中国茶文化传播的“他者”视角研究

戴娇杨，曹沸

（杭州师范大学 人文学院，浙江 杭州 311121）

中国有着四千多年的饮茶历史，是世界上最早发现和利用茶叶的国家，自唐代陆羽所著的《茶经》诞生以后，中国便形成了独具一格的茶文化。然而，时至今日，中国茶文化在国际的影响力仍不足，提高国家文化软实力，是我们党和国家的一项重大战略任务。党的十八大以来，习近平总书记多次在不同的场合，就国家文化软实力阐发了一系列重要论述，习近平总书记指出，“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现”，“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设”；在习近平的治国理政思想体系中，关于提高国家文化软实力的思想是一个重要方面的内容[1]。茶文化是我国传统文化之精华，因此，在新时代促进我国茶文化传播、增强我国茶文化的国际影响力，对于提高中国文化软实力具有建设性意义。

茶文化本身的价值毋庸置疑，然而要进一步提升茶文化的影响力，则需要从传播层面发力，让更多人领略其中魅力，为之价值绽放增光加彩，新媒体的出现与发展则为茶文化传播成效的进一步提升提供了良好的支撑[2]。随着互联网技术以及智能手机的普及，社交媒体在全球范围内纵深发展，操作简单、内容丰富、场景真实的短视频平台成为了深受年轻人喜爱的社交媒体，例如国内的抖音、b站，国外的Youtube等等。与此同时，涌现出了一批“洋网红”，他们从外国人的“他者”视角来介绍中国，制作出有关中外生活对比、中外文化对比等一系列主题的短视频，获得了很多点赞量和粉丝量。洋网红这一特殊群体，凭借天然的国籍优势和独特的“他者”视角，其短视频作品能够更加符合国外受众的文化习俗、思维方式以及语言表达方式，对于推进茶文化的传承和弘扬具有不容忽视的现实意义。

1 “他者”理论

“他者”(The Other)是相对于“自我”而形成的概念，指自我以外的一切人与事物，凡是外在于自我的存在，不管它以什么形式出现，可看见还是不可看见，可感知还是不可感知，都可以被称为他者[3]。他者的概念在西方哲学中有深厚的渊源，在后现代西方文学批评中被广泛使用。后来这个概念被引入人类学、社会学和文学等多个学术领域中，并反复被各领域的学者所采用。由于本文的主题是探究“洋网红”这一群体在跨文化传播中的“他者”作用，所以本文的“他者”多指“他者”的媒介形象。

在实际的研究中，主要处理两种形式的“他者”，一种是一个国家内对某少数民族或群体的媒体再现；另一种则是比较常见的在国际关系中的民族或国家的媒体形象（Fürsich，2010）[4]。作为“他者”的外国人具有了叙述的主动性，这种主动性体现在叙述内容、路径、方法的选择等方面，由于其在中国的生活经历和独特的“他者”视角，其创作内容往往能够更加客观、真实的展示中国文化，对中国茶文化传播起到积极的推动作用。

2 “洋网红”与up主“我是郭杰瑞”

“网红”，一般指通过互联网及社交媒体制造的，因个别事件、某些行为或者差异化内容生产被公众高度关注并迅速在网络上走红的人。“洋网红”属于网红群体的分支，是在网络社交平台上走红并且获得了较大粉丝量的外国人，他们通常有着较长的在华经历，能流利使用中文，同时熟知中国风土人情和网络文化。由于其国别特征和天然的“他者”属性，在国内网络平台上互动时，扮演了跨文化传播跨文化传播的角色。洋网红用“他者”视角来传播中华文化，区别于国外主流媒体的偏见与国内官方媒体的声音，是“他塑”中国形象的重要力量。

从知名度和粉丝数来看，“我是郭杰瑞”是众多“洋网红”中较为典型的一个头部代表。它是由美国人郭杰瑞创立的一个自媒体账号，目前在国内社交平台微博、抖音、B站以及国外平台YuTube等多个平台上共同运营，曾两次入选哔哩哔哩年度百大UP主，其账号于2020年以短视频形式记录的《海外抗疫日记》，被央视以“全球抗疫第一线”进行推荐。截至2023年6月4日，“歪果仁研究协会”在微博平台粉丝数为484.4万，B站粉丝数为681.9万，抖音平台粉丝数为735.4万。2019年10月，郭杰瑞创立了云南咖啡品牌Fibo，并将产品销售到了美国，让一大波外国人首次接触到中国的咖啡文化并带动了云南咖啡产业的转型发展。其云南咖啡传播之旅对于提升我国传统茶文化传播能力有着很高的借鉴意义。

3 “我是郭杰瑞”的云南咖啡传播案例

2019年10月，郭杰瑞开启了一场横跨太平洋的咖啡创业之旅，经过几个月的沉淀，他成功创立了属于自己的云南咖啡品牌Fibo并将云南咖啡带到了美国销售，让外国人接触到了优质的云南咖啡。截至2023年7月，郭杰瑞在B站共投稿了4条与咖啡创业相关的内容。

