公共关系思想录（一）

郭惠民

几年前一直有个念头，就是想把自己平时在工作、读书、研究中对于公共关系或涉公共关系的所思所感片段记录下来，陆陆续续写一长篇“思想录”，但又担心其中碎片化的成份较多，难以担当思想之名、承受思想之重。伴随岁月流逝，有一种追问时时萦绕我心头，思想究竟是什么？思想应该是一个过程，它不是已经完成时，而是永远处在现在进行时，它是面对问题在场抑或不在场的人际间对话，也可能是一种答疑探讨，甚至是自问自答的考问，但最终也许呈现了思维的轨迹、思考的逻辑、思想的火花。新的一年，试从思想开始。

壹

前几年，中国传媒大学公共关系专业推出“100本书计划”阅读书目250多种，要求学生大学本科四年从中选读100本，引发了国内公关专业师生的广泛关注。去年9月新学年开学之际，上海外国语大学公共关系专业又征求意见，希望公关界人士各自给学生推荐三本书，我便从这“100本书计划”书目中选荐了这三本书：1、《中国公共关系史》（胡百精，2014）；2、《卓越公共关系与传播管理》（詹姆斯 · 格鲁尼格，中译本2008，原著1992）；3、《乌合之众：大众心理研究》（勒庞，中译本2011，原著1895）。

这里不妨先说一下选择后两本书的理由。《乌合之众：大众心理研究》虽然是一本100多年前的作品，但其揭示的现象，尤其是个体与群体的互动变化，以及群体心理，如个体融入群体，当以大众面目进入公共表达和行动空间，易陷入非理性的迷思、暴躁和癫狂，所有个体都会被群体所淹没，其思想也会被群体的思想所取代，并呈现情绪化、无异议、低智商等特征。当人类进入网络时代后，从传播学的角度，我们可能习惯于比较大众传播与网络传播的差异，而忘却了人类传播实际以人际传播、群体传播的历史更为悠久，网络社交媒体的传播从某种意义上是回到了“隔代相传”的群体传播，所以此书今天读来仍有不少新意。

《卓越公共关系与传播管理》当年中译本问世，我曾应译者和出版社之邀为此撰写了长篇序文。此书是关于卓越公共关系课题研究的成果，该课题时间跨度15年之久（始于1986年，原计划5年完成），预算高达40万美元，可以说这是迄今为止国际公关界中耗时最长、影响最大的一个研究项目。课题的第一个阶段为理论研究阶段，其成果主要集中于1992年出版的由九位学者参与撰写的《卓越公共关系与传播管理》，第二个阶段为自1991年开始的实证研究阶段，其基本成果反映在1995年出版的《卓越公共关系与传播管理经理指南》中。至于该课题的终极版成果是2002年出版的《卓越公共关系与有效的组织：三个国家的传播管理研究》，主要是对前两个研究阶段成果的综合，当然也有新的深化和拓展。但综观整个研究，应该可以得出这样的结论，即其主要成果大致在前十年就已基本形成。国内的中译本只是该课题第一阶段的成果，后来我与廖为建教授曾一度組织学生翻译《卓越公共公共关系与传播管理经理指南》，但因译稿质量不理想，最终不得不予放弃。一个课题研究能坚持如此之久，经费如此充足，理论实践交相比较印证，应该说此研究还是相当严谨扎实，成果也是丰硕经典的。这样的课题研究在国内学界几乎难以想象（即使在国际上也鲜见），当一切都是“急就章”，动不动就搞“自主体系”，“首创”“第一”满天飞，无前人也自然无来者，结果往往是循环往复，周而复始，停滞不前，甚或导致倒退。虽然近年来，国际公关学界对格鲁尼格的一些观点也有争议和批评，但多在尝试突破和弥合其局限，所以从严格意义上说，向学生推荐《卓越公共关系与传播管理》中译本，其实更包括希望有更多的学者能够读一读其全系列英文原著。

