跨境电商背景下消费者购买意愿的影响因素分析

摘 要：跨境电商是一种新型的电子商务贸易类型，依托现代信息技术与“互联网+”优势，为农产品贸易增添了全新动力。文章基于当下跨境电商环境及其发展趋势。因此，本文以农产品类的京东跨境平台为例，运用MOA（动机、机会、能力）等模型对消费者購买意愿的影响进行分析。通过实证研究和案例分析发现，消费者的购买意愿受到多重因素的影响，包括模型中的三种因素——动机、机会和能力。其中，动机是消费者购买意愿的核心驱动力；机会提供了外部环境支持；能力则决定了消费者能否顺利完成购买行为。京东跨境平台通过提供优质的产品信息、便捷的购物流程和良好的物流服务，提高了消费者的购买意愿，为京东跨境电商平台优化营销策略、提高消费者购买意愿提供了理论支持和指导。

关键词：农产品类；数据分析；京东跨境平台；消费者；购买意愿

本文索引：李美钰.<变量 2>[J].中国商论，2024（09）：-089.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（a）--06

1 引言

随着全球化的推动和互联网的普及，越来越多消费者通过跨境电商平台购买海外商品，特别是目前的中国市场上，真正具备全国影响力的农产品品牌较少。在农产品市场上，京东的跨境电商模式备受瞩目，引起了广泛的关注。京东跨境平台，如京东全球购提供了更直观、生动的购物体验。此外，通过直播向消费者展示农产品的生长环境、生产过程和质量情况，有助于提高消费者对产品的信任感和购买欲望。然而，当前京东跨境直播的农产品仍然存在一系列问题。消费者购买意愿主要取决于产品质量和价格。在直播过程中，为了吸引关注和提高销售额，一些主播可能夸大产品优点或隐瞒产品缺点，导致消费者对产品质量产生怀疑。此外，由于跨境电商的物流成本较高，一些农产品的价格相对较高，也可能对消费者购买意愿造成影响。

为了提高消费者对农产品类京东跨境直播购买的意愿，未来京东可以加强与供应商的合作，保证农产品的品质和安全。同时，可以建立完善的质检体系，对每批农产品进行严格检测，确保产品质量符合国家标准和消费者需求。

随着经济的快速发展，电子商务市场随之崛起。20世纪80年代以来，我国居民主要农产品人均年消费量由不断升高转变至近年来的逐渐稳定。我国农产品的跨境电商贸易总额持续增长，数据显示，自2019年的4354.16亿美元增长到2022年的6129.33亿美元。值得注意的是，2019—2021年，农产品出口总额出现了轻微下降的趋势，与之相反，农产品进口总额呈现持续增长的态势。这表明农产品出口跨境电商受国际市场波动的影响较为明显，而对国外农产品的需求呈现出稳步增长的趋势。从贸易构成来看，农产品的进口金额远远超过出口金额，足以表明我国农产品进口的跨境电商占据了重要地位，并凸显出农产品进口跨境电商的活力和发展潜力（见图1）。

2 相关理论基础

2.1 TAM模型

在跨境电商背景下，本文在分析消费者购买意愿的因素时，TAM理论模型（Technology Acceptance Model）是一个重要的理论框架，主要用于解释和预测消费者对新技术的态度或产品，接受程度。该模型认为，消费者对新技术或产品的接受程度主要受两个因素影响：感知有用性和感知易用性。

2.1.1 感知有用性（Perceived Usefulness）

感知有用性是指企业和消费者认为选用革命性技术或产品得以进一步提高工作或生活效率的程度。在京东的农产品跨境平台中，商家和消费者可能认为借助跨境平台购买农产品能够借助视频、产品详情页甚至是买家秀的评论，更直观地了解产品信息，进一步提高购买决策过程中数据的准确性，从而增强感知（见图2）。

2.1.2 感知易用性（Perceived Ease of Use）

感知易用性是指消费者对使用新技术或产品的难易程度的认知。在京东农产品类跨境平台中，消费者可能觉得通过平台购买农产品的操作简单、方便快捷，从而增强了感知易用性。

农产品类京东跨境平台中，TAM理论模型可解释消费者对在该跨境平台上购买农产品的接受程度。具体而言：

感知有用性指消费者认为通过京东跨境平台购买农产品能够借助视频、产品详情页甚至是买家秀的评论，更直观地了解农产品信息，提高购买决策准确性。为了让消费者做出明智的购买选择，京东跨境平台应提供全面准确的农产品资讯。