3.1 《我做了个很重要的决定，要把云南咖啡卖到美国！》

2019年10月6日，郭杰瑞在B站投稿了第一条云南咖啡创业的视频。本期视频中，郭杰瑞亲自前往云南咖啡产地普洱，这让他了解到了目前中国云南咖啡的困境：云南有大量高品质咖啡，但是在国际上却鲜有人知，星巴克、雀巢等国际知名品牌每年会从云南收购大量咖啡在国内外进行销售，但是却从不打上云南咖啡的品牌。因此，郭杰瑞萌发了想要创立云南咖啡品牌并借此向国外宣传优质云南咖啡的想法，并承诺自己一定会向外国人介绍这是中国云南的咖啡。历时半年后，郭杰瑞创立了Fibo咖啡，其产品大部分销往国外，一小部分在淘宝平台上进行销售。

3.2 《创业纪录1:开店就遇中差评，郭杰瑞奔赴云南工厂！》

2019年10月31日，郭杰瑞发布了第二条创业视频，本期视频主要针对一些售后问题的解决。郭杰瑞认真浏览了开店后的每一条差评并亲自致电客户处理售后问题。在知晓客户差评原因和意见后，为了满足客户们的个性化需求，郭杰瑞在工厂定制了Fibo咖啡的专属生产线。

3.3 《创业记录2:央视跟拍我们咖啡庄园，第一批已经寄美国！》

2019年12月17日，郭杰瑞发布了第三条创业视频。该视频和以往风格有所不同，是与央视网合作纪录片《你好中国》的其中一集。本期视频中，镜头跟随郭杰瑞来到了云南的咖啡农场，记录了云南咖农收入微薄、缺乏市场的现状，也记录了一个希望带咖农致富、让云南咖啡被世界知晓的年轻创业者。在视频结尾提到，第一批运往美国的云南咖啡即将启程。

3.4 《云南咖啡进军美国第一步：纽约最好烘焙厂愿意合作吗？》

2020年1月6日，郭杰瑞投稿了第四期视频。根据郭杰瑞的介绍，把云南咖啡市场拓展到美国，其中不可或缺的一步是找到一家美国当地知名的咖啡烘焙厂并与其达成合作。于是，郭杰瑞带着第一批咖啡豆样品去到了纽约知名烘焙厂“布鲁克林烘焙公司”。最终云南的咖啡豆通过了品牌方的测评，烘焙厂老板亲自肯定了云南咖啡的品质，双方达成合作。

4 “洋网红”短视频对提升中国茶文化跨文化传播能力的启示

实际上，通过对“我是郭杰瑞”的云南咖啡创业短视频进行分析，为提升我国茶文化的跨文化传播能力带来了一定启示。

4.1 实现由传统媒体“自塑”向新媒体“他塑”的转变

过去我们通常通过一些国内主流媒体来“自塑”中国形象，但是以中国人为主体进行的内容创作，往往是从中国人的立场、视角、思维方式出发，不一定符合外国人的认知习惯和思维模式，并且国内主流媒体往往只会宣传中国发展进步的一面，这对于外国受众来说可能带有一定的文化攻击性，其传播效果有限。其次，西方诸多媒体对中国持有刻板印象，对中国的报道多掺杂负面色彩，如“中国威胁论”“中国崩溃论”等来抹黑中国。反观“洋网红”群体，他们往往是有着较长在华经历的留学生或工作者，这一特殊群体，凭借天然的国籍优势和“他者”视角，其传播活动能够更加符合国外受众的文化习俗、思维方式以及语言表达方式。因此，将“洋网红”这类知华、友华、爱华的群体作为茶文化传播述主体，实现由传统媒体“自塑”向“他塑”的转变，对我国茶文化的推广十分重要。

4.2 利用新媒体技术，拓展传播渠道

当下，随着互联网的普及和新媒体的发展，人们的社交方式以及信息传播方式都发生了巨大变化。在此背景下，短视频异军突起，成为契合国际传播领域发展趋势与海外受众需求的新兴传播形态，这为中国茶文化的传播带来了新机遇。在新媒体时代，信息传播工作的突出优势是传播渠道的多元化，因此，当下，茶文化传播的一个重要任务就是开辟适应茶文化传播需求的多元化传播渠道。首先，短视频内容主题丰富、用户规模庞大，这为满足不同国家、不同地区、不同人群的不同喜好带来了可能。国内方面，据2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国短视频用户使用率为90.50%，用户规模达9.34亿。海外方面，短视频用户规模同样庞大，以YouTube为例，2018年5月，CNET报道，YouTube每月注册用户达到18亿，其中不包括没有注册但观看YouTube视频的用户。其次，相较于长视频，短视频时长较短、传播速度更快、可以利用碎片时间观看分享，因此短视频的传播范围相对更广，这为短视频在跨越国家和地区的范围内进行传播创造了优势。通过新媒体技术和各大社交软件，我们可以打破时空限制、扩大传播范围，真正实现让中国茶文化走向全球。例如“我是郭杰瑞”的系列视频在微博、抖音、B站、YouTube等社交平台同步更新，这种利用多元化新媒体平台形成的传播网络对于扩展中国茶文化的传播范围、提升中国茶文化的传播效果具有重要意义。

