2024的六大营销趋势

张语恩

2022年底，联合国大使马利哈 · 洛迪曾发表过一篇名为《2023年：一个充满不确定性的世界》，如他所言，2023年全球经济发展都面临了太多不确定性。都说熬过疫情寒冬便是春天，可2023年却陷入极不稳定的经济大环境，既经历了疫情前后的寸步难行，又要负重前行寻找生机。

据有关数据统计，2023年全国有21家大型百货停业闭店，就连家乐福、沃尔玛、华润万家、永旺等老品牌都处于长期亏损状态，不得不缩减门店，甚至结业。而各大主流电商平台也不如前两年，刚过去的双11、双12，淘宝、京东、抖音、拼多多的销售战况并不理想，从菜鸟驿站、妈妈驿站、京东配货点的堆货情况可见订单惨淡。

但这个复杂多变的时期，依然有人火爆出圈，同样也有人频频翻车，所谓胜败乃兵家常事，到底赢家掌握了哪些流量密码，而败的那方又身陷哪些营销误区呢？

观2023四大现象级营销事件，论品牌得失

要说2023可歌可泣的现象级营销事件，莫过于淄博烧烤带火全国夜市营地、瑞幸茅臺联名推出酱香拿铁、李佳琦直播间带货花西子眉笔怒怼网友，以及东方甄选借“小作文”风波年末“杀”销冠。

那么，我们先来瞧瞧淄博烧烤火爆出圈涉及哪些营销手段：找准目标消费群体，定位明确；认清形势，实施低价策略，吸引消费；重塑文旅特色，营造仪式感，主打氛围营销；联手社交媒体，点燃情绪价值；全渠道布局，政通人和，高效率带动服务营销。据抖音数据显示，“淄博烧烤”“大学生组团到淄博吃烧烤”等话题一度登上抖音热搜，至今搜索量仍高达286亿次与3.5亿次。可见淄博不仅玩转了城市品牌营销，还连带照福了周边城市共赢。在这场重燃旅游业、饮食业、服务业、运输业的过程中，全国各地的露天夜市营地也遍地开花，争相摆脱夜生活的萧条困境，重启繁华盛世。

接下来，再来细品瑞幸茅台的酱香拿铁，据官方消息，劵后价19元/杯的茅台咖啡上线当日，销量已突破1亿。第二天，瑞幸和茅台股价涨势喜人，实现双赢局面。这款味道一言难尽的拿铁，究竟是怎么样快速引起全民关注，一夜刷爆朋友圈的呢？

其一，精准定位目标人群。以一、二线城市为主，中低价吸引25-45岁中产阶级的消费者，受众覆盖面广，影响力强。其二，顶流+爆款。茅台虽顶流品牌，知名度高，品牌溢价能力强，产品竞争力强，但需要突破年轻受众；而瑞幸虽产品创新力强，也善于抓住年轻用户的猎奇心、分享欲、话题感、社交性，但想要更上一层楼，则需品牌升级。

同样，身处不确定性的局势，但能破圈而出，还得看团结就是力量，无论是淄博、还是茅台与瑞幸，他们都没有凭一腔之勇，单打独斗，又或是吊高姿态。相反，他们乐于互通共赢，从线下布局，线上社交传播，和谐互动，才能实现歌舞升平。

那么，再来反观两大头部直播间的大型翻车事件，前有李佳琦痛批打工人，后有东方甄选年终找粉丝开大会。两大直播间均在最短的时间，失去消费者的信赖，原因分析有三：

其一，求变心切，得失心太重，将个人利益与商家尊严放在了消费者体验之上；其二，站在道德至高点，将消费者视为无知的民众，演变为阶段对立；其三，危机公关应对意识薄弱，虽公开道歉，但态度敷衍，管理能力与解决问题的能力欠缺。

李佳琦当年成功出圈火遍全网，从淘宝的美妆达人，凭借对产品的深度识辨力，成功晋升为“口红一哥”。当时的他真心想为“所有女生”解决挑选口红困难症。每场直播，都会仔细分析对比不同色号的差异与适用场景，以生动趣味的解说方式，带动直播间的氛围感，像极了为女性朋友出谋划策的闺蜜、姐妹。从营销的角度，他为消费者创造了价值感，他懂女生想要变美的真实需求，因此能击中消费者的情绪价值。出圈前后的他接地气，平民化。所以，他抓住了流量密码，一夜爆红。而近两年，他去到更高的社交圈，接受采访、录制节目、谈股份合作，与资本交往频繁，所处的环境，思维方式，身份立场，已然不同。以至于此时的他只为卖货而直播，忽略了79元的产品，并不能解决理性消费者的顾虑。