对于感知易用性而言，京东跨境平台必须提供操作界面和流程的简单易用性，以确保消费者能够轻松完成购买农产品的过程。

购买意愿是指基于TAM理论模型的逻辑关系，而大多数消费者的购买意愿都会被感知有用性与感知易用性这两种因素所影响。因此，农产品类的京东跨境平台需要通过提高产品的感知有用性和感知易用性来提高消费者的购买意愿。

综上所述，TAM理论模型在农产品类京东跨境购物平台购买意愿的解释中具有重要意义。本文通过分析消费者对该跨境购物平台的感知有用性和感知易用性，可以更好地理解消费者的购买行为和决策过程，从而为跨境电商平台日后的营销策略提供指导。

2.2 MOA模型

在跨境电商背景下，对消费者购买意愿的影响分析中，MOA理论模型（动机、机会、能力）是一种关键的理论框架，以下将详细阐述这一模型。

2.2.1 动机（Motivation）

在MOA理论模型中，消费者购买意愿的重要驱动力是动机。农产品类的京东跨境平台中，消费者购买动机主要为追求品质，对农产品品质有较高要求，希望通过京东跨境平台买到高品质、新鲜的农产品。此外，顾客希望能够在京东跨境平台中享受折扣，以降低购买费用。同时，他们期望能够轻松便捷地在京东跨境平台上购买到所需的农产品，免去繁琐的购物过程。

2.2.2 机会（Opportunity）

机会指的是消费者在购买过程中所面临的外部环境因素。在农产品类的京东跨境平台中，购买机会包括平台信誉和内容丰富多样。作为国内知名电商平台，京东具有良好的信誉和口碑，吸引了消费者并为其提供了信任保障。此外，京东跨境平台的内容包括农产品介绍、消费者评价甚至是主播推荐等，为消费者提供了全面的信息。同时，京东为消费者提供快捷、精确的物流服务，提升了购物体验（见图3）。

2.2.3 能力（Ability）

能力是指消费者在购买过程中所具备的内在条件。在农产品领域的京东跨境平台中，消费者的购买能力包括支付能力，即消费者需要具备足够的支付能力，以支付农产品的费用。同时，消费者需要具备一定的信息技术能力，比如网络操作、手机支付等，以完成购买过程。此外，消费者还需要具备一定的判断能力，如辨别产品品质、比较价格等，以做出明智的购买决策。

综上所述，MOA理论模型在解释消费者参与农产品类京东跨境平台购买意愿方面具有重要意义。通过分析消费者的动机、机遇和能力，可以更好地理解消费者的购买行为和决策过程，为跨境电商平台的营销策略提供指导。

3 研究假说

3.1 TAM模型假说的设定

基于TAM模型，本文从感知有用性与感知易用性两个角度出发，深入分析消费者在京东跨境平台购买农产品的需求。因此，假设消费者对农产品的需求受到平台有用性和易用性的影响。具体而言，消费者认为京东跨境平台提供的产品信息详实、购买流程便捷以及售后保障有力，会更有动机在此购买，将为后续研究提供坚实的理论基础和实证依据，因此，本文提出研究假设如下：

H1：感知有用性与感知易用性对消费者在京东跨境平台购买农产品的使用态度具有积极作用；

H2：使用态度对消费者在京东跨境平台购买农产品的行为意向具有积极作用；

H3：消费者在京东跨境平台购买农产品的易用性感知与有用性感知促进其购买意愿的产生。

为了确保技术接受模型能够适应消费者在京东跨境平台购买农产品的特定领域，我们经常需要对模型中的变量进行深入地理解该领域的消费者行为、市场特点及文化背景。在这个领域中，消费者对农产品的品质、新鲜度及来源地等方面有着特殊的要求。

