互联网时代线上教育运营模式浅析

作者简介： 李金草，女，汉族，河南商丘人，硕士，研究方向：音乐教育学。

摘要：就业与考研是当前大学生最关注的事情，2021年我国的大学毕业生已经达到909万，很多毕业生面临 “就业难”的尴尬局面，更多的本科生选择考研提升自己的学历，因此我国报考研究生的人数激增，众多考研线上辅导机构也在崛起。本文以星纽带音乐考研为研究对象，通过相关的实践调查，分析星纽带音乐考研产品模式，对星纽带音乐考研公司从产品、获客渠道、购买力以及后续的服务等方面做了系统的调查。

关键词：线上教育；营销策略；星纽带音乐考研；互联网

目前，国内针对音乐考研专业培训整体营销策略的研究少之又少，本文以考研培训市场需求激增为研究背景，在深入了解产品情况的基础上，探究星纽带音乐考研产品营销所存在的主要问题，并给出关于营销策略问题的优化方案，实现公司品牌价值增长。

一、线上教育培训课程的兴起

考研人数的激增刺激新兴行业的崛起，全国各地积极出台各类政策，吸引更多高层次人才到本地就业、落户，间接增加了许多本科生继续考研的动力。教育部数据显示，2022年全国硕士研究生招生考试报考人数为457万，为近年来考研报考人数最多的一年。[1]调查数据显示，我国研究生报考者中有30%—40%会参加考研培训，而音乐考研的培训率更是达到50%—60%，所以，如何利用线上平台进行精准营销，获取精准客户，提升线上学习效果，成为线上考研培训公司目前最需要解决的问题。

近些年，线上考研培训的机构层出不穷，但是音乐考研专业培训机构并不算多，其中较为有名的是星纽带音乐考研、音乐考研直通车、YUMI音乐考研，还有以胡大水个人IP为主的几家线上培训机构。在开展线上教学的大背景下，大部分艺术生缺少自律性，没有环境的约束，也确实无法真正投入到线上的学习中，因此提高授课质量、增加监督力度、保证上岸率是这些线上考研培训的重中之重。[2]

二、星纽带考研培训产品模式

星纽带音乐考研产品主要是五种班型，分别是抢跑班、全程班、冲刺班、集训营、一对一。该公司是由中国音乐学院的硕士研究生创立的，也是一家专攻音乐专业课培训的考研培训机构。该公司主要群体是要报考各大音乐学院和热门师范院校音乐相关专业的学生，以下是公司所提供的产品 （详见表1）。

其中，全程班、冲刺班、集训营是星纽带公司盈利创收的三条主要产品线。首先，全程班是疫情期间最具竞争力以及最畅销的产品，原因是价格优惠、内容包含所需所有考研内容，有精准的人群；其次，冲刺班的人群在考研最后两个月报名，优势在于周期短、价格低，所以深受大家欢迎；最后，疫情结束后，大家对于线下面授课的需求增加，因此集训营根据市场发展的需求，不断提高产品和服务质量，为公司带来新的潜在增长点。2022年开始，新的以个体发展为主的音乐考研模式逐渐出现，使得星纽带音乐考研面临新的转型期。

三、星纽带音乐考研人员成本分析

现在的考研培训不仅仅只有课程，从客户的触达开始再到最后的成功录取，中间需要多人配合完成，公司的服务人员也是销售产品成功与否的关键。

星纽带音乐考研的主要人员构成为：1.前端的运营部门。公司运营从内容产出、视频剪辑、推广优化、直播获客、人群模型、商业营销等方面进行运作，以此来获得精准客源。2.中端的销售部门。需不断挖掘潜在客户、潜在需求，把目标客户群体推荐给售前的咨询服务，再根据他们的基本情况，匹配最适合的课程套餐，并做好回访以确保客户最终选择购买产品。3.后端的教研部門。星纽带音乐考研的教研团队大部分是全职老师，这是为了保障上课质量、对服务质量进行更好的把控。上课的所有老师均为音乐学院毕业的硕士博士，而服务学员的助教老师也已经由本科生完全过渡到硕士研究生，在学员备考期间，进行一对一监督学习，答疑解惑一些问题，直到学生顺利考完统一初试笔试。

整体来看，星纽带音乐考研机构仍然以依靠人员销售为核心的整合营销策略为主。星纽带音乐考研的员工一共有30多名，是公司精简过后的人员架构，而机构的每个环节都需要强有力的人才，其中人力成本的薪资结算也占公司总支出中的30%—40%，另外还有场地租金、宣传费用、学员教材等支出，整体也对星纽带音乐考研来说是一个不小的费用支出。因此，优化产品、提高团队的协作效率势在必行，以为未来该公司节省成本，以此来获得更高营收。[3]

