以古商城为核心载体打造周村城市文化旅游品牌的路径分析

刘春生

（中共周村区委党校，山东淄博 255300）

1 打造城市文化旅游品牌的重要意义

随着政府和市场对文化旅游的重视不断加强，消费者对文化旅游的需求持续提高，旅游城市之间的竞争也越发激烈。要在激烈的竞争中脱颖而出，打造具有自身特色的城市文化旅游品牌至关重要。此外，文化旅游品牌对于地方区域综合实力的提升也有积极的拉动作用，这种作用主要表现在两个方面：

一是对内的凝聚力。城市文化旅游品牌既包含城市的文化底蕴和地域特色，也包含着城市的包容性、和谐度，体现着整个城市居民的共同价值。良好的城市文化旅游品牌某种程度上也代表着整个城市居民的精神，也会激发市民热爱城市、建设城市的热情。比如，人们都很熟悉的“上有天堂，下有苏杭”，赞叹苏杭的美景，可与天堂相媲美。相关数据也显示，苏州、杭州现在都是居民幸福感指数较高的城市，杭州更是连续13次“中国最幸福城市”榜单。

二是对外的吸引力、辐射力。吸引力、辐射力是城市文化旅游品牌作用于外部的一种力量，品牌越响，吸引力越大。例如，“时尚之都”巴黎、“音乐之都”维也纳，都是享誉全球的文化旅游品牌，每年都会吸引来自世界各地的大量游客前往。所以，城市文化旅游品牌是巨大的无形资产，不光会为城市旅游产业的发展带来了可观的经济效益，还会吸引有志于开拓事业的人士聚集到城市中来，进一步增添城市的活力。

2 周村城市文化旅游品牌的定位和打造重点

周村城市文化旅游品牌的打造要立足于周村的传统文化底蕴，以现代文明和“商埠文化”为基调，以“鲁商发源地，天下第一村”为主打品牌，重点围绕以下几个重点展开。

2.1 以鲁商文化为代表的商埠文化品牌

周村作为明末清初形成的鲁中商业重镇，是我国近代资本主义经济萌芽的典型代表和古商业文明的发祥地之一。以发迹于古商城的八大“祥字号”为代表的鲁商文化，其中“瑞福祥”“谦祥益”“泉祥”等字号仍在营业，可以说是中国民族工商业的活标本。他们的发展、兴衰，无不打上了周村特有的商埠文化的烙印，在今天城市文化旅游品牌打造中，应将其作为重点着力打造。进一步搜集整理有关“八大祥”兴起、发展、鼎盛、变迁以及现代沿承的历史资料，总结以孟雒川为代表的鲁商实业家对我国民族工商业发展所做的贡献，挖掘以“祥字号”为代表的鲁商文化所蕴含的诚信、拼搏、进取的鲁商精神，积极打造好商埠文化这一重金品牌。

2.2 以古商城为代表的古建筑文化旅游品牌

在周村，有许多从明清至民国各个时期的建筑群落和民俗文化设施，如周村古商城的大街、丝市街、银子市、千佛阁古建筑群、明教寺、魁星阁等，都是保留完好的各种时代风格的商业建筑群，它们传承的是周村独具特色的商业文化，这一点不同于南方的周庄、丽江古城等古建筑群落，也不同于平遥古城。得益于商业的流通发达和不同形式宗教文化的传播，所以在建筑形式上也体现了极大的丰富性和差异性。每一处建筑都有着不同的布局和风格，千差万别，极具观赏价值和艺术价值，在全国都极为罕见。要以古商城开发建设为依托和契机，开发保护好古建筑这一宝贵遗产，打造好古建筑城市文化旅游品牌。

2.3 传统艺术和民俗文化旅游品牌

周村有着不同于其他地区的独特的传统艺术和民俗文化。“五音戏”（又称周姑子戏）是周村独有的地方戏曲剧种。同时由于周村独特的商业文化、宗教文化，也形成了周村独有的民间艺术，如芯子、花灯等，表演形式丰富多彩，艺术魅力独具一格。尤其体现在周村传统的元宵灯会上，花灯高挂，各种民间表演荟萃，成为方圆几百公里的一大特色，是周村民俗文化的集中展示。另外，在饮食方面，周村也有诸如“周村烧饼”“煮锅”“卤汁羊肉”“水鲜火烧”等独具地方风味的特色小吃。下一步要重点借助现代传媒技术，打造好具有周村特色标志的传统艺术和民俗文化品牌。

