加强区域国别的公共关系组织研究初探

张鹏

区域国别学（region and country studies）作为“大国之学”，在2022年被明确为国家学科体系中的一级学科，使当下中国对全球各主要区域、对象国开展长期深入、全方位的研究和跟踪，以达到“深入了解世界格局变化和各国家、地区国情民意，全面动态把握局势变化和最新动向”，做到对外关系上的“提前谋划预判，知己知彼，精准施策”有了大学科体系保障。公共关系学作为“舶来之学”，经改革开放后四十余年在国内环境中的消化、兴起、转型、重构和探索再出发，也在逐渐“内化”为具有中国特色的复合型学科。在当下这一历史时点中，中国经济进入“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”阶段，外部世界则处于百年未有之大变局。中国与世界的关系在发生集中且深刻的变化，时代在要求中国的各种学科及其指导下的实践为外部世界提供新的视角、新的方案，区域国别学如此，公共关系学亦概莫能外。这项工作任重而道远，本文仅从区域国别研究与公共关系组织相联系的视角，探讨未来中国国际公共关系工作一個可能的重要结合点。

全球范围公共关系组织的区域国别分布简况

回顾公共关系学的百余年学科发展，专业实践在前，系统研究在后的结构十分明显。专业公共关系组织（如协会、联盟、机构等）往往由公共关系“实践侧”而非“研究侧”发起，是相当普遍的。事实证明，首先是实践的需要促成了公共关系专业机构（尤其是公共关系公司）间的联合，而后才是公共关系组织对学者的吸纳和赞助。由于商业社会的瞬息万变与学术环境的稳中求进，两者之间的信息“隙地”相当广阔。能够使两者各自发挥比较优势，形成理论与实践的互补关系，专业公共关系组织提供的平台尤为关键。也正是多方力量所驱动，尤其是在市场经济的规律性作用下，全球范围内各种各样的公共关系组织作为行业的指导机构、管理机构和服务机构而广泛存在。尤其是区域和国别性质的公共关系组织，对规范相关区域的专业市场，联络公共关系从业机构和人员，探究区域和国别特色的公共关系学术能够起到关键作用。公共关系学是“优化组织与公众关系”、“促进企业与公众之间和谐关系形成”的学问，区域国别的公共关系组织对于中国各类组织（尤其是企业）出海和长期扎根当地有着巨大的潜在作用。

本文简要整理了总部设于伦敦的国际公共关系协会（IPRA）推出的全球范围重要公共关系组织列表，以区域国别视角（其中，国际区域的选择以中国外交部七个地区业务型司局的角度判定，分别为亚洲、西亚北非、非洲、欧亚、欧洲、北美大洋洲、拉丁美洲和加勒比地区）重新排列如下：

值得指出的是，除上述区域国别重要公共关系组织外，中国香港、中国台湾的相关公共关系组织，也在国际公共关系协会（IPRA）获得了单列如下：

全球范围公共关系组织的区域国别分布特征

根据全球范围公共关系组织的区域国别分布简表，我们从整体上归纳公共关系组织在区域国别角度存在的几个特征——在欧美区域和欧美国家发展充分，在亚非拉新兴市场国家得到重视，在撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小岛国家的发展空间巨大。这一情况基本和区域国别市场经济发展程度相一致，也再次从一个侧面证明“公共关系是市场经济的产物”。当然，由于国际公共关系协会（IPRA）本身是总部位于伦敦的公共关系专业国际组织，不可避免地在区域国别会员发展和信息推介方面倾向欧美，这一缺陷也是需要明确指出的。

1.公共关系组织在欧美区域和欧美国家发展充分。在国际公共关系协会（IPRA）提供基本信息的90个国际型、区域国别型公共关系组织中，绝大部分的组织总部都在欧美区域与欧美国家。其中有5家国际型公共关系组织、3家欧洲区域公共关系组织和47家欧美国别公共关系组织，总数达到55家，占比61.1%。有不少欧洲国家存在两个及以上的全国性公共关系组织，如英国、德国、法国、西班牙、瑞典、瑞士、荷兰、波兰、爱尔兰等，美国则有六家公共关系组织入列。这些组织能够联络到的公共关系公司、基金会、专业人士等少则数十，多则数百，是这些区域国别的公共关系专业中坚力量。值得注意的是，受美国、英国、法国、德国、荷兰等公共关系市场发达的国家影响，中东欧国家也普遍建立了本国的公共关系组织，如波罗的海三国、克罗地亚、斯洛文尼亚、保加利亚等。有不少欧美代表性公共关系组织的网站，可以认为是优质的专业学习资源，如总部位于英国肯特并定位国际型公共关系组织的公共关系学院（The PR Training Academy），美国的公共关系研究组织（Institute for Public Relations）等，德、法、西、荷以及不少欧洲中小国家的公共关系组织在网站建设上也堪称精良，具有国别特色，这本身也是一种组织的数字公关实践。

