区域型电商环境下社群营销模式分析

向武龙

(广西商贸技师学院 广西南宁 530201)

在科学技术不断发展和运用的过程中，人们的购物方式发生了前所未有的变化，人们开始从传统的实体店购物逐渐转变为电商平台购物，区域型电商就在这种背景下应运而生。区域型电商环境有着诸多优势，其既可以提高物流的及时性，也能实现固定范围内的商品配送。社群营销模式则是区域型电商环境中众多营销模式中的一种，可以建立起消费信任度，具备了电子商务的一切优势。

1 区域型电商特点及社群选择

1.1 区域型电商特点

根据交易范围可将电子商务分成三个主要类型，分别是国际电子商务、区域电子商务和国家电子商务。区域型电商的主要营销模式有很多特点，如客户关系、核心资源、成本结构、客户群体重要合作等。其中，客户关系主要是指电子商务企业在营销时应当有明确的服务对象，并根据客户的实际情况展开有针对性、个性化的服务；核心资源是指的区域型电商通过缩小经营范围，在每个区域设置专人负责制度，并调动人力资源，通过核心资源可有效提高用户体验，并从中获取一大批粉丝和潜在客户；成本结构主要包含电子商务企业获得核心资料和重要合作等所产生的一系列成本。企业需要对商品的价格进行控制，并对各个区域的运营成本加以评估，从而确定配送费和整体的产品价格；客户群体在区域型电商环境下非常重要。对于客户群体的定位直接关系到区域型电商的可持续发展，对客户群体的选择也会在一定程度上影响企业做出正确选择。假设对于客户群体的定位存在偏差，那么就会导致区域选择错误，最终很难实现区域电商发展；重要合作则主要是指保证区域型电商运行拥有较好的人际关系，可将人际资源分成两个类型，第一种是客户人际资源，第二种是供货商人际资源，两者都是区域型电商核心组成。

1.2 社群选择

假设在区域中有营销项目进入，就应在该区域内进行社群建设。而社群建设的前提是通过社交平台搭建社群，如通过QQ群、微信群、微信公众号等搭建社群。

2 社群营销的必要性分析

2.1 顺应市场趋势与竞争环境变化的需要

目前，我国网民规模已超过10亿，手机网民的规模迅速扩大，移动互联网的快速发展为人们的生产生活带来了极大便利。信息技术能够借助移动应用及身份绑定的手段加强线上与线下之间的联系，这在很大程度上为社群营销提供了便利。相比传统依靠能力进行线下推广营销的方式，社群营销只需要营销人员在微信等移动应用内为用户推广信息，最大限度降低企业的推广成本与获客成本，而且也能够与增强消费者之间的沟通及信任。有条件的企业还可以在社群营销的过程中利用虚拟现实的先进信息技术实现产品使用场景生活场景融合的营销手段，提高产品口碑传播力度。在互联网特别是移动互联网快速发展的背景下，社群营销可以说是企业顺应市场趋势与竞争变化环境的需要。

2.2 满足消费者多元化需求的需要

与其他商品相比，部分商品具有明显的特殊性，如农产品与化妆品，前者需要在各个环节进行严格把关，消费者对该类商品的新鲜度与质量绿色安全的要求较高；而后者用于不同消费者身上的效果可能有较为明显的差异，所以消费者在购买过程中更倾向于通过观察其他人使用的体验决定是否购买。企业在区域型电商环境下采用社群营销的方式，可及时了解消费者的消费需求，还可以通过图片、采摘或使用等环节的视频，为社群成员提供更多产品的真实信息，甚至可以在社群营销活动中通过直播等方式进行需求的引导，如提供免费试吃或试用活动让社群成员参与体验，进行内容输出营销，还可以有效对接产品供给与需求信息，从而更好地满足消费者的多元化需求。

2.3 提高市场影响力的需求

区域型电商环境下成立社群营销组织，能够让社群成员在社群氛围中畅所欲言，在专业营销人员的引导下，可以就产品的使用感受进行交流与分享，营销人员也可以借此进一步了解不同年龄段或性别受众的消费习惯、喜好等合法信息，帮助企业进一步了解产品在定价、渠道与服务、品牌塑造方面的不足，甚至可以让社群成员直接就定价、品牌塑造等方面提出合理建议。如此一来，不仅能够使企业产品与服务更好地满足市场需求，也能够提高社群成员对品牌与产品的关注度与维护感，甚至一些社群成员在这一营销模式下能够主动向其他人分享产品与服务，这对于品牌及产品对外传播推广有着重要作用，能够进一步扩大企业、品牌及产品的市场影响力，甚至在这一营销模式下还能打造市场上的“爆款”产品。