而东方甄选的问题，则是求变心切，暴露了内部矛盾与舆情管理的问题。首先，内部管理不当，引发危机，这是每个企业都存在的现象，坏就坏在东方甄选家丑外扬。其次，去主播化，回归可掌控的管理节奏，是常理。可面对网友质疑，官方没有给出令人满意的处理方式。反而告诫粉丝不要过度饭圈意识。面对舆情失控，公开声明含糊不清，令冲突升级。

从网友的视角，董宇辉和李佳琦都是从底层，通过知识改变命运的网红主播，但董宇辉尊重且看重消费者的利益，因此，网友会力挺他而弃东方甄选。但李佳琦却站在了粉丝的对立面，把个人权力凌驾于消费者感受之上，进行说教与批判。

说到底，主播的使命，是桥梁，是联接品牌与消费者之间的信息传递，激发消费者对自身价值的渴望与追求。

盘点四大消费主力军，洞察2024六大营销趋势

俗话说，得民心者得天下。说白了，想要赢得天下，不是品牌面子大就行，重点是得了解清楚目标对象，投其所好。据《2023中国新消费趋势白皮书》显示，当今消费局势的新变化，高消费力的群体有以下四类：18-22岁的00后，23-49岁追求美的女性、25-49岁注重精致生活的男性，以及60岁以上关注身心健康的中老年人。

一是18-22岁的Z世代年轻人群，拥有超强的消费潜力，但他们同时倾向理性消费，常见“特种兵式”打卡人，乐于以最低投入获取最高的消费体验。以小红书为例，攻略型内容更受欢迎，很多KOC这类关键意见消费者，分享实地考察的体验感受，吸引粉丝打卡传播。

二是22-49岁的女性群体，收入偏中高水平，活跃度高，互动性强，信息传播力快，有独立意识与经济实力，注重生活品质，关爱健康管理。抖音常见沉浸式下班后生活，博主分享放松秘诀，如何护肤、健身、饮食、阅读等等，此类短视频内容受欢迎程度与带货能力都不弱。

三是23-49岁的男性群体，越来越倾向自己动手做饭，忙碌的工作之余，他们更热爱轻量化的户外生活，比如健身、骑行、徒步、钓鱼、户外煮茶或聚餐等等。

四是60岁以上的中老年群体，他们主要有两大生活喜好：享受退休时光，有钱有闲，说走就走，随时跟上夕阳游行团去诗与远方；另外，他们看重保健养生，为晚年生活考虑周全。思想开放，热衷社交，不再抗拒养老院社区生活。

自去年疫情解封后，上述四类人群已陆续呈现消费意识，同时，也将会在2024年继续担当消费主力军。既然目标用户画像比过去的一年更为明确，那么在新的一年中，企业不妨借前车之鉴，把握以下六大营销趋势。

第一，反套路营销。所谓反套路营销，也就是反向营销。其特征有以下三点：反常规、反套路、反标准化。也就是让商家在营销策略上，主打一个不按套路出牌，以新奇、出奇不意、有趣的方式，征服消费者的心。如今的消费者，不会盲目听从“买买买”的口号，对618、双11、双12的商家套路，也具备免疫力。尤其是Z世代的年轻人，对网络信息获取能力快准全，在购买前，会对商品的功效、品质、性价比进行全面了解，甚至知晓返点福利，以更低的成本购买心仪的產品。

第二，情绪营销。情绪营销，从概念上，指的是通过唤醒消费者在情绪上的波动，来引起他们的消费行为，购买欲望。这种方式重点在抓住人的心理反应。正面的情绪引导，可以引起消费者与品牌之间的共鸣；而负面的情绪，能刺激与左右消费者的行为。去年6月，化妆品牌“五个女博士”在社交平台发布的一则女性产品的广告，遭到网友投诉与抵制，认为品牌方在贩卖容貌焦虑，疑似对女性群体污名化。

从营销策略上，品牌需要抓住消费者的痛点，但不要让消费者有痛感。试问哪个消费者愿意给自己贴上不堪与丑化的标签呢？因此，品牌需要谨慎对待“痛点”的表达方式，正面引导，为消费者描绘美好生活，提供更有价值的方案，才是营销的本质。

第三，文旅营销。去年下半年，东方甄选已打造“直播+文旅”的新电商模式，既助力当地农产品发展，又在推动当地旅游文化发展。只是没想年底口碑翻车，反倒引爆了全国各地的文旅营销浪潮。12月哈尔滨一改低调冷静的形象，成功接住这波流量密码：得人心者，得天下。