4.3 与优质产品结合，打造知名茶品牌

新媒体时代，茶文化的跨文化传播之路是一把“双刃剑”，扩展其自身国际影响力的同时也面临着其他文化形态的冲击。所谓打铁还需自身硬，茶文化传播要重视产品内容和质量的双重建设来确保其持续的吸引力、影响力。茶叶是茶文化的基本载体，没有优质茶产品，中国茶文化难以真正走向国际。目前，中国出口茶叶质量参差不齐，缺乏知名茶叶品牌。在郭杰瑞的云南咖啡创业之路中，他首先在云南当地找到了优质咖啡农场并形成了专业化生产链，在多次试验后推出了三款产品，首先在中国国内上架，在了解到用户反馈后又针对买家意见对产品生产进行了优化，以确保其咖啡的品质和口味能得到大部分人的认可。在这之后他才带着自己的产品前往纽约的知名烘焙厂“布鲁克林烘焙公司”进行测试，最终其咖啡品质得到了烘焙厂的认可，双方达成合作，云南咖啡才得以在美国进行销售。因此，我们要努力培植优质茶品牌，拓宽产业链，不断提高茶文化的综合品质，为走向国际市场夯实基础，继而加强宣传，促进茶文化的国际传播。

同时，“洋网红”的粉丝基础从某种角度对于茶文化的发展、茶品牌的推广也起到了一定的推动作用。新媒体不仅在一定程度上突破了传统媒体在时间和空间上的局限性，而且把互联网技术作为重要载体，通过快速与包括互联网在内的现代高科技领域深度融合，有效地影响甚至改变了消费者的需求与消费方式，孵化出一系列新型市场营销模式，如粉丝经济等。粉丝经济作为一种商业运作模式，往往通过增强关注者（即粉丝）与被关注者之间的黏性，并借助口碑营销的方式，实现经营性创收，获得经济利润。以郭杰瑞为例，作为“洋网红”的代表之一，他在国内外都有着一定数量的粉丝基础，在创立Fibo咖啡后，他将自己作为品牌代言人进行宣传，有很多忠实粉丝便会基于对他的喜爱而购买其咖啡产品，甚至向自己的亲人、朋友进行宣传。这种粉丝经济的营销模式对于扩大品牌影响力起到了一定推动作用。因此，在茶文化的宣传过程中，我们也可以借用“洋网红”团体的网红效应，增强宣传实效，以此为桥梁，让更多受众有一个了解茶文化的窗口。

4.4 面向文化需求，形成个性化传播策略

习近平总书记强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”不同地区、不同国家语言与文化的不通是信息跨文化传播的主要障碍之一，为推动茶文化走向国际，可利用好“洋网红”创作者的国别优势，鼓励他们结合各自国家的文化背景、用母语来讲述中国茶文化，以寻求国外受众的文化认同。同时，由于文化、宗教等差异，各个国家对于茶叶种类的偏好也有所不同，例如英国人酷爱红茶，日本人常喝抹茶等等。基于此，我们可以针对各个国家不同的饮茶习惯精准投送，从而发展稳定受众、增强传播实效。

例如，在“我是郭杰瑞”的咖啡产品制作过程中，郭杰瑞基于自己身为美国人的喜好加大了咖啡的甜度，这符合美国人喜甜的习惯，而此举却得到了一些中国买家的差评，基于此，他推出了更多不同口味的个性化产品以供选择。作为茶文化传播主体，在传播过程中，借助新媒体的互动性优势，通过用户的浏览量、点赞数以及评论等数据，我们可以及时得到受众的反馈，监测到不同群体受众的喜好，从而形成个性化传播策略，创作出更多符合受众需求的优质内容。也可以通过与受众展开沟通交流、定期回访、调查问卷等方式，精准评测不同群体受众的信息需求与信息接受习惯。在此基础之上，茶文化的传播主体可以以目标受众的文化习惯与文化需求为依托，动态性地调整传播方案，以期获得更好的传播效果。

5 结语

总而言之，提高国家文化软实力，是我们党和国家的一项重大战略任务。茶文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，在新时代促进我国茶文化传播、增强我国茶文化影响力，对于提高中国文化软实力具有建设性意义。我们要紧跟新媒体时代发展潮流，充分利用好洋网红及短视频平台的传播优势，以促进茶文化在全球范围内的动态传播，让中国茶文化走向世界。