2.4 “周村收藏、收藏周村”文化旅游品牌

周村位居齐鲁腹地，承接齐鲁重商的遗风，收藏有着深厚的历史渊源，收藏文化的传承一直至今。近年来周村通过梳理历史发展脉络，提出了“周村收藏、收藏周村”的发展理念，并积极打造健康古玩收藏市场，已连续举办了多届山东省收藏暨艺术品鉴定交流会，来自全国各地的收藏爱好者云集周村，使周村在全国收藏界都有了很高的知名度。要充分把握收藏市场再次兴盛这一良好机遇，依托古商城开发总体布局，充分发挥周村现有文物收藏优势，对古文化市场进行扩建提升，打造好“周村收藏、收藏周村”这一文化旅游品牌。

2.5 陆上“丝绸之路”发源地文化旅游品牌

周村自春秋以来，一直是中国北方丝绸的重要生产基地和交易中心，有“丝绸之乡”的美称。历史上就有“桑植满田园，户户皆养蚕，步步闻机声，家家织绸缎”的描述，在两千多年的历史中与苏杭丝绸并美神州，是陆上“丝绸之路”发源地之一。周村的文明与丝绸这种商品是息息相关的，丝绸业的繁盛是周村工商业繁盛的源头，也是周村开埠的肇始。所以要围绕丝绸文化进行挖掘和整理，打造好陆上“丝绸之路”发源地文化旅游品牌。

3 以古商城保护为核心载体打造周村城市文化旅游品牌的几点建议

城市文化旅游品牌的打造必须依托有效的载体，对于周村来说，因为古商城自身所蕴含的深厚文化积淀加之对于古商城的规划设计和发展目标，使得周村城市文化旅游品牌的定位和打造重点，都可以在古商城找到依托和载体。

3.1 把城市文化旅游品牌战略系统理念贯彻到古商城保护开发建设中

古商城作为周村这座城市的根脉和灵魂，包含着周村历史的深厚积淀，经过政府和社会各界的多年来的共同努力，古商城已成为省级重点文物保护单位，国家AAAA级旅游景区。作为第一批省级文化生态保护实验区及省级文化产业示范园区，古商城近年来的良好发展为周村城市文化旅游品牌的打造，奠定了坚实的基础。从一定意义上说，古商城的保护开发建设和周村城市文化旅游品牌的打造如同鸟之双翼，车之双轮，二者相互包容，相得益彰。古商城保护开发建设的过程，是打造周村城市文化旅游品牌的过程，而周村城市文化旅游品牌的打造，又是古商城进一步提升形象，提高知名度和吸引力的过程。

3.2 突出古商城的核心载体地位

3.2.1在古商城总体规划布局中，要突出体现商埠文化内涵这一主基调。把城市文化旅游品牌战略理念，全面渗透于古商城开发建设的总体规划和布局之中，其中要在城市布局、建筑风格和城市雕塑等方面的规划建设中，凸显以鲁商文化为主要特征的商埠文化的基本内涵。以此为基调，把古商城的保护开发作为一个总的城市文化旅游品牌来抓，通过高层次论证，高标准保护开发，高水平管理运作。同时以鲁商文化的深入研究为指向，推动“老字号回归”工程，对老字号文化资源进行系统的挖掘、整理，设立老字号企业专业街区，建成国内外老字号文化的集中展示区域。

