网络场域中专业意见领袖身份异化的表征

王艳玲　朱楠

【摘要】互联网技术的迭代发展增强了网民舆论聚焦度，网络场域中网民个体意识的崛起与网络结构本身的非中心性，使专业意见领袖发挥作用的网络公共空间呈现出分散化和扁平化特征，加之传统媒体与新媒体在网络场域中的影响力博弈，网民对专业意见领袖公信力的评价亦呈现出较高的差异性和较低的聚合度。对专业意见领袖在网络公共场域中影响力削弱的分析和其自身信任重塑和权威再造的探讨，也是当下我国舆论治理现实的一种实践性探索，同时对助推网络文化生态建设和社会进步有其现实意义。

【关键词】网络场域；专业意见领袖；影响力；表征

一、媒体公信力与专业意见领袖公信力的失效

媒体的公信力是受众对媒体产生认可和信赖的能力，是媒体在长期的传播实践过程中不断积累起来的一种品质和形象。公信力是大众媒体最主要的竞争力，媒体要在市场竞争中处于优先地位，并在社会效益上取得良好收益，体现其自身的专业性和影响力，公信力是不能忽视的衡量标准[1]。

信息技术的发展与传播方式的变迁，意见领袖发挥作用的环境也逐步从大众传播向网络传播转变[2]。如今，互联网空间中的信息生产从组织化的生产过渡为社会化大生产。意见领袖不再需要明确的界定，从最初的政治家、学者、名人明星的身份过渡至普通自媒体。意见领袖的范围不断扩充，与大众的互动逐步增强，其具备的话题度和讨论度也更高。但在网络信息传播頻率高速、真假信息混杂、情绪化传播等特征凸显的情境下，专业意见领袖的更迭在加快，其公信力也随之逐步下降[3]。媒体的公信力逐渐下降主要体现在以下几个方面。

（一）信息可信度降低，媒体公信力受到损害

网络空间在赋予大众自由度的同时，也使得网络情境下的受众拥有了再塑自身人格的权利。在网络场域中，受众可选择性地呈现自我身份，甚至重新塑造个人身份与形象。在虚拟化的网络空间，道德约束力逐渐减弱，受众在此没有了现实空间中基于种种身份的限制和约束，会更愿意表达自己的真实意愿。与此同时，也会更加无所顾忌地宣泄自身情绪，更加随意和无约束性地传播信息，从而导致网络信息的真实性愈加需要考量，虚假信息盛行。真实性始终是新闻从业者要坚守的原则，目前很多新闻信息为了抢先一步追逐热点曝光，获得更多的注意力和流量，将原则性弃之不顾，面对新闻事件的第一反应是使用夸张的标题吸引眼球，而非仔细核查真相，忽略对于信息的“把关”，导致虚假信息继续传播，从而损害其公信力。

（二）“后真相时代”受众选择性接收信息

出于对个人立场的维护和个人情感上的倾向性选择，受众更愿意选择自己希望看到的信息，而非客观存在的事实。在受众主动选择接触信息的时代，媒体作为传播者要更具备其专业性和责任感，才能赢得受众的信任，逐渐恢复其公信力。[4]

受众长期浸润在信息冗余的环境中，早已形成了碎片化接收信息的习惯，很难拥有系统且理性的思考能力。传统的新闻专业主义者认为，情绪化信息的存在会使得大众难以正确判断信息。一方面是因为受众各方面素养是不平等的，更多的人需要直接明了的形式才能准确理解信息，而当信息与情绪相关联的时候，对他们而言会更具吸引力，并更愿意接受。另一方面，网络中的个人很多时候是作为群体中的个人而存在的，乐于转发和分享的个人更愿意与观点相同的群体进行讨论，并集体与观点不同的另一方进行争执，在讨论和争执的过程中，是情绪而非事实主导着他们的行为。而许多自媒体却只以追逐流量为其主要目的，在传播信息时往往会选择更加夸张、戏剧化、具备煽动性的内容，从而实现对注意力经济的追逐。这些为了实现轰动效应的自媒体使得受众只能获得碎片化、情绪化的信息，难以形成对事件全面的认知，久而久之，许多自媒体作为意见领袖的公信力也逐步丧失[5]。

（三）专业意见领袖的角色失位

专业意见领袖作为在某一垂直领域最具有发言权的人，在公共话题、精神领域拥有较大的话语权和影响力，被称为“专家”。通常人们对于“专家”的理解，即这一群体是专门从事某一领域研究，并深入掌握该领域专业知识和技能的人。由于长久以来的敬畏感和崇拜感，使得现实社会和网络中的专家被人们完全信任，并给予很强的精神依托[6]。

