构建新型机出柴油调研体系——以A公司为例

黄少霞

（中石化广东清远分公司,广东 清远 511515）

受制于外部经济增长放缓，机出柴油增量空间受限，叠加国际油价波动大，批零价差变化大且间隔短，以及竞争对手网点增多、竞争手段呈现多样化等原因，A公司近2年柴油销量快速下滑，效益减量明显[1-2]。该公司按惯例开展了数次营销分析和决策，均收效甚微。为了摸清市场情况，促使营销决策精准有效，并结合销售现状、原因分析等主客观因素，A公司成功构建顺应内外环境变化的新型机出柴油调研体系。基于A公司面临的内外部量效双减的因素存在普遍性，本文认为该新型调研模式拥有普适性，可为行业内其他公司提供有益参考。

1 A公司机出柴油销售现状及原因分析

1.1 A公司所处位置及市场基本情况

A公司是地处省会城市的油品销售企业，因加油站点数量较多、分布较广，属于当地的主营油品销售企业。该地市路网非常发达，拥有5条南北向高速和3条东西向高速，以及10条以上的国省道。

A公司虽是当地的主营油品销售企业，但其竞争对手的网点分布更广，数量是A公司的3～4倍且彼此间强强联合，当地数家民营企业加盟品牌连锁，而其他主营油企品牌则与位置较优的民营网点联营。随着当前全国经济增速放缓，国际油价下跌致使批零价差增大，叠加新能源车影响（根据乘用车销量查询微信公众号显示，2023年新能源车销量728.8万台，同比增加38.9%，渗透率为33.6%），致使机出柴油需求增量下滑。在竞争加剧和需求下滑双重因素的影响下，A公司机出柴油的经营环境日趋恶劣[3]。

1.2 A公司机出柴油销售困境及成因分析[4]

受市场环境影响，A公司近2年的机出柴油销量接连下跌，从日均销售800 t到跌破600 t，减幅高达25%，效益严重下滑。A公司组建团队分析销售不利的原因[4]：一是对机出柴油整体市场需求不了解；二是对当前货车客户行车方式、个性需求不清楚；三是对竞争对手营销方式了解不到位；四是主要聚焦行政区域和具体站点的量效分析，但该分析方法未起效果。

2 当前市场调研的基本框架及实施流程

2.1 市场分析基本框架

当前市场分析主要分为宏观环境和行业环境两个部分，其中宏观环境包含了经济、生态、科技等内容；行业环境包含了客户情况、竞争对手情况和替代能源情况，如图1所示。

图1 通用类市场分析思维导图

基于现有的市场分析框架，调研发现A公司所处的宏观环境及行业环境均有显著变化：（1）在经济环境上，全社会经济增速放缓；（2）在生态环境和技术环境上，对环保标准加严，机动车污染物排放从“国五标准”升级至“国六标准”（3）在社会环境上，近年来当地路网发生了较大的改变，3条东西向和1条南北向高速公路通车；（4）行业环境中的客户需求下降、竞争对手增多及能源替代加剧。

2.2 市场调研实施流程

若缺少标准化的实施流程易导致市场调研出现数据失真、数据不全、数据失效等问题，而建立市场调研流程管理体系是完善市场调研管理的重要方式。为保证每个调研环节都能有效施行，A公司需要构建标准且高效的调研实施流程，主要包含以下6个步骤。

（1）分析构建新型市场调研体系的必要性，必要时则由企业总经理予以支持和推进。（2）成立调研小组。（3）培训调研队伍。培训是推进市场调研的重要环节，根据调研组织成员分工和每类调研要求利用专门的操作手册和教材开展培训，实现组织成员所属的调研职能。（4）确定调研目标，需要明确重点问题、订立目标、完成进度、关键因素等要点。（5）落实调研具体工作，要明确责任人、执行要求、执行时间等内容。（6）建立监管体系，注重对调研关键环节的长期监督、反馈和纠正，对失序、失误、失实环节及时实行纠偏。

