媒介化时代文化艺术对外传播塑造国家形象的维度与策略

［摘要］文化艺术对外传播是塑造国家形象的重要手段，其施为作用主要发生在国家形象塑造的规范维度和审美维度两个层面。增强中华文明传播力影响力的战略部署和全面媒介化的时代背景为文化艺术的对外传播策略和国家形象塑造策略提出了新的要求。作为世界上唯一没有中断而发展至今的文明，中国的国家形象实际上是国家形象与文明形象的综合，传统文化和现代文明的互融与更新塑造着当下的中国国家形象。媒介化时代则要求跨文化传播全面关注个体认知和公共话语、地方性文化和全球化语境的关系。通过对海外社交媒体上的受众评价进行爬梳和内容分析，结合以上多重维度，可以提出一个在媒介化时代通过文化艺术塑造中国国家形象的综合性模型。

［关键词］文化艺术对外传播国家形象社交媒体内容分析

新媒体语境下，文化艺术的传播途径、受众范围、接受方式、审美风貌均发生了深刻变化，通过文化艺术塑造国家形象的手段、策略与效果也需要予以新的探讨。由于互联网社交媒体已然成为当下最有力的话语平台之一，并且社交媒体上公共舆论的话语形成过程与国家形象一样具有客观性与主观性相统合的基本特征，本文将聚焦海外主流社交媒体，对中国文化艺术的海外传播现状予以考察，并尝试在此基础上提出新媒体语境下文化艺术塑造中国国家形象的综合模型。一、中国国家形象塑造的

特点与维度（一）文化艺术对外传播与国家

形象塑造的总体性视野文化艺术塑造国家形象是一个隶属于公共外交视域的问题。公共外交作为政府外交的重要补充，常常以文化交流为内容，以大众传媒为途径。以公共外交为核心目标来看，完整的国家形象模型可包括四个维度，分别是功能维度、规范维度、审美维度和情感维度Alexander Buhmann and Diana Ingenhoff，“The 4D Model of the Country Image：An Integrative Approach from the Perspective of Communication Management，”International Communication Gazette 77，no.1（2015）：102-124.。功能维度指的是对一个国家竞争力的信念，包括对该国经济和企业状况、产品和服务的竞争力、劳动力市场和教育体系、政治体系的能力和有效性以及该国在科学研究和科学技术等方面的客观表现的认知与态度；规范维度指的是对一个国家的诚信、操守、价值观、社会规范等内容的综合性信念，比如对其是否能够承担社会责任、生态责任等问题的认知与判断；审美维度指的是对一个国家审美层面品质的认知，包括它的文化、传统、历史、景观、风景等的审美吸引力；情感维度是基于前三个认知性维度而形成的结果，体现为对一个国家普遍性的喜爱、迷恋、理解等情感。这里的规范维度和审美维度都是文化艺术发挥作用的重要领域。文化艺术但凡产生对外传播，必然会对特定国家的形象形成影响。通常来讲，文化艺术对外传播是文化艺术塑造国家形象的基础，只有形成了广泛有效的对外传播，才能以此为基础完成塑造国家形象的目标。因此，文化艺术塑造国家形象的机制可以被表示为一个以跨文化传播效果为基础、以国家形象塑造成效为顶点的“金字塔”结构（见图1）。在此，关于中国文化艺术对外传播的讨论就体现出了它的特殊性。笔者认为，党的二十大报告在论述“增强中华文明传播力影响力”时，已经包含了对文化艺术对外传播的几项具体要求，其中“坚守中华文化立场”是基本前提，“提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”是主线任务，“加快构建中国话语和中国叙事体系”是关键抓手，“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”是当下的首要目标。这就是说，文化艺术对外传播与中国国家形象塑造其实是一项工作的一体两面，对这个话题的讨论不仅不能分而治之，更要考虑以国家形象塑造为导向的文化艺术对外传播需求与策略。在此就需要以国家形象塑造为切入点，自上而下地建构一个媒介化时代文化艺术塑造国家形象的系统性、综合性模型。