最后，让我们回到第一本书，胡百精教授撰写的《中国公共关系史》中文版2014年出版，若以1984年作为改革开放后中国公共关系的元年，该书以“向史、向学、向人”的基调对中国公共关系三十年进行了纪念性总结。按北京大学中文系陈平原教授的说法，回忆或畅想，太过“古老”或无限“遥远”，都不是讨论问题的最佳入口，在可审视、可明察、可把握的视野中，讨论“过去”与“未来”，三十年或许是个比较合适的尺度，即一代人在历史舞台上表演的时间。胡百精教授的这本书，以国家、社会发展的大背景，改革开放现代化建设大格局，结合历史文献和诸多当事人口述，探讨中国公共关系事业三十年的重大问题、重要节点，以及前行中一路的坎坷甚或折返。它其中所蕴含的与前辈、历史的对话，瞻前又顾后，从局外看局内（outsider，insider），以当今看昨天观明天，具相对的时间差、有一定的距离感，既规避了当事人的局限，又有局内人的自我反省和后来者的批判性思考，场外到场内、场内到场外（outside in，inside out），观点犀利，思想深刻。又是十年过去了，希望后来者新生代多读此书，因为“如果要看前途，一定要看历史”。在如今这样一个浮躁与喧嚣的时代，我们切勿被网络社交媒体上的网红式随言片语所迷惑。往前走，不是一切从头起，是不忘来时路。再回首，也不是往回走，掀起阵阵回忆杀。忧忧戚戚循环不断，冷冷暖暖一片茫然。为公共关系“正名”、“公共关系”还是“公众关系”、“大公关”或“小公关”等等，这些话题当年都曾热议，且有明确结论（至少在学界），可现在仍不时被重提，不得不令我想到当年圈内一位前辈说的话，多年后一觉醒来，大家恐怕还说着同样的话。这可真是让我欢喜让我忧，喜则公关新人辈出，忧则不读史书之患。这里还有一个史实需强调，该书英文版2017年在海外出版，这才是首部英文版的中国公关史。

原本这篇短文就此可以打住，但日前读到中国现代历史学家、国学大师陈寅恪先生（1890—1969）1933年撰写的《天师道与滨海地域之关系》一文，文中谈到因天师道多起于滨海地域，由此推论这种宗教思想可能受到外来的影响，并进一步引申中外交往触碰“其关于文化方面者，则多在交通便利之点，即海滨港湾之地”，“海滨为不同文化接触最先之地，中外古今史中其例颇多”。这些观点对我多有启发，且不说中国现代公共关系改革开放初在沿海特区最先涌现，公共关系作为先进的管理思想，最初是以海外舶来品，被引进到国内，并对中国公共关系产生影响，这个史实是确切的。无论是当年还是现今，中国公关界都有一种呼声，就是公共关系要本土化（中国化），这在业界顺其自然而成，但在学界这种转换（包括消化、吸收）的过程则没那么自然，刻意为之可能也是造成某些概念（思想）混乱、关公战秦琼乱象时有再现的缘由。这里不充分展开，仅举一小例。关于公共关系的论述，英文文献中最常见的一个关键词就是communication，一般译成中文就是“传播”，但在中文里它还有更丰富的“沟通”、“交流”、“分享”、“交通”等含义。需要指出，英文communication并非不含中文里该词的丰富性，相反而是以communication一词基本涵盖了一切。英国著名文化研究学者雷蒙 · 威廉斯（Raymond Williams，1921—1988）在他的著作《关键词：文化与社会的词汇》（中译本2005，原著首版1976）中对communication一词的意义流变进行了分析，他指出，源于拉丁文的communication最早是指“普及”、“传授”行动的名词，后用于指“传媒媒介”、“通讯工具”；他还特别提到，由communication意涵的transmit动词的两极含义，即单向传递和双向沟通（分享）。所以communication中译之“传播”，非中文含义里的单一“传播”，此传播非彼传播，这是基于文化的语言或语言文化的差异。我长期秉承这样的一个观点，即中国现代公共关系就是国际公共关系，其本土化离不开（也应有利于促进）中外之间交流和彼此交互影响。若以为中式公共关系表达就自然带来学术上的创新发展，最终恐误人误己误事业。