构建白酒产区规范与标准 助力酒企提升综合竞争力

张瑜宸

最近，白酒产区的整体概念及其发展动态得到了频繁的关注与热议。无论是国内外的各大展会还是各类媒体报道中，产区的价值和表达愈发清晰和聚焦。特别是在消费市场趋于饱和、竞争加剧、消费者口味日益多元化的趋势下，把产区作为核心元素进行品牌推广的方式越来越流行。

然而，在缺乏统一且严格的标准规范之下，如何促进产区内部的协作与整合，防止品牌在产区表达上的重复与雷同，避免过度且简单地依赖产区推广，仍是政府、企业、协会都需思考和解决的课题。

白酒产区概念至关重要

白酒推广是否要主打产区概念？在回答这个问题之前，我们需要先厘清白酒与产区之间的联系。有不少人认为，主打产区概念通常是烈酒或葡萄酒的玩法，但事实上并非如此。

“白酒当然有产区概念，这不是葡萄酒或者烈酒独有的。比如，酱香型白酒开始就集中在贵州遵义地区，遵义是个产区，下面再细分为仁怀小产区、习水小产区等；四川是浓香型白酒大省，可以分为宜宾产区、泸州产区。”饮料风味学创始人、江南大学教授范文来告诉记者，目前行业关于产区的分类标准存在不同的看法，一种观点是以地级市为单位进行划分，另一种观点则是以县或县级市为单位进行划分。但不管是哪种观点，在白酒的本质特性上，没有人能够否认白酒与其产区之间的固有纽带关系，毕竟白酒的品质特征、味觉表现及独特风格往往是由其原产地的气候状况、水源条件、土壤成分等多种环境要素共同塑造而成的。

“酒作为一种产品，是当地微生物发酵的产物，而各地的微生物种群都具有独特性，尽管工艺技术和原材料可以学习和购买，但当地的微生物环境却是无法复制和迁移的。因此，白酒本质上是一种土特产，具有浓厚的地方特色，其产区的概念是至关重要的。”著名陳年白酒收藏家、曾品堂创始人曾宇在接受记者专访时表示，无论是全球范围还是在中国，酒的品质和特色都与产区紧密相连，各地都有其独特的产区，中国亦不例外，这就意味着强调并回归产区概念，是对白酒文化与品质根源的一种深度回归。

亟须构建规范与标准

显然，白酒推广以产区为核心概念，不仅有助于中国白酒在全球范围内树立品牌形象、扩大市场份额，还可以更好地发挥产区集群效应，凝聚产业力量，共同打造具有竞争力的群体酿造优势。

“但产区不应该自封，应该由行业协会牵头组织进行，制订产区标准以及分级标准（如市级产区、县级产区、村庄级产区等），依据标准管理与运行。产区也不应该是终身制，可以5年左右复评一次。拟申请成为产区的地方，应该制订相应的产区酿酒生产与产品标准，特别是产品标准应优于国家标准等。”范文来进一步分析指出，产区推广在步入系统化、规范化的进程中，一定需要与之相匹配的制度来规范。

“利用白酒产区平台，消费者能深入了解产区内不同风格和规模的品牌及产品，头部品牌的知名度也有助于推动当地中小品牌的发展。在策划活动时，主题、方案、品牌选择、场地设置等细节也至关重要，因为优秀的品牌通常更愿意与同等水平的品牌合作，以确保品质、声誉和市场地位对等。为确保活动品质与产区及当地品牌美誉度的建立，产区推广需精心策划，使大中小品牌皆能愉悦同台。”国际葡萄酒与烈酒作家与记者协会成员、VinosVivo国际美酒之声联合创始人李燕萍对记者表示，地方政府或媒体推广产区时，应筛选用心经营、有品质、有实力的品牌和企业，而非仅看规模和财力，合适的甄选标准和执行方案能让各方共赢。

打造综合核心竞争力

然而，白酒产区推广也可能在某种程度上限制多元化发展格局。著名白酒专家、四川源坤教育科技创始人钟杰指出，即使行业内存在丰富的多样性，但过剩的生产能力意味着并非所有种类的白酒都能在市场上得到充分展现的机会，加之人口数量持续下降，这些趋势都将加速白酒行业的深度调整和变革。

“酒企占据现有的产区和香型优势是好事，但不能自以为是，更不能把此当作最大的核心竞争力，还是要有危机感。”营销专家唐锦华分析称，只有弱者才会反复强调自己的产区和香型优势，强者则强调的是自己的综合优势。在内部营销运营中，必须淡化产区和香型之争，强化综合核心竞争力的打造，否则就会落入到已经占据产区和香型优势酒企的竞争圈套，被别人划分的枷锁所束缚。

为此，北京红星股份有限公司顾问、原副总经理吴佩海给出了三条建议：第一，不能把产区绝对化。不能说产区以内的酒都是好酒、产区以外生产的酒都是孬酒，酒好不好，最终要看是否符合国家的质量标准、是否符合消费者的口味，要靠市场来打分。第二，不能把产区神秘化。在科学技术高度发达的今天，产区对酒的影响到底有多大，要给予真实、准确、完整的说明，不能故弄玄虚。只依靠一个概念就想扭转市场的形势，这是不切实际的。第三，不能把产区理想化。不要认为一旦打出这个概念，就可以给消费者一个高大上的形象，所产出的酒就可以畅销无阻。

“现在世界上最讲产区的还是洋酒，但销售普遍下滑，这给我们上了生动的一堂课。企业还是要从基础做起，专注于酒的质量、提高口感，以满足消费者需求。同时，要注意性价比，如果脱离实际，搞一些花里胡哨的酒，再好的产区也是无效的。”吴佩海如是说。