从特斯拉谈新能源汽车危机公关策略

王静 林刚

2023年一季度中国成为世界汽车出口数量第一国，其中新能源汽车功不可没。新能源汽车在迅速占领市场的同时也伴随质量、服务等问题，尤其是关于电池起火和刹车事故引发品牌危机，在此当中特斯拉是热议的焦点。特斯拉作为新能源汽车的先驱，然而近年来多次起火和碰撞事故，也让特斯拉成为“危险”的代名词；更关键的是，特斯拉多次“甩锅式”的傲慢回应以及漠视用户维权的处理方式，对其品牌造成了极大的负面影响。

作为一个新兴行业，除了特斯拉，其他新能源汽车品牌在应对危机时同样尚未做好充分准备。危机是在不同群体的话语沟通与交流中建构，叙事修辞本身对于纾解危机困境、修复人们的危机认知偏差有重要作用，人们希望获得一种能有效说明事件过程及其原因的叙事1。而危机公关中的品牌叙事发挥着重要作用，正确的叙事能够平衡感性价值与理性事实之间关系帮助品牌转危为安，甚至提高受众对品牌的好感度，实现品牌增值；反之，则可能损害品牌形象，使得品牌陷入生存困境。

本文研究特斯拉的危机公关策略，发现其存在的问题，并提出相关改进建议，期望能够对我国新能源汽车品牌的危机公关传播有所启示。

案例选择

“419上海车展维权”事件、“潮州特斯拉失控致2死3伤”事件、“新车充电故障甩锅国家电网”事件等等，均把特斯拉推上了风口浪尖。

笔者对五位品牌受众进行访谈，深入了解公众对特斯拉品牌危机公关的看法；然后运用案例研究法，通过对特斯拉的危机公关文本进行分析，发现其危机公关在叙事层面中存在的问题；最后根据两种研究方法所得的结果总结特斯拉危机公关对于品牌所产生的影响，并为其他新能源汽车品牌进行危机公关时提供策略建议。

存在问题

访谈对象普遍认为，特斯拉危机事故并不会让受众对该品牌产生过多的负面印象，主要原因包括：

第一，基于企业逐利本质以及资金于企业扩大再生产的必要性，特斯拉不考虑承担庞大的公关开支而是更多地专注于产品提升上无可厚非。

第二，特斯拉作为新能源汽车品牌的头部企业，若正面道歉那就是自我否定，因此为了品牌声誉，特斯拉选择不回应有一定的合理性。

第三，当下新能源汽车市场竞争格局激烈，部分访谈对象认为经常看到特斯拉危机事故的新闻也可能因为市场竞争所导致的。

第四，基于政治因素的影响，媒体可能有选择性地报道作为国外品牌的特斯拉汽车事故。

综合以上四点原因，访谈对象表示对于在新闻报道上常看到特斯拉事故可以理解，但对其公关表现普遍持负面态度。具体而言，第一，随着国产新能源汽车品牌的崛起，特斯拉不再是作为中国消费者的唯一选择，因此如果特斯拉持续保持高傲态度而不主动去维系与消费者的关系，必将失去消费者的拥护；第二，国际政治因素是特斯拉在中国市场上的劣势，尤其是近年来数据安全的问题引起消费者的关注，因此特斯拉若不加强品牌本土化的策略，维系好与中国媒体的关系，就无法获得良好的经营环境；最后，抛开企业经济利益角度、市场竞争因素、国际政治因素等，访谈对象认为特斯拉的危机公关中缺乏社会责任感与人文关怀，是非常糟糕的危机处理方式，由此对该品牌留下了负面的印象。

对品牌声誉的影响

1.忽略社会资本建构，引发信任危机。社会资本是一种能够反应组织社会关系的重要资源，通过组织之间的合作所积累的社会资本能够在危机发生时转化为权威的证据为组织证明2。特斯拉作为国外品牌，在中美关系日益紧张的当下，媒体支持方面本就不占据优势，若仍然不注意维护关系，例如在“新车充电故障甩锅国家电网”事件中不注重与中国境内的商业或政治组织维持良好沟通关系，那么在危机发生时刻，受众认知会在媒体一边倒的情况下对该品牌产生偏见，使得危机持续强化并逐步放大，即便公众认为特斯拉的危机公关从企业视角出发时可以理解，但也难免失去对该品牌的信任。

