加入跨界联名大战 卤味品牌加码年轻化营销

郭秀娟 张函

当茶饮、白酒、服装、数码品牌联名产品在社交平台频频“出圈”收获流量，卤味品牌也加入了联名大战。

花式联名讨好年轻人

4月17日，周黑鸭方面向记者表示，周黑鸭已经与“世界第八大奇迹”兵马俑达成跨界合作，联名款卤味产品在包装设计上融入兵马俑元素，还为本次联名准备了兵马俑神情的立牌、DIY贴纸等文创产品。

不止周黑鸭，其他卤味企业最近也忙起了各式各样的联名。今年以来，绝味食品两度与腾讯手游《元梦之星》展开合作，在线上虚拟世界与线下现实场景展开了相关宣传活动，还推出了联名元梦杯。

从卤味企业的财报来看，在过去的一年里，跨界联名已经成为各企业进行年轻化品牌营销的主要方式。而满足年轻群体喜好、拓展流量广度，也成为卤味品牌的重要工作之一。

周黑鴨在财报中表示，公司正在采取年轻化策略，建立起业内最全的年轻人触达渠道，推进“三新战略”，满足年轻群体的喜好。根据财报内容，2023年，周黑鸭与王者荣耀、旺旺旗下的FixXBody及哈尔滨啤酒等品牌进行了跨界联名合作。煌上煌过去一年与王者荣耀、江西华莱士、元气森林等多家品牌合作，向Z世代年轻人进击，聚焦吸引18-35岁客群，助力品牌年轻化。绝味食品也表示，将持续推进品牌年轻化，以数字化营销为切入点，升级消费场景、拓展流量广度。

这些花式联名讨好年轻人的举动，也让卤味企业看到了增长红利。财报数据显示，2023年，周黑鸭重回增长轨道，营收和净利润双双增长；绝味食品预计2023年营收超72亿元；煌上煌2023年营收约19.21亿元。

周黑鸭方面表示，此次与兵马俑的创新合作模式为卤味行业带来了新的发展思路，展示了跨界合作的无限可能。未来还将继续探索更多具有文化内涵的跨界合作，通过不断创新和突破，为消费者带来更多惊喜与体验，为卤味行业注入更多活力与创新精神。

如何长期获利值得思考

近年来，联名已经成为服装、食品、白酒、奶茶等众多领域吸引流量、打造爆款的一种方式，但不意味着联名就是万能且长效的。一旦联名活动出现“翻车”情况，不仅不会有流量加持，还会对品牌IP造成影响。

第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%，联名的根本目标是为了拓展不同圈层的用户、扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。对于卤味企业而言，跨界联名的重点是为了打入年轻社群，寻找更多增长。

在业内看来，短期联名可以带来一波热度，但如何长期获利则是企业需要思考的问题。卤味食品与咖啡茶饮等行业不同，在消费频次、门店规模、成本、价位、用户画像等方面都有一定差异，更何况跨界联名并不是一张“安全牌”，如果联名失败，轻则“毫无水花”，重则对品牌或IP产生负面影响。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，联名活动是一种常见的营销方式，影响力大，能够产生话题与流量，是一个很好的去接触和吸引年轻消费者的机会。随着越来越多的网红品牌借助联名创造不少话题与销量，不少传统企业也开始寻求联名合作。然而，短期的联名活动能否对卤味企业的业绩起到帮助，还要看联名方的用户人群是否相匹配。卤味食品的消费场景变得越来越多，要顺利打入年轻人群体，就需要在联名方式上链接客户群体为年轻人的品牌方，真正找到与年轻人匹配的契合点，并且采用合适的活动方案，创造令人感兴趣的话题，这样才能有效带动流量。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，联名活动的成功取决于多种因素，包括合作对象的选择、联名产品的设计和推广策略等，这也就意味着不是所有的联名活动都能取得显著成效。对于卤味企业而言，关键在于能否抓住年轻人的心理需求。

詹军豪认为，要想成功打入年轻人群体，卤味企业不仅需要有创新的联名活动，还需要在产品品质、口感、包装等方面下功夫，以满足年轻人的多元化需求。此外，卤味企业还需要关注年轻人的消费习惯和喜好，不断调整和优化营销策略，以创新的方式和优质的产品赢得消费者的喜爱和信任。