3 区域型电商环境下社群营销策略

3.1 搭建社群

例如，使用QQ平台搭建社群时，普通用户可以搭建三个QQ群，每个群的人数最高可以达到五百人，如果开设一个VIP，则可以搭建一个人数高达两千人的QQ群。在搭建时可以给每个群取不一样的名字，再根据区域内的人数确定划分情况，之后再按照后续社群的增加人数进行升级。在利用微信平台建搭社群时，和QQ群的搭设方式差不多，需对区域范围进行分类，而微信群的最高人数限制也是五百人，但后续可以根据社群内人员的数量增加来搭建更多的社群。企业在搭建社群时，要合理控制社群成员的数量。多数消费者对于社群的选择标准较高，如果营销人员在社群营销过程中，未能有效控制社群成员的数量，则很有可能使群内出现不符合价值观的成员，也会影响社群秩序。因此，营销人员在搭建社群的过程中，要充分考虑到必须要建立一个具有共同价值观的社群，要从消费者及潜在消费者中筛选有效的社区成员，要以是否符合社群价值为主要标准，有效社群的核心价值观必须包含积极的能量和令人感动的精神等。这主要是因为社群是亚文化人群的集合，具体是指有共同需求或爱好的特征聚集起来的群体，与传统的营销渠道相比，具有更明显的小众与圈层化特征。

明确社群圈定用户也是区域型电商环境下社群营销中搭建社群的重要环节，只有这样社群才能够精准瞄准用户，所搭建的社群才能充分发挥社群营销的作用。营销人员在搭建社群的过程中需结合市场等部门提供的数据了解品牌及商品主要的消费者群体构成、消费习惯、购买习惯与路径、社会属性、生活习惯等，具体包括性别、年龄、是否有孩子及是否为孕妇、孩子的姓名、家庭收入水平、受教育程度、活跃程度、潜在的购买需求、消费信用水平等。根据这些用户信息筛选出自身已经具备的资源，在社群搭建及后续的营销中，充分发挥自身的优势、弥补劣势，才能保证社群良好的营销效果。

3.2 建设团队

区域型电商环境下的社区营销模式涉及主要团队包含两个，首先是运营团队。对社群营销模式来说运营团队比较关键，虽然是区域型电商环境，但这并不意味着一个人就可以完成所有的工作，依旧需要有较好的运营团队支持。在每个区域内需要建设一个社群，而每个社群中则要有专门的运营团队进行维护与管理；其次是配送团队。配送团队主要采取外包的形式，如果想自己建设配送团队，需要大量的资金投入，因此，前期可以采用外包的形式建设配送团队，这是一种双赢的方法。

社群营销需要由专业化与系统化的运营团队进行，社群需要如同线下门店一样设置专业的营销人员，专门负责为社群成员介绍商品及积极与社群成员进行互动与引导。社群运营团队中需配备不同职能的人员，主要是因为社群营销更多地依赖于新媒体平台进行内容营销、直播互动等营销活动，甚至需要通过软性植入的方式引导社群成员或潜在的消费者主动咨询购买商品。因此，区域型电商环境下的社群营销运营团队成员包括传统的营销人员、专门负责营销活动方案设计的营销专员、文案编写人员及精通平台直播等平台功能的信息技术人员等。在社群营销的过程中，如果运营团队人数较多，未能有效分配任务及进行实效性管理，很有可能影响运营效率，企业应对大的营销团队有效地分配任务，明确任务、责任到人，也要做好运营团队的利润分配与激励措施，以团队奖金池的方式或通过季度与年度绩效考核进行奖励，在设计利润分配与激励制度的过程中，一定要独立到个人，如一线的社群运营，尤其是销售人员可以基础薪资+提成的方式进行，从而提高运营团队成员工作的积极性。