同时，由于涉及跨境交易，语言、货币、物流等因素会对消费者的购买决策产生影响，因此需要对技术接受模型中的相关变量进行有针对性的调整，以更好地反映这一领域的实际情况，从而延伸到各个领域。徐国虎等的研究发现，京东跨境平台在农产品购买方面存在安全和基本权益保障不足的问题，这是导致消费者态度和行为之间差距的主要原因。目前，大部分消费者对从京东跨境平台购买农产品仍然持有怀疑的态度，可能涉及多个方面的原因：（1）在京东跨境平台购买农产品存在较高的风险感知，所以不太容易接受这种方式；（2）消费者在购买农产品时，往往希望了解产品的来源、生产过程和质量控制等方面的信息，然而在京东跨境平台上，这些信息可能不够透明，导致消费者难以做出决策。因此，本文提出研究假设：

H4：消费者在京东跨境平台购买农产品会负面影响易用性感知与有用性感知促进其购买意愿的产生。

3.2 MOA模型假说的设定

社会认同和外部激励是影响人们动机的两大因素。对于社会认同来说，如果个体认为自己在某个群体中具有较高的地位和重要性，那么他就可能更加积极地追求与该群体相关的目标。对于外部激励来说，如果个体知道完成某个任务后会得到奖励，他就可能更有动力来完成这个任务。另外，经过问卷调查，相关专家证实了在京东跨境平台上引入国内先进的农业技术和产品，可以推动我国农业的转型升级，提高农业生产效率和农产品品质。

与此同时，本文还分析了消费者在京东跨境平台购买农产品时的行为与消费心理，由于京东跨境平台为农产品出口提供了更为方便的通道，助力国内优质农产品拓展国际市场，促进我国农业国际化进程。

消费者的购买动机程度越高，越容易忽视其风险对自身的影响。因此，本文提出如下假设：

H5：购买动机显著影响消费者对在京东跨境平台购买农产品的感知有用性；

H6：购买动机显著影响消费者对在京东跨境平台购买农产品的感知易用性。

政府可能采取和物流企业合作，优化农产品跨境运输的流程和效率，减少了运输时间和成本，使得消费者更快地获得所需的农产品。因此，本文提出以下假设：

H7：消费者感知到的外界机会显著影响消费者在京东跨境平台购买农产品的购买意向。

推进农业农村发展以来，如2021年中央一号文件提出要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，消费者也积极在跨境平台购买农产品方面加大努力，持续推动内需扩大，进一步增强对京东跨境平台购买农产品的支持，这一举措为消费者创造了有利的外部机遇，有效提高了购买农产品的实用性认知。同时，消费者对在京东跨境平台购买农产品的信任度将提高，从而降低了风险感知。此外，借助京东跨境平台，还能开拓更广的销售渠道，增加农民的收入来源，提升农民的生活水平。另外，也可以促进我国与世界各国之间的贸易合作，加强经济交流和合作，推动全球经济的发展。因此，本文提出以下假设：

H8：消費者的感知购买机会正向影响在京东跨境平台购买农产品的有用性感知；

H9：消费者的感知购买机会正向影响在京东跨境平台购买农产品的易用性感知。

基于以上结论，本文提出以下假设：

H10：消费者在京东跨境平台购买农产品的购买能力对其购买意向存在正向影响；

H11：消费者在京东跨境平台购买农产品的购买能力对其有用性感知存在作用。

本文通过研究相关理论基础、产品特性、平台特性、消费者特性、外部环境因素及购买行为的影响机制等方面，由此制作了影响消费者在京东跨境购物平台的购买因素模型框架，如图4所示。

4 设计量表与分析指标

4.1 数据收集

为了确保研究结果的准确性，本文特意将问卷发放给那些对京东跨境平台农产品购买有深入了解的消费者。经过精心筛选，共收回了452份问卷。为了符合问卷的回收率，在收集相应的问卷数量后本文对其进行了筛选，最终保留了387份有效问卷数量，有效率为83.2%，符合问卷的回收率。根据上述数据统计结果可以清晰地看到，京东跨境平台上的农产品消费者在市场中占据了一定的比例，达总体样本数的2/3。

然而，仍有受访者尚未在该平台购买农产品，一部分被试者缺乏对该平台购买农产品相关理念和基础的知识，深入挖掘背后的原因，并对其进行研究，是十分必要的。同时，应加强相关宣传和普及工作，以更好地推广和应用这些成果。男女比例大致相等，确保了结果的客观。中年人购买农产品的原因主要受到传播途径和社会文化环境的影响。