2.亚非拉新兴市场国家重视公共关系组织建设。亚非拉新兴市场国家以金砖国家为代表，2023年8月，金砖国家已扩容至巴西、俄罗斯、印度、中国、南非、阿根廷、埃及、埃塞俄比亚、伊朗、沙特阿拉伯、阿联酋等十一国。符合市场经济发展规律，金砖国家的公共关系市场发育和国际公共关系业务的现实需要，也催生了一批国别公共关系组织。如中国国际公共关系协会（China International Public Relations Association）、巴西传播机构联合会（Brazilian Association of Communication Agencies）、俄罗斯公共关系协会（Russian Public Relations Association）、南非公共关系机构（Public Relations Institute of Southern Africa）、印度公共关系协会（Public Relations Society of India）等都在各自的国别发挥着行业规范、组织协调的工作。其中，总部位于约翰内斯堡的南非公共关系机构的业务还覆盖纳米比亚、博茨瓦纳两国。另外，值得注意的是总部位于迪拜的中东公共关系协会（Middle East Public Relations Association），该组织建立于2001年，目前有超过350家成员单位，代表着海湾国家以及中东地区主要国家的公共关系组织发展水平。

3.撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小岛国家的公共关系组织建设富有潜力。目前，撒哈拉以南非洲国家中，除南非外，加纳、肯尼亚、马拉维、坦桑尼亚、赞比亚、乌干达、津巴布韦等东非、西非、西南非国别的公共关系组织也在本国市场经济发展中发挥着自身作用。不过，撒哈拉以南有近50个非洲国家，由于种种原因，各国发展水平不一，国家治理水平亦很不均衡，还有一些非洲长期被贫困、战乱所困扰。但如加纳、肯尼亚、坦桑尼亚、赞比亚等国家发展出的全国性公共关系组织仍表明，部分非洲国家正“先走一步”，也可以“先富起来”。尽管如乌干达、津巴布韦等国的公共关系组织还没有正式的网络平台进行“自我介绍”，但加纳、坦桑尼亚等国的公共关系组织发育情况可以看出超乎想象，其组织的活动也堪称规范、专业。未来非洲国家公共关系组织发展潜力不容小觑。

在太平洋、加勒比小岛国家中，位于亚洲的新加坡拥有发达的公共关系市场和协会组织自不待言，古巴全国公共关系委员会（National Committee of Public Relations from the Cuban Association of Social Communicators）和特立尼达和多巴哥公共关系协会（Public Relations Association of Trinidad & Tobago）亦值得作為交往对象和相关区域的公共关系市场观察点进行研究。

区域国别视角下公共关系组织研究的未来

首先，将公共关系组织研究纳入区域国别学视野，本身拓展了新兴的中国特色区域国别学的研究范围。“区域国别研究应该是对某一个国家或者某一个地区的全面了解”，立足中国、放眼全球、锚定特定区域和国家，“探索中国特色的区域国别学集成科学发展规律和自主知识体系”是时代赋予当下中国学界、学人的重大使命。公共关系的一端是各级各类组织、另一端是各种各样的公众，组织与公众的关系又必然与“在地化”的公共关系生态/环境有关，因此，区域国别的公共关系研究越深入，越能够“看清”能够决定公共关系工作成败的公共关系生态/环境，尤其助力中国未来的国际公共关系工作。而区域国别的公共关系组织，恰是研究区域国别公共关系市场、区域国别公共关系理论和方法的抓手。

其次，区域国别的公共关系组织之间能够加强联系，有赖于对公共关系组织本身研究的加强。战后人类社会和科学技术的高速发展过程中，各种各样的国内外社会组织、跨国连结与国际合作被建立起来，组织愈发需要公共关系，越是“走出去”越需要优质的国际公共关系。这就需要一批“跨、通、融”的国际公共关系研究进行支撑。当下的中国正在建立新型大国的国家形象，在这一过程中，中国国际公共关系组织和国际公共关系事业，需要不断在向“上”服务国家重大战略、向“外”瞄准国际竞争主战场、向“前”盯紧时代前沿和战略全局等三方面下苦功，走新路。其中，强化与发展态势良好、发展特色鲜明的区域国别公共关系组织本身的联系，在国际交往中互学互鉴，在熟悉区域国别公共关系方式方法的前提下建设中国的国际公共关系形象，是必须要做的工作。

最后，做好区域国别视角下公共关系组织研究，要回归到维护国家海外利益，更好维护权益上来。改革开放以来，尤其是新时代的十年，中国企业、投资、人力资源走出去的力度前所未有，国家海外利益的规模和范围不断扩大。可以说，在当今世界，各个主要次要国际区域、大小国别都有中国人的身影，都有中国海外利益的存在。凡有国际活动，就有国际公共关系的存在，区域国别的经济社会条件、环境不同，公共关系生态也不同，有些区域国别的公共关系组织对华友好，有些则有误解和对华强硬的一面。做好区域国别视角下公共关系组织研究，发展更多友好的组织，让误解得以消弭，遇到公共危机事件、负面社会舆情及时“定纷止争”，都需要扎实有效的公共关系研究和公共关系资源。让区域国别的公共关系组织、公共关系力量为我所用，有效维护中国、中国人的权益，这样的区域国别公共关系组织研究才真正落到了实处、发挥了长处、实现了自身价值。