美团《我在祖国送外卖》纪录片营销

获奖情况：短视频视觉传播金奖

申报单位：北京众行互动数字文化传媒有限公司

项目背景

纪录片以美团骑手的真实故事为核心，展示美团骑手在祖国各地送外卖的真实生活。项目前期深度采访了全国各地上百名骑手，最终从中挑选了3个代表故事：漠河篇《暖城》、拉萨篇《藏地骑士》、海岛篇《海陆人生》，记录各地骑手平凡生活中的烟火气，进而与大众进行情感沟通。

项目调研

项目前期通过网上搜集和内部骑手侧同事、站长推荐，真实采访了全国各地上百个骑手，天南海北、各类城镇都有，通过线上和线下同时前采，并整理成前采文档。本季3个故事是从上百个采访案例中选出来最打动人的，不是最离奇的，但是会有质朴的点真实打动到大众。

项目策划

项目目标：增加母品牌温度和柔软度，夯实美团美好生活小帮手的品牌定位，提升美团、美团外卖品牌好感度；让大家更好的了解美团配送骑手，对骑手能多一些理解和善意，进而展现美团对骑手的关怀，提升美团配送品牌好感度。

目标受众：主要以互联网的年轻群体为主，他们大多数来自一线、二线城市，分布在北上广深等。他们爱讨论、易感动、同理心强。以下沉视角叙事、反应社会和时代现实的记录故事，仍然被一二线城市青年所需要和感动。

传播策略：基于“纪录片受众洞察”，发现大家已经越来越倾向于从平凡人的故事中获取情绪价值。所以，影片整体传播定位上，以平视的视角传播骑手故事，用真实记录治愈人心，采取分层级的传播策略，以微信端为核心，微博抖音B站为辅助；央视等PR资源强背书。让项目在C、G、B、D端（骑手侧）层层覆盖，实现传播破圈

项目执行

执行时间：2023年2月1日-2023年6月10日。传播调性上立足“真实感”，打造真实的烟火气故事、真实的骑手生活记录、骑手本人出镜演绎。

传播定位上以平视视角展开：以下沉视角叙事、講述反应社会和时代现实的记录故事

三支纪录在说教式、感化式的常见品牌价值输出手法中找到了新的输出模式，通过强调平凡生活中或坚韧、或文艺、或活泼的一面，充分展现了身为美团骑手的劳动人民坚韧与乐观的生活态度，从而传递温暖的品牌调性

善用核心渠道和次级渠道搭配，最终全渠道榜单开花：项目整体传播期间，以微信端为核心，打私域用户体感；微博抖音B站社会议题打破圈影响力；央视等PR资源强背书，行业媒体口碑定调。

项目评估

本次《我在祖国送外卖》纪录片火爆，刷屏出圈，总曝光量达12亿+，总CPM5.2。三支视频总播放量近1800w；央媒及地方等多个地方媒体，齐上阵为项目背书；全渠道扩散，累计获得总曝光17w+；线下投放一线城市150块；视频号爆款10w+，推送不同类型社群，上百位圈内大咖点赞；新华网、独立鱼电影、Vista看天下3篇微信文章阅读10w+爆款成绩；微博登陆热搜总榜TOP10抖音进入上升热点长达96h；B站获得“百万播放”黄腰带，全站排行榜最高TOP41。

项目亮点

1．内部孵化而非创意外包形式

项目整体由美团市场部-到家履约组 联合创意中心以及兄弟部门（骑手渠道组&骑手文化组）共同孵化IP，评估项目进程，最终确定无须创意代理再来做创意加工，而是合作好的制作公司把真实故事呈现出来。最终项目传播期，由三家制作公司分别拍摄一个故事，众行传播从传播策略及传播执行上进行营销推广。

2．聚焦特殊地域骑手故事

美团骑手真实生活之前很少有品宣展示，本季故事选择了具有地域特殊性的人物，聚焦在了祖国最冷的漠河、海拔3650米的拉萨，温州洞头的海岛上，颠覆了大众对日常送外卖场景及方式的认知。

3．精良制作 电影级质感

三支纪录片分别由三位擅长小人物纪实拍摄，风格各异（电影&文艺&人文纪实）有TOP级代表作的导演拍摄。《暖城》篇采用故事化叙事引人入胜、《藏地骑士》篇整体文艺质感突出、《海陆人生》篇人文气息强，三支片子在镜头呈现上均有强烈的电影级质感。