宗馥莉：让更多人看见中国饮料

江川

宗馥莉心中一直有个执念：“让中国的饮料被更多人看见”。在她看来，一个行业的长足发展应该有强大的时代适应性，能始终跟着时代的脉搏，拍打在时代的节奏上。

娃哈哈董事长宗庆后的逝世，刷新了国民对民族企业的认知。这种新的认知，在中国饮料市场掀起了一股国潮消费，娃哈哈旗下多款产品卖断货，这家成立37年的老牌饮料企业也因此重回巅峰时刻。而在娃哈哈高光背后，宗馥莉被赋予了更多期待，有人期望她能成为中国未来首富，有人期望她能成为中国“创二代”的榜样，但宗馥莉对自己的期待则是让更多人看见中国饮料。

其实这个愿望，宗馥莉早在20多年前在美国留学期间就已许下。留学时，宗馥莉总会留心美国超市货架上的饮料，但鲜见中国饮料的身影。那时，宗馥莉就在心里暗暗地想，我们中国的饮料一定要被更多人看见！

执念

1982年1月，宗馥莉生于杭州。那个时候，娃哈哈还没有诞生，宗庆后还是一名纸箱厂工人。到1996年，创立7年的娃哈哈已初具规模，14岁的宗馥莉被送到美国圣马利诺高中（San Marino High School）就读。高中毕业后，宗馥莉考上美国洛杉矶的佩珀代因大学（Pepperdine University），主修国际商务。2004年大学毕业后，宗馥莉回国，在娃哈哈萧山二号基地的车间做生产管理。从车间开始，宗馥莉一步步执掌娃哈哈。

在宗馥莉执掌娃哈哈的历程中，不得不提宏胜饮料集团。这家企业一开始只有一条饮料灌装线，主要是为娃哈哈代加工饮料。但是经过宗馥莉多年的打造，宏胜已逐步发展为在全国有20個基地、40多家子公司、100多条生产线的综合饮料集团，多次入选中国民营企业500强、中国民营企业制造业500强。

2007年，25岁的宗馥莉开始执掌宏胜。但是上任后的第二年，就爆发了全球金融危机。很多创业者回忆起2008年，最深刻的感受是“经济动荡的一年”“倍感艰难的一年”。但是在危机面前，宗馥莉并没有止步，她反而大刀阔斧地在危机中寻找商机。面对宏胜生产过程中用到的很多模具、香精等设备和原材料都必须高价进口采购的现实，她大胆地提出了一个在当时颇为新颖的概念“全产业链布局”。在宗馥莉看来，企业如果单做其中一环，往往受制于人，只有完整的供应链才能抵抗风险。

宗馥莉花了不到3年时间，就完成了宏胜的全产业链布局，业务涵盖食源配料、高端装备制造、印刷包装、饮品生产等。按当时的布局，宏胜饮料集团旗下有三家核心子公司：在食源配料领域有恒枫食品科技有限公司，在高端装备制造领域有松源机械制造有限公司，在印刷包装领域有松裕印刷包装有限公司。对这三家公司，宗馥莉都有清晰的定位。恒枫食品科技专业从事食品原料及配料研发、生产和销售；松源机械从吹瓶、灌装、套标、装箱等提供食品饮料机械整线解决方案；松裕印刷包装专注食品饮料包装研发生产。

在宗馥莉带领下，宏胜一步步稳扎稳打。到2016年，宏胜全产业链的格局基本形成，旗下三家核心子公司都成为国家高新技术企业且独具特色。恒枫食品科技年产香精、香料一万吨，是亚洲生产能力最强的液态香精香料生产企业之一；松源机械打破了机械进口限制，已实现模具100%国产化及自产化；松裕印刷包装主要产品系列涵盖了茶、水、奶类、乳酸菌等45个大类500余种不同标签，年产能超13亿米。

宗馥莉并没有因此止步，她决定把“全产业链”延伸至品牌营销、物流仓储等链路，实现产供销一体化。

和父亲宗庆后经营企业的方略稍有不同，宗馥莉在主导宏胜期间，步子迈得更大也更快。2016年，宗馥莉利用宏胜集团创立新品牌KellyOne（Kelly是她的英文名），试图一改娃哈哈“农村包围城市”的路线。该品牌首推的产品就是一款0糖0脂0卡高端茶饮，旗下还有果蔬汁、气泡水和电解质水等产品。此外，宗馥莉还入局低度酒。在销售渠道上，KellyOne入驻了线下便利店、商超、潮流零售店等。

宗馥莉这一系列操作，皆因她心中一直有个执念：“让中国的饮料被更多人看见”。在她看来，一个行业的长足发展应该有强大的时代适应性，能始终跟着时代的脉搏，拍打在时代的节奏上。

革新

娃哈哈的上一个巅峰时期发生在2013年。这一年，娃哈哈全年营收达到783亿元，但是从2014年起，娃哈哈业绩持续进入下滑通道。2014年至2017年，娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元。

面对营收下滑的情形，2018年4月，宗馥莉回归娃哈哈集团，担任品牌公关部长。上任后，宗馥莉烧的第一把火就是终止与娃哈哈合作了20年的王力宏的代言。记者问她为何要弃用王力宏？宗馥莉直言：王力宏太老了，吸引不来00后。此话在网上引起了轩然大波。王力宏的粉丝们纷纷为其打抱不平：“王力宏连续20年不涨代言费，却被宗馥莉以‘老了为由解约，实在是让人气愤。”但是，2021年12月王力宏私生活丑闻爆出后，有网民表示“全网欠宗馥莉一个道歉”，称其早早与王力宏解约的决策有先见之明。