图1文化艺术对外传播塑造国家形象之机制的结构（二）中国国家形象的双重性特征作为世界上唯一没有中断而发展至今的文明，中国的国家形象实际上是普遍意义上的国家形象和中华民族文明形象的合一。王一川教授将中国独特的现代性进程概括为“流溯的现代性”，指出中国现代性进程与西方“流动的现代性”的区别在于它向前流动的同时又向后回溯。王一川：《关于推进中华文明符号调研的初步思考》，《艺术教育》2023年第7期。那么，当下讨论的中华文明实际也包含着中华民族古代文明和正在探索和建设的“人类文明新形态”两方面内容，并且两者之间是相互接续、更生演进的关系。中华民族的古代文明并非遥远的、独立于当下生活之外的追忆物，它应以真实的、活跃的经验与血脉内化于当下的社会主义先进文化之中。因此，传统维度和当代维度是中国国家形象中不可分割的两个面向，共同塑造着世界各国公众对中国的集体印象。但是，在对海外社交媒体上的典型文化艺术传播案例进行数据爬梳并对其受众反馈内容进行分析后，能看到公众视角下的中国传统维度国家形象和当代维度国家形象之间呈现出比较明显的断裂，中文背景受众和非中文背景受众在面对同样的国家形象元素时从识别度到认知效果也都存在较大差异。这是当前文化艺术对外传播塑造中国形象时的难点。

（三）文化艺术塑造中国国家形象的

四重维度基于以上内容，文化艺术塑造中国国家形象可以被分解为四个彼此相融互动的维度，分别是“规范+传统”维度、“规范+当代”维度、“审美+传统”维度和“审美+当代”维度——所有产生中国形象塑造效果的文化艺术作品均可从这四个角度进行考量，进而再根据具体效果分析和改进相应的传播策略。“规范+传统”维度主要指向的是以展现和传达中国古代哲学观念、价值体系、社会制度、规约习俗等为核心目的的文化艺术，其中既包括本真性呈现，也包括以当下新型文艺载体和文艺形式以及更符合当下年轻人期待视野的方式进行的更生性再造。例如，介绍中国古代经典名篇的原创文化节目《典籍里的中国》、结合武术技艺阐述中国传统价值观的短视频纪录片《寻找功夫：中国传统价值观》等都属于对传统规范维度内容的本真性呈现；将中国传统文化知识、价值观作为构建故事情节与人物形象基本支柱的网络文学和网络游戏，则可以被视为对传统维度内容的更生性再造。“规范+当代”维度主要指向以展现和传达当下中国在社会组织、生活方式、政治形态、国家治理、公共服务、生态建设等方面进行的探索性和创新性试验为核心目的的文化艺术。比如近年来展现中国都市生活现状和扶贫工作成果的当代题材影视剧在海外正在获得更高的接受度；外籍“网红”围绕他们在中国生活和旅行中感受到的经济发展、社会治理、人际交往状况而创制的短视频也逐渐成为海外受众了解“规范维度”当代中国的重要途径。“审美+传统”维度主要指向的是以展现和传达中国传统文化艺术、生活方式的审美品格为主要目的的文化艺术，其中同样既包括对传统艺术、技艺、节庆、服饰、饮食之审美吸引力的本真性呈现，如传统风格的舞蹈、戏曲、书画等的海外展演；也包括以文化艺术新媒体和新形态对此类内容进行的更生性再造，如近年来一些融入了对中国古代审美化、田园化生活方式的情景展现的短视频作品。“审美+当代”维度主要指向以展现和传达当代中国社会生活、文化艺术、风景生态的审美吸引力为主要目的的作品。此类作品原本同样是在海外传播通道中较易受阻的內容，不过，得益于社交媒体的兴起，以当代内容塑造国家形象审美维度的作品正在走向更多的互联网受众。二、四重维度下文化艺术作品

对外传播的效果与策略基于以上四个维度，本研究结合文化艺术对外传播的国内相关案例推选（包括“中华文化国际传播十大案例”“对外传播十大优秀案例”等）和海外主流社交媒体上中国文化艺术传播实际情况（主要依据YouTube和Google Trends的数据）选取了分析样本，收集观众评论进行数据统计、共现分析、内容分析，尝试以此为基础总结归纳不同内容、不同形态的文化艺术在海外传播和塑造国家形象时的效能，并提出相应的传播策略与建构方案。

