养生年轻化与品牌营销

郭佳

近几年来，养生逐渐成为年轻人关注的焦点，吃黑芝麻丸、三伏天晒背、晨起八段锦等成为流行的生活方式。据《中国美好生活大调查》数据显示，2023年，18岁至35岁年轻人的消费榜单前三名分别是旅游（32.77%）、数码产品（31.67%）及保健养生（31.04%），由此可见，养生年轻化趋势显著。消费群体的改变为品牌带来了什么挑战？品牌应该如何抓住养生年轻化的趋势？在养生赛道中品牌出圈的关键是什么？

本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

1. 如何看待“养生年轻化”的趋势？原因有什么？

段静远：今时今日，我们身边的年轻人正以惊人的热情投入养生话题。无论是在小红书、微博等社交平台上，还是身边的同龄人中，养生已然成为风头正劲的谈资。这不仅体现在他们的日常讨论中，更在商业领域掀起一阵养生概念的狂潮。

潮流的背后隐藏着六大养生趋势，从跟风养生到碎片化养生，再到被动按摩式养生，甚至因容貌焦虑而追求养生，年轻人迎合着时尚的养生理念。网络原住民们，即与互联网一同成长的一代，善用各类APP进行健康状况的自我判断，形成了独特的养生方式。

当代年轻人生活多被工作、学习和娱乐充斥，大段时间难觅，因此，他们更喜欢在零碎的时间里进行碎片化养生。这种“忙碌中养生”的佛系养生观念下，养生保健效果成为首要考虑的因素，附加要求也层出不穷，从好吃、好看到方便，都左右着消费者的购买决策。

背后推动“养生年轻化”的因素多不胜数。随着健康意识的提升，人们正在追求更健康的生活方式。科技的进步让医学和健康领域获得了巨大的进展，使得人们更容易获取健康信息和进行自我监测。社会压力、老龄化社会、美容观念的演变，以及社交媒体和大众传媒的影响，都为养生年轻化提供了推动力。

随着经济水平的提升，个性化需求的崛起，以及消费者对健康和养生的不断追求，企业也纷纷调整产品和服务，以满足这一新的市场需求。综合而言，养生不再只是一種健康方式，更是年轻人生活的一部分，充满了时尚和活力。

张洪伟：年轻人正在逐步成为当下养生消费的主力军，有研究报告指出，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%，而保健养生位列18～25岁年轻人消费榜单的第三名，健康生活明显呈年轻化趋势。在我看来，养生年轻化趋势主要有两个方面的原因。

首先，这个趋势与政策大环境密切相关。《健康中国2030规划纲要》指出，推进健康中国建设，是全面提升中华民族健康素质、实现人民健康与经济社会协调发展的国家战略。随着健康中国战略的不断深化，人们的健康意识不断提升，同时，健康中国行动提出了一个新的策略，即从注重“治已病”向注重“治未病”转变。这种“治未病”意识的普及，也让养生的话题备受关注，也影响和带动了更多的年轻人。

其次，三年疫情，让老百姓对健康问题空前关注，养生观念也随之深入人心。数据显示，2022年，中医保健用品销量同比增长了86%。钟南山院士就曾表示，新冠肺炎疫情使得全社会对疾病与健康的观念有一个很大的转变。疫情后的一项调研显示，93%的受访者认为，人生中最重要的是身体健康，70%的受访者认为，新冠疫情改变了他们的生命观。

第三，当代年轻人普遍生活压力加大，也促使他们对自我关注程度高。2021年开启的“双减”致力于让愈演愈烈的“教育内卷”退出历史舞台，而00后无疑正是在这种“周末比平时更忙”的环境中成长起来的。有调研报告显示，88.7%的00后上过学科辅导班，47.2%上过兴趣班。对于从小在“辅导”中长大00后来说，面临的压力可想而知。一项“脱发人群调查”显示，这一代年轻人跟上一代相比，脱发年龄提前了整整20年，因此发际线便成为年轻人早早的关注话题。压力往往会带来健康问题，对养生的关注也就显得顺理成章。

