全媒体视域下拟人化结合中医药文化传播策略研究 *

廖淑珍 张艺颖 张 堃 张琳娜 耿晓娟 李 威

（1.天津中医药大学传播专业本科生2019级，天津 300193；2.天津中医药大学文化与健康传播学院，天津 300193）

《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》［1］中明确提出了“中医药文化供给和群众性活动更加多样，中医药文化更广泛融入群众生产生活”的目标，这是中医药文化传播的机遇，也是挑战。当代年轻人在自然科学体系教育下成长，在接受中医药文化时存在着一定的困难。拟人化手法是中医药文化传播过程中吸引年轻人的有效途径。拟人化是一种将人类特征向其他事物转移的手法，优秀的拟人化形象不仅可以在视觉上吸人眼球，引起用户的关注，同时可以加深观众对相关内容的了解与认识；且拟人化的叙述视角可以引发用户强烈的代入感和共鸣。将拟人化手法与中医药文化有机结合，赋予中医药文化素材以人的形象、情感、状态、思维等特征，通过图文、情景剧、动画等多种形式呈现于全媒体，可以拉近年轻人与中医药文化的距离。

全媒体是伴随数字媒介技术平台下的媒介融合而出现的概念，旨在建构一种全新的媒介运营模式［2］。全媒体的“全”，首先体现在媒介之“全”，即传统媒介与新媒介的融合，利用多媒介形态进行信息的集成、立体、融合传播；其次体现在传播手段与技术之全，充分调动人的视觉、听觉、触觉等接受信息的全部器官。当然，全媒体对传播内容、营销手段等也都提出了全新的要求［3］。全媒体时代，文字、声音、影像、网页等多种媒介大大丰富了中医药文化传播形式，并具有以下三个典型特征，即传播内容全面性、传播方式多样性、传播信息便捷性［4］，能够满足不同受众的信息接收需求。本文基于传播学研究理论的5W 模式，对“拟人化”在中医药文化传播中的应用进行分析，通过问卷调查法和参与法探讨全媒体时代中医药文化传播的新策略。

1 拟人化在中医药文化的传播现状

形象拟人化和叙述视角拟人化已经被应用于中医药文化传播。五脏的功能及地位就是以拟人化的手法来阐述的，如心为“君主之官”、肺为“相傅之官”，肝为“将军之官”等。早在明清时期就已将拟人化手法系统应用于中医药文化的传播，如安国市发现的长篇药戏剧本《药绘图》，剧中人物均以中药命名，并结合药物属性赋予角色不同的性格，故事情节曲折起伏跌宕；同时经专家研究，剧本中涉及的中药不仅形象而且药性准确［5］。在当时是宣传中医药的一种很好的方式。

当今社会对于中医药的宣传较之前有着更大的困难。中医药文献中存在着大量的古汉语，且阴阳五行学说等知识晦涩难懂，这是中医药文化传播困难的原因之一，尤其是很难吸引在自然科学体系教育下成长起来的青少年群体。而数字媒介的兴起无疑是给中医药文化传播带来了新的契机。传统的科普视频以个人讲解和文字介绍的形式来宣传中医，内容以养生知识为主，传播受众以中老年群体为主，缺乏对年轻人的吸引力［6］。但目前也有部分传播者将用户定位为年轻人，借助拟人化的形象、情节等传播中医药文化，比如“神农本草经拟人绘”公众号和《本草药灵》动画，巧妙融入生活元素、增设故事情节，生动有趣地传播中医药文化，并取得了一定成效。

中医药文化具有树立现代文化内涵的巨大潜力，要深挖中医药文化内涵、创新中医药文化传播形式，做到趣味性和专业性的平衡至关重要。

2 基于5W模式对中药拟人化传播路径的分析

为了更好地实现中医药文化拟人化传播路径，团队开展了文献研究与问卷调查，并基于传播学5W 模式进行了分析。本次调查采用问卷星进行网络调查，共收取有效问卷87 份，填卷人年龄主要集中于18～30 岁，男女比例约为3∶2。

2.1 传播者在传统媒体时代，中医药文化传播者包括卫生行政机构、中医医疗机构、科研机构、中医药企业及专家学者［7］。而随着媒介的发展和去中心化，每个人拥有了信息的传播者与接收者双重身份，这对于中医药文化的传播是非常有利的。尤其是具备医学专业知识的年轻群体，或许有机会成为中医药文化传播的新生力量。

目前，中医药文化传播公众号运营者主要包括以“中国中医药”“环球中医药杂志”为代表的媒体，以中医药院校和医院为代表的事业单位，以中药材、中医药文创产品销售为目的的企业，还有以医学院校学生为主要群体的个人或团队自媒体。

