湖南返乡创业企业品牌感知研究

范征

［摘 要］近年来，在乡村振兴战略的背景之下，我国关于返乡创业的研究也进入新的发展阶段。当前消费者对于本土品牌偏好趋势向好、国家政策利好，为湖南省返乡创业企业的发展提供了契机。本文采用AHP-模糊综合评价模型和问卷调查法，对湖南省返乡创业企业的品牌感知现状进行研究，从而帮助此类企业优化品牌感知，提升企业市场竞争力。研究结果表明：专家打分方面，最为重要的是亲切维度，其次是道德维度和能力维度；另外，计算结果显示，消费者对湖南省返乡创业的品牌感知的打分3.769，处于较好的范围内。本文对品牌意图能动框架理论的部分指标进行了再思考，深化了有关于品牌感知方面的研究，同时补充了关于湖南省返乡创业调查的空白领域，为企业优化品牌感知提出了改善建议。

［关键词］返乡创业；品牌感知；层次分析法；模糊综合评价法

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.05.034

［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）05-0113-05

1     绪 论

在乡村振兴战略的背景下，返乡创业已成为实施乡村振兴战略的关键载体。据湖南省农业农村厅最新统计数据，截至2022年10月，全省农村返乡创业经营主体达28.5万个，农村创业创新人员达72.4万人，其中农民工57.9万人；全省累计开展农村双创就业培训19.8万人次，其中培训农村双创带头人9.9万人次；全省农村双创经营主体带动就业人数187.3万人。

根据湖南省举办的湘商回归和返乡创业工作推进会（于2023年1月11日召开）公布的数据，2022年1至11月，全省湘商回归投资新注册企业899个、累计到位资金4 210.2亿元，占湖南省内联引资到位资金的34.9%。

随着近年来中国经济发展，消费者快速成熟，变得更加理性、自主对商品体验、长期价值的追求不断提高［1］。在品牌偏好上，也从原来的偏好外国品牌，逐渐向偏好本土品牌的趋势发展［2］，对于本土品牌的倾向程度相对提高。这对于湖南省返乡创业品牌而言，无疑是一个利好条件。因此在当前消费者偏好本土品牌发展趋势向好的情况下，深入调查消费者对湖南省返乡创业品牌感知研究现状，分析影响因素，并提出优化消费者对返乡创业品牌感知程度的有效建议意义重大。

国内品牌感知相关研究起步较晚，何佳讯（2007）等人在中国本土人际关系理论的研究基础之上对消费者和品牌的关系进行了理论构造［3］。吴波（2015）等人在品牌意图能动框架的研究基础之上提出了品牌感知在能力、道德、亲切三个维度的指标模型［4］。对于具有不同特点产品的品牌，这三个维度对品牌行为的影响强度存在差异，例如消费者对中国品牌的道德感知极为敏感，应该引起中国企业品牌管理者的足够重视。孙路平提出，受中国传统文化的影响，国内消费者对品牌温暖和道德感知的敏感度及重视程度要明顯大于国外消费者［5］。

综上所述，国内学者主要对本土化消费者—品牌关系进行了研究和实证，为本文提供了理论支持、资料帮助。但资料显示，在乡村振兴背景下，返乡创业企业的品牌感知研究还不多，本文的研究丰富了相关研究成果。

本文从消费者角度，采用AHP-模糊综合评价法，在湖南省汉寿、桃源、益阳等县市收集了178份有效调查问卷，统计分析消费者对湖南返乡创业品牌的感知度，尝试达到如下目标：从市场营销角度评析消费者对于湖南省返乡创业企业的品牌感知现状，发现现存问题以及潜在机会点，再提出相应改进措施，从而帮助湖南省返乡创业企业提升消费者对其品牌的感知程度。

2     消费者对湖南省返乡创业企业的品牌感知评价指标体系的构建

本文运用层次分析法（AHP）与模糊综合评价法相结合的模型，选取消费者对于湖南省返乡创业品牌感知测评指标，构造AHP-模糊综合评价模型，也就是采取层次分析法分析消费者对于湖南省返乡创业品牌感知各指标间关系，计算出各指标权重，结合模糊综合评价法对消费者关于湖南省返乡创业的品牌感知调研得出评析结果。

2.1   消费者对湖南省返乡创业企业的品牌感知评价指标体系的建立

本文从中国化之后的品牌意图能动框架中所提到的能力，道德，亲切三个维度，来确定品牌感知的测量维度。又根据国内学者吴波等人在对品牌意图能动框架延伸的实证研究的预调查所提到的一些能够具体表现出品牌在能力、道德、亲切三个维度方面的指标，同时与湖南省返乡创业品牌进行结合，选择出一系列有代表性且合适的研究指标。

在品牌感知的能力维度中，选择了品牌的知名度、竞争力、产品的质量以及服务水平四个指标；在品牌感知的道德维度中选择了货真价实、参与公益活动、善待员工及无负面信息四个指标；在品牌感知的亲切维度中则选择了服务意识好、产品或服务性价比高、被大部分人认可以及友好的公众形象这四个指标。消费者对湖南省返乡创业的品牌感知指标的层次结构如图1所示。

