从《制造汉武帝》看学术畅销书的选题策划

吕志学 王军

摘要：学术图书受制于本身的选题特点，在市场发行工作中很难取得突破。本文通过对《制造汉武帝》一书的选题策划进行分析，从作者选择、内容题材、书名设计等角度寻找可供借鉴之处，进而从选题设计角度出发，寻找学术图书实现市场突破的可能性。

关键词：《制造汉武帝》  辛德勇  学术出版  学术畅销书

《制造汉武帝》一书为辛德勇撰写的学术性读物，自问世起便取得了不错的销量。本书首版于2015年，2018年推出了增订本。有学者于2021年做过一次统计，该书一共印销2.9万余册，至2023年，《制造汉武帝》一书的销量已超3万册。作为一本学术性著作，能卖到万册以上已属不易，更值得关注的是，该书还引起了研究人员和普通大众的广泛关注。

2016年3月5日，刘大木在《新京报》发表题为《汉武帝形象的三个制造者》的书评，对该书进行了赞扬，并就此书提出了三点体会：一是还原了汉武帝等明君形象的本来面目，绝非《资治通鉴》里所描述的那样尽善尽美；二是历史研究的史料问题是根基所在，若史料出了问题，分析论断将成无根之木、无源之水；三是《资治通鉴》虽有诸多问题，但思路清晰，语言简洁，信息量大，仍不失为学习国史极好的入门书。2018年9月，时任武汉大学教授的鲁西奇在《中国社会科学评价》发表的《中国历史研究的主体性、核心问题与基本路径》一文，认为该书“对传统史学的主体性及其认知局限具有深入思考与探索”的价值。该书得到广泛赞誉的同时，质疑声也从未停歇。2015年12月，南京大学李浩在《中南大学学报（社会科学版）》发表《“司马光重构汉武帝晚年政治取向”说献疑》一文，指出该书中的史料解读存在问题，结论不能成立。2016年3月，胡文辉在《东方早报》发表的《制造司马光》一文，认为该书关于《轮台诏》的讨论缺乏有力支撑。不论意见是赞同还是商榷，也不论争论双方的结论恰当与否，都不可否认，此书在历史类读物中取得了“雅俗共赏”的效果。

《制造汉武帝》内容简介

《制造汉武帝》的正文部分包含引言在内，分为7章，其中一至六章均可独立为一篇学术论文。6篇论文围绕“汉武帝晚年的历史”这一主题展开系列讨论，以“轮台诏”“《汉武故事》”“戾太子”三个主线展开论述，最终组合为一部小书。

作者在写作缘起中提到，该书是给中国古代文史专业学生准备目录学课程的“副产品”。目录学属于文献学专业下的一个分支，也是研究古代文学、历史的一门工具性学问，主要目的是帮助研究人员把握相关图书的内容梗概和史料价值，在此基础之上，对史料进行分类、评价。

本书通过第四章司马光对汉武帝形象的建构，分析司马光编修《通鉴》一书的方法，认为司马光没有刻意运用春秋笔法来实现褒贬意图，而是在史事取舍上体现他的个人主张，进而通过史源学的方法，剖析了司马光采用的《汉武故事》一书史料基础的不可靠。

在最后两章，作者对戾太子形象的建构进行了讨论，充分考虑到历史书写的时代背景和建构人的写作目的，用具体案例证明了“我们需要分清与某些价值观、信仰或论断相连的主观因素，以及反映了某种稳定、固化的客观性的因素”。

读罢此书，个人以为，本书具有多重学术价值，一是其观点引发了学术界的关注与争鸣，二是本书向初窥史学研究门径的学生们展示了深厚的文献功底，并用文章形象展示该如何阅读史料、应用史料，重申“史學就是史料学”这一基本原则，督促学生重视文献基础。

《制造汉武帝》的书名构思研究

《制造汉武帝》一书不仅引起相关历史学者的关注，还为同类文章提供了取名灵感。《制造汉文帝——司马迁〈史记〉文本与汉文帝的形象建构》（2018）等文章问世，台湾学者游逸飞于2017年发表以《制造辛德勇》为题的文章，重点分析此书背后体现的学者治学方法问题。

结合前文的一系列讨论，可以发现，不论是该书本身，还是围绕该书展开的一系列讨论，基本集中于三个大方面：该书在治学方法上的贡献、汉武帝晚年是否发生了政治转型、司马光是否刻意重构了汉武帝形象。本书及随后的讨论多集中于后两方面上。其中，“司马光刻意重构汉武帝”这一方面，因为是作者主要立论方向的关系，成为争鸣的焦点。

