作为创作者经济的数字藏品：数字革命背景下的影视宣发新路径

韩鼎正 谢芷莹

【摘要】Web3. 0作为数字革命的重要演进，标志着互联网智能化与去中心化的发展趋势，也是元宇宙的底层基础设施。针对影视宣发在新互联网体系下的发展路径探索与研究，能够帮助开拓后电影市场，建构影视宣发的全新业态景象，实现“电影强国”战略的跨越式发展。本文通过梳理Web3. 0与区块链的发展趋势，对Web3. 0、区块链、NFT、数字藏品进行概念界定与关系区分，阐明数字藏品的运行机理与技术逻辑，对影视宣发与数字藏品的结合进行路径探索，并对其风险因素进行分析。研究认为，数字藏品作为Web3. 0的标志性应用手段，是创作者经济的重要组成部分，能够帮助影视宣发在数字革命的背景下借助区块链的技术手段在推广模式、用户参与模式、商业模式等三方面创新路径方法，提升电影商业价值，同时也需要注意版权、技术、平台、受众等四个方面的风险因素。

【关键词】影视宣发 数字藏品 Web3. 0 创作者经济

本文系2023年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“新时代广西少数民族电影的中华民族共同体认同建构研究”（项目编号： 2023KY0939）阶段性研究成果。

互联网正在重塑影视行业产业链结构，搭建影视全产业生态体系。传统影视宣发以首映礼、点映、路演、海报物料、纸媒等媒体投放提升影片热度，传播效果非常有限。随着互联网的出现与发展，影视宣发开始贯穿影视行业全产业链协同发展。2011年，《失恋33天》围绕“光棍节”在新浪微博等平台进行失恋主题宣传，成为当年“以小博大”的票房黑马，再到如今屡见不鲜的短视频营销，通过主创访谈、幕后揭秘、观众评价、抖音角色号等多元化的方式助力电影宣传。目前，中国电影产业仍然以电影票房为核心成本回收方式，相较于好莱坞成熟的后电影市场还有一定的差距。后电影市场，指影院以外的电影上下游市场，如衍生品、版权等。后电影市场的发展，对于解决当前中国电影市场较为单一的营收方式，促进影视IP衍生开发，降低电影的投资风险等有关键性作用。后电影市场的发展离不开创新多元的影视宣发方式。区块链作为Web3. 0的重要组成部分，其衍生出的NFT （Non-Fungible Token，指非同质化通证），具有唯一性、稀缺性、可溯源、流动性等特点，并由此诞生了“加密艺术”的概念，出现了许多价值不菲的爆款作品，如“加密朋克”[1]“无聊猿”[2]等。数字藏品作为NFT的中国式探索，通过建立可信数字权益凭证，能够保护影视作品版权，帮助影视IP孵化与内容衍生，给影视宣发带来新的方法与路径，促进后电影市场发展。

一、创作者经济新视角：数字革命与数字藏品的兴起

创作者经济（Creator Economy）作为一种互联网商业模式，打破了广告收益等传统盈利方式，创作者可以通过独家数字内容销售等渠道获利，为平台经济和实体经济发展带来活力，也为后电影市场中影视内容IP的数字衍生开发提供了新思路。2022年，作为全世界历史悠久及规模最大的投资银行之一的高盛公司将创作者经济列为Web3. 0的关键特点，认为在Web 3. 0时代下，创作者将更大程度上控制他们的数据，并且更直接地通过与“粉丝”互动将内容变现[3]。基于此，本部分将结合影视宣发实践，通过梳理互联网的发展脉络，阐明其发展趋势与背景，并对区块链与数字藏品进行科学界定，厘清数字藏品作为创作者经济的运行机理与技术逻辑。

（一）从“只读”到“拥有”： Web3. 0的数字技术革命

Web1. 0 （1991—2004）是“只读”的静态互联网时代，是数字革命的起点。此时的互联网主要承载着信息发布平台的功能，用户只能够单方面浏览网站上的信息，网站通过用户点击量来增加商品曝光，产生销售利润，盈利模式较为单一，其标志性产品为早期的新浪与搜狐、网易等门户网站。