欧阳懿贤：对社会来说，“养生年轻化”会让更多年轻人关注养生，重视亚健康的负面影响，继而通过调理身体和改善生活习惯，拥有更高更长远的幸福感并且实现个人价值。从社会层面来看，消费趋势背后同样有着外部性，即更多年轻人关注养生，会极大提升社会生产率，并降低未来医疗资源的紧张度，继而提升整体社会的福利水平。而对于“养生年轻化”趋势的流行，我认为是“刚需”“惯性”和“舆论”的合力。

在“刚需”上，掌握社交话语权的90后和Z世代们，进入职场高强度工作数年后，自然衍生出的亚健康现象，以对应的养生刚需，这是本质。也只有消费趋势契合了这一年轻层用户的需求，才能够引发各大社交媒体的热议。在“惯性”上，这一趋势与特殊三年时期带来的健康意识提升，进而形成长远的“消费惯性”有关，正如家清品类持续火热一样，养生也会成为一种消费共识。

最后是舆论环境造成的“损失规避心理”。随着社会新闻经常出现健康问题导致的家庭悲剧，更多人意识到失去健康的严重后果，这也会让更多年轻人关注到养生话题。

尤米：“养生年轻化”确实是近年来比较火的一个现象，现在很多大学生都开始学着保温杯里泡枸杞、喝茶、打太极，早早就加入了养生大军。要谈年轻人都开始养生的原因，第一，压力大导致的健康焦虑。现在提到“打工人”，基本上都围绕着加班、焦虑、压力、内卷等关键词。现在年轻人的职场压力是毋庸置疑的，精力和情绪的大量消耗，必然会导致大家对于健康的担忧。为了对冲工作、生活带来的种种负面影响，我们多数人能做的，大概也就是日常养生了。

第二，疫情影响。虽然说新冠疫情的影响力已经大大减弱了，但是经历了三年疫情的人，或多或少会有一些心有余悸。面对一些不可预知的疾病侵袭，抵抗力成为了健康的保护伞。所以，养生这件事也开启了年轻化的趋势。

第三，中医文化的崛起。随着我们国家的发展，大众的文化自信、文化认同也在日趋增长。中医文化作为我们传统的医疗文化、养生文化，也被更多人认可。像现在很多年轻人，都会尝试八段锦、太极、艾灸、穴位按摩等简单又行之有效的保养方法。在这种养生年轻化趋势的背后，我们也可以看到传统文化的盛行之风正在影响到我们的年轻一代群体。

赵婷：我觉得其原因主要有二：一是由于社会大环境的改变，现在年轻人生活、学习、工作的压力越来越大，加上各种电子产品的长时间使用，使得年轻人经常熬夜、饮食不规律，导致身体机能紊乱，出现失眠、脱发、体虚等亚健康状况，让他们被动关注养生；二是近几年的疫情和各种传播率较高的疾病，让大部分的年轻人，对“健康”的重要性有更深的体会，让他们主动关注养生。

2. 对比青老年人群，年轻人的养生有什么不同？更看重什么？

赵婷：与青老年人群相比，年轻人的养生主要有两点不同：第一，和严格遵守养生规训不同，现在年轻人喜欢熬最晚的夜、喝最浓的养生茶，吃大餐前喝酵素、辛辣火锅配凉茶，主打一个“重在参与”和“边养边作”；第二，不同于中老年人的精心“慢功夫”养生，年轻人们不愿意花大量的时间和精力。所以，在养生项目上，年轻人们更倾向于场景简单、易于上手的项目；在养生产品的挑选上，年轻人们往往追求便捷、简单和高效。

张洪伟：传统的老年群体养生，多出于身体保健、疾病疗养等目的，目的往往是单纯的延年益寿，或者在自身健康条件出现一些变化之后，期望通过养生提高生活品质，因此这类养生更加看重保健效果，甚至所有的爱好都应当为健康让路，因此传统的养生更像是一种“刚需”。

而很多年轻人的养生则没有这种“迫切感”，更多是作为一种生活方式，因此有人将这种养生方式称为“朋克养生”，有人甚至把养生当成不良生活习惯的心理慰藉或者“补偿”，例如常被用来调侃的“泡面加枸杞”“可乐配钙片”“泡着脚熬夜”等等。因此对很多年轻人而言，养生并没有让他们完全牺牲掉自己喜欢的生活方式，这点与老年群体有着显著的不同。