3 构建A公司机出柴油市场调研体系

结合当前市场分析的基本框架、油企宏观环境和行业环境的变化、A公司当前销售存在的问题，A公司构建了柴油行车动线式的新型市场调研模型。

3.1 构建柴油行车动线式的新型市场调研模型

柴油行车动线式的新型市场调研模型（以下简称柴油行车动线式调研模型）是依托途经油企所在地的柴油主干道（即柴油车辆主要行驶的道路）的调研模式，即以柴油主干道为界限，一条柴油主干道作为一个调研板块。柴油行车动线式调研模型打破了原来依托行政区域、加油站网点辐射区域的柴油调研模式，扩大了调研范围，增加了竞争对手网点数量及引流模式内容，明确了客户群体及其需求。

柴油行车动线式调研模型主要包含以下4个调研板块：（1）在调研范围上，除柴油车辆途经的油企所在地外，还拓展至从始发地到目的地所途经的全部地区。（2）在调研竞争对手上，增加主干道沿线高速加油站、国道加油站网点及其优惠形式、设备设施和配套服务[5]。（3）在客户群体及需求上，扩大客户群体，并区分有效或无效需求，如该辖区的需求应覆盖所有在柴油主干道该主干道上行驶车辆的用油需求，且有A企业网点的车辆需求称为有效需求，无A企业网点的车辆需求称为无效需求。（4）在数据处理上，依托大数据智能处理平台以大幅提高效率和准确度，如各大货运平台的车辆行驶数据。

3.1.1 目标客群核准方式

目标客群是指在辖区柴油主干道上行驶的所有柴油车辆，而目标客群分为有效目标客群和无效目标客群[6]。有效目标客群是指在有A公司的加油站网点的柴油主干道上行驶的柴油车辆客户，而无效目标客群则是指在无A公司的加油站网点的柴油主干道上行驶的柴油车辆客户。

柴油行车动线式调研模型扩大了目标客群范围，在调研所属辖区内柴油客户的基础上，将途经柴油主干道的客户也纳入重点跟进对象，从而更加精准地定位影响A公司机出柴油销量的客户群体。

3.1.2 目标客群需求量核准方式

目标客群需求量即目标客群从进货点到卸货点往返的路程中所有消耗的柴油量，以L（升）为单位进行调查，并以T（吨）进行换算。

换算公式：吨=加油量（升）/1200。

（1）目标客群的需求量分类

目标客群的需求量同样分为有效目标客群需求量和无效目标客群需求量。有效目标客群需求量指有机会供应的需求量，而无效目标客群需求量指没机会供应的需求量。

①有效目标客群需求量=在有A公司加油站网点的柴油主干道上行驶的柴油车辆需求之和。

②无效目标客群需求量=在无A公司加油站网点的柴油主干道上行驶的柴油车辆需求之和。

③辖区目标客群需求量=在各柴油主干道上途经A公司所属地的柴油车量需求之和。

（2）柴油主干道需求计算

因在柴油主干道上行驶的车辆众多，无法摸查每辆车，故需要采用性价比较高的调研模式。首先，选择在柴油车辆变道前的加油站网点，按高中低峰车流采集所属柴油车流量；其次，根据沿途服务区摸查车辆进货点和卸货点核准运输公里数量；最后，根据车辆耗油量（L/KM）得出该柴油主干道的柴油车辆需求。

3.1.3 明确竞争对手营销方式

A公司以往的机出柴油市场调研主要聚焦所属辖区内的竞争对手网点，未考虑辖区外的竞争对手网点，仅将跨市的毗邻加油站点纳入其中，且通常重点关注竞争对手的优惠信息。而在柴油行车动线式调研模型中，除考虑辖区内竞争对手网点外，还将柴油主干道沿途的加油站点均纳入在内。同时，除收集竞争对手的价格信息外，还收集其他相关信息：一是网点位置、面积和距离等基本情况；二是网点加油设备、司机之家、加水、维修和加注尿素等设备设施情况；三是优惠形式，尤其是线上优惠方式等信息，综合评价竞争对手的客户服务能力。