Web2. 0 （2004-至今）是“可读写”的社交网络时代，用户不仅能够浏览网络信息，还能够分享信息，形成内容交互，出现了博客、云计算、大数据、电子商务等应用技术。由于Web2. 0更加注重用户的体验以及人性化的发展，用户的身份也从被动的观众向多种身份发生转变，其中之一就是创作者身份， UGC （用户生产内容）也成为了Web2. 0时代下的重要成果。影视宣发也在这样的背景下不断推陈出新，从电影“封神第一部”（国内最终票房达26. 34亿[4]）累计在抖音产出248个热点，再到《长安三万里》（国内最终票房达18. 24亿[5]）的“轻舟已过万重山”引发多年龄层观众共鸣，以及《孤注一掷》（国内最终票房达38. 48亿[6]）的“拜佛”名场面吸引诸多网络达人效仿，涌现出“微博热搜”“抖音刷屏”“创意视频”“定期花絮”“直播带票”等新型数字营销方式[7]，为电影票房强势赋能。但是，在Web2. 0的信息集中化和中心化控制模式下，提供用户服务的网络平台成为中心与主导，为了追求盈利，往往导致了包括用户数据隐私问题、信息过滤和操纵、平台主导的流量算法推荐等问题，影响内容传播效果与實际收益。随着互联网创作者的数量增多，创作者们为了摆脱中心化平台所带来的流量受损与利益受损的被动局面，开始呼吁一个去中心化、更本地化、有小众特色、更具针对性的互联网环境。对于电影产业来说，当前互联网“中心化”的平台虽然能够提升影视宣发效果，但由于并未创新营收渠道，且受限于平台政策等，亟需“去中心化”的互联网环境完成对优质内容IP的数字衍生开发，降低电影的投资风险。

Web3. 0常被用来描述为潜在的下一波网络科技浪潮，是数字革命的延伸和深化，其本质是一组互联网协议。在“可读+可写”的基础上， Web3. 0更为强调用户对其根本权益的确权，即“拥有”自己数据的权利，并能够实现跨平台使用，用户拥有了更多话语权，为创作者经济带来了更多机遇，也为影视宣发对内容IP进行数字衍生开发提供了可信任的数字虚拟环境。随着区块链技术的发展， Web3. 0具备了技术层面的可行性，目前与其相关的技术概念包括元宇宙、分散式存储IPFS、全球操作系统、类NFT应用等。2024年1月，工信部等七部门联合印发《关于推动未来产业创新发展的实施意见》，提出探索以区块链为核心技术、以数据为关键要素，构建下一代互联网创新应用和数字化生态[8]。从中可见，随着区块链、人工智能、数字货币等技术的发展， Web3. 0市场规模将会逐渐扩大，将互联网推向了更为智能、去中心化的发展方向，为互联网行业与传统行业带来了价值融合和再创造的可能性。

互联网的发展旨在通过不断的数字技术革命，创建一个全球性的、开放的、互操作的计算机网络。在Web3. 0的概念背景下，生产关系将发生改变，用户地位将得到显著提升，权益得到根本性的保障，同时也重塑着“互联网+”的新格局。影视宣发的创新发展和科技的进步密切相关，在Web3. 0生态的新技术与新应用的加持下，数字经济与内容产业能够实现更为高效有机的结合，为影视IP的数字衍生开发提供了新思路，也助推着互联网产业生态向多元融合，协同发展的方向演变。

（二）基于区块链3. 0的中国式探索：数字藏品

NFT （ Non - Fungible Token，指非同质化通证），实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。数字藏品是一种具有鲜明中国特色的NFT数字产品。

区块链作为NFT与数字藏品的技术前提，同时也是Web3. 0的重要组成部分，它通过去中心化、安全可靠、不可篡改的数据存储和传输方式，实现了Web3. 0所需的核心特性。而随着区块链的发展，其为NFT提供了金融支付逻辑、内容应用生态，以及数据互联等可能性。