3.2.2以“中国活着的千年古商城”“中国商业街市博物馆群”为打造点，着力打造周村建筑文化品牌。要在前期古建筑群修缮保护的基础上，进一步改造提升大街、丝市街、银子市街等历史文化街区。古商城现今遗存的几条主要街区，均以商业建筑为主，大部分是“前店后厂”模式，但个体上由于历史上商业的发达和宗教文化的传播，个体建筑风格差异极大，既有南方特色的建筑，也有山陕风格的建筑，既有明清遗风，也有外域特色的风格。对于这些“活着的建筑元素”在我们古商城后续开发中要有充分的体现和刻意的打造，要让“活着的古商业街市博物馆群”真正活起来，让人们在领略古建筑魅力的同时，更被其背后的文化底蕴所深深吸引。

3.2.3以旱码头旅游文化广场项目为平台，积极打造传统艺术和民俗文化品牌。要注意突出周村特色的传统艺术和民俗文化，如果没有本土的“绝活”，就有可能给游客造成千城一面的雷同与翻版的感觉，只有打造出独特的民间艺术文化品牌，才能给游客耳目一新的感觉。在这方面，像周村已被列入国家非物质遗产保护项目的“周村芯子”“周村烧饼制作技术”“周村丝绸染织技艺”等都是区别于其他城市的招牌，要进一步发展和打造。可以设想在古商城开阔处，设立芯子、五音戏、花灯等代表周村传统民俗文化集中展示和表演区，以游客参与互动等灵活方式，打造展示民俗文化、聚拢人气和商气的特色平台。

3.2.4突出特色，积极打造丝绸文化旅游文化品牌。要结合国家战略，积极参与各项经贸活动，做大做强周村陆上“丝绸之路”发源地这一文章。用好古商城“山东十大影视拍摄基地”的平台，借助丝绸文化题材影视剧的制作，宣传推介周村丝绸文化。结合大染坊、杨家大院等景点提升丝绸元素的文化创意，把丝绸文化的各类符号充分融入古商城产业园区的整体筹划运作之中。

3.3 树立品牌经济理念，运用市场手段打造城市文化旅游品牌

“品牌的一半是文化，一半是经济”。打造城市文化旅游品牌，需要用市场手段来建立品牌的投入产出机制，实现经济与文化的良性互动，用文化品牌来促进文旅产业。为此，在以古商城为龙头的文化旅游品牌打造中，一定要树立品牌经济理念，运用好市场手段。

3.3.1积极打造体现周村城市文化特色的文化产业和产品。坚持一边保护一边开发的策略，围绕商埠文化内涵展开深入挖掘，在文化的创造性和想象力提升上下功夫。一方面在坚持原有文化产业发展战略思路的基础上，全面加快已有文化产业的发展。另一方面，要深入细致地搞好市场预测和数据分析，以古商城后续开发建设为契机，积极打造能深度体现周村文化特色的新兴文化产业和产品。

3.3.2依托重大经贸文化活动打造城市文化旅游品牌。依托重大经贸文化活动宣传打造城市文化旅游品牌是各地的成功经验之一，如青岛的国际啤酒节、海南岛欢乐节等。在这方面周村已经具备了良好的基础，特别是已经成功举办了多届的中国（周村）旱码头旅游文化节，对于宣传周村，提高和扩大周村的知名度和影响力，已发挥了积极作用。今后，要进一步依托各类重大经贸活动，做大做强以“鲁商发源地，天下第一村”为主题形象的城市文化旅游品牌。

3.3.3重视城市文化旅游品牌的宣传和营销推介工作。随着网络时代的到来，信息不再是生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，人们的注意力成了稀缺资源，如何吸引并锁住公共的注意力成为打造城市文化旅游品牌必须解决的命题。而借助事件营销，尤其是利用文化事件营销品牌，推广城市文化则是当前品牌提升的一把利器。周村过去在这方面已经进行了一些实践，如借助旱码头文化旅游节的举办、电视剧《大染坊》《旱码头》的拍摄等事件进行的宣传营销活动，对提高周村知名度起到了积极作用。下一步要着力研究事件营销对城市文化旅游品牌推介的重要作用。采取“媒体宣传”“活动宣传”“网络宣传”“旅行社宣传”等多种宣传促销形式，注重融入具有影响力能够形成特色、权威、唯一的新闻事件进行城市文化旅游品牌的宣传和推介。