起初这部分专家会将原本晦涩难懂的专业知识用比较浅显的方式表达出来，在很大程度上降低受众对该领域专业知识的陌生感。但是在各种名利的强力驱动下，这些专家日益被“娱乐化”，在受众心目中的地位也开始走下坡路。甚至一些专家为获得受众或者媒体的青睐信口开河，全然不顾自身原则和专业知识的神圣权威，有时甚至会对自身专业领域毫不相干的事物进行评论和解读，甚至网络中还有“如何成为专家”、《专家速成手册》等荒谬的内容，营造一种人人都可成为“专家”的假象。久而久之，这部分专家自然成为受众口中戏谑的“砖家”[7]。我们经常会在微博中看到所谓的“教授”“学者”等大V提出如下建议：#专家建议低收入者出租闲置房子#、#专家建议农民县城买房开车回村种地#、#专家建议不能提高劳动者的工资，低工资是我们的优势#等，因此现在微博热搜上只要是“专家建议×××”相关的话题，相关的评论均充斥着骂声与嘲讽，甚至还出现过“建议专家不要建议了”的热搜话题[8]。

网络场域中专家作为专业意见领袖，口碑滑落至公众口中的“砖家”，本质上是各种思想观念和大小利益的相互摩擦，更是社会急速转型情况下，在网络场域这一拟态环境中的呼应，是虚拟与现实环境的相互认识、理解、建构、瓦解再建构的一个无限循环状态。网络场域为专家提供了一个施展专业知识和技能的平台，同时也让专家成为利益集团的工具。有些媒体为了扩大传播登上热搜，必须有一个有噱头的话题，而“专家建议”就成了打开率更高、更容易带流量的选题，正因如此，“专家”这个概念不论在现实中还是在网络场域中都已被滥用，而真正的专家群体的公信力也就骤然下降。

二、知识生产与传播的区隔与局限

在网络场域，个人接受知识的方式更加多元，知识接收的效率也逐渐增强。网络时代为每个人创造了分享和互动的交流空间，使得每个人都可利用个人碎片化的时间进行知识的生产、创造与传播。许多企业借此抓住现代社会人们出于对现实生活的焦虑和对自身的不满足，渴望获取更多的知识来充实自我的心理，向市场投入知识付费产品，从而实现知识变现。哲学家詹姆斯·马丁曾预测，人类获取知识的数量和进行知识更新的速度都会呈极速上升趋势。因此，在当下知识付费、知识变现的网络场域中，知识传播必然会发生变革。即便在公开透明的网络空间，信息能够实现自由流通，知识传播也不可能达到面面俱到的公开性，下面将从知识生产者、知识传播内容、知识平台三个层面论述知识传播的区隔与界限。

（一）知识生产主体的层级化

由于网络空间中的“赋权”，使网络空间中知识的传播具备普遍性。在新媒体平台中，不同阶层和地域的用户都拥有主动自由的知识生产权利。自由接触媒介的权利给不同身份的个人赋予了平等的权利。但是基于布尔迪厄等学者提出的“场域”理论，在网络结构中，“场域”意味着知识生产的主体是具有竞争性的，他们会受到有限的平台资源的限制，从而面临生产主体之间强弱的划分[9]。一方面，不同主体所拥有的知识水平和能力存在很大的差距，普通用户相较于专业学者，其公信力就处于弱势地位。另一方面，平台本身就设有一定的门槛，意味着实际上并不是所有的用户和全部的内容都是可以展示和共享的。基于自身接触知识能力的限制，对知识生产主体就会具有选择性，而这种选择性也会带来最终的层级化学习。学习储备较高、能力较强的人会选择接触更加专业的知识，而学习储备较低、能力较弱的人会受到限制，很难获取更专业的知识，知识鸿沟在这一情境下逐渐扩大。

（二）知识传播内容的局限性

在网络空间中，个性化成为大众在互联网时代所具备标签性的特质，由此带来了定制化内容生产的浪潮。为了迎合用户需求，各类网络知识平台通过大数据和算法，对用户进行个性化的内容推荐服务。这一方面确实增加了用户黏性，但在另一方面也形成了“信息茧房”。这种针对性的获取信息避免了时间的消耗，提高了效率，但与此同时带来的是碎片化学习的局限性。碎片化的知识内容没有系统性和整体性，是简化后的内容，这使得用户很难真正获取有质量的内容，同时沉迷于短时间的知识学习，极大降低了学习效率[10]。这就造成了用户会根据自身情况具有倾向性地选择知识内容。于是，平台在进行内容生产时，会更关注大多数用户的倾向性，使得部分用户无法获取更深度的内容。比如，在知乎、小红书等APP中，选择关注某些相关知识话题的同时，会很难获取到其他领域的内容，平台的大数据推送使得用户一直在接收越来越多已关注的同质化内容，以致在自身知识领域的扩展上受到局限。