虽然企业因为考虑到成本在前期会应用外包的形式建设配送团队，也应该组织外包单位定期对配送团队成员进行培训，尤其是在培训过程中要明确配送团队的核心价值与使命，要求具有较为清晰的团队组织架构与职责划分。后期在有条件的情况下，如果自行组建配送团队，则在招聘与选拔的过程中，需要制定出较为清晰与完善的标准及程序，确保招聘到合适的人才，同时也要为具有潜力与创新精神的优秀人才提供具有竞争力的薪酬福利，日常管理过程中，要积极组织配送团队成员进行内部培训或外部培训，不断提高配送团队的业务水平，使团队能够更好地为消费者和社群营销服务。

3.3 建设小型商城

在社群营销方案中，小型商城是必备的。通过提供小型商城链接可对产品进行推广和统计，当有用户通过链接购买产品时，后台会有专门的数据统计系统。小型商城的建设可以通过自建的方式来实现。小型商城的呈现可以让社群营销模式的服务质量得到提升。由于社交平台一直都是以社交作为主要目的的，对区域型电商来说，社群营销模式的落实可借助社交平台的帮助进行产品销售。这不但可以开发出社交平台更多的功能，也可以在社交平台建设一个简单的小型商城，给用户购物提供便捷。

随着移动互联网的快速发展，微信小程序已成为商业运营，尤其是社群营销中的重要渠道，企业及品牌开始利用微信小程序搭建社群团购分销小程序商城，提高社群营销的效果。如某化妆品品牌利用微信小程序打造了小程序社群商城，将社群商城设为开放式社交平台，允许社群用户自由发言分享及评论，也能够根据自己的购买需求进入基于微信小程序的商城购买商品，而且在节假日还可以获得价格优惠。这种高度互动的基于微信小程序的社群商城能够有效提高社群用户的活跃度，也为品牌带来了更多社交裂变与口碑传播，进一步提高了品牌知名度与用户黏性。而且该化妆品品牌与微信等其他社交媒体平台进行了深度合作，社群用户除了在微信及微信小程序可以看到品牌优惠活动，还能在其他的社交网络中看到品牌优惠活动，基于微信小程序的社群商城多元化的产品与服务也满足了不同社群用户的需求。这一化妆品品牌小型商城建设与运营的经验为其他品牌小型商城建设与运营提供了更多思路，考虑到部分企业品牌在区域型电商环境下，能够为用户提供到店购买服务，所以在建设微信小程序等小型商城时，应在小程序上线门店预约及到店取货的功能，用户可通过这一线上小型商城方便快捷预订取货时间，最大限度地减少用户在线下门店排队等待的时间，从而改善社群用户的购物体验。此外，优惠活动在区域型电商环境下对于社群用户的吸引力非常巨大，所以企业在建设小型商城的过程中，应该在商城内部设置会员积分兑换服务，社群用户可通过不同渠道的消费积攒积分，从而在小型线上商城兑换不同类型的产品或增值服务，这种小型商城功能的设计，能够进一步提高社群用户的黏性，也有利于企业及品牌将自身的核心竞争力融入其中。

3.4 拓展客户

社群建设完成后，势必要拓展客户才能维持社群发展。拓展客户的方式有很多，首先，可以通过线下推广的方式吸引更多用户。通过线下销售自己的产品，这种活动可以促使客户直接了解产品的价格和质量，进而吸引一大批新客户。

其次，可通过线上推广的方式，拓展客户。通过线上平台进行社群推广比线下推广的实效性更好，例如，企业可以通过微博、微信等推广社群，互联网有较强的实效性，可以在短时间内将社群推到更远的领域，增强知名度和认可度。例如，可通过红包及拼团拉轮器的社群营销方式拓展客户，运营团队可以在一个新社群中一直为社群用户推送品牌及商品信息，如果社群人数达到100人、200人等既定目标，运营团队可以在群内发5～10元的红包或其他商品优惠券激活社群，还可以在群内适时引发一些话题讨论，包括商品的使用感受、消费节日或生活习惯等，在此基础上穿插推销商品。通过上述活动提高客群成员活跃度与黏性后，运营团队可在社群内组织第1次的开团活动，即社群内的拼团价一定会低于小型商城或线下销售渠道的价格，这就需要运营团队计算运营及产品生产成本并对拼团价格进行合适的调整，这种红包及拼团拉人气的活动，能够吸引更多新用户加入社群，进一步拓展品牌与商品潜在的消费者群体。当然，企业也可以采用邀请新人免费送小礼品的社群营销活动，进一步拓展客户群体，运营团队按照社群规模及社群成员活跃程度设计免费领取商品的时间与规则，例如，在300人左右的大群就可以让社群内的成员邀请5位新人加入社群并在小型商城注册登录后即可免费领取商品、优惠券等，群内成员只需付运费即可，而成功邀请15位新人可以包邮，送出价值更高的指定礼品……这样的社群营销活动能够促使部分社群成员自发吸引亲朋好友进群，在这一活动的影响下，后期会有更多的新人加入社群，能够有效拓展客户，有利于运营团队后续在群内的社区营销与推广活动。