除此之外，年轻人的养生除了更看重个人感受与体验，还会更加热衷追逐“热点”，这与传统的仅以身体保健为目标的养生也有很大的区别。例如前不久火上热搜的中医馆药膳养生餐，引来众多年轻人不惜排队几个小时前去打卡，可谓“一号难求”。而“去中药房配酸梅汤”也在2023年的社交平台上掀起的一股热潮，中药茶饮也火爆出圈。这些火爆案例的不断涌现，除了社交媒体的受众本就以年轻群体为主之外，还在于其“火出圈”之后，“马太效应”会借助互联网平台发挥作用。

段静远：各个年代都在养生消费的大潮中起舞，虽然大家对养生都有着充分的动力和意愿，但却在关注的点上存在着独特差异。这些差异源于生活背景、物质条件和心理需求的不同，让不同代际的养生方式呈现出多彩多样的图景。

高龄代际的关注点相当明确，对于养生信息更信任那些经典权威和传统渠道。转而观察年轻代际，他们的养生追求则更加广泛。新概念养生在他们心中占据主导地位，甚至会因为一个养生概念的“网红”属性而格外在意。年轻人钟情于引人瞩目的养生产品，对知识来源更青睐多元而非传统的权威渠道，甚至会特别注重那些有社交意味的元素，比如产品的“出镜率”。

而在90、00后这群群体中，“养生”不再只是一种生活方式，更像是一场娱乐盛宴，充满着社交化的属性。他们追求养生，是因为“感到好玩”，或者是“看到周围人在养生，所以我也要试试”。这一代对养生概念的商业化几乎没有任何抵触感，他们愿意将养生看作一场有趣的冒险，而不是一项沉闷的义务。

尤米：从我所接触到的群体来看，年轻人的养生相对来说比老年人要更多元化一些。他们会愿意尝试各种不同的养生方式，通过慢慢探索去找到适合自己的方法。在养生方式的选择中，年轻人因为时间有限，甚至地域有限，可能更愿意选择一些简单易行的养生方法，比如泡脚、泡养生茶等。当然，年轻人的养生也确实会加入一些年轻元素，比如年轻人更善于利用各种工具来达到轻松又养生的效果。比如像筋膜枪、颈椎按摩器等等。

另一方面，现在年轻人的养生需求并不像老年人一样只是为了身体健康，他们也希望通过养生这件事来获得身心的双重放松。做精神养生，也成了现代年轻人养生中比较重要的板块。

欧阳懿贤：我个人总结了两个词，即中老年人是“养生”，年轻人是“养身”。中老年人的养生是综合性的，也是比较抽象的，他们更看重整体的调理。而年轻人的“养身”聚焦于“身”，呈现专业化和具体化的特征。在专业化上，年轻人会关心“有效成分”，日常饮食中的碳水和热量指标，运动中的有氧和无氧配合等等；在具体化上，年轻人会针对身体指标异常，或者身体部位的不适感，来做对应治疗。

当然，这种区别是相对的概念，这种“区分”也反应在品牌营销上。不同人群的营销方式也要不同。年轻代际的消费人群，更需要个性化和专属感的消费理念。

3.在创新产品时，如何研发适合年轻人的养生产品？

欧阳懿贤：要里子，也要面子，要稀缺性，更要价值观。里子，代表着养生产品的功能属性，它的成分配方要能征服挑剔且专业的年轻消费者，功效才是王道；面子，在于外观视觉设计，以及品牌和用户在各个交互的触点的体验设计。

稀缺性代表着身份标签，品牌需要在养生理念和产品体验和创意素材上，传递出专属感和稀缺性，而不是大通货；价值观对应着生活方式，品牌一定要锚定某个情绪价值，去输出品牌主张。

这种情绪价值体验有三重要义：品牌通过附加各类情绪的表达（产品设计和传播物料）；建立差异化并与消费者产生共鸣（打破品类传统印象，迎合情绪刚需）；引导其产生消费行为的情感价值链（实现消费粘性和情感溢价）。