40～55岁的年龄段人群在京东跨境平台上购买农产品较为频繁，可能是现代技术的发展和忙碌的工作生活导致的。从学历角度来看，大部分购买者具有本科学历，这主要与他们所接触的人群有关，可以在此方面进行改进，以提高购买者的多样性（见表1）。

4.2 变量指标的构建

本文采用了技术接受模型作为理论基础。评估“机会”和“能力”时，注重从研究对象的角度出发，考虑其实际可利用资源和现有技能水平。机会方面，主要考虑外界提供的資源和平台。能力方面，侧重个体对技术的掌握和运用程度。通过合理界定这两个维度，确保变量指标与实际情况紧密相连。

这样的设计确保了研究的针对性和实用性，能够更准确地反映研究对象的实际情况。所有变量的测量题项均借鉴已有的量表，并结合当下在京东跨境平台购买农产品的消费者情况编制完成。

5 研究假设和检验结果

5.1 样本质量检验

本文运用SPSS研究数据的内部一致性，前期施测使用社会科学统计软件SPSS对量表进行信度检验，克朗巴哈系数（Cronbach's a）为0.88，表示量表具有相当的信度，反映了问卷的整体数据信度较好。对各个变量进行信度检验，结果表明各个变量的克朗巴哈值均大于0.8，说明各变量信度较好，表明测量量表有较高的可靠性（见表2）。

在样本质量检验的结果方面，本文中各因子的载荷系数均显著高于0.7的标准值，表明各变量在模型中的重要程度较高。此外，组合信度值均高于0.8，进一步证实了模型的稳定性和可靠性。值得注意的是，平均方差提取量值均高于0.5，有力地证明了各变量具有较好的组合效度和收敛效度。

为了进一步验证模型的区分效度，本文采用平均方差提取法（AVE）。通过分析发现，各变量之间的相关系数均低于0.85，表明各变量之间具有一定的独立性。同时，平均方差提取量的平方根均大于其他相关维度，进一步证实了模型的区分效度。

综上所述，本文的信度检验结果表现出良好的稳定性和可靠性，这一发现对深入理解变量之间的关系及提高模型的预测精度具有重要意义。因此，本文认为该信度检验结果是可信的，可以为后续研究提供有价值的参考（见表3、表4）。

5.2 数据验证与模型分析

5.2.1 模型检验与路径分析

在进行假设验证前，需保证研究模型的质量，因此本文先进行模型拟合度检验（见表5）。

5.2.2 研究假设检验结果

通常认为，P-Value小于0.05，则表示假设成立。

然而，个人渴望尝试新事物的动机并不高，因此对在京东跨境平台购买农产品的意愿受到外部机会和个体能力感知的影响更大，出现这种现象可能是因为消费者在京东跨境平台购买农产品的渴望尝试新事物的动机受到风险意识、信息不对称、购买习惯、价格考虑和缺乏信任感等因素的影响。为了提高消费者尝试新事物的动机，京东跨境平台可以通过加强产品信息披露、提供品质保证和优惠活动等方式来提高消费者的信任感和购买意愿。同时，可以通过推出新品试用活动、口碑营销等方式来激发消费者的好奇心和购买欲望。

随着跨境贸易的健康发展，农产品跨境电商的交易风险不断提高、运营环境日渐复杂。对于模型包含的各因素来说，消费者的购买意愿受到感知有用性、感知易用性和感知风险性的影响。首先，京东跨境平台提供了丰富的产品信息和用户评价，消费者能够更好地了解产品的品质、口感和特点，从而做出更明智的购买决策，信息越全面、准确，消费者越认为平台有用。其次，京东跨境平台的界面布局、导航和操作流程是否简洁、直观，直接影响消费者对平台易用性的感知，一个易于操作的界面会使消费者更愿意在平台上购物。最后，国家将在京东跨境平台购买农产品定为战略举措，但由于线上购买跨境农产品的风险事件频繁出现，消费者仍对此持有一定的怀疑。