2.贴上傲慢自负标签，异化品牌形象。特斯拉通过其独特、新颖的品牌定位战略将自身打造成“行业领先者”，但若将这种战略运用到危机传播当中，就容易使品牌传播走向另一个极端，为品牌打上“傲慢”的标签。互联网技术的发展，实现了信息的连接和共享，同时在多元主体动机复杂、社会心理倾向复杂、碎片化传播等多重因素的作用下，危机的任何细节都可能被放大地呈现，并且无法被遗忘。品牌传播是一个消减不确定性的信息传递过程3，若特斯拉持续保持不回应的高傲态度，那么即便一次危机短暂结束，它也可能在下一次危机爆发时带来更严重的影响，当次数达到某个临界点，品牌形象就会全线崩塌，并且难以重塑。

3.破坏平等對话关系，降低品牌认同

现代品牌理念倡导“促进人格化的品牌与公众缔结为共同体”4。在品牌传播中，受众希望看到的是品牌能够以平等的姿态去对待消费者，只有与消费者在价值层面上达到认同，才能够实现品牌的可持续发展。然而危机处理不当所导致的品牌信任危机以及异化的品牌形象会使受众在心理上产生反感和抵触情绪，降低与该品牌进行沟通的欲望，导致品牌之后的叙事传播无法在读者的阐释框架中得以释放，品牌也就难以获得公众深层次的情感支持，从而无法实现受众对品牌的深化认识与情感共鸣。

对新能源汽车危机公关启示

1.构建多主体叙事矩阵，增强品牌说服效果。组织危机沟通的叙事类型从对象上可划分为三类：组织自身的故事、组织产品的故事、顾客或员工的故事。相应的，在新能源汽车发生事故的时候，品牌应该构建多主体叙事矩阵来叙述整个危机过程，例如叙述危机发生时品牌方的紧急反应、与消费者的沟通过程、研判抉择等；产品自身的研发过程、测验过程；顾客的体验过程；另外还可以联系权威人士对品牌所公布的数据进行详细解读。通过多主体的叙事矩阵，以差异化的叙事视角补充、丰富、深化已有的叙事内容，从而增强故事的可信度。同时，还需要拓宽媒介渠道，提升品牌危机叙事的可及性，以方便消费者能够便捷地了解事情原委。

2.兼顾经济与情感利益，重塑品牌价值认同。单一事实层面的论据虽然能够证明品牌本身没有问题，然而在价值层面上关注公众的情绪状态和情感需求，系统性地构建公众对品牌的信任，而非聚焦于单次危机事件的解决，才是品牌危机公关的意义所在。危机公关强调的是对话，在品牌共建时代需要克服公关以说服为业的问题，转变为与受众平等沟通对话、追求情感共鸣和身份认同的双向互动，进而构建危机语境下的“话语共同体”。例如在危机公关中加入安抚事故车主、给予适当赔偿、引导公众安全驾驶、承诺改进产品问题并给出改进前后结果对比等叙事内容，以重新获得消费者的信任与认可。

3.借此延伸核心价值观，丰富品牌故事世界。品牌危机传播是一种持续的状态，是整体品牌战略的重要组成部分，有效的危机公关处理能够修复并扩大品牌价值，实现品牌的可持续运转，例如2012年315晚会曝光了家乐福返白条鸡冒充鲜柴鸡，家乐福通过及时的声明、恰当的处理方式以及真诚的致歉态度成功化解危机。那么新能源汽车品牌也可以尝试改变过往淡化、掩盖等传统公关处理方式，通过合理信息的公布和真诚的与消费者沟通，来塑造一个有社会责任担当的品牌形象，并将成功的危机公关纳入品牌叙事中，丰富品牌故事世界，实现品牌价值的提升。

参考文献

1.曹志立， 孙萍. 基层政府危机沟通中的政策叙事：作用机理与优化策略[J]. 天津行政学院学报， 2021， 23（5）： 48–57.

2.王炎龙， 刘叶子. 情境、应对与修复：公益组织的舆情危机传播与治理研究——基于湖北红十字会新冠疫情事件的分析[J]. 新闻界， 2020（5）： 65–71.

3.张庆园. 危机视野下品牌传播的“冲突-决断”模式初探[J]. 当代传播， 2018（4）： 75–79.

4.胡百精. 《说服与认同》[M]. 中国传媒大学出版社， 2014.