尤米：现在年轻人虽然愿意养生，但是多数年轻人没有办法拿出大量的时间去做精细化养生，所以在养生产品的创新方面，还是要以简单、易操作为主。做好是能保障效果的同时，让年轻人无须花费太多时间和精力来操作。

段静远：设计切合年轻人需求的商业模式，关键在于把握时代趋势并满足他们独特的养生需求。养生趋势呈现出明显的零食化特征，这也是符合年轻人在“忙碌中养生”的佛系养生观念，追求兼具健康功效和享受的特点。特别是随着社交媒体平台上关于保健和养生的讨论激增，90后、00后在养生市场的主導地位日益凸显。以此为切入点，企业推出了诸多产品，如黑芝麻丸、酵素果冻等零食，满足年轻人熬夜防脱、减肥等多样化需求。

同时，消费者的认知演变至成分裸感，这类产品不乏兼具“极致低减”“天然健康”的标签，注重产品成分和配料的透明度，强调0糖、0脂、0卡、0添加，产品的“0”不仅仅是概念，更需要让消费者理解、认可、信任。

在形式上，年轻人倾向于以轻松、不刻意的方式进行养生。强调随时养生、低成本养生、高效养生，符合当代年轻人对高性价比消费的追求。花式混搭养生不仅看起来高效，还能激起年轻人尝鲜欲望。但即便在大趋势上年轻人的养生需求具有显著特点，但是不同细分消费人群仍然具有差异性的痛点和追求。通过抓住特定人群的痛点，有目的性和针对性地进行产品创新和研发。同时，在产品和渠道端更好地为消费者减压，满足他们享受与减少负担的需求，是创业者要思考的问题。针对细分人群的差异化需求，抓住“小”圈子，细分消费人群，根据职业特性或痛点市场有目的性地进行产品创新。企业可以集中资源在极致单品上，形成品牌爆破，特别强调在精微时代品牌调性的包装。以高颜值和时尚感满足年轻人对养生商品设计的高要求，使产品更容易引起消费者关注和选择。

总而言之，制定商业模式和养生产品时，紧跟年轻人的需求和时代趋势至关重要。透过深入洞察，打磨精准的产品定位和包装，才能创造出深受年轻人喜爱的养生产品。

赵婷：针对年轻群体的需求，首先，要直接：在营养成份、功能作用和应用场景中，都直击年轻用户群体的痛点，让产品变得更加方便携带、高效简单、即开即饮；其次，要控制：在材料选择上，要控制各种营养成分的摄入，注意要“低盐、低糖”，避免摄入过多造成身体负担。

张洪伟：首先，制药企业在研发新药时，唯一的出发点就是未被满足的医疗需求。同样的，对于面向年轻人的养生产品来说，了解年轻人的生活方式和需求无疑最为关键。具体而言，想要圈粉年轻人，首先需要深入了解年轻人流行的文化与喜好，在当代年轻人的社交场景与生活场景中找出契合点与需求点，产品面市后是否受到年轻人青睐并引发共鸣。例如，年轻人在工作与学习间隙、或者宅家追番时都有吃零食的习惯，养生加零食便使得微养生零食走俏。比如明目养肾的枸杞原浆、生发养发的黑芝麻丸正在渐渐取代“快乐肥宅水”成为零食新宠，既适配了年轻人的生活场景，也满足了快节奏高压力生活下对健康的需求。

同时，随着年轻人受教育水平的提升，“见过世面”的年轻人群体对产品的审视往往也更加严苛，一款好的产品往往需要多面能打，不光得有科技与狠活，包装颜值以及品牌故事都得经得起考验。一方面如果产品不过硬，徒有其表，在当今用户分享决定品牌命运的时代，营销做的越好、产品卖的越多就越快翻车；而如果一个品牌缺乏内涵，也缺少让人眼前一亮的设计，同样很难进入年轻朋友的法眼，更难在当前的激烈竞争中杀出重围脱颖而出。此外，使用是否方便，同样会影响年情人的购买决策，例如蜂蜜这类很久前就很常见养生产品以往多是大罐包装，但近年来的易撕小袋包装使之更加便携易用，也拓展了厨房、居家之外的更多使用场合。

