英雄联盟在中国的崛起之路

葛赛特

《英雄联盟》（League of Legends）是由美国拳头游戏于2009年开发及发行的一款5v5多人在线战斗技术型（MOBA）游戏。拳头游戏最新数据显示，全球每月有1.8亿人在玩英雄联盟端游、手游以及衍生游戏。据英雄联盟官方数据的统计，目前中国一共有1.17亿个账号，严谨计算排除一些玩家多账号的情况目前的人数也达到约8000万左右。英雄联盟在中国的开疆辟壤充分运用了多项卓有成效的国际公关策略，能够为中国竞技游戏出海提供有益借鉴。

英雄联盟进军中国的背景分析

从政策环境来看，2008年国家体育总局整合现有的体育项目，将电子竞技重新定义为第78号体育运动。各地政府也給予了大力政策支持，如上海市政府2017年发布《关于促进上海电子竞技产业健康发展的若干意见》助力游戏行业的健康有序发展，提出要将上海打造为“世界电竞之都”。党的十八大报告提出将文化产业发展成为国民经济支柱型产业，使其增长态势迈上了一个新的台阶。网络游戏作为新时代文化产业的重要部分也得到了国家的高度重视。

从经济环境来看，我国的游戏市场自2010年以来迅速发展。2021年我国互联网上网人数10.32亿人，2021年我国互联网普及率为73.0%，其中农村地区互联网普及率为57.6%。根据伽马数据统计报告显示，在2016至2020年间，我国网络游戏用户规模从4.17亿增长到5.18亿，移动游戏从3.52亿增长到5.16亿，网络游戏市场规模也从1655.7亿元增长到2786.9亿元。这说明我国的网络游戏市场正在蓬勃发展，规模不断扩大。第二，我国人均收入水平大幅增长，2020年全国居民人均可支配收入3.2万元，较2010年翻一番，充足的可支配收入是人们能够增加文化娱乐消费的重要前提。

从社会环境来看，进入21世纪，我国国民的精神文化需求大大提升，人们渴求选择更高层次的娱乐活动，网络游戏的正面形象也在悄然进入大众视野。以电竞选手李晓峰为例，作为2005、2006连续两届WCG世界电子竞技大赛魔兽争霸项目冠军，成为世界卫冕WCG魔兽争霸项目第一人。李晓峰因此被提名为2006年度体坛风云人物，并于2008年作为火炬手参加了北京奥运会圣火传递活动。2018年英雄联盟成为雅加达亚运会表演赛项目，中国队3：1韩国队。英雄联盟在2022年杭州亚运会中更是成为正式比赛项目，所获奖牌将记入国家奖牌榜。这一趋势也为后来英雄联盟在中国的全面营销推广减少了阻力，更多商业巨头认识到电子竞技的潜力后也将雄厚的资金投入网络游戏的日常运营，为其稳步发展提供了强大的资金保障。

英雄联盟进军中国的国际公关策略分析

1.确立赛事反哺游戏的理念，建立完善的赛事体系。英雄联盟在推广过程中提出要建立完善的电竞赛事制度，以竞技比赛作为宣传窗口，持续维持游戏热度，增强用户粘性。在英雄联盟进入中国前，中国电竞赛事发展极为缓慢，没有明确的赛季，选手薪资水平、赞助商数量、知名度方面远远落后于国际水平。而英雄联盟进入中国后首先打造完整的赛事体系。

首先是建立于2013年的英雄联盟职业联赛（LPL），这是中国大陆最高级别的英雄联盟赛事，也是中国电竞选手通向国际赛事的唯一通道，至今已经成为了中国最成熟的电竞赛事。其次是英雄联盟发展联赛（LDL）联赛，这是LPL的次级联赛，主要目的是发现更多电竞新秀，为LPL培养和输送更多优秀电竞人才。第三是城市争霸赛，这是由拳头游戏中国分部举办的大型线下赛事，参赛者到现场报名即可，是一个半职业联赛，也是大部分职业选手生涯的起点。这三级不同水平的比赛构成了完善的英雄联盟国内电竞赛事体系，这些不同层级的比赛设置成为了英雄联盟的主要宣传窗口，使得更多国内公众通过这些赛事及宣传了解并体验到游戏的魅力，为培养更大体量的忠实用户奠定基础。

