基于顾客感知价值的丝绸设计营销探析

王莹

摘   要：近年来，受全球新冠疫情影响，中国丝绸市场行业下行压力增大，拓宽丝绸市场迫在眉睫。以顾客感知价值理论为基础，探索影响丝绸服饰顾客感知价值的驱动要素。针对丝绸市场的现状，剖析影响丝绸服饰市场扩张、降低丝绸服饰感知价值预期的关键因素。依据丝绸服饰大众认知现状，从设计和营销两个方向，提出通过改善顾客感知价值预期扩大丝绸服饰潜在市场的策略。

关键词：顾客感知价值；丝绸服饰；设计营销

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）05-0151-03

丝绸承载着中华民族数千年的文化内涵，自古以来便在各类纺织品间脱颖而出，成为皇家贵族的首选服饰面料。然而，自2016年以来，中国丝绸企业经济效益便持续下滑。2020年，受全球新冠疫情影响，再加上贸易保护主义大行其道，全球经济的运行受到扰乱，中国丝绸出口额同比下降50.62%，中国茧丝绸行业经济运行出现断崖式下跌：全国规模以上丝绸企业2020年营业收入607.9亿元，同比下降12.3%，比2016年下降52.28%；利润总额16.46亿元，同比下降37.65%，比2016年下降76.31%。中国丝绸市场行业下行压力不断增大，拓宽丝绸市场迫在眉睫[1]。

传承丝绸文化开发丝绸市场离不开对消费者需求的挖掘和分析。顾客感知价值在1988年由Zaithaml提出，指顾客获得产品或服务后，通过权衡获取产品或服务感知到的收益与付出后，对产品或服务进行整体评价，判断产品或服务的价值[2]。由此可见，顾客感知价值是顾客对企业提供产品和服务的主观判断，深受感性认知的影响。在企业以顾客为中心进行设计生产营销过程中，应将顾客感知价值纳入抉择要素，顾客感知价值决定了企业的竞争优势[3]。丝绸企业为开发市场，在设计生产、制定并实施产销战略时，需顾及消费者的感知过程，激发潜在消费者的购买意向，创造并扩大丝绸面料在纺织品类中的竞争优势。

本文以顾客感知为理论基础，结合决策期望效用中的前景理论，剖析影响丝绸服饰市场扩张、降低丝绸服饰感知价值预期的关键因素，并依据丝绸服饰大众认知现状，从生产设计和营销两个方向，提出了通过改善顾客感知价值预期扩大丝绸服饰潜在市场的策略。

一、顾客感知价值及其驱动因素

20世纪90年代末期，顾客感知价值理论一经提出，便在营销界受到诸多重视，学者们对此展开大量的研究。Zaithaml提出的“消费者考虑获取商品感知到的利益和付出，做出总体评价”[2]是感知价值理论的基础。在权衡感知利益和感知付出的基础上，Woodruff提出，顾客感知价值指顾客在某一使用情境下，对产品效果和偏好感知的评价，顾客感知价值的高低判断同时受到竞争企业的产品价值影响[4]。Sweeney和Soutar针对耐用品顾客感知价值研究时，进一步对顾客感知价值的驱动因素进行探究，他们提出，顾客感知价值包含四个价值维度，分别为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值[5]。范秀成在Sweeney和Soutar的基础上，将顾客感知价值划分为三个维度，即功能价值、享乐价值和社会价值，并以非线性的函数表达式进行表达：

顾客感知价值

由于顾客感知价值的主观性，不仅不同商品的感知价值驱动因素不同，处于不同情景下或是不同个体面对同一商品时的顾客感知价值皆有不同[3]。例如，当饥肠辘辘的旅人面对食物时，果腹就成为顾客最重视的感知价值驱动因素；而当他在午后品尝下午茶时，口感美味就成为更为重要的感知价值驱动因素。

综合而言，顾客感知价值有以下显著特征：一是价值的主观性，价值取决于个体的主观感受，而非具有一定标准的客观判断；二是价值的涵盖范围，顾客感知价值涵盖顾客消费过程和使用过程甚至使用完成后，感知到获得的价值；三是产品价值的独特性，由于主观因素影响，同一产品面对不同顾客，处于不同场景，就会有不同的感知价值；四是价值的层次性，从马斯洛需求层次理论出发解析不同层级的价值维度[6]。

