献；另一方面，在消费者层面，会员制度本质是为了强化消费者与平台之间的黏性，在数字化时代建立数字音乐平台并完善音乐数据库，能够使音乐产品被更多听众接收，平台会员可以搜索与聆听到不同歌手的音乐作品，通过消费来沉淀自身的音乐情感。

（二）数字音源消费

目前数字音源是我国数字音乐产业中最受消费者喜爱的方式之一。数字音源与平台会员最大的区别在于，前者常常是以歌手发行单曲或发行专辑的形式呈现在消费者面前，其最主要的消费群体为歌手粉丝，其次是普遍化的歌曲爱好者。由于平台的音乐版权有限，很多歌曲即便是付费会员也没办法收听，而且付费会员有期限限制，需要进行定期付费才可以继续收听。而消费者购买了数字音源之后，则没有期限限制，可以永久使用收听。近年来，数字音源消费数据成为评判歌手市场水平的标准，越来越多的粉丝愿意为数字音源付费，这也被各大数字音乐厂家所敏锐察觉，开始在平台中设置销量认证，将其按照数字音源的销量分为不同等级。其中，数字音源产业中最为突出的音乐代表人周杰伦曾在2022年发表《最伟大的作品》音乐专辑，销量高达725万余张，整体的销售额超过了2亿元。

（三）数字音乐周边消费

数字音乐周边消费是考量粉丝经济的一项关键指标，越来越多的数字音乐平台在原有音乐的基础上加强了周边产品设计，从而激发用户的消费欲望，提升企业效益。以周杰伦《最伟大的作品》音乐专辑为例，数字音乐平台结合该专辑设计了“专辑+播放器皮肤+游戏装备+手办”的周边套餐。一般来说，数字音乐周边产品具有显性与隐性两种价值，对于显性价值而言，限定版的相关产品与视频被打上不再贩卖的标签，就相当于赋予了周边产品的收藏价值，使其经济价值得到了极大提升，用户在购买收藏后可以与其他用户进行二次交易；对于隐性价值而言，通过“多买多送”的方式进行营销，当消费者购买数字专辑产品得到一定数量之后，可以解锁与众不同的周边产品，这就是数字音乐周边产品的隐性价值所在。

二、基于消费者购买行为的数字音乐产业营销现存挑战

（一）数字音乐版权存在恶性竞争现象

在数字音乐产业飞速发展的今天，数字音乐版权恶性竞争的现象愈演愈烈，对数字音乐市场的有序竞争造成了严重影响，阻碍了数字音乐产业的可持续高质量发展。虽然近年来我国加快推进版权保护与普及工作，不断加强人们对于版权保护的意识，使人们意识到了数字音乐版权的重要价值与意义。但同时数字音乐版权恶性竞争的现象也层出不穷，导致数字音乐平台在运营发展过程中经常出现风险。例如，在利益面前部分数字音乐平台因为版权问题进行恶性竞争，使平台中的部分热门曲目频频下架，数字音乐平台用户的黏性也由于热门曲目下架在不断下降，甚至出现大量流失用户的情况。目前，数字音乐产业由于音乐版权过高问题导致数字音乐平台倒闭的情况也频有发生，需要相关管理部门加大力度进行解决。

（二）数字音乐盈利方式有效性相对较差

近年来，随着数字音乐行业的飞速发展，各大数字音乐平台纷纷创新盈利方式，從最初的平台会员盈利方式，逐渐衍生出广告植入与数字电商等盈利方式，为数字音乐产业发展注入了全新活力。虽然数字音乐平台多元化的盈利方式让平台有了更多的收入渠道，但整体而言其运营有效性还相对较差，不利于数字音乐产业营销效能的提升。目前，商业广告已逐渐成为数字音乐平台的主要收入之一，但商业广告在盈利效率方面还有待提升，使得数字音乐平台缺乏核心竞争力，从而阻碍了数字音乐产业的可持续发展。