（一）“规范+传统”维度：

以跨域经验构筑传播链条此维度下包含有本真性呈现和更生性再造两种方式。本真性呈现型作品的传播现状是大量制作精良的作品较难在海外受众群体里获得大范围的“出圈”效果，反而是一些更加简单甚至相对粗糙的作品获得了较高的海外受众接受度。比如，在YouTube上以“中国文化和中国艺术”为关键词进行数据爬梳，在高热度作品中，可以找到的关于传统中国规范维度的作品分别是两则知识普及性视频（“2000年中国历史！天命与孔子：世界历史第七讲”CrashCourse，“2，000 Years of Chinese History！ The Mandate of Heaven and Confucius：World History #7，”March 9，2012，https：//www.youtube.com/watch？v=ylWORyToTo4.、“中国十二生肖背后的神话”TED-ed，“The Myth behind the Chinese Zodiac，”January 27，2017，https：//www.youtube.com/watch？v=may2s9j4RLk.）和两则中国古代经典的介绍视频（“相学恨晚的孙子人生古训”Quotes，“Sun Tzus Ancient Life Lessons Men Learn Too Late In Life，”March 18，2022，https：//www.youtube.com/watch？v=jnk41BXuXF0.、“孙子兵法全本有声书”RedFrost Motivation，“The Art of War by Sun Tzu：Entire Unabridged Audiobook，”October 5，2021，https：//www.youtube.com/watch？v=jxcMRkqaQdw.）。通过分析公众反馈的内容，可以发现它们都是基于和受众日常经验或者表达方式的关联才获得较多接纳。比如“中国十二生肖背后的神话”的评论高频词中有不少具体的生肖名称，是因为很多受众在对应着生肖知识查找自己的属相，进而理解该属相背后代表的性格、人际关系等意涵；还有一些受众将生肖属相与西方及其他文明当中的星象文化等联系起来，由此加深对中国传统文化的认知与理解。再如，孫子近年来在海外普通网民中越发受到关注，甚至获得了和孔子旗鼓相当的影响力（见下页图2），《孙子兵法》中的孙子语录以一种独特的趣味性方式融入海外受众的日常表达体系是其中一个重要的原因。在YouTube上《孙子兵法》的音频作品下，大部分评论是网友再创的“孙子语录”，类似于国内网友的“鲁迅语录”，以至于作品发布者“quote”置顶评论说“这里有3万条语录，只有300条值得花费时间阅读”。这一看似另辟蹊径的传播方式带动了一批没有中文背景的受众围绕这部中国经典产生了强烈的分享、评论，乃至参与解读和传播的兴趣。图2孙子和孔子、庄子、老子在“谷歌趋势”

（Google Trends）上近五年的热度对比比起本真性呈现的传播受阻，更生性再造的作品近年探索出了非常成功的出海之路，其中典型的就是杂糅了中国传统思想文化和艺术要素的网络文学、网络游戏。网文作者“疯狂的蜗牛”发现，帮助他的作品打破“文化隔阂”的其实并非单纯的中国传统文化差异性元素，而是作品中关于和平、仁爱、尊重、责任、道德、坚守、两难等在当下社会语境中依然具有高度感染力的普泛化主题，“Chinese Online Literature Draws More Overseas Readers，”Xinhua，October 9，2021，http：//www.china.org.cn/arts/2021-10/09/content_77797214.htm.当这些价值观要素被融入网络“爽文”提供的高强度、浅表性阅读快感，地域性、历史性语境淡化为阅读中的可架空背景，海外受众对差异性文化内涵的接受难度便降低了。从近年成功出海的国产游戏《原神》来看，基于游戏观察者进行的海外玩家调查，也可以发现中国传统文化元素其实并非作品在海外市场获得较高专业测评分数和玩家较高认可度的核心原因，他们更多关注的仍然是它作为游戏本身的核心要素，比如参与方式、抽卡和“氪金”机制、战斗体验、画面精美度等。真新镇小茂：《我和老外聊了聊，搞懂了他们为何对〈原神〉一往情深》，微信公众号“BB姬”，2020年10月27日，https：//mp.weixin.qq.com/s/zncZSsDTFTKNFFiBoNs5fA。而海外玩家发布的游戏推广文案显示，能够与其他民族文化思想传统形成跨域比照的传统文化要素更易被海外玩家识别与提炼，进而帮助海外公众提高对传统中国形象的体认。Maddy Cohen，“Genshin Impact：10 Chinese Cultural Influences You Never Noticed，”January 29，2021，https：//www.thegamer.com/genshin-impact-chinese-cultural-influences/#dendro-as-wood.综上可知，文化艺术塑造中国形象的“规范+传统”角度下，更生性再造的优秀作品在海外社交媒体上的传播度明显高于本真性呈现式作品。不过，这两种方式的接受反馈都提示，与受众日常经验、原有知识体系、现行话语体系发生跨域互动是文化艺术获得良好传播效果的有效途径。