英雄联盟除了在中国建立完善的国内赛事体系外，还引进了对国际赛事的转播体系，让中国用户能够一睹不同国家赛区优秀队伍之间强强对抗的风采。转播的国际赛事有以下几个：首先是英雄联盟全球总决赛（简称S赛），这是英雄联盟一年一度最为盛大的比赛，也是史上最受欢迎的电竞赛事之一，只有在每一年职业联赛中表现出色的队伍才有资格参赛。在今年11月19日结束的于韩国举办的第13届S赛中，统计数据显示此次累计观赛人数超过4亿，而决赛观看人数超过1亿，热度达到历史顶峰。其次是被称作“冠军开会”的英雄联盟季中冠军赛（MSI），这是拳头游戏在2015年开始增加的国际性赛事，也是英雄联盟中最重要的国际赛事之一，每个赛区春季赛冠军才能获邀参赛。第三是群星璀璨的英雄联盟全明星赛，这是从2013年开始举办的大型国际赛事，参赛队员均是由各赛区观众投票选出的明星选手，全球关注度极高，商业潜力巨大，在中国拥有极大的粉丝体量和关注热度。

2.邀请明星代言人，线上线下同步提升热度。英雄联盟深谙明星效应对游戏热度的影响，于2015年英雄联盟4周年庆典上官宣周杰伦成为英雄联盟代言人，其粉丝群体画像与游戏的主要受众高度重合，借助此次合作极大地扩大了游戏影响力。2016年周杰伦为英雄联盟创造的主题曲《英雄》在QQ音乐首发。其后，英雄联盟与拳头游戏官方多次与周杰伦互动，更是在十周年之际邀请周杰伦拜访拳头游戏加州总部，为游戏带来持续热度。其后，英雄联盟也开始邀请其他多位国内明星代言，如王俊凯、Angelababy等，并注重邀请更多受女性欢迎的明星为游戏宣传和代言，提供面向更多女性玩家的窗口，扩大游戏在女性玩家中的影响力。

英雄联盟各大社媒账号也时常举办活动，邀请更多的玩家以及网友参与活动与讨论。S11全球总决赛结束后，英雄联盟在小红书发起了“遇见金克斯”的活动，热情欢迎各地的网友与玩家前往金克斯发型屋尝试金克斯同款造型。金克斯作为最高人气英雄之一，一直是桀骜不驯、敢于做自己的代表，这一场大型活动也鼓励着青年人保持个性，表现自我。2021年9月，英雄联盟十周年纪念活动期间，杭州地铁6号线换上了“英雄联盟主题”皮肤。满车厢的英雄仿佛时光回溯，诉说着英雄联盟十年来的发展历程，许多玩家纷纷前往打卡纪念。

3.建立综合型服务系统，一键直达提升，玩家体验便利。英雄联盟为了提供更全面的游戏配套服务，推出了电脑和手机双平台的应用程序，让玩家依据偏好选择游戏方式，提升体验。在电脑端还推出“Wegame”用以提供包括英雄联盟的资讯、下载、直播和社区功能等在内的一站式服务，还为用户提供优质的本地化服务，包括汉化以及更加稳定快速的国服加速器等。在手机端推出“掌上英雄联盟”APP拥有看资讯，秀战绩，查攻略，看比赛，领福利，找盟友等多种功能。此外，为了引导新晋玩家迅速上手，英雄联盟更贴心地在官网上建立综合性服务系统为新手玩家提供“一键直达”服务。

此外英雄联盟也高度注重与用户的沟通与联系，增强玩家参与感與黏度。2017年英雄联盟围绕英雄俄洛伊的皮肤设计，产品方直接发布公告邀请全球玩家对待定的设计概念进行投票，由玩家直接投票选出最喜欢的皮肤，产品方通过社区发帖、视频效果发布和邀请玩家进行实地测试等方式与大量玩家互动沟通，经过近3个月的联合开发完成了皮肤内容的设计，增加了该皮肤的曝光度，高度的参与性与互动性也受到了玩家社区的大量好评。

4.与知名品牌合作，打造联名产品。英雄联盟在中国市场扩张的过程中也与各类商品中的大牌积极合作，推出联名商品，共同提高品牌影响力，实现资源共享与优势互补。“工欲善其事，必先利其器”英雄联盟作为网络游戏，电脑外设是提升操作效果必不可少的装备，因此英雄联盟与著名电脑外设品牌罗技合作，推出以英雄联盟角色为主题的联名外设，酷炫的设计感受到大量时尚玩家青睐。2019年全球总决赛期间，英雄联盟还与全球奢侈品品牌LV联名推出了新角色奇亚娜的至臻皮肤，该皮肤中奇亚娜所穿衣物、耳环、鞋子等均出自LV女装艺术总监之手，皮肤原画中也充满LV的品牌LOGO，并同步在英雄联盟以及LV官网上发布。同时奇亚娜同款耳环衣物等也在LV官网火热售卖。2020年，英雄联盟通过四位世界冠军选手Jackeylove、Tian、Theshy、Crisp与肯德基联名推出牵手杯Kcoffee，让玩家们近距离感受一双双打出无数精彩操作的手，为玩家提供极强的心理满足感，在宣传Kcoffee的同时也宣传了LPL联赛，提升了英雄联盟讨论热度。