二、丝绸服饰感知价值预期及其驱动因素

学者们探索万千商品的共性，对感知价值进行宏观的概括，然而，在面对具体的丝绸服饰时，仍然需要进行微观层次的挖掘。在针对丝绸服饰产品的153份问卷调查中，仅有4人拥有丝绸产品，此外仅有2人对于丝绸服饰产品有購买意向。在20—30岁，无丝绸服饰产品，也无丝绸服饰购买意向的人群中，1.96%的个体甚至对丝绸服饰具有强烈排斥情绪。问卷调查表明，尽管78.4%的个体无丝绸服饰购买与使用体验，但由于丝绸悠久的历史，人们对该纺织物做出符号化的理解，并对丝绸服饰做出了凭借经验所得的主观印象感知，给出了相对低的感知价值预期。Parasuraman曾指出，顾客感知价值是顾客重购意向最重要的指标[7]，那么，顾客对感知价值的预期，则是潜在顾客是否会产生购买意向的重要指标。

为探索丝绸服饰顾客感知价值预期相对低的成因，本文针对丝绸服饰产品印象进行访谈，了解丝绸服饰的潜在形象。在面对丝绸服饰产品时，访谈对象涉及的高频词汇为“舒适”“高贵”“柔软”“不时尚”“花哨”，此外还提及“不实用”“难打理”“价格昂贵”。将此类词汇进行分类可知，丝绸服饰产品直接关联的感知付出预期为：“价格昂贵”“需要付出大量精力保养服饰”，而服饰感知所得预期则为：实用价值低，享乐价值低。

图1  感知价值预期影响顾客购买意向

消费者将丝绸外观视为感知价值关键驱动因素[8]。而丝绸固有“花哨”“老气”的刻板印象不符合当代服饰消费市场大众的审美取向，降低了顾客对丝绸服饰产品的情感价值预期。此外，丝绸服饰作为穿着用品，丝绸面料容易褪色容易变脆的特征使大众留下了“不实用”的印象，降低了丝绸服饰的功能价值预期。综上，丝绸服饰顾客感知所得预期较低，感知所得预期与感知价值预期呈负相关，低所得不利于购买意向形成。

此外，由于丝绸面料容易变脆的特征，对丝绸面料的打理极为重要。在快节奏争分夺秒高速发展的时代，在保养丝绸上预期所付出的时间和精力对于有购买能力的白领人群来说尤为重要，大大提升了丝绸服饰的感知付出预期。此外，相对于其他与丝绸外观较一致的化纤服饰，丝绸服饰显得格外昂贵，这也是顾客感知付出的重要因素。综上，丝绸服饰顾客感知付出预期远远高于其他服饰产品，感知付出预期与感知价值预期呈负相关，高付出不利于购买意向形成。

可见，较低的丝绸服饰感知所得和较高的丝绸服饰感知付出预期，使得丝绸服饰顾客感知价值较低，从而阻碍了潜在顾客产生购买意向。而使丝绸产品感知价值预期低的关键因素为花哨老气的设计、不实用的刻板印象，以及较高的保养精力付出和较贵的购买价格。

三、提升丝绸服饰感知价值预期

通过对丝绸服饰产品的市场分析可知，丝绸服饰的主要品类为丝巾、睡衣、年龄层次较高的轻奢服饰与奢侈品服饰。而在更大众更日常的服饰市场中，却鲜少出现丝绸的身影。究其原因，主要是大部分消费者在对服饰进行抉择时，出于较低的感知价值预期，而未把丝绸服饰纳入购买意愿范围。因此，服饰品牌未将丝绸面料纳入提升竞争力的考虑因素中。在丝绸行业下行压力不断增大的情况下，丝绸想要迈向大众服饰市场，需要提升丝绸面料在纺织行业中的竞争力。基于顾客感知价值理论，结合丝绸产品感知价值预期低的关键因素，本文从丝绸服饰的设计生产与营销策略两方面，提出提升丝绸服饰感知价值预期的可行性及可能的方向。

（一）刻板印象的破与立

刻板印象是指有关某一群体成员或某类事物的特征及其原因基于以往的认知和观念，按照预计的认知结构，形成比较固定的观念或想法[9，10]。通过大量媒体在网络中的传播和宣传，以及现实普遍的丝绸服饰产品现状，丝绸服饰与中年妇女形象的刻板印象深度捆绑，“花哨”“老气”的刻板印象也由此产生。这种刻板印象极大程度地降低了顾客感知所得预期，降低了丝绸服饰的感知价值预期，影响了丝绸市场的推广。

缎面丝绸面料是辨识度最高也是大众最熟知的丝绸面料，破除丝绸服饰的刻板印象，可以从缎面丝绸面料入手，通过循序渐进与颠覆式印象树立两条路径，在破除丝绸服饰刻板印象的同时，树立起全新的丝绸服饰形象。