（二）“规范+当代”维度：

以维度间转换提高传播效能“规范+当代”维度一直是中国文化艺术对外传播的难点。近年的“中华文化海外传播大连论坛”上发布的“中华文化国际传播十大案例”选取了一些塑造效果主要落于此维度的典型文艺现象，比如《人世间》《山海情》《狂飙》等电视剧在海外发行和在YouTube等社交媒体上播出，外籍博主高佑思和唐思德等“洋网红”通过他者视角向海外受众介绍中国历史文化和风土人情，等等。在这些现象中，一些作品的确在海外取得了看似较好的传播数据，不过其间高比例的中文背景受众评论显示出这些作品的受众范围其实仍相对狭小。经过爬梳平台上的高热度作品，可以发现塑造当代中国形象规范维度的效果在一定程度上更容易通过从审美维度内容到规范维度信息的转化来完成。例如，2021年一系列记录云南野象迁徙过程的视频在社交媒体上被海外受众广泛关注。这些作品原本属于展现中国当代自然生态环境的审美维度信息，而大量受众的评论却自发走向对当地政府生态保护策略的赞誉，从而完成了塑造效果从审美维度内容向规范维度信息的转化。《南华早报》在YouTube上的官方账号于2021年6月9日发布的相关短视频下，多条高热评论都转向了规范维度国家形象信息，譬如“我很高兴看到政府不是阻碍它们的旅程，而是协助并尽可能保护它们。中国做得很好。”“政府实际上在努力地同时保护大象和人类……这是世界应该有的方式。”“谢谢中国对自然如此尊重。”South China Morning Post，“Chinas Wandering Elephants Need a Nap amid 500km Trek，”June 9，2021，https：//www.youtube.com/watch？v=ivel6AtjWkk.可见，就当代中国形象规范维度而言，面对意识形态、认知体系、价值体系等深度内容的差异带来的跨文化传播阻碍，一些“柔性内容”通过受众接受信息时的认知转化，更有利于达成对中国当代大国形象的有效塑造。这类作品虽然表面上相对疏远于国家公共外交事务和政治目的，但其隐性的和柔性的方式反而能夠减少文化价值传播的阻力，积极补充国家行为体不便施为的领域，形成更加全面有效的国家形象塑造力量。

（三）“审美+传统”维度：本真呈现

与更生再造的双向优势在“审美+传统”角度下塑造国家形象的文化艺术作品同样有本真性呈现和更生性再造两种处理方式。较为本真地保留和展现中国传统美感的中国传统歌舞艺术、书画艺术展演一直是中国文化艺术对外传播的主要内容；近年，对中国传统节庆、仪式、服饰的知识普及类、本真呈现性作品也越来越多。在海外社交媒体上获得较好传播效果的这类作品有残疾人艺术团的群舞《千手观音》、唐诗逸的独舞《洛阳旧事》、东方演艺集团的舞剧《只此青绿》等。这些样本下的非中文背景评论显示出了以下几个特征：首先，从词频统计可以发现这类作品下观众对“中国”的指认非常明确，“中国”是评论中出现次数最多的专有名词（在更生性再造的作品下则有不同的结果）；其次，评论中除了“漂亮”“令人惊叹”“优雅”“高超”“完美”“梦幻”等抽象性词语或“古代”“传统”等普遍性概念外，还有诸多内容显示出观众已从抽象评价走向对具体文化背景和艺术技法的识别与探索，如“唐朝”“宋朝”“洛阳”“王希孟”“绘画”“古典舞”“艺术技法”等都成为评论中的高频词汇（见下页表格）；最后，对评论中围绕“中国”而展开的内容进行分析，可以看到此类作品带来了相对稳定的国家形象塑造效果，“美好的中国文化”“期待去中国”“中国文化对人类的贡献”“我爱中国文化”“超越政治性阻力的文化交流”等正向反馈构成了这些作品下的常见评论。由此可见，本真性呈现的对外传播优势是中国传统元素容易被海外受众识别，从而产生比较稳定的国家形象塑造效果。但是这类作品对受众本身关于中国文化的兴趣和积累要求较高，因而传播范围相对较小，并且它们一般直接指向历史中国而非当下中国，因此较难使受众对中国形象的认知发生随时代而变化的更新。