全媒体时代，传播者在整个传播过程中对信息的筛选、甄别、加工处理，有着重要职责。中医药文化传播者不仅是内容的原创者，更是信息的把关人，还要思考如何通过媒介技术和传播技能吸引大众的兴趣。相比于传统的中医药知识科普博主，中药拟人化作品的内容生产者和传播者不仅要具备一定的中医药基础知识和传播技能，还应该拥有审美创作能力和新媒体运营能力。需要特别注意的是，目前由于传播者个人品格、知识储备的良莠不齐，传播内容的真实性和准确性往往无法保证。中医药文化传播不仅关乎个人健康，也对中医药本身的发展有一定影响，错误的信息传播可能会给中医药文化带来负面效应，所以更加需要专业人士去做内容生产者、信息把关者。非专业人员在发布内容前需要进行资料查询，确保信息的准确性，比如可以向专业人士咨询以保证平台所传播内容的丰富性和优质性，更加准确、科学地传播中医药文化。

2.2 传播内容除了传统的漫画形象，中药拟人化的形式日益丰富。课题组前期的调查表明，受众最感兴趣的是中药的使用禁忌和中药命名文化。因此在本次研究中，不仅是外在形象拟人化，还尝试让中药“自己开口”讲故事，模仿人的语气，用自述和对话的形式“说”出自己的属性；借助动画的形式，增加故事线，让中药“活”起来；还通过情景剧的形式，结合生活情境，增加中药与人的互动。药物的外在形象、拟人化语言行为等，可以使受众产生更为积极的情感，构建与受众的情感联系，并可以增加用户黏性。在这过程中，要注重与用户的互动，增强他们的参与感，甚至可以鼓励受众参与制作，如采纳评论区的意见、接受受众投稿等。

不同受众对信息的需求也是不同的，要注意差异化编码。如今不少自媒体内容泛娱乐化、同质化现象严重，如夸大宣传中医药功效，导致大众对中医产生一定程度上的错误认识和偏见。虽然中药拟人化在内容和形式上都富有趣味性，容易吸引受众兴趣，但同时不能忽视中医药文化本身的哲学思维、治病理念以及中医药学科精神等文化层面的宣传。不仅要讲好“中医药故事”，还要讲“好中医药故事”。

2.3 传播渠道传统文化科普主要通过报纸、杂志、讲座等进行信息的传播，信息多自上而下进行传播且多为一次性活动，影响力小、传播面窄。但是，随着抖音用户生成内容（UGC）短视频和公众号自媒体的出现，旧的传播格局被打破。全媒体信息传播可以更加便捷快速地满足不同受众的需求，贴合不同平台用户接收信息的习惯。

中药拟人化的受众群体以年轻人为主，为了迎合他们的使用习惯，对传播平台和传播形式的选择都要作出一定的调整。根据课题组前期调研，有50.57%（44/87）的人喜欢脑洞情景剧，54.02%（47/87）的人喜欢短视频讲解形式，51.72%（45/87）的人喜欢图文科普的形式。针对不同的用户需求，我们在微信公众号设立了“中药游记”“中药小勇士”“舌尖上的中药”三个科普板块，抖音公众号发布根据《药绘图》药戏剧本改编和二次创作的科普小动画，还有自编自导自演的“我的中医药朋友们”情景剧。想要在运营过程中更好地传播中医药文化，充分利用网络、移动端所带来的便捷，通过中医药文化微信公众号、抖音短视频、音频、手机客户端等宣传途径是非常有必要的。

2.4 传播客体传播客体是指受传者，在本文中指中医药文化传播的接受者。在问卷调查中，超过64%的人更喜欢拟人化的表现形式，64.37%（56/87）的人认为拟人化的语气与叙事视角使他们更感兴趣，超过78%的人认为通过拟人化传播中医药文化效果会更好，年轻群体对中药拟人这一表现形式接受度更高。同时，团队运营的公众号所面对的客体也主要为18～25岁的年轻人，以大学生群体居多；他们往往熟练使用手机客户端、喜欢参与分享，不再满足于信息的单向传播。拟人化作为一种具有接近性的表现形式，容易唤起认知与关注，进而带来心理和行为的转变。根据使用与满足理论，中医药文化传播也应该把受众需求放在首要位置。

问卷结果显示，年轻群体对于中医药知识的需求度最高，其中对中医药的功效最感兴趣，占到了总人数的78.16%（68/87）；其次是药用禁忌，占到了总人数的62.07%（54/87）。特别值得关注的是，超过一半的年轻人对于中药药名也非常感兴趣，认为它们非常好听且具有中华文化特色和韵味，甚至认为很适合当作人名。这恰恰为拟人化和中医药文化的有机结合提供了新的思路，便于充分利用中药本身的文化优势去抓取大众眼球，进而循序渐进地进行深层的科普和传播。

为了满足受众需求，传播者往往需要细化不同人群的使用习惯。不同年龄的人对媒介的接受度和使用情况不同，不同的平台也会聚集不同属性的用户，因此存在需求差异。充分利用全媒体优势，精准刻画受众画像，以满足不同用户的信息需求，是文化传播可持续性和广泛性的保证。在这个全员媒体的时代，受众也可以在网络平台进行信息传播。优质的内容在受众群体间可以进行二次传播，甚至是二次创作。受众的潜力是无限的，如何将受众变成传播者的一员，也是中医药文化传播中值得思考的重要课题。

