文博功能游戏用户行为意向影响因素研究

朱欣悦 雷青

摘要：功能游戏成为数字原住民通过非正式学习进行文博知识获取的重要媒介。研究旨在通过个案探析文博功能游戏中用户行为意向的影响因素及作用机制。基于技术接受模型提出产品、个人与社会的文博功能游戏用户行为意向影响因素模型，并进行信效度和结构方程模型检验。验证了关键影响因素呈现为：感知愉悦性>感知有用性>感知易用性；个体因素与社会因素影响游戏产品特征因素进而对行为意向产生正向显著影响。趣味探索优先于知识获得、寓教于戏的知识获得策略、简易致用的信息布局、锚定用户进行口碑增强与扩展，可增强用户的持续使用行为意向。

关键词：技术接受模型；功能游戏；数字原住民；行为意向；影响因素

中图分类号：G434 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）05-0020-04

Abstract：This study explores the factors affecting user behavioral intentions in museum-themed functional games，which serve as important tools for digital natives to informally acquire cultural knowledge. Based on the technology acceptance model，a model of factors influencing user behavioral intentions of cultural and blog functional games among product，individual and society was proposed，and the reliability，validity and structural equation model were tested.It is verified that the key influencing factors are as follows：perceived pleasure > perceived usefulness > perceived ease of use；individual factors and social factors affect game product characteristics and thus have a positive and significant impact on behavioral intention.The study concludes that promoting fun exploration，incorporating educational elements，providing a user-friendly layout，and encouraging user engagement can enhance sustained usage intentions.

Keywords：Technology acceptance model；Functional games；Digital natives；Behavioral；Intentions influencing factors

引言

功能游戲作为数字化学习领域的新兴教育方式，实现了在玩中学，学中玩的目标。既突出了游戏的教育本质，也迅速成为助力文化传播的重要媒介，特别是助力文博机构在用户文化知识的获得上，存在更强的可接受性和可推广性[1]。故宫博物院2014年上线功能游戏《皇帝的一天》，2018年与腾讯共创以“榫卯”为主题的《匠木》游戏，以及其后的《绘真·妙笔千山》，一经面世便在游戏论坛形成讨论热点，玩家关注数逾百万。这一特殊的文化传播现象形成的数字文化景观，受到文博机构文化生产与研究者的广泛关注。目前，“功能游戏”虽鲜少被大众提及，但文博机构已意识到其在文化传播领域的功用。文博功能游戏作为数字文化产品，其产品逻辑需围绕用户态度、行为及其关键影响因素进行深度挖掘。基于此，本研究通过技术接受模型（TAM），以具备相当传播基础且市场认可度极高的文博功能游戏《匠木》为典型案例，面向典型用户“数字原住民”群体展开行为意向探究，分析讨论并验证其影响因素及作用机制，以期对文博功能游戏实践探索及理论研究提供启示。

一、概念阐释和研究现状

（一）功能游戏概念界定

“功能游戏”的定义伴随时代和技术发展逐步演进并具象化。2018年，文化和旅游部官方文件中首次使用“功能游戏”一词。功能游戏指将游戏创新应用于非游戏领域等现实情境，以解决现实社会与行业问题为主要目的，具有一定的社会功能。“文博功能游戏”概念学界与业界缺乏权威描述，本研究指由文博机构自主或与企业合作开发，以“文化传承与保护”“启蒙科普”为目的开发的数字化功能游戏，是一种基于互联网集体智慧、寓教于乐的非正式学习方式。借助游戏这一大众文化传播媒介，通过用户的兴趣参与而辅助知识系统化传递，从而更加完整、多元地完成文化传播，是文博产业数字化发展的重要方向之一。以下为国内外部分文博功能游戏案例，见图1。研究范围集中于以“文化传承与保护”“启蒙科普”为目的的文博类功能游戏。文博机构作为游戏开发主体，游戏面向群体十分广泛，低龄用户、青年用户与老年用户就游戏动机、心理认知与学习特征等存在着显著差异。因此，在利用游戏进行非正式学习时须对用户予以区分和定位，对年龄阶段、教育目标、游戏偏好、知识需求等做出细分，实现分龄、分众化教育[2]。

（二）功能游戏研究回顾

（二）信效度检验

本研究通过SPSS26.0和AMOS26.0软件对模型进行信效度检验。测项信度分析显示，感知愉悦性、主观规范、个体创新、感知有用性、感知易用性行为意向的克隆巴赫α值分别为0.823、0.85、0.826、0.904、0.853、0.896，高于建议水平0.70；6个变量的组合信度高于建议水平0.70，平均变异数抽取量（AVE）高于建议水平0.60；AVE值的平方根均大于其他变量相关系数。相关数据显示，各项指标均满足要求。