审美维度传统象限的本真性呈现词频分析

普通名词专有

名词形容词动词dance94China23beautiful168watch42performance52TANG23chinese59love38music37BRAVO18amazing51thank31dancer36Sòng16great31know13painting35Emperor13good29make13art29Love13wonderful22come12time28Wang11nice20feel10love27Xīmèng10stunning18understand10video26Chinese8ancient15become9life25New8graceful14go9culture24DYNASTY7perfect14please9song22Great7fantastic11tell9beauty18OMG7such11bring7word17SUPER7artistic10date7dynasty16Anle6classical10describe7movement14Princess6breathtaking9die7masterpiece13Li5brilliant9exist7show13Louyang5different9fall7相比而言，更生性再造的作品有更加突出的艺术语汇创新，并以此为基础获得了海外传播的显著成效，显示了传统文化艺术中的美学特色和传统生活方式中的审美风格对跨文化受众的普遍吸引力。这里的典型案例包括：李子柒、阿木爷爷等博主创制的短视频作品仅在YouTube上就能获得单篇数千万点击量，宫廷、玄幻、仙侠等主题的影视剧近年一直在海外维持高热度传播，另外像流行音乐人王嘉尔的《100 Ways》那样以一种圆融而隐性的方式融入中国传统元素的作品也正在逐渐走上国际流行文化的中心舞台。不过，这些作品中的中国式传统美感隐藏于更生后的传播载体和艺术形式之下，较难被受众直接识别，因而它们的传播优势与国家形象塑造效果之间的有效转化仍有待进一步探索。对李子柒的短视频“木活字”、阿木爷爷的短视频“榫卯木拱桥”下的中文评论和非中文评论进行分离与分析，就会发现不同受众群体对其中中国元素的认知差异：中文背景受众的评论显示出对“中国”“厉害”“传统”“文化”“智慧”“敬佩”“传播”等内容的高度关注，而非中文背景受众的评论则显示，“喜欢”“精良”“令人惊叹”等抽象评价或者“手工艺”“建造”“桥梁”“丝绸”等直观具象物才是这一群体的认知核心点（见图3）。

图3李子柒和阿木爷爷视频评论的共现网络

（上图为非中文评论，下图为中文评论）可见，文化艺术塑造“审美+传统”维度的中国形象时，更生性再造的方案具有明显的海外传播优势，而本真性呈现式作品的传播效果能够较为直接地转化为对国家形象的塑造效果。要让这一角度下的文化艺术塑造国家形象的效果得到切实提升，可首先用好更生性再造积累初级受众，再引导他们自主转向对传统审美维度内容的深度挖掘，从而获得更加稳定全面的关于中国国家形象的认识。