4.在开展营销活动中，如何将养老与年轻群体更好的结合？

张洪伟：在电影《食神》的一个经典片段中，记者采访史蒂芬周其牛丸的成功秘诀，史蒂芬周回答：“很简单：好吃、新奇又好玩！”这句台词放在当下全民社交媒体时代依然适用。尤其是年轻群体，在满足好味道的前提下，新奇与好玩可以让他们成为品牌的自来水，主动在其社交平台上进行传播，参与到品牌共创中来。这就倒逼企业在品牌营销活动中，增强与年轻群体的互动，创新更多玩法。

尤其是对于年轻人而言，养生产品已经不像以前只要成分健康就行了，年轻人不仅要求味道好、颜值高，最好还兼具打卡社交的新功能，因此品牌需要学会为自身创建热点话题，抓住青年群体的好奇心与眼球，引发热议或追捧，从而提升销量。针对互联网一代，在营销活动中都要高度重視品牌的新媒体营销，新媒体是当今口碑传播的主阵地。

尤米：要制定适合年轻人的养生营销活动，首先要了解年轻人到底渴望从养生中得到什么。他们一方面是担心身体健康，确实想通过养生这件事换来更强健的体魄。另一方面，是想通过身体的放松，带来一种心理放松。因此，在做年轻群体的养生营销活动时，就不只是要聚焦养生本身，而是通过具体的活动让年轻人放松下来，以此才是他们心中更期待的养生方式。

欧阳懿贤：“养生营销”的关键是唤起消费者对“养”的需求。以往的传统保健品品牌广泛采用的方式是“制造焦虑”“恐吓”式的营销，这恰恰是目前的年轻群体所不喜欢的。年轻消费者更喜欢能跟他们玩在一起，有参与感的品牌。比如我们就留意到，很多时尚保健品牌比如swisse，会在剧综类、长视频类的合作上投入较多预算，因为剧综里有TA们喜欢的明星艺人，有TA们熟悉的生活场景，品牌的陪伴感会更强。特别是当下一些互动性强、故事性强的内容，它的内容沉浸感也会越强，消费者比较容易实现愉悦心情的转移，进而加强品牌好感度。

赵婷：“用年轻对话年轻”，是所有营销活动的关键。所以，在开展养生类的营销活动中，品牌可以和当下流行的内容进行联名活动，传递时尚养身的观念；可以用沉浸式体验的快闪活动，来传递快乐养生的理念；也可以标新立异，持续输出富有创意的新内容，来吸引年轻人的注意力。

段静远：在开展营销活动时，将养老和年轻群体有机结合是提高目标受众、增强活动吸引力的重要策略。消费者在选择产品时底层逻辑是“情感共鸣”与“价值认同”，养老与年轻群体的结合，最重要的是确保共享价值观，让养老和年轻群体在共同的核心价值观下联结。通过跨代情感连接，创造能够打动不同年龄层情感的内容，建立跨代情感纽带，拉近彼此距离。

在产品设计与包装上则需要取得平衡，激发价值观的共鸣，吸引不同年龄层关注，同时也需要明确不同年龄层具有独特偏好，有针对性的满足不同群体的差异化需求，迎合年轻人审美和生活方式，又考虑到老年人的实际需求。

在传播层面，线上线下的社交媒体活动可以进一步扩大品牌的影响力，同时增加不同代际人群的共同参与感，促进跨代沟通和合作，也能够扩大不同群体对彼此的了解，将不同年龄层的群体连接在一起，有助于扩大品牌的受众基础，提高品牌认知度和用户忠诚度。

5.怎么看待“养生年轻化”衍生出的新品牌？

段静远：在“养生年轻化”风潮中，“新品牌”不断涌现，既包括了市场风向下应运而生的“新生代”，也包括传统品牌焕发生机，或联名或自建子品牌或推出新产品，这传达出了对健康、年轻和积极生活方式的热切关注。

个性化定位是它们的关键策略，提供多样化的产品或服务以满足不同消费者群体的需求，强调个体差异和生活方式的多元性，特别是强调健康的核心价值，突显产品的营养成分、功能性以及对身体的积极影响。