书名中所谓“制造”汉武帝，主要指的是司马光重构汉武帝历史形象这一结论。这种将原有的历史话语体系进行拆解分析，从而得出新结论的研究手法并不新奇，在人文社会科学领域中，以“重构”为名的图书汗牛充栋。

图书的主要内容既已锚定，再来看本书的取名，主书名没有使用“重构”或者“历史书写”之类在当时常见的字样，而是选择了“制造”这个工业生产领域的常见词汇，且在后面直接加上“汉武帝”三个字，言简意赅，将“主观动机”的含义直接暗含在书名之中，通过副标题来说明是通过汉武帝的晚年形象“看《资治通鉴》的历史建构”，引出了“制造者”司马光。这种题目既降低了使用术语造成的理解门槛，扩大了读者的适用范围；又避免了较长书名带来的记忆困难，显得独树一帜，便于读者记忆。在后来类似的文章取名时，“制造”成为一个可资借鉴的题目。

《制造汉武帝》的案例分析

《制造汉武帝》一书取得大多数学术读物难以企及的发行量，自然是多重因素合力的结果，对其进行案例分析，可以总结为如下几个特点。

图书知识性强。“内容为王”是图书出版领域的一个共识。好的图书选题，不仅内容要言之有物，还要留下思考空间，在方法论上具有启发性。结合本书的写作背景和主要内容，可以说其留下的思考空间符合“给大学生常识，给硕士生方法，给博士生视野”这一原则。先从基本史实入手，所提到的《汉书》《资治通鉴》等都是比较常见的史料，也是治学者在夯实基础阶段应当重视的基本典籍；再通过史源学来分析相关内容，展示了史料对比运用的基本方法，明确“史学就是史料学”的原则；最后，通过“司马光裁剪史料”这一论断，试图将“汉武帝形象”跨时空地与宋史连接，借助“历史书写”来透视宋代政治，在史学史上具有开启视野的作用。以此来看，本书蕴含的知识性层次丰富，不同阶段的读者都可以做到“开卷有益”。这种特点，保证了图书具有较长久的生命力。

选题贴近大众。本书成功的另一个原因，是作者选题的“大众化”。秦汉史是中国历史上第一个大一统时代，关注者众多。汉武帝作为这一历史时期的著名帝王，其主要功绩为广大群众所熟悉。在文学常识中，“倾城倾国”“雄才大略”等成语与其有关；在地理上，“酒泉”之得名与武帝北击匈奴一事有关；除此以外，“金屋藏娇”“倾国倾城”等历史典故也为人津津乐道；以“汉武大帝”为主题的影视、图书作品在市场上长盛不衰。长期以来的教育、文艺宣传，让“汉武帝”这一历史人物在大众中具有极高知名度。当一部以“汉武帝”作为关键词的新书上市时，相对于“冷门历史人物”，汉武帝自带的“名人效应”更容易引起读者关注，特别是书名冠以人为痕迹的“制造”二字，更容易勾起读者的好奇心，激起读者的阅读欲、购买欲。

作者具有影响力。不可否认的一点是，本书取得成功与作者的影响力密不可分。关于本书中的部分看法，之前已有学人撰文论述[4]，但是这些文章一是受限于综合影响力，二是所讨论的内容更多是对文本的梳理与价值判断，并未与文本的历史应用产生紧密联系，缺少颠覆性结论。而该书作者辛德勇知名度较高，且在历史地理与文献学等方面做出了许多贡献，在学术研究领域拥有比较大的影响力，关注度较高。此外，作者立论商榷的对象是在北京大学任教的著名教授田余庆先生，这种观点的交锋，不论是在学术研究者群体还是普通文史爱好者群体之中，都能引起广泛关注。

研究成果持续输出。早在2014年，作者即以《汉武帝晚年政治取向与司马光的重构》为题的论文发表于《清华大学学报》，之后又经作者修订，在三联书店以图书形式出版。除了继续撰文讨论相关问题，作者还在社会文化活动中向公众表达对相关问题的看法。例如，2015年接受《澎湃新闻》记者的访谈后，相关记录以《从尚功到守文，司马光如何构建汉武帝》为题发表于5月8日的《澎湃新闻·私家历史》板块；2018年8月18日在上海书城作《从〈制造汉武帝〉到〈海昏侯刘贺〉——我所认识的宫廷政治与帝王形象》演讲；2021年2月23日三联读书会线上演讲《我们怎样读〈通鉴〉这本书》。该书原是作者由论文扩充而来，并在随后的研究、讲座活动中继续围绕此话题展开讨论，阐述由此引出的相关问题，间接扩大了该书的知名度。