（四）“审美+当代”维度：“流溯的

现代性”的日常化呈现近几年，以当代内容塑造国家形象审美维度的作品正在取得越来越好的海外传播实效。尤其是新冠疫情影响下“云社交”“云旅行”的大量增长，让直观展现中国当下真实状态的旅居短视频逐渐成为塑造中国当代国家形象的有力手段。比如YouTube上“中国文化”关键词下的高热度作品中有一则是纪录片制作人斯特夫·霍夫（Stef Hoffer）发布的凤凰古镇旅拍短视频，其下就有评论提及它“展示了中国的美丽、力量和魅力，已经成为我心目中的首选目的地”。Stef Hoffer，“China Tourism-Ancient Fenghuang Town，”April 7，2016，https：//www.youtube.com/watch？v=q29_5MJQbdM.经过爬梳相关作品发现，包含中国传统差异化要素的日常生活记录性片段构成了其中最具吸引力和塑造力的内容。比如“洋网红讲述中国故事”类的短视频中，在中国社交媒体上热度最高的常常是展示当代中国安全与富足的内容，而在海外社交媒体上最受关注的却是在中国当下日常生活空间中体验中国传统特色美食、技艺的内容。比如博主“路卡和瑞丽”在“哔哩哔哩”平台上热度较高的多为展现首次来中国的意大利父亲对中国城市发展现状之惊讶的作品，而在YouTube（账号@Luca & Rachele）上最高热度的作品却是体验中国古老采耳技艺的视频记录。近年，全球社交媒体上还有一场被广泛关注的“汉服复兴运动”。相较于那些本真性地讲述汉服历史、艺术特色、文化内涵的作品，反而是一些展示日常生活中的穿戴、妆造、变装等更加简单直接的内容得到了非中文背景受众的高度接纳。可见，和“审美+传统”维度的传播方式相似，较为浅表而易变的感官吸引力而非深层而稳定的文化意义才是提高跨文化传播能力的直接撬动点。不过，不同于“审美+传统”维度下高传播度与国家形象低塑造度的难题，以上样本中的非中文背景受众显示出对中国形象的更多识别和共情，数据上显示为非中文受众对特殊中国符码的指认和围绕普遍性感官印象做出的抽象评价数量上比较均衡（见下页图4）——这说明观众广泛地接纳了作品中提供的普泛化审美层面信息，与此同时这些信息还作为中国形象的符号被他们清晰地识别。就其内容而言，这类作品对中国传统文化意涵或审美特征的展示远不及那些围绕传统进行本真性呈现的作品，它们对中国高速发展的当代社会完整面貌的展示也不及其他旅居类视频博客/网络日志类作品。其传播成效提示我们，不能以国内受众视角为基准探索文化艺术的海外传播路径，具体的艺术制式、历史渊源、文化知识常常并不构成目标受众进行跨文化接纳以及认知更新的起点。图4“汉服复兴”样本下受众反馈共现分析

（上图为非中文评论，下图为中文评论）

这些作品以本真样态展现了中国车水马龙的当代日常如何自然而然地包裹了差异化传统，由此形成了一种独特的、不同于世界上其他任何地方的现代社会氛围——是这种模糊且真实的氛围而非确切且具体的知识引发了非中文受众最初的跨文化惊异，并在此基础上使其最终形成了对当下中国的理解与共鸣。三、文化艺术塑造国家形象的

四维关系模型通过以上四重维度及其中显示的认知结果，可以总结出文化艺术塑造中国国家形象时需要处理好的四组关系，即审美维度与规范维度的关系、传统维度与当代维度的关系、个体认知与公共话语的关系、地方性与全球化的关系，并且可从中获取关于处理这四组关系的一些具体策略的思路。若要最终落实于操作层面，这四组关系又分别指向文章开头提出的文化艺术塑造中国国家形象时需要考虑的双层结构，其中审美维度与规范维度的关系、传统维度与当代维度的关系处理的是文化艺术塑造中国国家形象这个核心问题，个体认知与公共话语的关系、地方性与全球化的关系处理的是文化艺术在全球化与媒介化时代完成跨文化传播这个基础问题。由此，围绕这四组关系就形成了一个相对完整的关于文化艺术塑造中国国家形象的综合关系模型（见圖5）。

