突围春节营销，流量、口碑不请自来

李一长

作为传统节日的“龙头”，春节一直都具有举足轻重的地位。它是辞旧迎新的关键点，更具有团圆的意义。而热闹又盛大的春节背后，不仅有浓烈的年味，还有着蓬勃的消费能力。

春节消费的多元化，造就了春节经济，而春节经济更为品牌带来商机，但如何在春节营销中抢占先机，打响“开局之战”，则需要先了解春节营销的底层逻辑。

春节元素，是营销不可忽略的细节

对联、福字、鞭炮、花灯、舞狮……这些春节时期独有的仪式感，都是组成“年味儿”的春节元素，而好的春节营销，也往往离不开这些元素。

2016年，支付宝首次推出集五福活动，只要集齐“和谐福”“敬业福”“富强福”“爱国福”“友善福”，便有机会平分春晚2亿大红包。为了集齐五福，一时间，支付宝变成“朋友圈”，热闹非凡，但其中“敬业福”一直很稀缺，很多人因为凑不齐这张副卡而无法完成活动，于是，“敬业”二字成为热点话题，大家纷纷调侃，集不到“敬业福”，是因为还不够敬业。一直到2月7日晚上八点多，也只有八千多人集齐五福，算下来，平均每人可分到2.6万元，此时，支付宝的这场营销活动达到高潮，大家在羡慕已经集齐五福之人的同时，也开始想办法找自己所缺失的福卡。而支付宝开始再次发放福卡，到最后揭晓的时候，有79人可以参与大红包的平分，每人可分得271.66元。

这场成功的春节营销，便是用到了两个我们非常熟悉的春节元素：

一个元素是红包。和我们平时所接触的红包不同，这场通过积攒获得的红包，有着变异性，同时也具有全民狂欢性，其所激发的话题感，和所带来的愉悦感，都很充足。

第二个涉及的元素，则是“福”字。福不仅是春节的礼仪和习俗，也是一种信仰，象征着对来年的美好祝愿。支付宝在春节营销中，重点一直在“福”字上面，福卡只是其中一項。2019年，支付宝还拍了一条叫《七里地》的短片，围绕贴“福”字，讲述了一家三代人的故事。

除了常见的春节物品，习俗中所具有的春节元素，也是品牌不能忽视的地方。如拜年这一元素，春节去亲朋好友的家里拜年，免不了要带上礼物，这个时候，能让客户第一时间选择自己，则是品牌营销所追求的结果。脑白金便是这类营销的成功案例，一组憨态可掬的动漫形象，一句简单的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，便在滚动播放中，给大家的潜意识下达了“指令”：脑白金=礼品。这则广告，不仅带动了脑白金在各种节日里的销售量，也树立了自己的品牌形象。但这则广告的成功，却并不单单是抓住了节日元素，还有创新在其中。作为一款保健品，在其他品牌还在营销保健功效的时候，它已另辟蹊径，用“简单粗暴”的方式，把品牌植入在“送礼”的概念中。

扩大春节元素中的传统文化特色，也是品牌营销的一种创新。如蜜雪冰城在“福袋节”中，联动开封朱仙镇木版年画非遗传人任鹤林，设计出具有新意的新春对联，既用创新满足了消费者的新鲜感，又对非遗传承起到推广的作用，让消费者对蜜雪冰城这一品牌有了更新的认识。

所以，根据品牌聚焦春节元素，是春节营销必备的步骤之一。

三大心理，助力营销

成功的春节营销，不仅包含春节元素，还会借用消费者的心理来做助力。比如常见的营销方式，往往会用到下面这三种心理。

1.以小搏大的侥幸心理。当消费者在看到“最多可获得xx”“最多可减免xx”的时候，难免会出现侥幸心理：万一中了呢？于是，大部分消费者便会参与其中，之前拼多多领取现金奖励的活动，便是基于此心理，很多人都想要拿到这笔奖励，于是会尝试一次又一次。

抖音年货节中也设置了类似的活动，除了“一元抽签”这样的经典活动，还推出了“搜索免单”的玩法，消费者可以搜索商品下单，然后领取一定的免单卡后，进行随机抽取单品进行免单，还有机会获得全额免单。