区块链1. 0作为最初的区块链应用，采取分布式账本的方式，意图建立去中心化且公开透明的全球性数字货币金融系统，通过哈希算法与时间戳的方式保护用户隐私以及防止双重支付，典型代表为比特币。区块链2. 0则在1. 0的基础上，引入了智能合约的概念，旨在创建一个去中心化且能用于执行复杂逻辑和规则的应用平台，典型代表为以太坊。区块链3. 0则提出了更高层级的愿景，希望实现不同区块链之间的互联和共通，即一种深度数字化的社会， NFT则是在这个理念下，将各类数字资产进行溯源、认证与确权，并在二级市场能够产生直接经济效益，具备一定的虚拟金融，虚拟货币属性，也成为了元宇宙的底层经济逻辑之一。

相较于国外，国内更为看重NFT对数字经济、IP价值衍生、内容创作、艺术收藏等促进作用。基于这个前提，中国提出了“数字藏品”的概念，创新了影视等内容产业的IP衍生开发形式，以虚拟数字产品替代传统的实体周边，通过“联盟链”发布数字作品，相较于公链所发布的NFT产品具备一定的准入机制，能够削弱其金融投资属性，提升收藏属性，既降低了IP开发的成本，又解决了数字资产普遍存在的安全风险问题，大行文化路线，成为创新数字文化传播的一大亮点。目前，国内主要联盟链有蚂蚁链，长安链，百度超级链，京东智臻链等，发行平台有头号藏家、方元数藏、蚂蚁鲸探、百度星际口袋、央数藏、唯一艺术、链盒等。

综上所述，数字藏品是基于区块链技术下的NFT中国式探索，在强化虚拟收藏、数字凭证与文化价值属性的基础上，同样具备着非同质化、可溯源、不可篡改、唯一性、易确权等特点，是Web3. 0的标志性产物，是NFT中国化的重要成果。由于数字藏品能够对各类数字资源进行有效确权，并能够实现不同领域间的融合，形成了多样化的产品形态，创新了内容的传播与表达方式，使得其成为了创作者经济中不可或缺的一部分，也为影视宣发拓宽后电影市场，实现影视IP数字衍生提供了新路径。

二、影视宣发新路径：“数字藏品+”模式下的价值重塑

在当前的互联网背景下，短视频平台成为了“互联网+电影”的产业融合主要阵地，成为了电影票房的重要增量市场。根据2023年抖音官方发布的《抖音电影宣发方法指南》报告显示，真实活跃的用户量、持续不断的热点、显著的种草效果使得抖音成为了电影宣发的天然土壤。2023年暑期档，抖音用户观看电影相关视频的次数超过1238亿次， 98%的票房过亿电影在抖音进行了宣发，抖音电影话题播放量同比增长了163%，与电影票房大盘162%的增速保持同步[9]。由此可见，影视宣发作为激发电影票房活力的重要手段，需要紧跟互联网发展趋势，借助互联网最新的技术手段以多元化的方式创新宣发路径，提升影片的知名度、口碑度、话题度。值得一提的是，虽然国内电影票房借助互联网平台，通过高效的数字营销屡创票房新高，却并未给国内后电影市场衍生品开发不足等问题提供实际解决方案。而数字藏品的出现，以其稀缺性、独特性、无形性、可溯源等特点帮助影视宣发价值重塑，促进后电影市场发展，在影片推广、用户参与、商业开发等三种路径模式中为影视产业带来了更多的营销创新和商业机会。