发挥出版社的平台优势。该书取得成功的另一个不可忽视的因素则是出版社的助推作用。生活·读书·新知三联书店是国内知名出版社，从其创立至今已逾90年，在国内享有盛誉。出版物中既有专业的学术著作，也有难度适中的知识读物，还有大众普及读物，形成了“深浅易”三层搭配的出版格局，读者涵盖面广。同时，出版社还立足于社会科学读物，维持高品位的文化追求，具有丰富的人文关怀和思想智慧，在读者群体中享有良好口碑。

《制造汉武帝》带来的策划启示

考察《制造汉武帝》一书的出版设计及后续效果，可以为出版从业者策划、选题提供有益的启示，总结起来有如下四点。

一要关注学术研究。该书的成功的主要原因之一是三联书店出版社的编辑对学术成果的关注。高质量的选题往往以最新学术研究成果为依托，而最新成果往往先是以论文的形式呈现。编辑关注学科学术研究，可以通过对当下学术发展的了解掌握最新研究趋势，并结合以后学术成果，寻找下一阶段出版热点。通过对学术研究的关注，编辑可以在“杂家”基础上形成自己的专精领域，在一定领域内拥有足够的选题判断力。编辑能够对选题做出准确判断，前期可以挖掘出有价值的选题创意，组稿时还可以帮助作者优化选题，在书稿的编辑润色环节也能做出最准确的判断，避免不当删改损害成书的价值。

二要客观判断选题。在挖掘到有价值的选题之后，还需要考虑选题是否适合以图书的形式呈现，这就需要编辑对选题的内容进行把握。一方面，要把握选题的切入角度，在国家相关法律法规允许的前提下，编辑要对与众不同的新视角、新理论采取包容态度；另一方面，要客观把握图书的论证过程，在不违背法律法规和基本学术常识的前提下，不因为书中具有瑕疵或者疏漏而否定选题价值。总而言之，编辑要对各类选题采取“一视同仁”的态度，客观把握选题内容，帮助有价值的选题得到出版。

三要精心设计书名。虽说图书“内容为王”，最终也离不开好的题目引领。一部好书，能否吸引读者、便于传播，是否有一个响亮而又上口的名字十分重要。根据全国新书首发中心《2022年度全国新书市场报告》显示，2022年全国新书品种数量达到17萬余种。一个中规中矩的书名很难帮助新书“突出重围”。在面临同类图书竞争时，编辑需要别出心裁，在不扭曲全书主旨的前提下，尝试使用一些比较新奇而又不生僻的词组，“剑走偏锋”，或许可以起到意想不到的效果。

四要结合出版社的品牌建设。编辑要注意结合本单位的品牌建设来策划选题。各出版社的主要产品线建设方向有区别，长期以来形成的读者群体也有不同。编辑需要结合本出版社的品牌建设策划相关选题，在选题论证环节，可以借助专业的出版团队，得到更加准确恰当的意见；在组稿环节，也可以借助出版社的历史积淀取信于作者；在发行环节，还有利于社内实现市场细分，将相关图书信息在读者群体之中精准投放。

结语

一般情况下，对某个学术话题进行深入讨论的学术著作，时常会让许多读者望而却步。编辑工作的基本功能之一，就是要引导文化建设。编辑人员在实际工作中，需要充分发挥市场分析与预见能力、选择鉴别能力、沟通表达和公关能力，对图书选题进行全方位设计，才能更好地帮助学术类图书在市场销售中取得突破。

吕志学单位：北方联合出版传媒（集团）股份有限公司

王军单位：兰州大学出版社

参考文献

[1]李峰.制造汉武帝[M].郑州：河南人民出版社，2021.

[2]米歇尔·德·塞尔托.历史书写[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3]穆晓华.《汉武故事》作者考辨及汉武帝故事的文献整理[J].重庆世界，2010（11）：83.

[4]陈金霞.汉武帝《轮台诏》并非罪己诏[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2008（6）.