四、商业环境不乐观，竞品机构崛起

（一）盗版课传播迅速，无法根治

现在大量的盗版资源在音乐考研的圈里流行，在这个消费降级的时代，客户群体又是学生的情况下，学生大多都资金有限，都会选择一些廉价的盗版课看。因价格差数倍，使正版课受到冲击。虽然盗版资源问题颇多，课程内容不完整，资源甚至是两年前的，但由于学生的资金不足、认识不够到位，导致盗版课程在音乐考研市场上占领着一部分份额。

（二）新兴的个体经营进入音乐考研市场

现在的考研学生会通过各种渠道，多方打听，或者找该专业的老师进行授课，但是老师时间不足，并不能准时安排课程，另外每位老师的擅长领域是自己的专业，对于考研的知识考查以及内容的变化其实是没有办法进行准确判断的，优点是本校老师，最后阶段可以提押题、划重点，缺点是课时费贵、学生基础打不扎实，学到最后也是一塌糊涂。另外，有预算较低的同学会找在读的硕士研究生上课，优点是一对一授课，可以照顾到每位同学，对学校改革等信息洞察相较机构快，[4]但缺点是没有教学经验，会学不会教，没有合同约束且学校有课，因此不稳定性较强，学生教学质量没有保障。

（三）同行竞争太多，打价格战

最近几年，越来越多由音乐学院老师发起的培训机构也相继强势入圈。根据调研，音乐考研专业考生认为有竞争力的机构主要是音乐考研直通车、胡大水音乐考研、YUMI音乐考研。以下是对这几家音乐机构的对比分析 （详见表2）。

因此，星纽带音乐考研要想突出重围，就必须取其精华，去其糟粕。在降低成本的同时，以课优价廉的方式进行课程升级迭代，优化产品模式，提高学员学习质量，更多侧重于服务，以提高录取率为核心，一心一意地为考研学子提供帮助，从而在音乐考研的市场中站稳脚跟，使其品牌更具商业价值。[5]

五、营销策略问题分析及优化方案

目前来说，星纽带音乐考研的获客成本主要来源于网络营销渠道。具体的渠道类型大同小异，主要有微信公众号、小红书等渠道，主要是产出知识以及招生信息，并有大批量的经验帖，会吸引很多正在备考的同学。另外，2021年和2022年毛利率和转化率最好的渠道是抖音，利用小黄车获取信息和直播送资料的方式获得了非常多的客源，平均一天上百条，其转化率高达15%，而转化最快的、成本最低的则是学员之前的相互推荐。老学员或在读学员基于对公司师资力量、品牌的信任，将周围同样有音乐考研需求的朋友推荐给公司销售，转介绍的转化率大概在50%，该渠道很大程度降低了获客成本，也形成了良好口碑。

优化方案：对目标客户的基本身份信息、目标院校以及消费能力进行系统分析，构建消费者画像。再根据CRM系统，收集用户信息，应根据基础的用户信息匹配适合的销售，给用户提出针对性的择校择专业建议，让咨询者可以少走弯路。以用户为中心创造内容，找到目标用户真正感兴趣和更易接受的方式进行销售课程，使客户体验感更好，信任是成交最有力的武器。[6]成交后，售后服务和增值服务是学员是否二次付费的关键，助教老师和授课老师要共同合作去增加用户的黏性，实际上也是为售后服务做正向体现。公司在努力拓展新用户的同时，也要抓住现有客户的需求，不论是从口碑还是完整的服务体验，为公司未来的长久发展打好基础。

六、結束语

随着我国人口的受教育水平不断提高，对学历提升的需求不断上涨，考研培训市场具有很大的发展前景。国内消费者的观念和需求正在发生改变。未来的产品营销，一定要借助于互联网和数字交互式媒体来实现营销目标。面对智能化、多元化、一体化的营销新生态，品牌只有与时俱进，快速迭代营销思维与能力，才能实现持续增长。

参考文献：

[1] 李巧莲.LH公司考研产品营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2023.

[2] 刘磊.S公司线上精准营销策略研究[D].上海：华东师范大学，2023.

[3] 修美倩.WD考研辅导机构市场营销策略研究[D].大连：大连理工大学，2022.

[4] 吴金娇，储舒婷.沪上高校定制 “云服务”，化解学子 “急难愁”[N].文汇报，2022-03-25（006）.

[5] 罗茂晓.PS教育咨询公司营销策略优化研究[D].北京：中国矿业大学，2022.

[6] 陈莉娟.考研培训机构混合竞争力评价研究[D].南昌：江西财经大学，2020.