图5文化艺术塑造中国国家形象之综合关系模型（一）以审美维度与规范维度的关系

为切入点，审美为彰、规范为度相较于审美维度内容对海外受众形成的直接吸引，规范维度内容在跨文化传播中的接受路径通常更加曲折，但是单一的审美维度传播不能与国家形象塑造效果之间产生直接正相关，同时其载体也容易沦为同质化的全球文化生产流水线式产品，因而无法完成塑造国家形象的核心目标。近十年来韩国大举的文化输出是极力彰显审美维度的典型。虽然韩国政府的文化发展策略是韩国流行文化娱乐业崛起的最重要推手，但可以看出产业效益才是其核心关注点，国家形象的“塑造”只是这项产业获取商业成功过程中的附带性结果。韩国流行文化的成功出海在很大程度上缘于它对外来文化影响的彻底开放和对本地方案的主动抹除：它几乎是通过放弃韩国风格从而形塑新的“韩国风格”，转而再将这一风格推行为全球标准。因此，虽然韩国流行文化现状分析已经进入欧美诸多高校艺术院系的教学与研究视野，但是韩国在此依然是一个被审视和被分析的对象，其国家形象在文化输出语境中是模糊的，海外受众更希望借此了解一个自然资源有限的小国如何成为文化领域的巨型经济体和影响者，或者将韩国作为审视东亚问题和世界问题的切入点。参见Melissa De Witte and Dafna Zur，“The Secret to K-pop，K-drama Success Is Its Relatable Appeal，Says Stanford Scholar，”Stanford News，November 9，2021，https：//news.stanford.edu/2021/11/09/secret-k-pop-k-drama-success/.联系上文提到的“审美+传统”维度更生性再造作品的国家形象塑造效果难题，可见在处理文化艺术塑造国家形象的问题时，一方面需要充分肯定并运用好审美维度在扩大传播实效上的吸引力，另一方面也应认识到单一的审美维度内容作为一种软性信息，无法对国家形象起到坚实的塑造作用。优秀的规范维度内容需要审美维度的彰显，审美维度的内容则需要提供稳定价值观的规范维度作为支柱。

（二）以传统文化与现代文明的关系

为切入点，以新炼旧、以旧持新中国当下形象是国家形象和文明形象的复合体，传统维度和当代维度的融通既是其完整呈現的内在要求，也是文化艺术在对外传播效果和国家形象塑造效果上最能取得平衡的方案。同时，在审美维度上指向传统中国与当代中国的短视频作品、以新的艺术语言容纳和更生了传统艺术元素的流行文化、为传统价值观架构起超越时空局限的叙事空间的网络文学和网络游戏等，占据了当下文化艺术对外传播的最大份额，也形成了较为坚实的中国形象塑造效果。可见，当代形态的文化艺术更能反映中国的现实和变化，展现当代中国的创造力和活力，更便于和海外受众建立起有效的沟通和交流，但是其多变性、灵活性、表层性等固有特征又会在国际传播复杂的“编码-解码”系统中显示出更容易受到政治和舆论干扰的缺陷，从而易于发展出编码者意料之外的影响和走向。因此，立足当下传播手段、艺术形式，用实证主义的态度和实事求是的精神不断深化和推进传统文化以新的语态形式完成传播与传承，正确看待并科学运用传统文化资源，才能真正完成对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，且以此为基础做好对当下中国形象的有效塑造。

（三）以个体认知与公共话语的关系

为切入点，以小见大、化整为零前述案例显示，社交媒体上大部分受众在接触外来文化形式和价值观念时，倾向于寻找这些信息中可以与自身认知相通的部分——这也就启示当下的文化艺术：通过社交媒体塑造国家形象时，尤其需要关注微观的、体验的、日常性的个体认知和感受，以小见大、化整为零地传递宏大内容。这既是媒介化时代独特的传播语境的要求，也符合国家形象的本质特征。社交媒体作为新媒体环境的典型平台，呈现出了突出的“5A”网络环境特征，即“任何人（anyone）可以在任何时间（anytime）、任何地点（anywhere），通过任何渠道（any media）把任何信息（any message）传递到任何地方去”安峰山：《推进媒体融合和全媒体建设 着力提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力》 ，在中国传媒大学艺术研究院（文化和旅游研究基地）主办的“习近平文化思想与新时代文化繁荣发展交流研讨会”上的发言，载中国传媒大学艺术研究院微信订阅号，2023年11月7日，https：//mp.weixin.qq.com/s/RRGpXy

KqxE5YHjactWbQ0w。。因此，虽然社交媒体上信息传播的效果最终体现为公共话语，但其效果的达成必然依赖于个体认知。即便个体认知有比较强烈的主观性和个体独特性，不过基于社交媒体上超长的社会互动依存链条来说，这种认知也会同时呈现出个体与他人之间的依赖性与趋同性，因而可以说个体构成了公共话语传播的最小单位，个体认知是形成公共话语的重要基础。就国家形象的本质特征而言，国家形象是特定国家总体状态“经过复杂与多样的信息传播过程而在国际公众中形成（的）对该国的整体印象和综合评价”韩源：《全球化背景下的中国国家形象战略框架》，《当代世界与社会主义》2006年第1期。，这种“整体印象和综合评价”一方面来自“公众对国家所具有的情感和意志的总和”刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期。，另一方面也来自“个人对一个国家的认知表征”Michael Kunczik，“Transnational Public Relations by Foreign Governments，”in Global Public Relations Handbook：Theory，Research，and Practice，eds.K.Sriramesh and D.Vercic（New York：Routledge，2003），pp.399-424.，可见国家形象同样是基于个体判断和集体态度的互动而形成的流动性认知结果。因此，互联网传播语境和国家形象的内在特征都对文化艺术的创制与传播提出了注重个体认知的要求，即要以小见大、化整为零地完成公共话语和整体印象的建构。