2.2   消费者对湖南省返乡创业企业的品牌感知评析指标权重的确定

权重表示个体分散后，各指标在个体中的占比大小。权重集是一个关系集合，用以描述各单一因素的水平。查询“权重”资料可得：各级因素的合集权重和为1，各级因素的权重和也为1。由于权重导向功能较强，所以为了确认最后综合评价结果的科学性、公平性以及客观性，在确定指标的权重时须慎重分析重要性程度，合理分配权重。

2.2.1   建立系统的递阶层次结构

在明确消费者对湖南省返乡创业品牌的感知因素间关联性后，构造出评析因素体系的递阶层次结构。

2.2.2   构造消费者对湖南返乡创业品牌感知因素的评析比较判断矩阵

将影响消费者对湖南返乡创业品牌感知的12个同层指标，对各自因素对应的准则层进行比较，建立判断矩阵。由熟悉品牌感知的专家独立给各指标赋值，将各因素与上级因素比较，按序得出重要程度结果。

用1～9标度各指标两两比较的重要性程度（见表1），建立判断矩阵，评价指标为C1，C2，

C3，…，C12，权重取值aij取专家评分。

计算结果见表2。

3     模糊综合评价

3.1   构造模糊综合评价的因素集、评语集、数值集

3.1.1   构建因素集

因素集是指影响评价对象的各种因素所组成的一个集合，根据AHP及模糊综合评价的结果可得到判断矩阵：分别是目标层评价集A；要素评价集B1，B2，B3。本文将设立5级评价集：非常差、差、一般、较好、好，评价集V={V1，V2，V3，V4，V5}。

3.1.2   构造评语集和数值集

构建评语集和数值集，具体见表3。

3.2   多级综合评价

3.2.1   要素层模糊评价

要素层模糊评价是指对要素层评价的模糊综合。依据模糊评价的运算公式Bn=Wn×Rn（n=1，2，3），其中Bn是要素层模糊综合评价的结果，Wn是指标层各因子相对于要素层因子的权重向量，Rn是指标层评价单因素隶属度矩阵。计算出要素模糊评价层的综合评价结果，如下：

W1=[0.085   0.140   0.542   0.233]

W2=[0.277   0.161   0.466   0.099]

W3=[0.167   0.500   0.167   0.167]

则根据Bn=Wn×Rn（n=1，2，3）可得：

B1=W1×R1=[0.008   0.031   0.420   0.335  0.205]

B2=W2×R2=[0.012   0.015   0.414   0.336  0.234]

B3=W3×R3=[0.019   0.021   0.386   0.345  0.232]

3.2.2   建立综合评价模型

建立消费者对湖南返乡创业品牌感知评析的一級模糊矩阵：

结合权向量集ω={0.122 6 0.322 0 0.557 1}，进行模糊矩阵的组合运算，得最终归纳评析结果：

Z=ω×S ={0.015   0.020   0.400   0.341  0.230}

而由此可得在本次参与问卷调查的所有消费者中，对于湖南省返乡创业品牌的感知，有1.5%的人感知非常差，2%的人感知差，而有40%的人感知一般，34%的人感知较好，23%的人感知好。消费者对湖南返乡创业品牌感知的最后得分为：

综上所述，结合AHP-模糊综合评价分析法算出消费者对湖南省返乡创业的品牌感知度为3.769分，整体水准为一般偏上。各项指标分数相差不大，均处于较好的范围内。

4     改善消费者对于湖南省返乡创业品牌感知的建议

4.1   优化企业资金配置，布局营销，快速扩大湖南省返乡创业品牌知名度

在本次问卷调查过程中，仅有44.5%的消费者听说或了解过湖南省返乡创业相关品牌，可见此类品牌的知名度亟待提升。

第三方传播和企业营销是客户获取品牌、产品信息的重要渠道，就湖南省返乡创业品牌而言，企业不仅要借力于当地官方平台、商业平台、公益性平台，还要积极主动地、有选择性地搭建自有渠道，整合不同平台的传播路径，尽可能多地增加与消费者接触的机会，降低消费者获取信息、形成品牌感知的成本。

企业的品牌营销则可以通过各种有效的渠道与消费者进行联系；向用户群体传达企业的核心价值观、与众不同的利益价值点、品牌的思想内涵，增加消费者在选择产品的心理位置和机会。

执着于“酒香不怕巷子深”的传统经营模式不可取，要综合考虑企业的资金成本和品牌未来发展方向，倾斜部分资金资源用来布局营销用于试错找到个性化的，阶段性、动态化调整品牌营销策略，以尽快最大化提升品牌知名度。

4.2   结合消费者对品牌感知的亲切维度，打造湖南省返乡创业品牌的核心竞争力

根据本文专家打分部分的结果分析，湖南省返乡创业企业在完善消费者品牌感知的过程中，重点在亲切维度的建设上，从而打此类品牌的核心竞争力。亲切准则层包含的指标层包含如下指标：C10产品或服务性价比高、C9服务意识好、C11被大部分人认可、C12友好的公众形象。