（一）“内容联动+文化赋能”的推广路径

提升影片的传播力度与推广范围是影视宣发的根本任务。电影作为“第七艺术”，蕴含着丰富的内容创意资源，也成为了影视数字藏品开发的核心创意来源， 2023年的春节档电影《满江红》根据“张大”“孙均”“何立”等六名电影角色形象进行创意开发，在唯一艺术平台以盲盒的形式发售限量数字藏品[10]。同年11月，拥有皮克斯、星球大战及迪士尼经典动画电影等多项优质内容IP的迪士尼宣布与Dapper Labs推出名为Disney Pinnacle的“全新社交驱动的收藏体验”，意在将其旗下的标志性角色制作成可交易的数字徽章，这是迪士尼在NFT领域的首次尝试，也是其在数字化转型过程中的重要一步[11]。由于数字藏品形式的多样性，其不仅仅能够将海报、官方剧照等传统影视宣发材料借助区块链技术进行数字化确权，还能够对影片中的经典场景、经典片段，甚至未公开发行的片段花絮等内容在区块链网络上发行，通过“数字艺术品”与“限量数字商品”等形式，提高数字藏品的收藏价值，提升電影的推广力度与内容影响力。东方奇幻电影《花千骨》便通过对其热门的萌宠IP“糖宝”进行数字衍生开发，借助永不言败的“花千骨精神”赋予数字藏品以人文价值[12]；华纳兄弟娱乐公司在为《黑客帝国4：重生》做宣传时，则以系列电影里著名的“红蓝药丸”推出了限量100000份《黑客帝国》系列的NFT盲盒，单个售价50美元，为制作方带来了500万美元的收益[13]。

同时，每一部影视作品都有其独特的文化背景，通过角色形象、剧情设定、背景故事等进行呈现，能够对数字藏品进行文化赋能，为影视作品赋予新的艺术价值和审美体验。出品了《野山》《黑炮事件》《老井》《红高粱》《大话西游》等一大批脍炙人口的西安电影制片厂，在电影《红高粱》摄制35周年之际，联合三与文旅推出了“九儿”“余占鳖”“颠轿子”等数字藏品，用新时代的观念与设计为经典电影赋予新的魅力与生命力，展现不同时代下的女性力量、生生不息的生命力，以及普通人民的家国情怀[14]；同年，又携手灵境文化推出《大话西游》视频数字藏品，以深受影迷用户喜爱的名场面为灵感， 6款包括“缘起”“大圣娶亲”等在内的主题限量数字藏品一经上线即售罄等[15]。由此可见，具有鲜明地域特色、民族特色、时代特色的电影在数字藏品的应用上具有得天独厚的优势，通过数字化的先进手段以及新时代的观念与设计，帮助其实现文化破圈，激发观众对影片的情感共鸣和文化认同，尤其对于拥有丰富影视版权资源的电影制片厂来说，能够显著激发经典老电影的品牌活力和提升院线电影的内容生命力，对讲好中国故事、传播好中国声音具有重要意义。

（二）“数字互动营销+情感维系”的用户参与路径

用户参与度是判断影视宣发效果的核心指标。在现阶段的互联网语境下，影视宣发早已不是单方面的信息传播，而是更为强调观众与电影内容的双向良性互动。数字藏品在保证其稀缺性、独一性、无法伪造等特性的基础上，为影视宣发提供了一种能够充分调动用户参与积极性的互动营销方案，即通过丰富的互动玩法、切实的影迷增值权益等提升观众参与度，对于激发粉丝经济的消费活力具有显著的推动作用。

目前市面上的数字藏品包含着限量首发、藏品合成、盲盒、空投、流转等丰富玩法，其多元化的互动方式吸引着影迷参与到电影宣发活动中，为影片提供持续热度的同时拓宽了影片收入渠道。如电影《奇迹·笨小孩》，以角色形象为数字藏品创意来源，通过设计“奇迹小队”“虎年大吉”等四大主题、“服装”“帽子”等五个部位、55种可拆解稀缺元素等结合盲盒玩法进行AI算法随机组合，在电影上映期间，其推出了1萬余枚独一无二的卡通头像数字藏品，单枚售价998元，受到了粉丝以及观众的热烈追捧，产品多次售罄，成为了国内首个百万级数字藏品，而其火爆的参与热度也助推电影获得了超13亿元的票房收入[16]。

