体验经济时代消费需求及营销战略探究

摘 要：体验经济时代，消费者的需求和行为模式发生了显著变化。文章剖析了体验经济时代下消费者的消费需求呈现情感化、个性化、参与感与互动性的显著变化，进而探讨了现阶段企业应从转变营销理念、完善营销框架、提供个性化服务、重视消费体验、革新营销模式五大方面创新和调整相应的营销战略以更好地满足这些需求变化，从而与消费者建立紧密联系，提高企业竞争力，实现商业成功和持续发展。

关键词：体验经济时代 消费需求 营销战略

中图分类号：F274  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）04-281-02

随着科技的发展和消费者需求的升级，人们逐渐进入体验经济时代。这个时代，消费者不再仅仅关注产品或服务本身的功能性和实用性，而是更加重视它所能带来的情感体验、个性化定制和社交互动。这一转变要求企业的营销战略必须进行相应的调整和创新。因此，研究体验经济时代的消费需求及营销战略，不仅有助于企业更好地适应市场变化，提升竞争力，而且对社会的经济发展具有重要的理论和实践意义。

一、体验经济的内涵

体验经济是一种基于消费者体验和情感需求的经济模式，强调消费者在购买产品或服务时所获得的情感体验和个性化需求。体验经济理论最早由美国学者约瑟夫·派恩提出，他认为消费者不仅仅购买产品或服务，更重要的是购买整个消费过程中带来的感官、情感和认知体验。在当今竞争激烈的市场环境中，深入理解体验经济概念并将其运用到实际营销实践中，将有助于企业更好地适应消费者需求变化，赢得消费者的青睐，实现商业成功。

二、体验经济时代消费需求分析

体验经济时代，消费者的需求发生了显著变化，主要体现在以下几个方面。

（一）情感化需求增强

体验经济时代，消费者不仅看重产品本身的实用性，更追求产品或服务带来的情感共鸣和体验。消费者希望产品或服务能够带来愉悦、乐趣、惊喜和满足感，从而在消费中获得情感上的享受和满足；希望与品牌建立起情感上的联系和链接，希望品牌能夠代表自己的价值观和生活方式，从而在消费过程中获得认同感和满足感。这种情感层面的需求在体验经济中扮演着重要的角色，影响着消费者的购买行为和消费决策。

（二）个性化需求凸显

体验经济时代，消费者更追求个性化和定制化的产品或服务。他们渴望通过消费体验展示自己的个性和独特品味。消费者的消费需求不再被大众化所束缚，而是倾向于寻求独特、定制化的消费体验。这种转变反映了消费者对自我身份表达和个性化生活方式的追求。个性化消费的兴起推动了市场向更加多样化和差异化的方向发展。企业开始意识到消费者的个性化需求，积极调整产品设计和服务提供，以满足消费者的独特需求。定制化产品和个性化服务的涌现使消费者有更多选择空间，从而提升消费体验和满意度，也推动了市场的变革和创新。

（三）参与感和互动性需求提升

体验经济时代，消费者更加注重参与感和互动性，他们希望通过与产品或服务的互动来增强自己的参与感和体验感。比如，参与到产品的设计和生产过程中，寻求与企业更深度的互动，感受到自己的价值和影响力。消费者还希望通过消费活动与家人、朋友或社交圈子建立更加紧密的关系，希望通过消费体验获得社交互动、交流和共享的乐趣，从而丰富自己的生活，增强彼此之间的关系和社交价值。因此，企业需要在产品设计和服务提供中融入社交元素，打造具有参与感、有亲和力和社交价值的消费体验，以满足消费者对社交互动和共享体验的需求。

三、体验经济时代的营销战略

（一）转变营销理念

在体验经济时代，营销战略的转变成为企业成功的关键。传统的营销理念注重产品特征和功能，追求销售量和市场份额，而在体验经济时代，企业需要转变营销理念，注重创造独特、个性化的消费体验，以满足消费者日益增长的个性化需求。这种转变要求企业将消费者置于营销的中心位置，理解消费者的需求、情感和体验。

一方面，企业可以通过情感营销来建立品牌与消费者之间的情感连接，通过情感故事、情感体验等方式，激发消费者的情感共鸣，提升品牌认知度和忠诚度。另一方面，体验经济时代的营销战略还需要强调品牌的个性化与差异化。在竞争激烈的市场环境下，企业需要通过打造独特的品牌形象和个性化的产品体验来突出自身的特色和优势。通过个性化营销帮助企业与消费者建立更加亲密的关系，满足消费者对个性化产品和服务的追求，激发消费者的购买欲望和忠诚度。

（二）完善营销框架

在体验经济时代，企业需要在营销框架上进行完善，以适应消费者个性化需求和市场竞争的挑战。完善营销框架意味着企业需要重新审视和调整营销策略、组织结构和运营模式，以提升品牌价值、增强市场竞争力，并实现长期成功。