（三）假设检验

通过AMOS26.0进行样本数据拟合度检验。X2=232.538，X2/ df=1.306，GFI=0.933，AGFI=0.913，RMSEA=0.032，TLI=0.982，NFI=0.939，CFI=0.985，各指标均可接受。假设检验结果见表2：感知有用性（β=0.289，P<0.001）、感知易用性（β=0.181，P<0.01）和感知愉悦性（β=0.326，P<0.001）正向影响行为意向；感知易用性正向影响感知有用性（β=0.416，P<0.001），H3成立；感知愉悦性（β=0.297，P<0.001）和个体创新（β=0.228，P<0.01）正向影响感知易用性，H5和H6成立；主观规范（β=0.186，P<0.01）和个体创新（β=0.226，P<0.01）正向影响感知有用性，研究结果表明以上假设均成立。

（四）结果与讨论

通过对技术接受模型和游戏用户行为意向的路径分析，结果如下：（1）感知愉悦性对行为意向产生显著影响呈首要影响因素；影响文博功能游戏用户行为意向的关键因素作用排序呈现为：感知愉悦性>感知有用性>感知易用性，此外，感知愉悦性还可通过感知易用性间接对文博功能游戏的用户行为意向产生正向影响。因此，当用户在体验功能游戏时感受到愉悦的程度越强，对游戏难度的感知也随之降低，其持续体验游戏的意向就越强。这也表明，游戏开发时应将用户的愉悦体验设计放在首位。（2）感知有用性显著影响用户行为意向。结果表明，用户注重游戏的价值和作用，并认可功能游戏的教育效果，这将进一步提升用户通过游戏辅助学习的意愿。（3）感知易用性对功能游戏行为意向的影响既表现为感知有用性间接作用实现，又表现为直接产生影响。当用户不自觉地被吸引并沉浸在功能游戏中，会认为其学习和操作更加容易，从而促进使用行为意愿。结果表明，感知易用性的提升会对感知愉悦性、感知有用性和行为意向产生积极调动作用。（4）感知有用性和感知易用性受到文博功能游戏用户的创新性影响。结果表明，基于用户的主观感知，其自身创新能力以及接受新鲜事物的意愿越强，感受到游戏带来的知识获得感就越强，操作也越显容易，从而持续体验游戏的意向就越强。（5）主观规范无法直接显著影响行为意向，但通过感知有用性作为中介變量，对行为意向产生正向影响。因此，可通过提高曝光度或是他人推荐来挖掘潜在用户。这一结果表明，受社会或他人推荐会让用户更加信任，从而倾向认为该游戏对自身更具价值。

五、结论与启示

本研究基于技术接受模型，从游戏产品、用户个人、社会因素及其关系角度探究了功能游戏行为意向的关键影响因素及作用机制，以期拓展该模型在功能游戏领域的应用，根据研究结果提供以下建议：

（一）趣于识先：趣味探索优先于知识获得

研究结果显示，用户“感知愉悦性”为首要影响因素，其作用用户行为意向大于“感知有用性”，这与“成年人知识获得动机”的经验直觉有较大出入。数字功能游戏开发者以“文化科普”为目的、以用户“知识获得”“感知有用性”为结果导向的游戏开发目标，与用户“知识获得”为行为初始动机，最终行为意向首因从“感知愉悦性”出发，表现出利益相关者需求排序具有较大分歧。依据UCD（以用户为中心的设计）原则，游戏开发中用户的“感知愉悦性”满足须优先于“感知有用性”。游戏过程本就是用户自愿参与且在规则约束下，不断克服不必要障碍，产生乐趣并获得成就感的过程。功能游戏在现实应用中的境况不佳，市场中存在知识内容枯燥或娱乐形式单一等大量游戏产品，陷入功能游戏“为功能而功能”的策略困局，因忽视了其游戏本质而乏人问津。因此，文博功能游戏的设计中，需要极强的愉悦感刺激用户迸发出积极的学习状态。在游戏中新手引导部分避免使用大量纯文本的提示，可以用画面。功能游戏更多的是面向大众人群，而单一的乐趣难以覆盖，因此可以考虑将不同种类的趣味循环出现。如在游戏地图设计时增加自由性和开放性，在主线任务的基础上提供更多的剧情任务和支线任务，刺激对游戏世界充满了好奇心，热爱冒险的用户，提供可以自主建造和组装的机制，原创内容是一种表达自我和创造自我的乐趣，这和游戏时主要受到创造力驱动的艺术型玩家非常相似。