同时，为了更大限度激发观众对于电影数字藏品的参与度，发行方往往还会赋予数字藏品一些实际的增值权益，比如实体签名海报、提前观影机会、收益分成等。《熊出没·伴我“熊芯”》在上映前推出2000份数字海报藏品，持有者可获得一张同名电影的通兑电影票以及好奇时间APP会员一个月免费使用权等四大虚实权益[17]；电影《长沙夜生活》在宣发期间推出限量Q版角色数字藏品，购买者有机会获得电影首映礼门票、主演签名海报、电影票等权益[18] 。在国外， 全球最大连锁电影院 AMC 与索尼影业合作， 向预订《蜘蛛侠：英雄无归》首映门票的会员赠送 86000 个基于WAX 链的NFT， 在凌晨开启预售后， 短短几分钟内售票网站直接被突然涌入的巨大流量造成网络崩溃[19]。从中可见，数字藏品对于影视宣发用户参与模式的创新，不仅仅拓宽了电影成本的回收渠道，也为主创与观众，明星与粉丝之间搭建了情感交互的桥梁，提高了用户群体的实际参与感，形成一种新的电影消费时尚。

（三）“数字赋值+跨界融合”的商业路径

影视宣发的最终目的在于吸引消费，实现电影商业价值的最大化。数字藏品作为数字经济的典型代表，其能够与多方产业进行深度融合，促进传统产业转型升级，也重塑着“互联网+”时代下的产业新格局，通过提升生产效率和竞争力，以虚促实，带动实体经济发展。传统影视宣发在数字衍生IP的开发与营收环节较为薄弱，仅局限于实体周边等传统形式。数字藏品的出现，通过数字赋值、跨界融合的方式为影视IP实现数字衍生与价值变现提供了新思路。

对于IP版权方来说，数字藏品相较于实体衍生品的制作时间更短、成本更低、具备性价比更高的商业价值，随着未来交易机制的逐步完善，将会为其积累更多有价值的资产。同时，影视IP凭借其深入人心的传播影响力与庞大的粉丝基础，不仅为数字经济提供了更为广阔的应用场景和市场，也在其与文旅、游戏、教育等多行业跨界融合时具有一定的优势。传统的影视商业合作方式以品牌赞助、产品植入、场地赞助、活动赞助、广告宣传等为主，往往存在合作成本高昂、效果不易量化、曝光不稳定、难以实现定制化、缺乏互动性等不足。影视行业的跨界融合也需要寻求更加智能化、更具针对性和多样化的合作模式，以适应市场和消费者需求的不断变化。数字藏品在影视宣发与其他产业实现高效跨界融合的过程中，便提供了关键性的数字应用支撑。2022年，华夏电影发行有限责任公司等联合打造的《我和我的祖国》系列电影角色头像数字藏品，便通过为购买者赠送助农助残公益产品等权益，以虚促实，实现线上数字收藏带动线下乡村振兴的实体经济赋能，延长了影视IP的生命周期和品牌价值[20]；横店影视城以经典建筑场景与银幕经典场景为创作灵感，推出“映画横店”系列数字藏品，持有者可享用景区的门票优惠，助力当地文旅产业发展[21]；华强方特巧妙结合其丰富的内容资源，推出“东方奇喵”数字藏品，强调虚拟权益与实体权益链接，持有者不仅仅可以获得方特乐园年卡，还可以通过将其持有的数字藏品建立个人品牌并自行应用、授权第三方商用、开发衍生产品等实现持续产出，获得收益与回报等，该藏品每份售价988元，上线仅2小时就售罄[22]。由此可见，数字藏品具有与生俱来的跨界融合基因，影视IP的数字藏品衍生开发与数字赋值能够为实体经济注入新动能，焕发新活力，在扩大影片的受众群体并提升市场认知度的基础上，也具有重要的社会意义，提升了影视产品的品牌经济价值。