打造创新产品，吸引年轻消费者的关注，同时也通过打造品牌故事，建立起与消费者之间的情感连接，使品牌更具吸引力和认同感。这样的情感共鸣与情绪互动，也为社交媒体和社群化活动的传播活动奠定了基础。充分利用数字化渠道和社交媒体积极推广，与年轻消费者直接互动，可以传播健康理念和品牌形象；通过社区活动、线上社交等方式建立品牌社区，促进用户之间的互动和交流。

新生代养生产品的佼佼者，如“一整根”，在2022年5月在罗森渠道初次亮相，巧妙地融入“轻养生”赛道。产品包装突显“一整根”原料，品牌巧妙利用“用料实在”心理，零糖零脂、植物饮料等标签满足了当代消费者对低负担饮料的渴求。产品场景细分，精准覆盖晚睡、熬夜等场景，符合年轻人的生活写照，无需市场教育，即能精准定位目标人群。

传统品牌“同仁堂”也迸发创新活力，推出了“知嘛健康”新锐品牌。其独树一帜的养生理念主打健康食疗，以无糖少油的烘焙为主，并融入中草药元素，根据时令节气不定期更换产品。

这两个例子生动展示了养生品牌的多样性，一方面是年轻化的“一整根”，紧抓时代脉搏，迅速成为消费热点；另一方面是传统品牌“同仁堂”以“知嘛健康”为桥梁，以更朋克的方式拥抱年轻消费者，实现品牌焕发新生。这个时代的养生不再局限于传统概念，而是与时俱进，兼具科技感和活力，为消费者带来更多元的选择。

欧阳懿贤：新品牌更注重与用户建立情感，维系长期客户关系，而非过往的销售导向。因为新品牌们面临的普遍经营现状是，前期生产投入和拉新成本，需要靠后续持续的复购来摊薄成本。这些新品牌们更注重跟用户的“长期博弈”，面对的人群主要是有一定可支配收入的、在25-35岁之间的高知人群，他们更能够推动行业往高质量、高信任度和高复购的方向发展。其实在国外市场，尤其是欧美发达国家市场中，医疗成本非常昂贵，注重养生不是老年人的专利。随着更多新品牌涌现，以及针对性的营销活动，来影响年轻人心智，我相信会有更多年轻人会加入养生大军，拓宽中国养生市场的大盘。

尤米：“养生年轻化”衍生出新品牌是必然趋势，在巨大的市场需求下，势必会有一些品牌看准风向入局。但值得注意的是，在这种热度红利之下，不能只看到趋势带来的利益，品牌要想长久发展，还是要聚焦于当下年轻人的养生需求，重视产品所带来的体验、价值。

张洪伟：“养生年轻化”衍生出的新品牌一定是试图去了解年轻群体和把握“养生年轻化”这一趋势的品牌，他们的应运而生，链接了传统养生文化与新一代年轻人的新生活方式与思想。

然而现在仍然很难说“养生年轻化”已经成为一个新的风口，如果说传统老年群体的养生更像“刚需”，年轻群体的养生需求更加多样化，“内核”仍然需要不断的挖掘和验证，此外，购买决策的路线图与品牌忠诚度也与老年群体差别很大，因此对于这些品牌而言，既有机遇，也充满挑战。

赵婷：“养生年轻化”的热潮，让许多年轻人对养生产生了“野性消费”，从而催生各类养生新消费品牌。这些品牌顺应了新消费群体的喜好偏向，顺势而为、完成从0到1的品牌突破，甚至有的品牌，在极短的时间里，就完成从0到10的跨越，变现速度远超其他品類的新兴品牌。

但是，“野性”终归难以长久，年轻的消费者们终究会回归理性，而市场竞争如“逆水行舟”，不进则退。新兴品牌如果不能完成品牌升级、加速打造产品的核心竞争力，加上消费者对养生的认知，那消费群体理性回归之际，便是品牌失败之时。