3.1.4 机出柴油市场调研新增内容

A公司以往的机出柴油市场调研主要调研目标客户的月均用油量、加油渠道、价格敏感度、竞争对手的营销方式等内容。而柴油行车动线式调研模型在传统调研内容的基础上，增加了目标客户的非油品类需求，以及竞争对手网点设备设施等相关配套服务信息。此外，在目标客户的基础信息和需求情况上增加了新的内容。例如，在目标客户的基础信息上，增加了油箱数量和大小、车辆类型和行驶路线等内容；在需求情况上，增加了非油品类、配套服务和油价获取方式等内容[7]。通过完善调研内容，摸清客户需求情况，便于后期采取“组合拳”的营销方式为A公司加油站网点引流更多客户。

3.1.5 建立市场调研平台

A公司以往的机出柴油市场调研流程主要采取“员工咨询客户—手工填写—逐级汇总上报”形式，但人工整理存在耗时过多、效率较慢、性价比较低等弊端。而柴油行车动线式调研模型主要依托大数据平台整理调研信息，仅需将调研内容输入调研平台形成二维码，客户通过扫码填报后，再由平台中的大数据模板整理形成初步调研汇总，极大地减少了人工汇总和并表的时间，提高了调研效率。

3.2 A公司机出柴油市场调研实施流程

A公司应用柴油行车动线式调研模型开展了为期2个月的柴油市场调研工作，整个调研流程如下。

（1）成立调研小组：为使柴油行车动线式调研模型成功实施，A公司成立了由公司经理、零管线、人事线和财务线组成的市场调研小组，落实调研小组的分工、职责、人员、资源等内容。

（2）制定市场调研方案：由市场调研小组制定调研方案，明确调研小组的调研内容、调研方式、调研推进及调研费用等内容。

（3）召开调研前动员会议：开展调研前需召开动员会议统一思想、宣读调研方案，对各线负责的内容进行解读和答疑，确保调研行动可以有效开展。

（4）明确调研时间及范围：调研为期2个月，对高速公路及国省道共6条主干道进行调研。

3.3 A公司机出柴油市场调研结果

（1）通过在高速公路休息区、国省道网点内、停车场等访谈1 685个客户后，发现当前目标客户呈现如下特征（见表1）。通过分析当前目标客户的特征，为后期制定更精准的营销方式提供方向。

表1 目标客户特征

（2）核准了柴油需求量，将原来的市场占有率从58.9%调整至48.6%，让A公司对自身的市场龙头定位更精准。

（3）明确新增竞争对手网点39个，其引客配套措施监控司机之家、洗车机、厕所、加水、维修、餐饮等内容6项内容。

（4）目标客户除了用油需求外，还对运输途中吃住行、停车等事项有需求。在A公司调研的1 685个样本中，客户配套需求如图2、图3所示。根据客户需求增加配套服务措施，使客户在网点内享受更舒服、更贴心的服务，以达到增加客流量的目的。

图2 服务类需求占比

图3 非油品类需求占比

3.4 完善A公司机出柴油市场调研长效机制

（1）构建“问卷调研”机制：制定“日常客户调研问卷”和“特殊调研问卷”，利用“问卷星”平台采集和汇总问卷内容。其中，日常问卷设为长期有效，特殊问卷设为时点有效；日常问卷主要采集当期情况，可适当缩减问题数目、问题内容、完善问题细节等，特殊问卷应根据当期特殊要求设置。

（2）建立车流跟踪档案：采用跟踪系统内站前双向车流方式建立辖区车流跟踪档案，每周定时记录核心柴油站点前车流，并在线编辑“车流跟踪档案”，及时掌握需求变化。

（3）完善竞争对手价格采集机制：根据此次市场调研的情况，定期对竞争对手价格采集站点进行补充和修正，完善原有的竞争对手价格信息采集内容。

（4）完善市场分析体系：通过利用车流变化、客户需求变化、竞争对手营销策略变化等信息，完善市场分析体系以利于A公司及时采取有效的应对措施[8]。

4 结语

A公司通过应用柴油行车动线式调研模型，使其营销措施更为精准、高效、质优。在调研后的次季度实现环比增量11.6%，创效提高12.2%，市场占有率提升4.1%，有效解决其机出柴油量效双减的问题。基于A公司原亟待解决的问题主要是由同类企业外部环境的普遍变化引起，而非企业自身管理或其他特殊因素导致，故此方法可适用于其他油品销售企业，亦能助力其增量创效，具有实用价值。