（三）知识传播平台的商业化生产

在消费文化视野下，各类知识传播平台对利益的追求，导致许多内容都与快感文化相联系。如许多微信公众号为了追求点击量，追逐热点制造的一系列缺乏理性判断的娱乐化内容。这些知识生产平台作为内容生产主体，并没有建立起责任意识，商業化的生产逻辑使内容生产局限于情绪消费。此外，内容生产平台抓住现代人知识焦虑的心态，开始“贩卖焦虑”，培养其忠实稳定的用户。许多知识内容都是需要付费获取的，逐渐养成移动支付的消费习惯更便于平台实现更多的盈利模式。而对于部分消费能力较低、渴望获取知识的群体来说，会更容易产生焦虑感。在不断出现新的传播机制的网络时代，知识传播的效果、形式、载体等都处于一个不断发展的情况下。尤其是在消费文化的影响下，知识传播成为一种获取利益的形式，知识精英主义消减，平民化成为主流。但如何在实现普遍性传播的同时，保持知识的品质是值得我们思考的问题。

三、观点传播的权威力消解

网络用户使用媒介的技能不断增强，获取信息的效率也逐渐提升，媒介素养随着媒体的发展不断进步。受众不再一味地接收信息，更多地开始追求其民主自由言论的权利。网络空间带来的匿名性使得许多受众不顾后果地发表个人观点，甚至随意改变事实的原貌，使得网络空间中总是存在虚假、情绪化的负面信息等内容。为了规范网络秩序，媒体和政府必须主动进行观点传播。但在复杂的网络场域，主流媒体进行观点传播的影响力和权威性在不断消解，主要是由于以下三个方面原因。

（一）受众身份的复杂性和情绪化特征

受众媒介素养基于身份的不同，表现出参差不齐的特征。而出于自身利益需求，他们往往会选择赞同和附和与自身利益相符的观点，带有强烈的情绪特征。尤其是在社会化网络时代，受众不是独立的，而是会选择社群进行观点的站队[11]。在群体化的情境下，受众更难具备理性思考能力，在群体性的煽动下，往往更倾向于选择服从大多数人的意见。在《乌合之众》一书中，勒庞提出“这些意见领袖往往善用花言巧语的方式，一味追求私利，取悦于无耻的本能说服公众”[12]。勒庞对于意见领袖的定义的确过于绝对，也使他饱受争议，但至少他揭示了意见领袖这一角色对于公众的影响之大。近年来在一些重大网络群体性事件中，都可以看到关键意见领袖的推波助澜，部分意见领袖为了自身利益，罔顾事件真实性，大肆宣传网络民意，这也是造成近些年网络谣言和网络暴力事件频繁发生的主要原因之一。

网络场域中的部分意见领袖因为其拥有数量可观的粉丝和受众，被视为网络消费经济载体，他们带动受众的能力极高，而且受众信任度普遍稳定，因此各类广告营销借助媒体平台，通过各种形式利用意见领袖身份进行营销和宣传。从表面现象看，网络平台中意见领袖是产生信息的重要主体，然而背后却是商业利益的驱动，意见领袖成为被操纵者，成为商业利益的代言人，商家会利用意见领袖在网络平台中的专业性和标志性进行宣传。网络经济的不断发展和渗透，使信息传播主体异化呈现出主动性更强、隐蔽性更强的特点，甚至部分意见领袖为了追求利益，完全把自己的粉丝群体当作获取利益的渠道。甚至还有一些意见领袖为获取更多的商业价值，会采用不正当手段来捆绑销售受众，滥用公众赋予这一群体的话语权，因此也逐渐被“污名化”。

（二）观点传播的话语多样性

在现实生活中，每个人实际上都拥有传递和接收信息的权力，所以微观权力始终是存在和变化的，它随着社会经济文化等环境的改变而变化，并与技术发展息息相关。随着目前人们生活水平的提高，对话语权的追求更加强烈。现代社会权力机制的表达与实现，则成为反映这种诉求的话语。随着现代信息技术的发展，大众拥有在媒体平台发表观点的权力。尤其是在自媒体时代，大众的微观权力通过媒介拥有了更多样的表现方式和传播渠道。大众在自媒体的传播中逐渐成为舆论引导的一分子。通过自媒体的微观权力，观点传播的话语呈现多元性。而在这种复杂的舆论场中，各类观点呈现相互博弈的倾向。在自媒体传播中，信息传播速度更快、呈现形式更丰富，其包含着自身的观念与价值。对某一热点事件的传播，往往不是先呈现事实的客观情况，而是围绕主要的焦点问题进行讨论，这就形成了观点传播的话语多样性。