2.5 传播效果不同个体对拟人化感知的程度存在差异。调查显示，9.20%（8/87）的人认为拟人化的形式增加了获取关键信息的难度，降低了中医药知识传播的效率；12.64%（11/87）的人则认为拟人化的形式对中医药文化传播影响不大，甚至是毫无影响；但有超过78%的人认为拟人化的形式会促进中医药文化传播，激发大众的兴趣。在传播过程中，兴趣是影响知识与信息传播效率的重要因素。少部分人认为拟人化会降低中医药知识传播效率的原因，可能是拟人化在一定程度上与传统意义上的知识严肃性相背离。如何将知识的严谨性与传播过程中的趣味性相统一，是一个值得探索和思考的问题。

不同个体之间的感知程度也会相互影响。首先，传播者将中医药知识内容进行拟人化处理，通过自媒体平台将信息推向大众，形成了第一受众群。第一受众群在接收信息后，经过“是否感兴趣”和“是否愿意分享”两层心理过滤，通过好友间转发、相互@、分享到朋友圈、点亮在看等形式，将信息传递给第二受众群。第二受众群重复同样的心理过滤和行为，引起中医药文化广泛的“病毒式传播”，甚至是受众间自传播［8］。

传播效果不仅与受众需求、传播平台、内容有关，还与更新频率有很大关系。团队运营的抖音和公众号平台后期更新频率慢且不稳定，粉丝增长速度减慢，推文阅读完成率从最初的100%下降到了80.2%。传播效果不能只看某一个作品的阅读率和喜爱度，要想留住粉丝群体，需要稳定且持续输出优质内容，并不断调整策略，给受众新的惊喜。

在传播效果的检验上，不能仅仅局限于受众是否浏览，浏览完成率是否是100%。中医药文化本身与人们的日常生活息息相关，对人们日常养生保健起着至关重要的作用。中医药文化的传播内容不应只是抽象的理论和概念，还应增加与公众生活息息相关的实践活动，服务于公众的健康。从个人层面来说，传播效果要落实到“知信行”全过程；从社会宏观层面来说，要看整体民众的健康素养和对中医药文化认可度是否有所提升。

3 中药拟人化对中医药文化传播的意义

3.1 中药拟人化的优劣势分析相比于“无拟人化”的传播形态，拟人化在中医药文化传播中有着独特的优劣势。首先，拟人化的表现手法丰富了中医药文化的传播介质，提供了新的传播思路；但同时在传播难度上，也对传播者也提出了更高的挑战，不仅需要传播者拥有源源不断的创意，而且需要传播者拥有充裕的制作时间和稳定的更新周期。传播者不仅需要懂中医药理论知识，还需要掌握一定的绘画或者是拍摄剪辑技巧。其次，中药与拟人化的融合也吸引了非中医专业人士的参与，比如画手、文创产品设计者等；但新的传播主体的加入，使得内容的把关难度加大。再次，在受众需求中，中药拟人化的目标受众以青少年为主，对于老年群体来说，这样的形式反而不太具有吸引力。最后，中药拟人化具有一定的变现能力，如生产系列中药拟人化文化创意产品；但不可避免地会出现模仿和抄袭的现象，最终趋向同质化。

3.2 中药拟人化的传播策略在传播策略上：（1）要充分利用好新技术赋能，不能仅仅局限于图文、音频、视频，未来增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术或许可以打造沉浸感更强的拟人化环境，增加互动感，为人与药的交流搭建新的平台；大数据算法推荐和人工智能（AI）也可为不同特性、不同需求的用户进行私人化定制。（2）要注重线上线下的交互传播，不能仅依靠线上的拟人化形象；也可以打造相关的周边产品，与受众进行面对面的互动。（3）不能满足于拟人化本身，要讲好中医药故事。比如在抗疫的大背景下，新型冠状病毒可以作为反派角色与中医药进行互动，既结合现实又增强了故事性。（4）要注重与粉丝的互动，私信、后台留言、评论区的文字都要一一仔细查看，适当、慎重地进行回复，有条件的话还可以增设新的互动形式。

4 结语

尽管拟人化在中医药文化传播领域的应用还不太成熟，但也为未来的传播策略提供了一种新的思路。拟人化本身就是一个多维度的概念，上述提到的中药拟人化的形式还不完全，在中医药领域的应用除了药物拟人以外，也有新的更多的可能性等待被挖掘。

任何一种文化没有传播就没有了生存的活力，需要传播者不断精进传播手段，不断跟随技术的发展和时代的变化调整传播策略。如今，正是中医药文化传播的好时机。如何制作出科学准确、富有趣味甚至是兼顾艺术性的作品，是每一个中医药文化传播者都应该去思考的。我们不仅要在内容上要做到对大众有实用价值，在理念传输上也要让大众便于接受，更要提高大众对中医药文化的认同感和信任感。