1.循序渐进。当下服饰市场，在部分针对都市白领女性的衬衫和小衫设计中，选用丝绸面料，发扬了缎面丝绸高贵的感官特征。此时的丝绸服饰在传统的“高贵”意象上做出了生活化实用化的延伸，如职业风格丝绸服饰的设计。职场装将丝绸贵气的历史底蕴延续，削弱了传统印象中花哨土气的刻板影响，用传统的面料阐述当代的干练女强人形象。影视剧《三十而已》中的角色身穿干练的丝绸衬衫，强化了职场女性强势的形象，丝绸服饰也在角色身上完成符号的转化，成为干练果敢的女性象征。丝绸行业可以通过营销与设计，在时下流行影视作品中强化丝绸与现代独立女性形象的联系，设计创造新时代下的丝绸形象。

2.颠覆性印象树立。与“传统”“老气”相对立的，“年轻”与“活力”符合当代消费主力的青睐，这对于丝绸面料而言，需要有颠覆性的突破。在人的形象塑造中，部分与整体相互影响相互融合。丝绸服饰印象的突破可以从搭配入手，通过与具有强烈形象特征的面料进行搭配，构建年轻气息的整体形象，从而实现对丝绸服饰印象的破除与重塑。如普拉达（Prada）2022春夏女装成衣秀中，缎面丝绸短裙与皮衣的搭配。皮衣与丝绸的结合颠覆了丝绸制品“柔顺”“女性化”的刻板印象，丝绸服饰以全新的风貌呈现在观众眼前。这类型的搭配中，大廓型极具男性化特征的皮衣占形象塑造的主体地位，对作为“部分”的丝绸服饰造成了彻彻底底的颠覆。

图2  普拉达（Prada）2022春夏女装成衣秀

皮衣与丝绸的搭配

（二）适用场景预设

丝绸服饰在大众形象中存在不实用易损耗的预期，降低了丝绸服饰的功能价值预期，使丝绸服饰的感知价值预期大打折扣。而事实上，现有的丝绸早已在技术上有所突破，可机洗丝绸已被广泛应用，甚至研发出了具有防晒功能的丝绸产品。为提升丝绸感知价值，丝绸服饰的宣传营销应着力于丝绸织物的日常适用性。利用传播媒介，打造丝绸服饰的穿着场景，参与服饰在生活情境中意义的生成，将新形象明确传递给受众。例如，在青年女性参加聚会的场景下，穿着与针织毛衣搭配的丝绸，手握刺激轻快的碳酸饮料，与周围的好友们谈笑风生，打造出轻松愉悦又年轻时尚的氛围。此外，丝绸面料本身的优良性能，如吸湿透气性、亲肤环保，可通过情境预设的模式加以传达，增加消费者对丝绸面料优质特征的预期。

（三）优化定价策略

尽管顾客感知价值与对感知价值的预期是基于主观感性的，但顾客做出的购买决策却是建立在基于主观认知的理性分析之上。在决策的前景理论中，收益和损失不是绝对概念，而是相对参考点而言的。在中高端服饰市场，在树立起丝绸服饰优良形象的环境下，通过与其他价格相近的非丝绸服饰对比，可以降低顾客出于价格因素的感知付出，从而提升丝绸服饰的感知价值。

参考文献：

[1]   刘文全，柳恩见，赵颖，等.中国茧丝绸行业2020年运行分析及2021年展望[J].丝绸，2021，58（7）：1-8.

[2]   Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing，1988，52（3）：2-22.

[3]   范秀成，羅海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003（6）：41-45.

[4]   Woodruff R B.Customer Value：The Next Source of Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Scie ce，1997，25 （2）：139-153.

[5]   Sweeney C，Soutar N.Consumer perceived value： The development of a multiple item scale[J].Journal of retailing，2001，7（2）：203-220.

[6]   Varshneya G，Das G.Experiential value：Multi-item scale development and validation[J].Journal of Retailing and Consun Services，2017，34：48-57.

[7]   Parasuraman A. Reflections on gaining competitive advantage through customer value[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 1997，25（2）：154-161.

[8]   姚琼，高颖.我国丝绸产品的消费者市场研究[J].消费经济，2010，26（6）：58-62.

[9]   佐斌，张阳阳，赵菊，等.刻板印象内容模型：理论假设及研究[J].心理科学进展，2006（1）：138-145.

[10]   宋健.中年女性刻板印象的形成与破除[J].人民论坛，2020（28）：136-139.

[责任编辑   文   欣]