（二）寓教于戏：双向交互传播的知识获得策略

“寓教学于游戏”最早由柏拉图提出，皮亚杰亦曾提出“玩中学，学中玩”的理念。在游戏知识建构与知识类信息转移过程中，使知识能被人们认知和利用是其核心目的[12]，但“功能”与“游戏”二者不可分割。米哈里提出的心流理论亦称，当一个人获得了充实感、兴奋感与快乐状态时，其行为会变得主动。目前的功能游戏产品中偏好将游戏和文字介绍信息分开呈现的情况，如《匠木》单独开出了“馆藏”模块将游戏中榫卯的知识点集中展示，此类设计避免了大量无关内容的干扰，让信息变得有序又便于回溯和巩固，但牺牲了一些游戏的乐趣体验。同时，游戏也可通过加强互动来促进用户理解，从而提升持续使用意愿。如创建不同的NPC（非玩家角色）与用户产生大量互动，提升互动的真实性和氛围感，加强用户的知识获得体验。数字原住民作为年轻的新生代群体，乐于接受富有玩兴的设计语言和传播语境，倾向在轻松愉悦的感受中体验分享、共享从而提升传播效能[13]。游戏作为一种创新传播形式，在趣味体验的牵引下克服了传统单向知识传播的弊端，激发了个体主观能动性，进而提升了用户的学习兴趣和求知意识，实现了知识的双向交互传播。功能游戏的策略发展应兼顾“知识获得”与“愉悦体验”，不可陷入“娱乐至上”怪圈，也不应“唯学习论”，需切合学习与娱乐一体化定位，让用户在“自发性游戏行为”中探索和强化“知识获得”体验。

（三）简易致用：优化信息布局完善信息传播路径

游戏研发阶段须充分考虑系统的运行速度和界面布局，通过提高功能游戏中“感知易用性”来促进用户的行为使用意愿。清晰的页面设计与结构编排更易获得“感知愉悦性”体验，有利于用户快速进入游戏的状态。在这方面可以在初始阶段采用情景式或操作式引导，通过演示动画交代游戏背景。同时，用户在游戏环境中感受到技术的便捷性、易用性会提高满意度，进而强化“感知有用性”，实现积极、主动地参与学习活动并高效完成学习任务。从M·德弗勒的控制论模式来看，当游戏中出现大量信息时用户的不知所措将严重消耗用户有限的注意力资源。因此，在界面编排应充分考虑简洁、自然、易于理解等因素；在内容表达上应注意知识分类、结构和层次，确保难度的循序渐进；在颜色运用、屏幕布局和信息展示时须符合用户的认知和视觉特征，合理规划单次呈现的信息载荷，确保用户能够有效地集中注意力；在玩法的介绍上尽量避免使用文字说明，更多是使用游戏机制、道具位置等非语言让用户在游戏过程中被传递信息。

（四）用户洞察：锚定数字原住民进行口碑增强与用户扩展

功能游戏用户的行为意向既可以通过对产品自身特性的增强进行提升，也可以借由产品外部的社会因素和用户个体特性产生促进作用。研究显示，用户自我的“个体创新”意识能通过作用“感知有用性”“感知易用性”中介因素对“行为意向”结果产生影响；来自社会或外部群体对用户的“主观规范”作用，对于“感知有用性”有着积极影响。数字原住民较强的数字技术习得能力和丰富的数字文化生活环境，使其对数字文化的接触比其他人群更加频繁，也使得数字世界成为青年文化的主要实践场域；他们相比线下更愿意在线上分享个人观点，喜欢获得即时反馈，更倾向和习惯屏幕学习；也习惯通过电子设备，用自己的数字身份交流，并乐于通过网络分享信息和情感；他们具有较强的知识接收度和高技术认可度，因此在面对非正式学习方式时具有积极接受意愿。这种特殊的成长背景影响了他们的生活、学习与认知方式，也促使他们形成了特定的能力、偏好和态度。他们的大量社交活动也由现实转向了虚拟，通过“虚拟世界文化社区”“社群”与“圈层”进行社会交往、讨论与分享，并完成知识的扩散和整合。数字原住民在网络中表达出积极的态度和推荐行为，提高了他人对数字功能游戏的信任度，并消解因新技术产生的认知压力，从而影响他人对数字功能游戏产生积极的接受意愿。因此，文博功能游戏应搭载的个性化分享奖励机制，可以促进用户自我表达欲望、社交参与的积极性，由此吸引更多潜在用户进行知识获得与文化传播活动。

结语

数字文化产品是文化强国远景目标的重要内容。数字功能游戏作为一种非正式学习手段，已成为年轻一代了解与学习特定文化知识的重要途径。本文研究范围侧重传播与保护文化遗产类功能游戏，以数字原住民群体为典型用户进行抽样调查，虽具有一定代表性，但普适性亦显局限。后续研究可考虑更多用户年龄层次、玩家类型以及功能游戏分类、内容差异等其他影响因素，引入其他外部变量，继续深入探究游戏用户行为意向的影响因素与作用机制，从而推动数字功能游戏的创新发展。

基金项目：内蒙古师范大学基本科研业务费项目（项目编号：2022JBTD014）；内蒙古哲学社科规划重点项目（项目编号：2020NDA052）

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