首先，哈尔滨具备先天地理优势，自带冰天雪地的童话色彩。没见过皑皑白雪的南方人，被尔滨人宠成了可爱的“南方小土豆”。其次，哈尔滨具有文化气息加持，在1985年1月5日，哈尔滨就创办了世界冰雪盛会，至今已举办了40届。政府对酒店、餐饮、交通、娱乐场所等方面进行严格管控，全民友好欢迎来宾，增添社交互动性。再者，哈尔滨双线铺垫。线上，百家媒体热推哈尔滨，自媒体博主发布旅游宣传短片；“哈尔滨冰雪大世界”“南方小土豆勇闯哈尔滨”等话题冲上热搜。线下，哈尔滨为小土豆连夜爆改公交站牌，饿了么制作可移动的巨型明信片为尔滨定格美景等。

第四，氛围营销。2020年，网络诞生了“秋天的第一杯奶茶”这个梗，此后每年入秋那天，这杯“奶茶”便成为媒体、社交平台、商家、个人的宠儿，人们借此表达情感需求。直至淄博烧烤，将夜市生活的仪式感推向了全国，让氛围营销走向了消费者的视线。2023年7月，广州市商务局联合各区政府主办“Young城Yeah市”夜间消费节。与过去的路边摊不同的是，这届夜市充满了露天营地的氛围感，引入户外轻量化装备。自此，从夜市到户外，围炉煮茶，炭炉烧烤、罐罐奶茶等相关系列产品应运而生，便携式的靠背椅、收折桌、帐篷、拖车、天幕、烧水壶、餐盘、太阳能灯等等，皆成为电商平台的热卖产品。

不过，在设计氛围营销时，需注意三大要素：营造场景、互动社交、情绪导向。以哈尔滨火爆出圈为例，在场景方面，打造冰玫瑰的唯美场景；在社交平台上，尔滨人把冻梨做出花来了，吸引网友互动。其实，在冰雪节开园运营时，因管理流程失误，导致游客排长队无法享受娱乐项目，一度陷入退票危机。幸得政府以一纸道歉信，采取退票、罚款、立案等措施，终取得公众谅解与信赖，成功化解消费情绪。

第五，跨界营销。如前文所提到的品牌联名营销中，2023尝试跨界的，不止茅台与瑞幸的酱香拿铁，还有可口可乐与大白兔联名礼盒、肯德基和元气森林的桃桃味冰淇淋、以及同样爆火的喜茶与高奢品牌FENDI联名奶茶，包括IP长尾效应的《莲花楼》与古茗联名的莲子奶茶。品牌跨界营销的目的，除了突破自身瓶颈，更重要的是借合作品牌的优势进行互补，在激烈的市场竞争环境中，重燃品牌活力，使双方获利。其中，可以带动社交话题感，以不同品牌的反差感给消费者带来新鲜度，最终一箭双雕，提升公众对品牌的认知，以此提升销量。

当然，也有业内人士建议，跨界联名的合作形式不可频繁使用，就会演变为品牌套路，使消费者产生审美疲劳。另外，如果A品牌陷入危机，连带对B品牌造成负面影响。

第六，价值营销。价值营销，有别于低价竞争，是指为消费者提供的产品背后的附加价值感，让消费者获得产品和服务的最佳体验。东方甄选为了平息“小作文”风波，在直播间发放优惠劵，变相低价售卖产品时，反而因为主播的“低价叫卖”又遭到网友炮轰。从另一个角度可以看出，消费者要的是性价比，商品背后的价值最大化。董宇辉平安夜回归东方甄选直播间，仅在最后20分钟，就卖出50万本书。从他踏入老师岗位，坐上东方甄选直播间的椅子那天，或许就把学生和粉丝的价值感摆在了首位，他与众不同的营销理念，并不以物品的价格高低作为推广卖点，而是尽力赋予产品更多文化价值，用价值为产品创造订单神话。

小马宋在《营销笔记》里有一句话，营销不止是干一件大事，更是做好一系列小事。从2023年的营销爆款和危机事件，我们可以确定，在复杂的商业环境中，不变的是消费者一直都在，关键是企业能否稳住一系列的小事，借势营销，转危为机。

习近平主席曾说：2024年，同样是一个动荡变革的时期，人类发展进步的大方向是不会改变的。企业发展亦如是，在不确定中寻找突破点，借过去的营销制胜法则，在新的一年里，稳固根基，稳中求胜，必能再创品牌辉煌。