其实，宗馥莉不在乎网友的评价。在她眼里只要这件事对娃哈哈有利，那就一定要做，无论谁的面子都不会给。宗馥莉曾经提到，进入娃哈哈是想要带去改变：娃哈哈已经有30多年的历史，需要与时俱进。希望通过自己的尝试为娃哈哈带来一些火花和激情。

其实，影响娃哈哈营收下滑的因素众多，代言人只是一方面，核心在于渠道。据弗若斯特沙利文数据，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等一二线城市的线下渠道。而娃哈哈的渠道主要在下沉市场，这与宗庆后1994年创立的联销体模式有很大关联。

在联销体模式之前，娃哈哈主要采用“赊销”模式。娃哈哈先发货，经销商后付款。后来，“三角债”、拖款欠款等问题越来越严重，娃哈哈陷入“应收账款”危机。为了纠正这种混乱的局面，1994年初，在全国经销商大会上，娃哈哈提出保证金制度，要求所有经销商必须按年度缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次。作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。这就是娃哈哈“联销体”的雏形。

随着市场的变化，联销体模式的弊端也越来越明显。在联销体模式下，娃哈哈的产品从出厂到消费者手里，要经过娃哈哈总部—各省区分公司—一级/特约一级批发商—二级/特约二级批发商—三级批发商—零售终端五个环节。过多的分销层级，加大了娃哈哈推新品的难度。

面对这种情况，娃哈哈的线下渠道改革势在必行。自2020年3月起，宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理；2021年12月起，宗馥莉擔任娃哈哈集团副董事长兼总经理，并负责日常工作。宗馥莉上任后烧的第二把火，就是聚焦与年轻人更贴近的一二线市场线下渠道。

对于拓展一二线市场渠道，宗馥莉有一个宗旨，就是跟着消费者走，“他（消费者）喜欢什么，我必须出现在那里。”

2023年，除了联销网络，娃哈哈也加大了与便利店系统的合作，重点开拓各类场景的特通新消费渠道和集团消费业务，与餐饮店、健身房、电影院，以及西湖景区等均达成了业务合作。目前，娃哈哈还在持续拓展各类新消费场景。在娃哈哈集团2024年销售工作会议上，宗馥莉再次强调，2024年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特供渠道，开拓新市场。

近期，娃哈哈《致全体销售人员的一封信》在网上流传。信中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

挑战

放眼中国饮料市场，从早期以可乐为代表的碳酸饮料到以乐百氏、农夫山泉、娃哈哈为代表的瓶装水，再到以康师傅、统一为代表的茶饮料，以汇源为代表的果汁饮料，以红牛、东鹏特饮为代表的功能饮料，在主流饮料市场上，每隔几年就会出现一个新热点，然后引发企业的追赶。

据博圣轩发布的数据显示，2022年中国饮料行业市场规模达到1.25万亿元人民币，2021年以及2022年的饮料总产量接近1.9亿吨。从细分品类来看，中国市场上最受欢迎的饮料是瓶装饮用水、碳酸饮料、乳类饮品和气泡水。

对娃哈哈来说，在上述几大品类中并没有做到第一的位置。这也是宗馥莉面临的最大挑战之一，如何续写饮料传奇。

宗馥莉曾表达过她对娃哈哈饮料的未来布局：持续对饮料产品开展降糖减糖工作，围绕已有的拳头产品进行推陈出新。事实上，娃哈哈已推出过低糖版营养快线、无糖版非常可乐、无糖苏打水、无糖纯茶等数十款低糖、无糖版新产品。但是目前支撑起整个娃哈哈营收的，还是三款经典产品：AD钙奶、纯净水和营养快线。

正如今年1月，宗馥莉在娃哈哈2023年度总结表彰大会上所说，2024年是极具挑战、满怀希望的一年，也是娃哈哈超越自我，再次发展的关键之年。

从目前来看，宗馥莉已经成功抓住了消费者的“情绪价值”，娃哈哈的多款产品已卖断货。但是宗馥莉很清楚一点，情绪价值不能作为企业增长的基底，企业基业常青的根基仍然是产品和服务。

为此，她在3月6日出席中国饮料工业协会年会时发表了题为《扣准时代和弦，践行新质生产，共建行业新图景》的演讲。在演讲中，宗馥莉提到，从世卫组织对阿斯巴甜使用的提醒，到街边即饮店产品的转型，都预示着饮料行业已迎来全民健康化时代。消费者的取向正在重构，从最初的满足口腹之欲，到现在追求健康价值，人们对饮品赋予了更高的期望。无糖、低糖、功能性、植物基等新兴消费热点的出现，以科技创新、生物工程技术赋能行业“健康化”已经成为满足消费者需求的必由之路。

娃哈哈作为最早入局“大健康”赛道的饮料企业之一，已在多个领域锻造新质生产力。在生物技术方面，娃哈哈的特色菌种资源库是宗馥莉引以为傲的成就，已经建立起拥有近5000种菌株的菌种资源库，打破了依赖“洋菌种”的桎梏。在生产方面，娃哈哈建立了国内第一条数字化与智能化饮料生产线，实现了生产数据的互联互通。

2022年，在宗馥莉的主导下，“宏胜超链智造”项目杭州基地正式投产。该项目采用的是世界上最先进的一代log6无菌冷灌线，并实现了以数字化手段打通制造业链路，实现人—物—场互联互通，驱动从市场、研发、供应、制造、物流、服务的循环创新，联通人—物—场，让“制造”更聪明、更善解人意，目前已获评“杭州市未来工厂”“浙江省智能工厂”。

一个不变的执念，一次次果敢的革新，一次次无惧的挑战，42岁的宗馥莉已经表现出如其父宗庆后当年创业时的果敢与智慧，未来她会把娃哈哈带向怎样的新高度，我们期待着，也祝福着。