母婴营养品热度快速上升 面临内卷加剧和标准缺失难题

栾立

婴幼儿配方奶粉生意短期内难见回暖，越来越多的母婴渠道商开始把增长重心转向营养品品类。记者近期在市场走访中发现，由于头部乳企开始采用电子围栏等新措施防范窜货，婴幼儿配方奶粉市场秩序正在逐步恢复，但销售依然低迷，母婴渠道开始增加营养品品类作为补充，可这一品类依然面临内卷加剧和标准缺失难题。

婴配粉市场秩序逐渐恢复

2023年，随着人口出生率的进一步下滑，叠加新国标落地，国内奶粉行业陷入新一轮混乱中，窜货、乱价等问题此起彼伏。近期记者走访市场发现，随着被淘汰的旧库存出清，以及企业加大市场管控的力度，厂商关系和市场秩序逐渐从失控状态中走出来。

“不少公司都上了电子围栏产品。”山东威海奶粉经销商张晨告诉记者，短期内旧库存的市场价格还有些乱，但随着电子围栏产品的新货铺市，市场秩序也在逐步稳定。

记者了解到，过往奶粉企业通过遍布各地的经销商来实现铺货销售，双方会约定在固定的地域范围内销售。近年来奶粉市场低迷，为了业绩增长，奶粉企业一方面加大了向渠道压货的力度，另一方面也加大了对市场的投入，卖不完的奶粉变成了窜货、流货，冲击了正常的价格体系。此前奶粉企业大多通过人工巡查的方式对市场窜货、流货进行监控，但很难杜绝。

张晨告诉记者，电子围栏应用后，品牌方会给经销商固定一个区域范围，范围内的消费者通过扫描罐内二维码可以获得红包，同时经销商才能拿到返利。而一旦扫码发生在规定区域范围外，除了红包和返利失效，系统后台还会通知企业，这也让经销商窜货的成本和被处罚的风险大幅提升。

除了技术手段外，多位受访奶粉经销商也表示，虽然其所代理的奶粉品牌并未使用电子围栏，但对市场的管控也明显加强。

光明致优小分子奶粉业务负责人何康辉告诉记者，当前市场上窜货商数量在大幅减少，市场秩序开始恢复，各品牌市场管控都在加强，因为“能不能控好价盘，生死攸关”。

2023年，由于市场总量萎缩和秩序混乱，奶粉企业的业绩受到不同程度的影响。中国飞鹤2023年实现收入195.3亿元，同比减少8.3%；净利润为32.9亿元，同比下降33%。澳优乳业实现收入73.8亿元，同比减少5.3%；净利润为1.7亿元，同比减少19.4%。

在走访中记者了解到，春节前后由于促销力度大，经销商反饋奶粉销售有所回升，但3月中旬后市场又恢复到低迷的状态。

尼尔森IQ发布的1-2月快消月报显示，母婴用品和乳品今年前两个月全渠道分别下降了3.4%和6.1%，其中线下渠道分别下降了14.9%和10.2%。有母婴店老板甚至向记者抱怨，原来每个季度都能销售200-300箱奶粉，但就目前的销售进度看，同样的数量今年怕是要卖一年。

母婴营养品热度快速上升

虽然奶粉销售仍在低谷，但母婴和儿童营养品的热度却在快速增长。记者在部分母婴店中看到，各种DHA、益生菌、乳铁蛋白、鱼油等营养品慢慢占据了陈列的C位，品牌数量也在同步增长。

母婴连锁大户爱婴室2023年年报显示，其奶粉业务收入19.1亿元，同比减少了12.2%，但食品业务收入3.1亿元，反倒增长了13.7%。阿里健康数据显示，2023年儿童DHA产品成交额同比增长超过90%，购买人数增长超过67%。

母婴商情总经理曹天伟告诉记者，在近期市场走访中可以看到，由于奶粉品类的盈利越来越弱，更多的门店和代理商都在把精力和资金投入到营养品品类。

营养品品类的热度也带动了上游企业业绩的增长。近期，健合集团公布了2023年财报，去年婴幼儿配方奶粉业务收入约44亿元，同比减少15.1%；营养补充品类业务总收入达到84.2亿元，同比增长28.6%，其中婴幼儿营养品业务收入12.1亿元，同比增长9.1%。

值得注意的是，随着母婴营养品热度的快速上升，行业内卷也在加剧。据张晨透露，近期不断有陌生的新母婴营养品品牌联系他，并表达了希望合作的愿望。

阿拉小优联合创始人李茂银在近期举行的一场行业论坛上透露，当前国内营养品行业还处在“军阀混战”的阶段，并未走上健康、良性的发展道路。一方面，消费者的消费需求不够明确；另一方面，市场缺乏规范和教育，相关的产品标准和制度规范也不健全，标准的缺失又导致了劣币驱逐良币。

记者注意到，根据《中华人民共和国食品安全法》，目前国内只有保健食品可以宣称功能，此前很多营养品和功能化食品是以食品、糖果等名义在销售，随着母婴营养品热度的上升，部分品牌转而使用婴幼儿特膳等相关标准生产营养品。比如，《食品安全国家标准 辅食营养补充品》（GB 22570-2014）适用于6-36月龄婴幼儿及37-60月龄儿童食用的辅食营养补充品，该标准对产品必需成分钙、铁、维生素等作出了明确的范围要求，也包括了部分可选营养成分的指标，但并不包含功能声称的部分。

独立乳业分析师宋亮告诉记者，婴幼儿特膳食品相关标准比一般食品、糖果等国家标准要求更为严格，但依然不能声称功能。目前，国内保健品、特医食品等品类的管理都非常严格，需要企业提供较长的临床试验等相关文献证据，而目前功能化食品和营养品还属于新生事物，行业规范还需要时间。