（三）数字音乐平台的精准营销有待提升

在数字化时代，精准营销已成为数字音乐平台核心竞争力的展现，而精准营销的关键在于实现“精准预测”。通过对国内多家主流数字音乐平台调研后发现，大部分数字音乐平台在营销过程中，对于庞大的用户群体并没有进行精准分类，在营销信息推送时也是在同一时间进行固定发送。以数字音乐平台中的代表——酷狗为例，酷狗平台会定时将营销信息统一推送给所有用户，但频繁推送对用户造成了一定困扰，导致很多用户开启了禁止推送设置。此外，数字音乐平台整体宣传渠道单一的问题也十分凸显，当有音乐演出时，平台并没有深入挖掘用户需求进行针对化推送，而是在官方微信、微博、抖音、快手等新媒体平台进行固定推送，这难以有效激发新用户的了解兴趣，不利于新用户的开发拓展。

三、基于消费者购买行为的数字音乐产业营销有效策略

（一）加强大数据应用，实现数字音乐精准营销

数字音乐产业应用大数据技术的核心关键是用好“预测”功能。因此，基于消费者购买行为的数字音乐产业精准营销需要运用大数据技术做好数据分析，从而对消费者购买行为进行精准预测。在数字音乐产业中，要想实现数字音乐的广泛传播，音乐作品质量是核心基础。只有创作出高质量的数字音乐作品，而且作品能够与听众达成情感上的共鸣，才能够将数字音乐的艺术价值充分展现出来，从而推动数字音乐行业的有序运行。

对于音乐创作者而言，数字音乐平台可以借助大数据技术收集并分析海量音乐创作者信息，从中筛选出能力强、潜力高的音乐专业人才，并在技术与资源上给予一定的培养与扶持，从而为数字音乐产业的高质量发展奠定扎实的人才基础；对于音乐作品而言，数字音乐平台可以利用大数据技术对当前听众喜好与音乐走势进行系统化分析，这样不仅可以推荐出更多符合市场需求的音乐作品，而且也能够及时发现音乐作品是否存在问题，从而进行优化与调整，这样可以使数字音乐平台在产品投资方面更加精准化，减少亏损现象的发生；对于音乐演出而言，营销主体不仅可以借助大数据技术与新媒体平台进行门票售卖，而且可以参考电影行业的票房预测营销，通過收集与分析过去音乐演出的内容、风格、预算、收入等数据，预测门票的售卖情况，从而在营销预算、渠道与方式上进行合理设置；对于数字音乐宣传而言，应该在数字音乐内容宣传上加强大数据的运用，通过对各渠道的消费者购买行为进行分析，从而进行精准地宣传投放，在提升粉丝黏性的同时提升售票效率；对于下游消费环节而言，在应用大数据的过程中，应该更加重视消费者使用音乐产品的数据，通过对音乐产品使用数据进行系统化地收集与分析，为后续数字音乐产品提供参考数据，促进数字音乐产业的广泛传播。

（二）强化版权保护，延伸数字音乐产业链条

在目前数字音乐产业发展中，产业链条缺位问题仍比较严重，这使得数字音乐产业营销成效大打折扣，不利于数字音乐产业的良性发展及转型升级。因此，为促进数字音乐产业营销的发展，需要结合当前市场发展需求延伸版权保护下的数字音乐产业链条。在数字化时代，版权保护问题得到了越来越多人们的重视，数字音乐产业也要正视版权保护问题，为数字音乐版权交易提供强有力保障，以此来促进数字音乐产业营销的高质量发展。一方面，数字音乐行业需要不断完善与优化交易系统，成立专门的交易机构，搭建版权交易平台，实现数字音乐版权交易的标准化与数字化；另一方面，相关政府部门要承担起数字音乐版权保护的重任，针对数字音乐版权保护出台相关政策制度，以此来推动数字音乐产业营销链条的有序延伸。