6.品牌如何应对年轻人可能会带来的“养生三分钟热度”？

赵婷：年轻的消费群体，之所以会出现“养生三分钟热度”，原因大致有三：其一，这一届的年轻人，成长在物资丰富的时代里，这个时代有太多的产品可供选择，他们虽然很容易被新兴产品所吸引，但这种吸引力是十分短暂的，不足以获得他们对产品的忠诚。其二，虽然现在很多年轻人主动或被动地关注健康，养生的意识也在不断得加强。但是，对于大多数的年轻消费者来说，深层次的养生理疗项目，依旧存在一定的认知门槛。这就导致，不甚了解的他们，在理性回归时，自然对这些品牌所推出的养生项目和产品，产生质疑和顾虑，消耗掉所剩无几的好感。其三，“养生年轻化”的热潮，虽然催生了许多新兴品牌，甚至为养生赛道创造了数千亿规模的蓝海市场，行业前景看似一片大好。但实际上，目前中国养生行业，并未形成统一的认知和市场规范化管理。因此，在各类新兴品牌风生水起之时，也出现了很多不规范市场现象。这些现象在扰乱市场健康发展的同时，也在不断地消耗着消费者信任感，导致年轻人们的热情最终消失殆尽。

所以，想要让年轻人保持对品牌的持续关注，并且不断地创造新的消费需求，品牌首先需要抓住与消费者的“热恋期”，持续不断地提升产品的核心竞争力、快速植入养身价值观、提升消费者认知，并主动加强整个市场的规范化管理。

欧阳懿贤：首先，是人群定位准，品牌或者子品牌需要有清晰、具体的人群定位，明白他们的细分需求，根据他们的反馈做持续创新。例如一位养生赛道创业者告诉我，当用户反馈补剂颗粒大，不好吞服，他就不断把它变小；包装不好撕、产品易受潮，他就去升级换品……继而持续与用户共创品牌。

其次，要将复杂的养生简单化，例如品牌开发小程序或其他类型的轻应用，通过线上问卷的方式，生产AI健康报告，并导流到品牌私域阵地中，推荐补剂组合或营养包概念，而不是各种瓶瓶罐罐。如果说过往养生是“遵医嘱式”的，那年轻人养生一定要删繁就简，最好是一颗胶囊补充自身营养所需。

最后，是需要持续运营用户，通过讲好品牌故事来引发用户认同，并设计各种线上线下活动，来引发用户分享和裂变，继而触达更多熟人圈层。这既是一种通过分享来实现“熟人监督”，也通过用户个人背书触达更广域的受众。无论是品牌大事件还是节点营销，都需要有分享裂变和私域沉淀的动作。

张洪伟：其实年轻人三分钟热度的现象不光存在于传统养生领域，还有很多市场如学习充电、锻炼健身等都有这种情况。要应对这个挑战，需要深入理解年轻人群体，做到“扬长避短”。比如相对于老年群体而言，年轻群体更加的重视品牌，因此持续强化品牌生命力，打造核心产品，培养核心用户，IP联名等不停制造新鲜感等方式就会更容易影响年轻群体。尤其是作为社交媒体的活跃标兵，年轻人喜欢在社交媒体上分享自己感到有趣的体验或文化，这种真实的来自用户的口碑传播往往将给品牌带来意想不到的收获。因此，如果品牌可以不断激发年轻人的好奇心和新鲜感，让人购买产品后还有分享的欲望，瞬间使“爆浆濑尿牛丸”变成大家茶余饭后的谈资，从而产生连锁式的传播效应。

段静远：在迎合年轻一代的养生潮流中，产品差异化成为品牌必争之地，面对“养生三分钟热度”，品牌应设计有趣的短期挑战或活动，引导年轻人参与，持续提升品牌在养生领域的关注度。这样的策略，不仅跟上时代潮流，更能在年轻人中创造持久的品牌印记。

首要之务是保持新鲜感，定期推陈出新，创造与时下热门话题相关的产品或服务，点燃年轻用户的好奇心。持续创新是品牌的生存法则，紧随年轻人养生关注点的变化，灵活调整品牌策略，不断推陈出新。个性化服务是关键，品牌要深度满足用户个体差异的需求，提高用户黏性，使品牌更符合年轻用户的养生理念。品牌要与年轻人的生活深度融合，建立情感连接，关注时尚、娱乐等与养生相关的领域，与用户更深层次互动。