6 结语

本文以SOR模型为基础，结合TAM模型，将MOA理论引入农产品领域。

6.1 主要结论与启示

消费者在京东跨境平台购买农产品的消费心理受多种因素影响。首先，消费者对农产品的品质有较高要求，希望购买到新鲜、健康、无公害的农产品。随着跨境电商的快速发展，消费者可以在京东跨境平台上找到来自世界各地的优质农产品，满足自己的品质需求。其次，消费者对于一些知名的农产品品牌有一定的认知度，更愿意选择这些品牌的产品，由于京东跨境平台上有许多知名品牌的农产品，满足了消费者的品牌需求。

消费者在京东跨境平台购买农产品的内在动机主要来源于对产品有用性的需求，即消费者希望购买的农产品能够满足其特定的需求或期望。消费者对农产品的种类和来源有一定的要求，他们希望有更多的选择空间，同时跨境平台提供了来自世界各地的多样化农产品，满足了消费者对多样性选择的需求。与此同时，消费者对农产品的种类和来源有一定的要求，他们希望有更多的选择空间，京东跨境平台提供了来自世界各地的多样化农产品，满足了消费者对多样性选择的需求。

此外，调查结果还指出，消费者在经济能力、动机和工作机会方面的认知水平较低，显示出其在专业知识和经济能力等方面存在一定的不足。消费者对在京东跨境平台购买农产品相关的专业知识和技术较为了解，因此对此类购买行为持有的态度通常更为积极。当消费者具有相当的承受能力时，对在京东跨境平台购买农产品所承担的风险会相应增加，进而更容易做出购买决策。

6.2 建议

（1）消费者在京东跨境平台购买农产品的求新动机主要来自对新鲜事物和新品类的探索欲望，这种动机驱使其尝试新的农产品，以满足自己的好奇心和口味的多样化需求。例如，京东跨境平台通过高效的物流配送和严格的品质控制，确保了产品的新鲜度，为消费者带来了新鲜的口感体验，增强了其对平台的好感度和购买意愿。因此，生鲜农产品跨境电商行业发展迅速，但仍存在一些问题须完善和解决。政府可以将农产品的增值税税率降低到5%或更低，使得消费者在购买时能够节省一定的税费，从而鼓励其更多地购买农产品。或是对于一些进口的农产品，政府可以免征进口关税，降低消费者的购买成本，可以让国内消费者更愿意在京东跨境平台上购买进口农产品，同时促进了农产品的国际贸易。另外，优化农产品供应链管理，减少物流环节和时间，确保产品快速、安全地到达消费者手中。此外，跨境平台企业还应完善售后保障服务，从而进一步提高消費者对产品的信任感。

（2）京东跨境平台的购买行为具有积极的外部效应，消费者可能会理性地考虑自己选择在该平台购买农产品对环境改善的贡献较小，因此不太愿意选择在京东跨境平台购买农产品。鉴于上述情况，政府相关部门应采取适当措施，迅速评估京东跨境平台农产品购买对国家经济的积极影响，并通过多种方式进行公开，以提高公众对其实用性的感知。为了加深消费者对农产品的了解，我国可以通过播客、电视专栏介绍不同种类的农产品，并详细介绍其生产加工流程，使消费者能够追溯到农产品的来源。通过这种方式，可以增强消费者在京东跨境平台购买农产品的认知，并降低其购买风险，进一步丰富百姓“菜篮子”，让更多城乡居民吃到新鲜优质的农产品，还可以不断激发市场消费潜力，促使更多消费者选择在京东跨境平台购买农产品。

6.3 不足与展望

（1）本文的调查对象中老年群体可能不是农产品消费的主力军，特别是对一些新兴的、时尚的农产品，年轻人可能更愿意尝试和购买。因此，只针对中老年群体进行调查，可能无法及时洞察市场的变化和趋势。在研究设计时，应考虑不同年龄段、不同群体、不同地域等方面的样本代表性，以提高研究的准确性和实用性。同时，应关注市场的变化和趋势，及时调整和优化研究方案，以获得更有价值的研究成果。

（2）本文忽略了MOA模型中的任何一个因素都可能导致对消费者行为的误解。例如，如果只考虑能力因素而忽略了动机和机会因素，就可能错误地认为消费者因为缺乏购买能力而未能购买农产品，实际上可能是由于消费者缺乏购买动机或缺乏购买机会。因此，正确理解消费者在MOA三方面的需求和限制，可以帮助京东跨境平台企业制定更有效的营销策略，包括产品定位、定价、促销方式等。

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