这只“虎”如何圈粉年轻人

唐晓宁 王鹤颖 刘英

“聂家庄，朝南门，家家户户捏泥人。”这句在潍坊高密流传已久的民谣，佐证着聂家庄泥塑曾经的发展与繁荣。

竖眉瞪眼，威风凛凛，胸挂桃红大花，额涂朱笔大“王”，拉送首尾就会发出“咕咕”响声，这是聂家庄泥塑最经典的形象——“泥叫虎”。“泥叫虎”起源于明朝万历年间，至今已有400余年历史。就是这只“虎”，近年来闯出了一条圈粉年轻人的文化“两创”之路。

让年轻人喜欢这只“虎”

注浆、修坯、绘彩、浸釉、烧制……进入11月，潍坊虎行天下文化创意有限公司的“瓷叫虎”生产车间，工人们正为春节期间的备货工作忙碌着。

从2018年开始，公司创始人康健带领团队经过多方考察，选择高密“泥叫虎”作为IP，设计开发出“瓷叫虎”系列文创产品，该系列文创产品如今订单不断，在春节期间更是供不应求。然而在2018年之前，“泥叫虎”这项非遗技艺，却面临着走向没落的窘境。

“作为童年不可或缺的玩具，潍坊和胶东地区的老一辈人对泥老虎有很深的文化情结，只不过在代际间的文化传承上出现了断层。”康健敏锐察觉到了这一手造产品的市场潜力和创新必要性，“我们的初衷是把断层补上，把文化在代与代之间衔接起来。”

如何让年轻人喜欢上“泥叫虎”？在康健看来，这需要在保留优秀传统文化内核的前提下，创新文化载体的呈现形式，以适应时代的变化，“只有让非遗手造产品适应现代人的审美倾向和消费需求，其背后承载的文化才能得以推广和發展。”

经过市场调研，康健团队发现传统“泥叫虎”产品存在泥巴材质过重、做工粗糙、保留期限短、容易掉色、内部哨子容易坏等问题。为此，他前往景德镇寻找合适的瓷泥和釉料，经过研究和尝试，成功打造出“泥叫虎”2.0版本——“瓷叫虎”。为传统文化注入工业化产品设计理念，康健团队又陆续开发设计了小夜灯、香薰、小音响、加湿器等功能各异的“瓷叫虎”文创产品，颇受年轻人喜爱。

目前，“瓷叫虎”系列文创产品通过统一色彩、样式，可通过模具生产、人工绘彩等流程，达到日产约130只的量产状态。“近年来，通过‘山东手造进景区、进酒店、进高速服务区，以及加盟代理商等渠道，我们的销路稳定，一个月订单量约有3000只，2023年春节预计会有两三万只的销量。”康健说。

让年轻人传承这只“虎”

2023年33岁的聂鹏，是国家级非物质文化遗产聂家庄泥塑项目的第 22代传承人，也是目前聂家庄泥塑最年轻的传承人。

2023年10月末，聂鹏泥塑团队升级改造的红高粱艺博园非遗体验基地对外开放。不到一个月的时间里，这里已经接待4000多名游客。不少家长带着孩子沉浸式体验“泥叫虎”的制作过程，取土、和泥、制坯……当看似普通的泥巴在自己手中逐渐蜕变成老虎造型，孩子们溢于言表的喜悦便为非遗文化传承埋下了种子。

“村里从事泥塑创作的大多是50岁以上的老艺人。”百年文化后继无人，是聂鹏最害怕的事情。这些年，聂鹏带着他的泥塑走近青少年，通过在当地多个中小学开设泥塑课外活动课，激发学生对传统文化的兴趣和热爱。

2021年，聂鹏与清华大学深圳国际研究生院硕博团队合作，通过文创衍生品发扬传统虎文化。“我们通过挖掘泥老虎的历史人文记忆，选取经典形象特征，针对日常消费场景开发文创产品。”清华大学深圳国际研究生院博士马遥说，“去年以来，我们结合发展前景比较好的研学领域，围绕幼儿园、中小学等不同年龄段学生的审美和需求，设计了文具、文件夹等文创产品，让孩子们能够在研学活动中购买到更好玩、更实用的产品。”

近年来，聂鹏泥塑团队还与省内多所高校签署合作协议，鼓励在校大学生以创新思维，开拓非遗保护和传承新形式、新路径。“目前，这些年轻人已经从文创设计、包装设计、表情包设计、短视频制作等多个方面对泥老虎进行再创作，让越来越多人发现‘泥叫虎、了解‘泥叫虎、喜爱‘泥叫虎。”聂鹏说。

让年轻人创意这只“虎”

一金一银，圆滚的肚子被带有牡丹纹样的红色肚兜覆盖，嘴角上扬憨态可掬——这两只以高密“泥叫虎”为原型创意的全新IP形象“尼尼虎”，由山东工艺美术学院设计团队打造。

设计团队通过挖掘高密泥塑、木版年画、民间剪纸中的经典形象元素，进行创意转化和再设计，“尼尼虎”由此诞生。山东工艺美术学院工业设计学院院长张焱介绍，团队接下来将对“尼尼虎”形象进行延展设计，使之变得更加萌宠、拟人化，并向早教机、蓝牙音箱、摇头娃娃等衍生产品转化。

这支设计团队，由山东工艺美术学院师生共同组成，团队中很多人是“00后”，年轻力量在创意设计中发挥了关键作用。“自2013年以来，文化‘两创逐步成为设计界关注的重要命题，我们开始将‘中国传统造物智慧启迪现代设计纳入课程教学体现。”张焱介绍，工业设计学院 1300余名学生深入调研山东省非遗项目现状，汲取设计智慧，结合当地经济发展，通过现代设计将“旧物”融入“新生活”，使非遗焕发新生机。

“培养、引进更多创意人才，为山东文创发展不断注入年轻、鲜活的血液，有助于促进山东文创发展。”山东工艺美术学院院长潘鲁生表示。

未来，在文化“两创”道路上，这只“虎”将开发出更多可能。

With furrowed brows， majes- tic look， a large peach-colored flower on its chest， and a red bold “王” on its forehead， it will produce the sound of “Goo Goo” when pulled from both ends. This is “Nijiaohu” （clay sound-producing tiger）， the most classic image of Niejiazhuang clay sculptures. Originating during the reign of Emperor Wanli of the Ming Dynasty， “Nijiaohu” has a history of over 400 years. In recent years， it is this “tiger” that has forged a path of cultural innovation and won the hearts of numerous young fans.