（三）强化消费引导，提升数字音乐营销针对性

1.数字音乐平台要结合消费者的消费能力、教育水平及兴趣爱好，深挖消费者的音乐需求，针对化地推送相应音乐。例如，对于教育水平相对较低的消费者，这类消费者对于国外音乐的兴趣可能会相对偏低，那么数字音乐平台在推送音乐时，可以选择国内当前热门歌曲或根据消费者年龄推送相应年龄段的热门歌曲；对于教育水平相对较高的消费者，这类消费者对国外音乐的兴趣可能会相对偏高一些，那么数字音乐平台在推送音乐时，可以选择国内外的一些热门歌曲进行推送。

2.数字音乐平台可以借助数字化技术分析消费者对音乐关注度，以此来进行针对性地推送。例如，可以收集消费者听取音乐的时长以及切歌等数据，分析消费者喜欢哪一些风格或哪些歌手的音乐，对消费者进行精准的用户画像，从而向消费者推送这一风格或相近风格的音乐。再次，收集消费者在数字音乐平台的歌手搜索数据，从而提升数字音乐营销的针对性，逐步提升消费者对数字音乐平台的依赖性，并进行适当地消费引导，使消费者的消费意识得到培养。

3.数字音乐平台可以借助数字化技术分析消费者的地点、收入、出行工具等数据，精准化地向消费者推送适宜的音乐演出信息，另外要不断优化消费者购买音乐产品操作，提升消费者使用体验，提升消费者黏性，促进数字音乐产业营销的高质量发展。

另外，需要注意的是，在运用大数据技术对平台消费者进行分析时，仅靠单独的一组数据还远远不够，无法有效预测到消费者的真实需求。不论是消费者还是音乐，其都具有复杂性特征，而且数据也是在随时改变且难辨识的，因此，需要从不同的时间、角度以及层次对消费者数据进行收集与分析，从而做到对消费者了如指掌，这样才能对提升数字音乐产业营销的精准性。

（四）整合数据资源，发挥数字音乐数据价值

数字音乐产业链条中存在着大量的数据中间商，这些企业拥有部分数字音乐消费者数据，但是在技术与资金上都不支持进行有效的数据分析，从而将这些数据交易给拥有数据分析能力的大型数字音乐平台以此来获利。在互联网数字化时代，数据的重要性与价值不言而喻，其已成为企业重要的核心资产之一。因此，各大数字音乐平台在收集分析数据时，应在自身平台原有数据的基础上尽可能地整合更多数字音乐数据，在海量数据的支撑下对消费者进行更加全面精准的预测，将数据的价值与意义充分发挥出来，实现更加精准化的营销，这对于激发消费者的音乐消费欲望，促进数字音乐产业迭代升级具有重要意义。具体而言，平台要对用户播放历史、搜索习惯、购买记录、社交媒体互动等数据进行充分整合，在此基础之上优化个性化推荐算法，针对用户的数字音乐行为喜好，个性化推荐新歌曲、艺术家或播放列表，有效提升平台用户的满意度和留存率；此外，平台要进一步发挥海量数据的价值，这些数据不仅可以作为用户个体行为分析，还可以对整个数字音乐市场发展趋势进行识别，例如平台可以借助海量音乐数据发现流行音乐风格变化、预测新兴艺术家崛起等，从而更好地推动整个数字音乐产业得以可持续发展。

结语

互联网时代，数字音乐平台发展拥有广阔的前景。数字音乐平台要加强对数字化技术的学习与应用，对平台消费者进行精准画像，对其购买行为进行精准预测，在此基础之上通过开展精准营销，加强消费者与平台的黏性，促进数字音乐产业高质量发展。在实际营销过程中，可以通过加强大数据应用、强化版权保护、强化消费引导、整合数据资源等措施，开展个性化、针对化、高效化的营销活动，使数字音乐付费行为更具市场发展空间。

参考文献：

[1]赵继红，郭易如.O2O商业模式在音乐产业中的应用探究[J].人民音乐，2020，（01）：89-92.

[2]王佳.数字音乐平台版权运营问题与策略研究[J].编辑学刊，2019，（06）：43-49.

（作者单位：通化师范学院音乐学院）

（责任编辑：豆瑞超）