三、数实融合新局面：技术加持下的风险与挑战

自NFT、数字藏品诞生之日起就随之产生了诸多问题，如数字藏品的版权保护问题、来源真实性问题、不同参与主体的权益平衡与保护问题、用户合法权益保护问题、技术风险问题、金融风险问题等[23]。2022年4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，指出“NFT作为一项区块链技术创新应用，在丰富数字经济模式、促进文创产业发展等方面显现出一定的潜在价值，但同时也存在炒作、洗钱、非法金融活动等风险隐患。”[24]可见，虽然数字藏品能够为影视宣发提供可供实际运用的路径方案，但由于相关法律的不够完善以及民众认知度不够等问题，使得电影在进行相关数字藏品的宣发活动时仍然伴随着潜在的风险。因此，各方需要认真评估版权、技术、平台、受众等多重风险，并采取相应的措施和策略进行规避和管理，以确保宣发活动的顺利进行和效果达到预期。

（一）版权风险

对于数字藏品中所涉及影片中的经典场景、片段等内容，可能涉及版权问题。虽然数字藏品基于区块链技术，使得其每一件产品都存在唯一性、不可分割、可溯源等特点，使得电影版权方能够对已有版权的经典电影或待映影片进行资源活化，即：能够对自有版权内容进行数字化确权，构建数字内容蓝图，相较于高昂制作成本且不易携带的传统藏品、纪念品等实体文创又具有更大的消费市场。但是，由于数字藏品一般来源于已有作品，所以其铸造前提必须是建立在创作者“独创性劳动”背景下而产生的艺术作品，且拥有者并未实际拥有数字藏品的著作权等权益，而只是拥有对应数字藏品的所有权。可见，如果数字藏品的发行涉及到未经授权的影片内容，可能引发版权纠纷，对影片宣发和制作方造成不利影响。2022年6月16日，链玩平台在未经版权方授权的情况下，擅自将《反贪风暴5：最终章》的影视剧照用于数字藏品宣传，虽然数字藏品还未上架便被版权方投诉，未造成实际经济损失，但也说明影视公司应该尽快建立数字版权体系，构建健全的数字内容生态体系[25]。在国外，电影《低俗小说》的制作方米拉麦克斯影业在美国加州的地区法院针对该片导演昆汀·塔伦蒂诺以NFT形式独家出售电影中“独家场景”的行为提起版权、商标诉讼，认为NFT拍卖不包括在昆汀·塔伦蒂诺所导演的《低俗小说》权利内[26]。综上所述，数字藏品虽然作为具有一定交易属性与用户权益的艺术收藏品，但因其铸造过程中往往由多方参与且各方权利归属各不相同，故应该明晰其商业模式下所包含的多方主体身份，即著作权人、铸造者、平台和购买者，并根据主体身份的不同，明确合理的分成机制，以避免数藏交易过程中产生侵权问题。

（二）技术风险

数字藏品的发行和交易基于区块链技术。对于区块链技术本身来说，其存在智能合约漏洞、网络攻击等安全隐患，可能导致数字藏品的丢失或篡改。数字藏品的交易必须要经过“上链”的制作环节，当前区块链主要类型有公链、联盟链、私链。对于制作方与发行方来说，区块链的选择会直接影响到消费者的购买行为以及数字藏品的可靠性。当前国内的电影宣发与数字藏品的结合多采取“联盟链”的形式，虽然相较于单个小组织开发的私有链具有显著的优势，且有效避开了公有链投机性较强的金融风险，但由于其并不是完全去中心化结构，产生了可替代性强、缺少行业统一标准、易受到恶意网络攻击等不足，仍然需要进一步完善。

对于依托区块链技术的第三方交易平台来说，由于区块链分布式账本的特点，使得铸币需要手续费，所以目前大多数平台的数字藏品只有在交易时才会铸币，这样的“惰性铸造”方法虽然降低了销售成本，但也存在较高的被盗风险。著名歌手周杰伦就曾在社交平台上宣称其价值300多万元的NFT由于被托管在第三方钓鱼平台导致被盗，且被盗后经过区块链地址溯源显示其已被多次转手，几乎不可能找回[27]。同时，第三方交易平台的服务器故障、网络延迟等问题，都可能影响到数字藏品的正常发行和交易，降低数字藏品与电影宣发相结合的效果。