（四）以地方性文化与全球化

语境的关系为切入点，

异中求同、同中见异国家形象塑造问题，是一个在全球化语境下如何处理和传播地方性话语的问题。许多附着于“传统”维度的作品传播数据提供了一个非常朴素的传播学结论，即人们在接触外来信息、概念、知识、文化形式时，更倾向于从中抽象出同质化的内容。比如，面对都融入了一定的中国传统文化元素的李子柒或阿木爷爷的视频、流行音乐、影视剧等完全不同门类的作品，中文受众反馈显示出比较明显的差异化认知，但非中文受众的体认差异就不那么明显。“美好”“喜欢”“精美”等抽象评论反映了当下社交媒体上最常见的传播热度触发点。这些共通性的情绪和情感不能被简单指认为全球化语境下的文化趋同——它们既可以成为与之相关的社会、政治、历史维度的索引，帮助我们理解塑造这些情感体验的结构性和系统性力量，亦体现了人们对社会关系、文明发展、现代化进程、生态保护的诉求，是需要不同文明提供智慧与选择的共通性议题。所以，以辩证的视角看待和理解差异性与同质化的关系，不仅是提升文化艺术对外传播效果的要求，也是“文明交流互鉴观”的内在要求。不同于西方学者将国家形象的塑造视为一种新形式的国家间竞争①，近年来在中国传统文化思想基础上不断发展并明晰起来的“文明交流互鉴观”强调的是站在人类文明整体发展的视角上看待每一种文明形态及其历史智慧，提倡每一种文明都应通过积极交流互鉴来为促进人类现代化进程提供借鉴与选择。具体到文化艺术海外传播的领域，既不能一味强调维系地方、民族、传统的本真性，甚至刻意摒弃全球化语境下必然出现的同质性因素，也不能为了提升信息抵达率而抹平本土文化的差异性，而是要将差异性内容糅合进易被跨文化受众体认的形式载体中。只有充分认识到差异性和同质化之间并非绝对对立，差异中包含着同质，同质中也孕育着差异，两者相互化生，在“异中求同”的同时“同中见异”，才能共同推进人类文明的发展。

①托比亞斯·维隆（Tobias Werron）认为，国家形象议题之所以越发重要，是因为在全球化和媒介化的时代，国际组织和媒体构成了国家外部观察者系统，而这一系统的现代性建制已然成为一种新的历史趋势，它不断加强着新形式的国家间竞争，即将人们的注意力转移到诸如形象、声誉等“软产品”上。见Tobias Werron，“On Public Forms of Competition，”Cultural Studies-Critical Methodologies 14，Issue 1（2014）.作者简介：张慧喆，中国传媒大学艺术研究院副研究员

Dimensions and Strategies in Shaping the National Image by External Communication of

Culture and Art in the Era of Mediatization：A Content Analysis Based on

Social Media Audience Evaluation

Zhang Huizhe

Abstract：The external communication of culture and art is an important means of shaping the national image.Its role mainly occurs at two levels：the normative dimension and the aesthetic dimension in shaping the national image.The strategic deployment to enhance the influence of the communication of Chinese civilization and the era background of comprehensive media have put forward new requirements for the external communication strategy of culture and art and the strategy of shaping national image.As the only civilization in the world that has developed without interruption to this day，Chinas national image is actually a combination of national image and civilization image.The integration and updating of traditional culture and modern civilization shape the current image of China.The era of media requires cross-cultural communication to comprehensively focus on the relationship between individual cognition and public discourse，local culture and the context of globalization.The article proposes a comprehensive model for shaping Chinas national image through cultural and artistic means in the media era by combing and analyzing audience evaluations on overseas social media，and combining the above multiple dimensions.

Keywords：external communication of culture and art；national image；social media；content analysis