2.顺应内心需求的温暖法则。以人为本，顺应消费者内心的需求，也是品牌在营销中需要考虑的策略。而因为过年讲究团圆，此类主题则更容易打动消费者。所以很多品牌在春节营销中，会以团圆，或者亲情为主题，推出温暖大片，从情感的角度，增加消费者对品牌的印象。如快手，在2023年的春节营销中，选择用主题为《拥抱》的短片来打动用户，短片以一对情侣的返乡路程为主线，记录了爱人、家人、陌生人之间的拥抱。

3.热衷新事物的猎奇心理。对于新鲜事物抱有好奇心，是消费者常见的一种心理，比如把饮料带到太空去喝，用“最难吃”来制造话题，都可以引起大家的猎奇心理，从而引发热度，让品牌得到传播。

而把这三种心理学作为底层逻辑，助力春节营销，对品牌的传播来说，则更容易起到事半功倍的效果。

快速出圈，重在差异化营销

当春节元素和洞察消费者心理这两点都做到的时候，品牌便要把营销的重点放在差异化上。比如从以下三个方向入手：

1.线上线下双加持，让品牌融入“年味儿”。线下广告已经有很多年的历史，春节营销中也一直占有较大的比重，比如有的品牌为了抓住春运的人流量，在高铁站、飞机场等地投放带有春节元素的户外广告，有的品牌还会赞助寺庙活动，把产品和祈愿联系在一起。

但随着营销的“内卷”，仅仅是线下营销，很难获得更大的流量。所以品牌可以结合线上，双重加持，让自身拥有更多“年味儿”。如可口可乐在2021年的春节营销，它拍摄了一组主题为“新年心声”的短片，通过三个年轻人的故事，以此来表达不同的春节心声：原本嫌弃亲戚来家很吵的小女孩，开始发现这种吵闹，其实是年味；原本觉得帮爸爸妈妈跑腿买东西很烦的小男孩，开始怀念这样充满烟火气息的日子；还有为了回家吃到外婆做的点心，不在乎路上颠簸的人……这些故事很普通，就如同在说生活中的你我他，但正是这份“普通”，让短片更动人。而可口可乐并没有把这波春节的营销停留在线上，它还同步上线了“心声瓶”，让观众可以进行填空，从观看者到参与者，线上线下结合，让品牌形象更深入人心。

2.做好品牌文化，增加品牌情感重量。每个品牌都有着不一样的文化，这些文化和新年元素碰撞，便会激发不一样的火花。比如舒肤佳，虽然它的产品很难和新年元素所融合，但它依然摒弃其他品牌常用的“新年包装”，从“团圆饭”入手，以“洗手吃饭”为主题，展开春节营销。而在“洗手吃饭”这一主题下，舒肤佳又延伸出多个不同的营销方向，如“健康守护”“健康陪伴”“健康团年”等，把舒肤佳的品牌文化，一直都保持在家人健康的角度，这便是一种成功的营销。而每年都在同一主题下做出延伸，这不仅让客户有更深的记忆点，让品牌的文化屹立不倒，还因为自带流量，可以节省一部分宣传费用。同时，这种营销还增加了品牌的情感重量，所谓民以食为天，春节最大的意义，就是一家人团团圆圆在一起吃饭，而舒肤佳“洗手吃饭”的概念，则成为消费者的记忆瞄点，看到它，就会想起家人团圆的场面。

3.洞悉消费者特点，重塑品牌优势。每一种品牌都有自己的消费群体，虽然稳定，却具有局限性，这个时候，品牌可借助“重组”的方式，打破消费者圈层，获得更多的消费者。品牌重组有很多种方式，如加入生肖、明星、IP等引发热点话题，或者品牌之间进行组合，引导对方的消费者群体看到自己的产品。

这里便不得不提百事可乐在2016年所做的春节营销。因为是猴年，百事可乐邀请来六小龄童，拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的广告，还上架了乐猴王纪念罐产品。这一重组，便打破了百事可乐消费者年龄的界限，让它在被年轻人青睐的同时，还引来大批喜欢六小龄童的人为此买单，所以这次营销很成功，纪念罐更是被购买脱销。

而随着年轻人在过年时的“流动”喜好，旅游也成了过年的热门词语，有的品牌便进行了“跨界组合”，深入年轻人的世界。如金典便一直从文旅的角度进行营销，独家冠名了《直播中国》，在节目第一站呼和浩特内蒙古专场收官的当日，便引爆销量，便成为同行业榜首。

最后，虽然春节营销的本质，依然是节日营销，但品牌在做营销的时候，也要注意持续性，把公域流量转化为私域流量，增大和消费者的黏性，才是真正成功的春节营销。