（三）平台风险

平台风险主要体现在平台产品定价与平台金融风险。在平台产品定价方面，由于数字藏品人为发行与定价，这就需要影视宣发方做好充足的市场调研，具备对数字藏品的知识产权、市场流动性、供需关系等进行价格评估的能力。通过合理的发行数量与定价体系，避免数字藏品在交易平台上因过度炒作，超出其实际价值，造成巨大的市场价格波动，为影视宣发带来负面影响。

同时，影视宣发方尤其要考量第三方交易平台的可靠性，谨慎防范金融风险。2022年6月30日，近30家机构在京联合发起《数字藏品行业自律发展倡议》[28]，要求行业建立反对二次交易和炒作，提高准入标准的高质量发展的核心共识，导致许多数字藏品平台的藏品价格缩水，甚至有的平台直接“跑路”。截至2023年12月，数字藏品平台数量超1400家，较前一年新增310家。虽然近年来数字藏品产业呈现爆发式增长，但普遍注册成本较低，约8%的平台处于存续不正常状态[29]。目前，在黑猫投诉平台，关于“数字藏品”的投诉已达3000余条[30]。可见藏品平台“退款难”“提现难”“关停跑路”等暴雷现象极大损害了民众对数字藏品的信任，阻碍数字藏品行业健康有序的发展。由此可见，影视宣发在选择第三方平台时，需综合考量其运营资质与过往案例，选择版权意识较强的交易平台，搭建诚信透明的合作关系，避免合作过程中因数藏平台的失信与违约造成对影视作品的负面影响。

（四）受众风险

数字藏品作为一种具有艺术价值的新兴收藏品，存在一定的受众风险，主要体现在数字藏品市场认知度不足以及受众兴趣不匹配等方面。NFT在國际仍属于新兴事物，我国无论在法律制定还是部门监管方面对于数字藏品也处于探索阶段。如果受众对数字藏品的理解不够深入，首先可能会混淆其与NFT的概念，产生认知偏差，形成投机心理，歪曲了数字藏品其本身的文化收藏价值。其次，受众无法全面认识到数字藏品其蕴含的虚拟价值与人文内涵，可能会形成低销售量、价格竞争力下降、流通性受限等不确定性风险。最后，不同受众群体对数字藏品的兴趣和需求可能存在差异。因此，影视宣发方应该在帮助消费者明确数字藏品内涵的前提下，结合更加丰富的实体权益赋能数字藏品，打造数字藏品多元使用场景，可借助数字藏品“跨界融合”的天然优势，与国家战略紧密结合，带动实体经济发展与宣扬科技创新，实现脱虚向实，调动用户消费积极性。同时，还应根据观众画像，充分考虑受众多元化的需求，如果数字藏品与电影宣发的内容和形式无法吸引到目标受众的关注和参与，可能会降低宣发活动的效果和影响力。

四、结语

在全球互联网从Web2. 0向Web3. 0的过渡过程中，出现了诸如区块链、元宇宙等新兴概念，以“去中心化”为特征的新一代互联网的雏形正在显现，并开始重塑互联网产业体系，影响着传统产业在互联网的产业布局，创作者经济迎来了关键性的变革机会。数字藏品的出现，作为数字革命背景下Web3. 0的标志性应用手段，对促进数字经济发展具有显著作用，也是创作者经济的重要组成部分，通过对NFT进行中国式探索，实现了产业跨界融合的可能性。影视宣发作为影视产业不可或缺的一部分，直接影响到影片的曝光度、票房表现和市场反响。而影视宣发与数字藏品的有机结合，能够在推广模式、用户参与模式、商业模式上进行数字化创新，为影视产业开辟后电影市场、拓宽营收渠道带来了新的路径方法。但当下数字藏品市场仍处于不成熟的发展阶段，作为影视宣发方，需要综合考虑版权、技术、平台、受众等各方面风险，通过汲取“数字藏品+”的成功案例经验，采取有效措施来规避潜在危机，促进影视宣发的革新优化。