此外英雄联盟还与大流量平台和名人进行深度合作，使英雄联盟IP的潜力进一步得到开发。2020年，英雄联盟与国内知名弹幕网站哔哩哔哩达成战略合作伙伴关系，B站将在未来三年独家直播英雄联盟国际赛事，并为观众推出了4K60帧的超高清晰度实时直播，升级的导播台混流功能也帮助用户实现不同线路的无缝切换，保障直播的稳定性。同时B站发起英雄联盟主题征稿活动，鼓励更多UP主及用户参与到游戏和赛事的创作中去，实现线上线下联动的独特文化，为观众提供最好的S赛体验。

5.结合本土特色，挖掘文化潜力。英雄联盟作为一款美国游戏不断针对中国本土用户开展游戏的本土化改造，并结合中国玩家习惯创新游戏内容，拉近了与玩家间的距离。英雄联盟中有一对著名的情侣英雄，在我国台湾地区服务器中，男英雄名为锐空，女英雄名为刹雅，是根据英雄最初的英文名音译而来。而国服中这名男性英雄名为洛，女性英雄名为霞，命名来自于唐代诗人王勃《滕王阁序》中的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，既表现了两者的情侣身份，又对博大精深的中国传统诗词文化进行了传播。英雄联盟中也有许多具有东方特色的英雄，德邦总管赵信是以三国时期人物常山赵子龙为原型，盲僧李青是以东方僧侣为灵感制作而成。

英雄联盟还推出了各种结合本土文化特色的活动，在春节、中秋节、端午节等中国传统节日之际，游戏内都会推出优惠活动，鼓励玩家同好友组队参与游戏，赢取丰厚的游戏货币、皮肤奖励，提升节日气氛。同时还发售节日限定主题游戏皮肤供玩家购买，如新年时十二生肖皮肤和中秋主题皮肤等。

此外，英雄联盟也时常在游戏内植入中国风文化，让玩家沉浸在传统文化的耳濡目染中，在游戏中感受中国文化魅力，提升文化自信。2022年初，英雄联盟与人民文创合作开启了青花瓷国风内容共创计划，推出了五款青花瓷英雄皮肤，引发外国玩家纷纷了解青花瓷的由来。联动明星召唤师周杰伦还制作了新版《青花瓷》MV，在回城动作中加入《青花瓷》音乐，让歌迷和玩家们大呼过瘾。

6.积极投身社会公益，弘扬正能量

英雄联盟推出“光明哨兵”系列皮肤，该系列皮肤的所有收入均会贡献于拳头慈善基金会，用于直接对社会组织进行投资，以帮助解决社会高度关注的问题。在S10总决赛结束后，拳头对签有10名决赛选手名字的电竞椅在苏宁易购平台上进行公益拍卖，此次拍卖所有得款将捐赠给专项公益基金，用于持续开展儿童关怀项目。2021年全明星赛期间，10位全明星选手来到了海口一家特殊的儿童教育培训中心，与患有自闭症的儿童们交流，教他们画画、游戏。英雄联盟还宣布本次全明星门票收入将捐赠给壹基金海洋天堂计划。

英雄联盟进军中国的总体评估

英雄联盟自2011年进入中国市场，经过十余年的发展，总玩家已经超过6亿，月活用户达到1.8亿。2020年英雄联盟营收17.5亿美元，排名全球免费游戏第六名，是前十名中唯一的端游游戏，在中国区收入占比高达30%。同时，背靠英雄联盟，制作方拳头游戏、腾讯正在逐步落地泛娱乐开发体系，除了游戏矩阵、赛事赚得盆满钵满外，还衍生了动画、音乐、虚拟偶像、漫画、小说、手办等多个领域。2021年此IP盈利约750亿美元。毫无疑问，英雄联盟在中国市场获得了现象级的成功。英雄联盟进军中国以来，使中国电竞产业从无到有，从有到优，2021年，中国还凭借3.6亿美元的总收入成为全球收入超过美国、日本的最高的电竞市场，竞技游戏发展背后选手、教练、解说以及游戏博主等新型领域也为中国就业提供了更多机会，促进了社会经济发展。英雄联盟职业联赛在2022年度收益达到18亿美元，为拳头游戏后续建立其他地区联赛体系提供了丰富经验。对于中国来说，英雄联盟在中国市场的一系列国际公关实践折射出无数组织跨国发展的历程，各类组织需要准确地对海外市场进行分析，对自身进行定位，抓住机遇，选择科学的国际公关策略，在满足海外消费者需求的同时提升组织的效益与声誉。