突破与下滑的双截面

程鹏 程菲

【摘要】本文对2024年春节档电影市场进行分析，发现整体数据亮眼，市场恢复情况良好。但同时也存在影片供给质量不够高、营销活动不充足的问题。据此本文提出从供给改善角度提升类型配置水平、发行营销加强定档风险管理、重视营销活动以撬动观影氛围等建议。

【关键词】春节档 票房 市场效率

2013年周星驰导演的喜剧电影《西游·降魔篇》定档大年初一，在明星效应、连贯假期，以及庞大消费热情等因素作用下，诞生了中国电影史上第二部票房超过十亿的电影。于是，“春节档”正式登上历史舞台。时至今日，春节档的票房总量和对全年票房的贡献率都相当突出，是全年最重要的档期。同时，每年的春节档也孵化出多个热门话题，都曾在春节期间成为大众“谈资”。此外，自2022年春节档票房下降以来，该档期结束了持续上涨的态势，并每年出现新情况和新特征，因此结合数据对2024年春节档进行全面分析，意义重大。本文旨在通过对比历史数据，梳理2024年春节档的基本概况，分析主要原因，并以此提出对未来春节档建设的建议。

一、2024年春节档整体数据亮眼

2024年春节档票房72. 8亿（不含服务费[1]），再次打破档期票房纪录。共上映8部新片，票房前三名的《热辣滚烫》《第二十条》和《飞驰人生2》在档期内豆瓣评分均高于8分，口碑良好。从时序看，今年春节档票房居于历史最高，数据亮眼，表明档期处于向上阶段。

（一）票房再破纪录，市场整体回暖

如上文所述，今年春节档电影市场整体数据再创新高。即便是按照过去春节档计6天，即以初一至初六的票房作为档期票房进行对比， 2024年春节档的表现也极为亮眼，为58. 75亿元，在档期历史上排第三位；观影人次12. 97亿，同比2023年增长了0. 64%。

（二）開局基本平稳，中间走势稳健，后期有所下滑

初一票房12. 17亿，比2023年同期下跌1. 78%。首映后《热辣滚烫》《飞驰人生2》和《第二十条》等获得较高网络评分，致使初二至初四的单日票房均在8. 6亿～10亿之间，走势平稳，且仅低于2021年和2023年同期，在档期历史上也是较好成绩。初五（2月14日）需求回升，最终日票房回升至10. 51亿，是今年档期内第二高的单日成绩。初七《红毯先生》《我们一起摇太阳》和《黄貔：天降财神猫》宣布撤出春节档，初八《八戒之天蓬下界》跟进，影片供给直接减少50%。最终档期后两天单日票房分别为7. 95亿和6. 51亿，较前一日分别下降3. 77%和18. 14%，票房衰减加速。

（三）以价换量效果明显

2024年春节档平均票价为44. 45元，为疫情后的最低价，初一至初六的平均票价是44. 92元，比2023年同期下降6. 4%，是2017年以来的首次下降，也是档期历史上降幅第三的年份，仅高于2014年和2016年。根据需求弹性定理，价格下降有利于观影人次的提升，今年初一至初六的观影人次略高于去年（见图3），即有票价下降的效果。

二、今年春节档值得关注的问题

2022年之前春节档票房呈持续性上涨趋势，每年都有“最强春节档”的说法， 2022年虽然有所下滑，但2023年的上涨又打消了市场的担忧。今年整体数据表现良好，有重回“最强春节档”的态势，但影片供给质量、映前营销热度存在一定的不足。

（一）供给质量偏低

从结果来看，供需指数虽然是疫情后的最好水平，但并未达到最优水平。

供需指数在当今行业是一个被部分影管公司采用的指标，用来衡量自身排片投入产出的情况，是一项业务考核的根据，同时主流票房统计平台也公布了此指标，例如拓普数据。

由于影院总场次是有限的，因此在重大档期势必存在对于多部同期上映影片规划排映场次数量的问题。影院以票房、人次产出最高作为排片目标，原则上对票房产出能力最高的影片给予最高的场次数，对产出能力较低的影片排映较少的场次，即通过控制各影片的排映比例以达到整体产出的均衡。供需指数正是用来衡量影院排片是否达到均衡状态的指标。例如，对于预期票房占比达到50%的影片，原则上应给予50%的场次比例。一部影片的供需指数的计算方式为：人次占比/场次占比。按照以上逻辑，供需指数越趋近于1，则意味着影片的排映情况合理。而供需指数大于1，则意味着影片的产出能力较强，而场次数不足。供需指数小于 1，则意味着影片的产出能力实际上低于已排映的场次数。事实上，一般很难做到影片的供需指数达到完美均衡的状态，因此，一般认为当供需指数介于0. 8-1. 2之间时，排片投入与票房产出大致达到了均衡的状态，当供需指数超过1. 2时，则意味着存在票房产出较高的影片未得到充足的场次排映空间，其票房潜力未充分释放。此外，通过计算一个档期上映的各主力影片的供需指数，可以进一步计算各主力影片的供需指数的加权平均数，推算出大盘的平均供需指数。其中，以各影片的人次占比作为权重，占大盘人次比例越高的影片，其供需指数对于大盘整体供需指数的影响越大。