注释

[1]作者注：加密朋克（CryptoPunks ）是 2017年基于以太坊的 NFT项目，通过算法生成了10000个各具特色的虚拟艺术图像，是最早的加密收藏品之一。

[2]作者注：无聊猿（Bored Ape Yacht Club）是2021年基于以太坊的 NFT项目，共发行10000个形态各异的数字猿头像，其丰富的社区活动，完整的商业使用权等权益吸引了众多用户。

[3] Goldman Sachs.描绘Web 3. 0的未来：元宇宙[EB/ OL]. （2022 - 03） [2024 - 02 - 21]. https： / / www. goldmansachs. com/ worldwide/ greater-china/ insights/ Metaverse-and-Web-3. 0. html.

[4]数据来源：猫眼专业版.截止日期： 2024-03-21.

[5]数据来源：猫眼专业版.截止日期： 2024-03-21.

[6]数据来源：猫眼专业版.截止日期： 2024-03-21.

[7]镜像娱乐.后电影宣发时代，内容种草的逻辑变了吗？[EB/ OL]. （2023-11-15）[2024-03-25]. https： / / www. thepaper. cn/ newsDetail_ forward_ 25303788.

[8]工业和信息化部.工业和信息化部等七部门关于推动未来产业创新发展的实施意见[EB/ OL]. （2024-01-18） [2024 - 02 - 21]. https： / / www. gov. cn/ zhengce/ zhengceku/202401/ content_ 6929021. htm.

[9]字节跳动.抖音电影宣发指南[DB/ OL]. （2023-11-23） [ 2024 - 02 - 21]. https： / / bytedance. larkoffice. com/ file/ QGsBbqxYKotwmgxG0NYc8SS6nnd.

[10]芯影智元.鸿运满门！芯影智元携手电影《满江红》在唯一艺术平台发售！ [EB/ OL]. （2023- 01- 20）[ 2024 - 03 - 25 ]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ nNlkqtXU80-4sVlph02fQw.

[11]共同虚拟.迪士尼再涉足IP数字藏品：联手Dapper Labs推出，皮克斯、星战等标志性角色将被制作成数字徽章[EB/ OL]. （2023-11-27）[2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/4dp - otEcN8zsLzG4ZOq SZQ.

[12]数据来源：根据《电影花千骨》官方微博发布信息整理。

[13]峰潮宇宙.影视IP遇上数字藏品，影藏联动或成新风口！ [EB/ OL]. （2022-12-07）[2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ nnZOKctjNlKvPVDBXaM IGw.

[14]三与文旅.《红高粱》数字藏品将于9月22日16： 00正式发售！实物赋能带你感受经典电影魅力！[EB/ OL]. （2022-09-21） [2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/1yqVSLy2zxANia0Jo1K0mw.

[15]中国经济网.灵境文化推《大话西游》数字藏品以数字技术定格影迷回忆杀[EB/ OL]. （2022-05-16）[2024 - 03 - 25 ]. http： / / bgimg. ce. cn/ xwzx/ gnsz/ gdxw/202205/16/ t20220516_ 37586191. shtml.

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[21]横店影视城.拼手速，横店影视城首款数字藏品今日开抢！ [EB/ OL]. （2022-05-13）[2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ EO81TM4AIi3oaLwUud SBKg.

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[27]文化产业观察.周杰伦320万元NFT被盗！目前国内NFT市场现状到底如何？ [EB/ OL]. （2022-04-09）[ 2024 - 03 - 25 ]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ 6gLiHbLDw613GWsqIchb3Q.

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[29]人民数据.那些被投诉的数字藏品平台去哪儿了？[EB/ OL]. （2023-12-26） [2024-03-25]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ o96JsgrAH0hqz-1yZFa1oA.

[30]数据来源：黑猫投诉.截止日期： 2024-03-24.