4.2.1   指标层“C10产品或服务性价比高”的优化建议

其中C10产品或服务性价比高这一指标则是重中之重，综合排序位列第一。由此可见，向消费者提供性价比高的产品或者是服务，是目前企业应该着重思考的发展方向，应该重点做好以下几项工作：一是用户画像要精准；二是消费需求分析要常态化；三是产品设计要优化；四是价格制定要合适。

4.2.2   亲切准则层其他指标的优化建议

亲切维度的另外三个指标的建设也是提升品牌感知的重要路径，包括：C9服务意识好、C11被大部分人认可、C12友好的公众形象，具体参考措施如下：

指标层C9服务意识方面，企业构建良好服务意识需要始终以客户为中心，不断满足客户需求和期望。

（1）设定服务目标、服务标准：企业应该先明确向消费者所提供服务的目标，即要为客户提供什么样的服务；在此之后，要制定一些明确、具体、可操作的服务标准和规范，包括服务流程、服务时间、服务态度等。

（2）持续改进：企业应该通过不断收集反馈意见、分析客户需求、总结服务经验等方式，不断完善和优化服务，提升服务水平。

指标层C11被大部分人认可、C12友好的公众形象方面，应该注重如下几点。

（1）建立诚信和透明度：企业应该坚持诚信经营、遵守承诺，不欺骗客户，不以次充好，不虚假宣传，保证产品的质量和服务的满意度。同时，企业应该透明地公布信息，包括产品成分、生产过程、社会责任等。

（2）与消费者互动：企业应该与消费者建立互动渠道，包括社交媒体、客服热线等，及时回应消费者的需求和意见，增强品牌形象。

4.3   结合消费者对品牌感知的道德、能力维度，实现差异化品牌竞争

在准则层道德和能力维度范围内的突出指标分别是C7善待员工、C5货真价实、C3产品质量，其中C7善待员工在综合排序中排名第二。而道德层面是中国消费者所特有的品牌感知维度，是差异化竞争的重要方面，由此可见，善待员工这一发展方向对于此类企业而言，不容忽视。

4.3.1   指标层C7善待员工的发展建议

员工是企业的最大财富和资源，让员工感到受到尊重和认可，不仅可以提高员工的工作满意度和忠诚度，从而增加企业的生产力和效率。还可以反映出企业、品牌的文化和价值观，会让消费者和其他股东对企业产生更好的印象，从而提升企业、品牌形象。建立正义公平的评价体系：通过公正、透明的评价机制，让员工能够感受到自己被认可和尊重等方面。

4.3.2   指标层C5货真价实、C3产品质量的发展建议

C5货真价实属于道德准则层、C3产品质量属于能力准则层。可见不管是道德维度还是能力维度，产品本身的重要性不言而喻。企业应采取措以下施来保证产品质量：一是建立健全的质量管理体系；二是加强供应商的管理；三是强化生产过程控制；四是提高售后服务的及时性和满意度；五是维护企业的信誉和品牌形象。

4.4   动态优化品牌感知要素，实现品牌感知长效性发展

总的来说，湖南省返乡创业品牌要根据品牌意图能动框架中不同的要素类型，结合不同的行业的性质、特点以及不同企业品牌发展现状，构建差异化品牌感知的发展框架。

具体而言，在此类品牌的发展初期，各品牌感知维度处于起步阶段，要充分理顺经营环境、消费者诉求与现有资源的关系，进而引导能力、道德、亲切要素稳步发展；在发展期，各要素核心优势各有偏重，要更加重视亲切、道德要素对消费者感知所带来的影响，争取品牌的差异化定位、发展，或者因地制宜比如一县一特一品牌的发展模式，积极寻找联动优势，精准营销，实现返乡创业品牌的可持续发展；在成熟期，尤其要注重能力、道德维度的均衡发展，同时要注重消费者偏好，打造高品质、差异化产品或服务，进一步增强消费者的综合体验，从而提高消费者的品牌感知。

管理人员要从专家与消费者双重视角出发，统筹要素资源，监测品牌感知要素的变化，通过定期开展市场调研、注重实时消费者反馈，对相应品牌感知要素进行替换或者增减，促进品牌感知长效性发展。

主要参考文献

［1］埃森哲. 2022中國消费者洞察主报告［R］.2022.

［2］麦肯锡.未来十年塑造中国消费增长的五大趋势［R］. 2021.

［3］何佳讯，卢泰宏. 中国文化背景中的消费者品牌关系理论建构与实证研究［J］.商业经济与管理，2007（11）：41-49.

［4］吴波，李东进，杜立婷.消费者品牌感知研究：对品牌意图能动框架的延伸［J］.管理评论，2015（2）：87-98.

[5] 孙路平.消费者善因营销感知对其忠诚意愿的影响机制研究［D］.烟台：山东大学，2017.