此外，也可以采用联盟推广的方式。联盟推广是一种实现双方共赢的方式，像平时在网页下方所看到的链接一样。联盟推广的主要方法是通过和不一样的团队或企业合作实现共赢，将对方的链接挂在网页下方，从而交换手中的资源，进一步扩大客户群体。当然，企业在采用联盟推广方式扩大客户群体的过程中，很可能面临虚假流量或运行联盟营销活动品牌及商家的信用风险，因此企业在选择联盟推广的合作对象时，应利用大数据等技术或要求合作伙伴提供信用证明等资料，选择具有联盟推广经验、信用良好的合作对象，并与合作对象加强交流，告知联盟推广合作对象应如何推广服务与商品，并且利用大数据技术抓取多个平台消费者的评价，从而评估联盟推广合作对象的表现及行为，最大限度地减小联盟推广过程中的风险。

3.5 做好社群组织内容营销

社群组织内容营销是维持社群运营的关键，尤其是要在社群组织内容营销的过程中，持续输出高匹配价值的内容，才能有效提高社群的吸引力与影响力。运营团队在社群内容营销的过程中首先要做好趣味性内容营销，尤其是在组建社群的初期，更需要通过这种趣味性的内容营销手段提高社群活跃度，如鼓励社群成员通过发表日记图文或录音等方式，参与各种打卡活动，还可通过抽奖问答等内容营销方式扩大社群品牌影响力。

此外，运营团队在社群内容营销的过程中也要多为社群用户推送他们感兴趣、能够满足其需求的内容。这就需要运营团队在运营及管理社群的过程中加强与社群成员的互动，通过沟通过程中的信息去分析社群成员的性别与年龄结构及不同群体对哪些内容感兴趣，在此基础上，针对性地推送不同产品直播间、产品原材料生产源头图片或其他美食类、综艺类及购物类内容。

此外，运营团队在社群营销的过程中也应该为社群成员推送实用性高的内容，这种内容营销可以帮助社群成员学习更多面对生活及工作中实际问题的解决方式，而且也有利于塑造社群的文化氛围与品牌调性。有条件的企业还可以多渠道地邀请符合社群成员需求的专家，在群内通过直播、图文讲解的方式输出家庭饮食保健、育儿、情绪调节等方面的知识，还可以针对购买力强、经济条件较好的群体聘请教师进行线上付费直播课程的学习。

以上三种社群组织内容营销的手段及活动能够有效提高社群营销的效果，当然企业也应制定出更加完善的激励策略，促进社群成员共创社群内容营销需要的软文、图片、视频等素材。对于能够积极分享内容营销素材、有实用性内容的社群成员，运营团队还可以吸纳他们进入分享团队，根据他们输出内容的质量及频率给予不同的物质奖励，运营团队再利用这些素材及时进行多渠道的输出宣传，如在微博及小红书进行输出，还可在用户数量非常多的抖音等短视频平台进行内容输出，通过分层裂变奖励机制，吸引社群成员乐于主动分享与传播产品的使用感受、品牌文化。不可否认的是，在社群组织内容营销的过程中，随着社群成员数量不断增加，会有越来越多的数据产生，运营团队需要形成对海量数据进行分析的习惯，才能精细化地管理社群，并制定出有针对性的营销策略。

4 结语

综上所述，由于区域型电商环境有着客户关系、核心资源、成本结构、客户群体、重要合作等特点，再加上物流业发展十分发达，给社群营销模式的发展提供了契机。在区域型电商环境下，社群营销模式已经成为主要的营销模式之一，社群营销模式可通过QQ、微信等平台实现社群搭建。在实际的社群营销模式设计过程中，需要通过搭建社群、建设团队、建设小型商城、拓展客户等流程，给社群营销模式的可持续发展奠定条件。