从2014—2024年历届春节档大盘的供需指数来看，虽然对比2021年—2023年，更接近均衡状态，但也不算是历史最好状况，说明在供需产出效率上仍可以提高。

具体来看，又包括以下两个方面：

第一，影片类型单一，观众选择不足。拖家带口、集体观影是春节档的鲜明特色。因此，相比其他类型，喜剧更具适配度。近十年春节档的票房冠军里有6部的主类型含有喜剧，分别是 《热辣滚烫》《满江红》《唐探3》《唐探2》《美人鱼》和《西游·伏妖篇》，证明喜剧在春节档享有得天独厚的优势。但是，今年出现了喜剧扎堆的情况，八部影片中有四部的主类型都是喜剧，为历届春节档之最。这使得类型之间的竞争达到白热化，加剧了观众分流。虽然最终票房前四位中有三部是喜剧，但单片票房不及往年，档期内票房冠军也是疫情后的最低值———《热辣滚烫》档期内票房20. 22亿元。

喜剧虽然是春节档的刚需，但多元化的观影需求也很重要，类型同质化只会放大替代效应，从而稀释了喜剧在档期内的优势。以档期票房最高的2021年为例，除了《唐人街探案3》和《你好，李焕英》两部喜剧之外，还有奇幻片《刺杀小说家》《侍神令》和《新神榜：哪吒重生》，以及爱情元素突出的《人潮汹涌》。此外，喜剧过多，也浪费了特效厅的票房产出能力。因视效大片缺乏，导致今年的特效厅无法释放票房潜力。2024年特效厅总人次为526. 5万，同比下滑12. 77%。在大盘人次增长的情况下，特效厅的人次反而下降了。

第二，

部分影片档期选择失误，导致有效供给不足。今年出现了四部影片撤档的情况，直接导致档期后2天单日票房加速下跌，这是片方档期策略失误的结果。

以《我們一起摇太阳》（下文简称〈摇太阳〉）为例。影片由执导过《滚蛋吧！肿瘤君》（下文简称〈肿瘤君〉）、《送你一朵小红花》（下文简称〈小红花〉》两部高票房电影的韩延执导，联瑞影业和中影联合发行，是档期的重点影片。《摇太阳》延续了导演一贯的拍摄风格，具有不错的品质，豆瓣评分达到7. 9分，超过90%的爱情片。不同点在于影片面临的环境不同。《肿瘤君》和《小红花》上映档期在暑期和元旦，面临相对宽松的竞争环境，竞品相对较少。首日排片比例上，《肿瘤君》和《小红花》分别为28. 6%、24. 7%，而《摇太阳》仅为7. 1%，在最具有票房产出潜力的黄金时间段[2]，排片占比仅有4. 2%。《摇太阳》未能在观众流量最大的时间段保证场次，必然导致影片在上座率和场均人次方面落后于其他影片。《摇太阳》首日上座率仅19. 7%，远远落后于《熊出没·逆转时空》（63. 38%）、《飞驰人生2》（44. 69%）、《热辣滚烫》（41. 69%）和《第二十条》（31. 9%）。市场迅速做出了回应，次日将《摇太阳》场次占比减至5. 7%，影片的单日票房产出下降至1405. 6万元，票房占比只有1. 3%，基本失去竞争力。《摇太阳》面临的劣势条件远远超过了春节档所能带来的红利。

《摇太阳》在早期的竞争格局中就处于劣势，整体宣传热度不具有挤入前三位的实力，其映前猫眼想看人数不超过20万人，而《热辣滚烫》已经超过56万人。同比较低的映前热度，决定了在首日排片上处于下风，进而影响在整个档期中的表现。春节档的竞争之激烈是任何档期都无法比拟的。春节档上映的影片数量之多、体量巨大，因此经常出现票房体量过亿的影片首日排片占比不足10%的情况，这些影片换到任何一个其他档期都可能获得更高的排片空间。《摇太阳》的发行公司联瑞影业在撤档声明中也承认在档期选择上存在失误。与《摇太阳》的情况类似，历年春节档都出现过大体量影片首日排片、票房极低的状态。例如2023年的《深海》首日排片仅为8. 93%，票房占比5. 33%， 2022年的《狙击手》首日排片为9. 71%，票房占比为3. 37%。

此外，《摇太阳》与春节的气氛不太相符。《摇太阳》是一部关于绝症患者的影片，过于沉重的题材也在一定程度上阻碍了观众的选择。尤其是今年整个春节档呈现强烈的合家欢、娱乐化特征，头部影片都品质不俗，一部题材、主题沉重的影片显得格格不入。因此当观众面临选择的时候，除非对导演本人或明星阵容存在强烈兴趣，否则容易出现一边倒选择喜剧的情况。影片在上映后，尽管品质不俗，但仍然无法吸引观众兴趣。

（二）映前营销不足，未能充分激发观影热情

预售票房和猫眼想看人数是目前衡量映前热度的重要指标。预售方面，今年档期新片首映日预售票房6. 17亿元，同比下降11. 48%，是疫情后的最低水平。单片的首日预售，也有相似情况（如表1所示），今年预售最好的《飞驰人生2》在2017年至今的春节档新片中，预售数据仅排在第8位，档期票房冠军《热辣滚烫》预售为1. 65亿元，仅排在第10位。猫眼想看人数虽然是累计结果，在上映后也会增加，但一般快速上涨是在映前，映后的涨幅比较平缓，因此也可以一定程度代表了映前热度。截至目前，今年春节档新片的猫眼想看人数累计319万，与首日预售票房相同，也是疫情后的最低水平。