（三）媒体议程设置受到挑战

在网络场域，各类新技术平台的出现，使大众可以基于自我的需要進行议程设置，媒体设置议程的影响程度在逐渐弱化。曾经具备权威性的媒体现在反而被大众认为是具备强制性的存在。相比传统媒体，新媒体时代的议题是非常丰富的，且新媒体凭借其较高的自由度，在进行议程设置时会更关注受众的需求，这种自下而上的议程设置对受众来说更具接受力。但随着传统媒体对此问题的意识增强，会进一步探寻互动和融合的新方式。面对这样的情境，更加需要传递主流媒体观点传播的价值，形成正确的舆论导向，并且，主流媒体要建立信誉度，必然要建立意见领袖，选择专家作为其观点传播的意见领袖。专业学者在分析某个事件和问题时，能够展示出专业性强的特点，更能赢得公众的信任。此外，要在复杂的舆论场中发现具有代表性的大众代表，给大众代表发表观点的机会，真正体现出媒体在关注着接近大众的内容，让有代表性的公众意见有发表的机会，公民的意见也能通过媒体的报道实现传播。

四、影响力博弈中的消耗

主流媒体在传统层级式传播模式下的影响力已经不能在新媒体时代占有优势，因而要转变为扁平式的传播模式。新媒体时代要打造个性化定制的信息内容，通过对用户注意力和兴趣度的捕捉赢得影响力。传统媒体在建立新媒体信息传播渠道的过程中，在已拥有一定影响力的广泛新媒体领域下争夺注意力，是非常困难和极其消耗有限资源的过程。

首先，基于目前社交网络空间下，不同的网络社群占据了主要影响力。网络社群之间的联系纽带是共同的情感，并且是作为一个利益共同体存在的。网络社群开始以各种组织形态存在，且包含各种丰富多元的圈层文化[13]。以将直播作为主要载体的网红社群为例，网红一般是有个人魅力或才艺的群体，他们通过媒体平台传播塑造个人形象，达到吸引追随者的目的。这种具备吸引力的魅力型领袖，他们对受众的影响力是非常大的，他们在输出内容的同时，也通过其形象、话语、生活方式等各个方面的呈现，传播他们不同的生活观与价值观。对某一热点事件，除了新媒体与传统媒体的传播外，不同的社群平台也通过各种讨论形成巨大的舆论场域。通过这种跨媒介的融合传播方式，并且有多个平台意见领袖传播共振的结果，会迅速导致舆情发酵，并在8小时内呈现舆论高峰期[14]。在这场争夺网民注意力和公信力的博弈中，网络社群虽然形成了很大的影响力，便捷了大众参与的渠道，但是随之引发的许多问题也造成了很大的伤害性，比如网络暴力和人肉搜索事件。因而，网络社群的主要问题出现在其信息传播的真实性、情绪性、阶层性等方面。

其次，网络话语权异化的情境下，专业意见领袖的话语权流失。网络场域是为符号和话语服务的存在，并能够更大范围地扩大民众的话语权。网络空间给予大众平等发言权的同时，也使大众能够选择性地隐藏身份，并不加斟酌地发表言论，呈现出网络空间话语表达的随意化，最终导致网络话语权的变异。网络话语权异化也主要是由于网民在发表言论时缺乏责任感，缺乏全局观的考量，对信息没有理性认识就随意转发和评论，导致相关谣言在短时间内快速传播，产生影响。一方面，是网络话语权主体在使用网络话语权时出现的主要问题，包括由于网民在网络上发言成本低导致的网络主体行为失范、网络主体对突发事件进行报道时立场和观点强行介入导致的话语主题设置误导、网民在价值观方面没有得到群体领袖很好地引导从而造成价值精神的缺失。另一方面，是被网络技术裹挟下的网民被技术所控制，失去了理性思考和判断的能力，技术被滥用，对社会稳定构成威胁。各种网络媒体失去道德约束，不顾后果地发布没有责任感的内容，低俗和虚假的网络信息在网络空间司空见惯，网络媒体的话语权也在逐步流失。