教育与参与同样重要，通过提供养生知识和健康建议，让年轻用户深刻认识到健康维护的价值。社交媒体是是品牌的引导者，通过社交媒体平台激发用户分享和参与，提高品牌在年轻人中的传播力。与意见领袖合作也成为加强品牌影响力的一途，通过他们传递品牌的养生理念。而品牌社区的建设也成为增强社交性和亲和力的一个有效手段，创造有趣的体验也是重中之重，提供有趣、互动性强的体验，引起用户兴趣并延长他们的参与时间。

尤米：热度褪去的背后，是需求的减弱，或者是核心价值未达到消费者需求。其实，纵观品牌发展市场，基本上没有一种趋势是永远保持热度的，但每一种热度褪去，永远会有一些品牌沉淀下来，被人所记住。这其中的关键就在于品牌立足于热度，聚焦于消费者需求，最终专注于核心业务。

7.在养生赛道中品牌出圈的关键是什么？

张洪伟：我们说“用户是上帝”，说到底品牌的成败取决于是否能够充分满足客户群体的需求。因此，对细分市场的精准定位，对年轻群体需求的精确拿捏，从而制订恰当的营销策略，是年轻人养生这个新赛道上品牌出圈的关键。对于Z时代这个特殊的群体具有洞察，生产出可供有机传播的内容，进而让更多年轻用户参与品牌共建，激发品牌传播的裂变，就一定能赢得出圈的机遇。

段静远：在追逐养生赛道的激烈竞争中，品牌要出圈关键在于挖掘用户痛点，创造新的健康赛道。通过精准抓住年轻人的养生需求，品牌不断创新消费理念和制造工艺。举例而言，霸王顺势而为，推出了专为熬夜族打造的防脱洗发液。

高颜值一直是当代品牌吸引年轻受众的法宝。元气森林、王饱饱等品牌巧妙利用颜值经济，通过独特的包装吸引了崇尚美的年轻用户，成为市场的佼佼者。另一关键是售卖方式的创新，满足用户个性化需求。王老吉通过引入产品DIY的概念，为用户提供个性化体验，成功打破传统销售方式，巧妙融合养生茶饮。这种创新不仅巩固了传统凉茶养生的基本属性，还建立了品牌的营销壁垒，实现了一举两得。

在养生赛道中，品牌要应对信息泛滥和同质的困境。核心策略包括定期更新内容、提供个性化服务、教育与参与、持续创新和趋势跟踪、品牌与生活融合、社交媒体引导、与意见领袖合作、社区建设、创造有趣的体验、以及设计短期挑战和活动。这些策略有助于品牌实现差异化升级，赢得用户心智。

赵婷：首先，品牌得放大格局。在推陈出新的同时，加速打造自己的核心产品竞争力，向年轻化迈进，放大格局，以差异化、多元化、国潮化为大方向、持续发力；其次，品牌得缩小场景。要精准抓住不同消费群體在不同场景中的痛点，只有击中这些特定人群的痛点、真正“入圈”，才能引起年轻人的共鸣、“出圈”成功。

欧阳懿贤：出圈，代表着品牌议题进入到社会议题当中。品牌本位的思考是自嗨的，无法出圈。品牌要出圈，必须要积极融入到社会议题当中。例如同属于大健康的999感冒灵，他前些年的催泪广告，正是呼应当时的社会情绪；又比如马应龙过去在国外爆火，切中了国货自信和民族情怀。在传播碎片化时代，品牌很难靠自己发声，去覆盖所有的媒介，而是需要去借势社会话题、大众情绪，进行针对性的营销创意。

当然，“以小博大”是小概率事件，品牌出圈必须匹配对应的预算规模，只有先拥有触达规模化用户的机会，再通过“创意杠杆”来撬动更多传播资源、公域影响力，才是更为确定性的营销策略。

尤米：虽然我们现在讲品牌出圈，会有各种各样的营销手段加持，但是其实真正做到出圈，无非两点，第一点是与消费者建立情感共鸣，收获品牌认同。要达到这个目的，要从品牌传播方式，品牌价值观打造等各个角度入手。这一点，等于是聚人的关键。第二点，是留人。要做到这一点，就一定要聚焦于我们的产品或者服务，让消费者真正收获价值，以此从认同到归属，做到真正的品牌出圈。