首先，企业需要建立以消费者为中心的营销框架。在体验经济时代，消费者的需求和体验至关重要，因此，企业应将消费者置于营销活动的核心位置，深入了解消费者的需求、偏好和行为，通过市场研究和数据分析等手段，精准把握消费者的心理和情感，从而设计符合消费者期望的产品和服务，创造独特、个性化的消费体验。其次，企业需要构建跨渠道营销的框架。随着数字化技术的发展和消费者购物行为的多样化，跨渠道营销已成为营销的重要策略。企业应整合线上线下渠道，打破渠道壁垒，实现多渠道的无缝连接，为消费者提供一致的品牌体验和服务，扩大品牌曝光度和市场覆盖面，提升品牌影响力和竞争优势。此外，企业还应加强品牌塑造和传播的框架。企业需要注重打造独特的品牌形象和故事，通过情感化、个性化的品牌传播方式，塑造品牌的情感连接和认知度，激发消费者的情感共鸣和忠诚度，建立具有竞争力的品牌优势。

（三）提供个性化服务

体验经济时代，企业通过个性化服务，能够更好地满足消费者的需求，提升消费者满意度和忠诚度，实现品牌与消费者之间的深度连接，从而获得竞争优势和市场份额。

首先，个性化服务的实现需要深入了解消费者。企业应通过市场调研，全面了解消费者的需求、偏好和消费行为，建立消费者画像，分析消费者的购买动机和行为模式，从而精准把握消费者的个性化需求和心理诉求，为其提供更加符合期望的服务。其次，个性化服务需要建立多样化的沟通渠道。企业可以通过智能化技术和数据分析，实现与消费者的个性化互动和沟通，根据消费者的行为偏好和历史购买记录，定制个性化的营销推送和服务内容，提高消费者参与感和体验感，激发其购买欲望和忠诚度。再次，个性化服务还需要强调灵活性和定制化。企业应根据不同消费者的需求和偏好，提供灵活的产品组合和服务方案，支持个性化定制和选择，满足消费者多样化的需求，让消费者感受到个性化关怀和服务体验，增强其对品牌的认可度和忠诚度。此外，个性化服务也需要关注服务质量和持续改进。企业应注重提升服务质量和客户体验，建立有效的客户反馈机制，及时收集消费者的意見和建议，不断改进和优化服务流程和服务内容，提升个性化服务的质量和水平，增强消费者满意度和口碑传播效应。

（四）重视消费体验

消费体验是指消费者在购买和使用产品或服务过程中所产生的感受、情感和认知，是消费者对品牌的整体感知和评价。通过重视消费体验，企业能够打造独特的品牌形象，吸引消费者，提升品牌忠诚度，实现盈利增长和市场份额提升。

重视消费体验首先需要注重产品和服务的品质。优质的产品和服务是提升消费体验的基础，企业应注重产品的设计、质量和功能，确保产品能够满足消费者的需求和期望。同时，企业还应关注服务的及时性、专业性和个性化，提供优质的售前、售中和售后服务，为消费者营造良好的购物体验。其次，重视消费体验需要注重情感共鸣和品牌连接。在体验经济时代，消费者更加注重情感体验和品牌认同，企业应通过情感化的营销策略和活动，激发消费者的情感共鸣和忠诚度，建立消费者与品牌之间的深度连接，使消费者在购买和使用产品或服务时产生积极的情感体验和回忆，加深其对品牌的认可和忠诚度。此外，重视消费体验也需要注重创新和个性化。企业应不断创新产品和服务，提供与众不同、独特而有趣的消费体验，引领消费者感官享受和情感体验，在市场中树立个性化和创新的品牌形象，吸引更多消费者的关注和认可，提升品牌价值和市场竞争力。

（五）革新营销模式

革新营销模式首先需要关注数字化转型和技术创新。随着数字化技术的普及和应用，企业可以通过互联网、社交媒体、移动应用等数字化渠道，拓展消费者触达渠道，实现线上线下融合营销，提升品牌曝光度和市场覆盖率。同时，企业还可以通过数据分析、人工智能等技术手段，深入了解消费者需求和行为，精准定位目标客户群体，量身定制营销策略，提升营销效果。其次，革新营销模式需要注重内容营销和品牌故事。在体验经济时代，消费者更加注重品牌故事和情感共鸣，企业应通过内容营销和品牌故事，打造引人入胜的营销内容，传递品牌理念和核心价值，吸引消费者的关注和信任，建立品牌认知度和忠诚度，实现品牌与消费者之间的深度连接。此外，革新营销模式也需要关注社交化营销和用户参与。社交媒体已成为消费者获取信息和表达意见的主要平台，企业应通过社交化营销，积极参与社交媒体平台，与消费者互动和交流，引导用户参与品牌活动和内容创作，增强用户参与感和品牌认同，提升品牌口碑和影响力。

四、结论

体验经济时代的到来为企业带来了新的机遇和挑战，了解和把握消费者需求变化及制定相应的营销战略对于企业的成功至关重要。只有不断创新和调整营销战略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

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（作者单位：山西财贸职业技术学院 山西太原 030000）

[作者简介：李劲雪，山西财贸职业技术学院助教，研究方向：经济学。]

（责编：贾伟）