最后，传统媒体影响力的下降和网络媒体影响力的增强。传统媒体局限于自身特质，传播信息手段单一、与大众的互动性弱，从而很难在以互动为主的社交网络空间具备影响力。传统媒体在一般意义上是位于主导性的地位，他们很难摆脱自身地位的影响，很容易给大众造成强势的印象。这种强势的姿态在新媒体时代，很难被大众接受，甚至有很大可能会被大众所排斥。传统媒体面临着改革的困境，各方面的资源都面临着极大的挑战。一方面，要维持好传统内容传播的质量，另一方面要在内容上不断创新，在复杂的网络空间占有话语权，在网络场域争夺其影响力。这对传统媒体及其专业工作人员都是很大的挑战，尤其是在技术层面和人才资源上都要付出消耗。

因而，如何改变主流媒体在网络场域影响力被排斥的现状，不仅仅是耗费巨大的资源抢夺展示的机会，还要寻求更具特征和吸引力的社会交互模式，从根本上实施改变。为此，增强主流媒体的影响力很有必要，主流媒体在引导社会舆论和促进社会进步的发展有重要作用。习近平总书记指出：“必须坚持巩固壮大主流媒体思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。关键是要调高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”[15]这中间就蕴含着对主流媒体传播力、公信力的要求。面对传播影响力逐渐减弱的困境，主流媒体要树立自身的专业能力和责任意识，积极扩展新闻传播渠道，延伸自身传播力，敏感捕捉到受众的需求变化，为受众带来内容价值、情绪价值和陪伴价值，同时创造出正向的社会价值，在此过程中，主动塑造其亲切感形象，主动与网民互动与交流。此举不仅能够弥补时效性方面的滞后，还能够给主流新闻工作者留出时间进行深度内容的制作，避免话语发声的缺席。

五、结语

从专家到“砖家”，网络场域中专业意见领袖的身份逐渐异化，其背后是观念、利益等的博弈与摩擦，是社会现实在虚拟场域中的映射，是虚拟场域与现实社会的双向渗透与建构。对于个体而言，由于互联网技术的“虚拟赋权”，个体拥有意见表达的空间，其行为取向和利益观念也被重新塑造；对专家而言，为其提供了一个“大展身手”的平台，但同时也使专家不可避免地受到利益和权力的诱惑；对于大众媒介而言，加速了大众媒介的发展，同时也造就了网络媒体“社会公共工具”与“利益媒体”的矛盾身份。

在社会加速转型的背景下，意见领袖的队伍在逐渐扩大，各个平台都在塑造自己的意见领袖。尽管在匿名性的网络空间，草根文化也逐渐扩展开来，但就社会身份、专业知识而言，意见领袖依旧是拥有群体认同和信任度的重要因素。专家作为专业意见领袖，一方面要满足自下而上的公众对其“道德知识权威”的角色期望和行为标准，另一方面受到自上而下的权力、利益的束缚与压制，因此在虚拟的网络场域中，专业意见领袖与公众的关系面临较为严峻的考验。专业意见领袖身份异化的背后是多方力量的权衡与博弈，需要针对不同的方面，消除不同阶层之间的裂痕，防止两极分化。就专业意见领袖自身而言，应始终坚持客观、中立的价值立场，切断其背后的利益纽带。同时，不仅要传播其领域的专业知识和信息，思考如何与公眾的情绪、生活等朴素的价值观进行有效沟通，还要充分发挥自身的把关作用，使网络场域中的专业意见领袖角色得到更长期的良性发展，充分发挥其作用。对于政府而言，一方面要持续增强对媒体的监督和治理能力，严厉打击互联网中故意捏造事实、随意造谣等逐利行为。另一方面要加强对于公民理性思维和参与网络场域话语传播的相关能力的培养，避免公众轻易被少数意见领袖和媒体“洗脑”，努力营造风清气正、和谐信任的网络生态环境，缩小专业意见领袖与公众之间的隔阂，让公众享受到健康积极的文化成果，共同推动网络文化生态建设和社会进步。

[基金项目：国家社会科学基金重大项目“虚拟现实媒介叙事研究”（21&ZD327）]

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[15]光明网.新时代新征程宣传思想文化工作必须坚持守正创新[EB/OL].[2023-11-30].https：//theory.gmw.cn/2023-11/30/content_37000

305.htm.

作者简介：王艳玲，天津师范大学新闻传播学院教授、博士生导师（天津 300387），河北大学校外兼职博士生导师（保定 071002）；朱楠，天津师范大学新闻传播学院2021级博士生（天津 300387）。

编校：王 谦