国际化视角下佛山中医药品牌精细化建设策略研究

岳兴 郑雪 张艳霞

基金项目： 本成果为2023年度佛山市社科规划项目 “一带一路”背景下佛山中医药文化国际传播策略研究 （2023-GJ126） 阶段性成果。

作者简介： 岳兴，男，汉族，甘肃兰州人，硕士研究生，助教，研究方向：品牌管理、消费者行为、新媒体营销；

郑雪 （通讯作者），女，汉族，山东济宁人，硕士，助教，研究方向：品牌管理、智慧新零售、新媒体营销；

张艳霞，女，汉族，湖南岳阳人，硕士，副教授，研究方向：品牌管理、市场规制。

摘要：随着中医药国际市场需求的增加，佛山中医药品牌的国际化建设变得尤为关键。本文旨在对佛山中医药品牌国际化现状进行深入分析，提出相应的品牌精细化建设策略。在研究中，我们发现佛山中医药品牌在国际市场存在形象与期望不符、竞争优势不足以及传播效果欠佳等问题，本文提出了基于文化背景洞察的品牌精细化定位策略、基于品牌要素战略的品牌形象精细化设计策略以及基于品牌杠杆战略的品牌精细化传播策略。这些策略的实施有望在国际市场上提升佛山中医药品牌的竞争力和影响力，为中医药在国际市场上的推广提供有益的参考。

关键词：佛山中医药文化；品牌精细化建设；品牌国际化

随着全球化进程的不断深化，中医药在国际市场上的发展备受瞩目。[1]佛山作为中医药的故乡，拥有丰富的中医药发展历史和文化传统。然而，面对国际市场，佛山中医药品牌面临一系列的挑战和机遇。本文从国际化视角出发，深入分析佛山中医药品牌在国际化过程中所面临的问题，并提出相应的精细化建设策略，为品牌在国际市场上的发展提供战略性的建议。这不仅对佛山中医药企业具有指导意义，也对中医药产业在国际上的推广具有普遍参考价值。

一、佛山中医药品牌国际化建设现状

佛山中医发展历史超过400年，被誉为 “岭南中成药的发源地”，具备显著的文化软实力。随着人们对健康的日益关注以及对中医药保健的偏好，运用中药、食疗和刮痧等中医手段调理身体的民众不断增多，大量来自欧美和东南亚的游客纷纷 “组团”来中国体验中医的独特魅力。[2]

佛山被誉为 “岭南药祖”。提及李广海，无人不知；谈到宝芝林，人们自然会联想到黄飞鸿。这些名字与传统中医有紧密联系，游客纷至沓来，都渴望了解并深入探究中医药的神奇之处。

佛山更是中成药之乡，历代名医辈出。在北宋太平兴国年间，陈昭遇因参与编辑 《太平圣惠方》而被宋太宗敕封为 “光禄寺丞，赐金紫”，成为岭南地区第一位具有全国声誉的名医。佛山中成药业在明代就开始崭露头角，梁仲弘蜡丸馆创建于明万历元年 （1573），比陈李济早20多年，比胡庆余堂早300多年，是中国中成药最老店号之一。

这些丰富的历史和文化资源是佛山中医药产业的独特优势，使其在国内外享有盛誉。这些宝贵的传统元素为佛山中医药产业的品牌国际化建设提供了有力支持。

然而，目前在国际主流社交媒体平台 （如YouTube、Facebook、Instagram、Twitter） 上，佛山中医药品牌的搜索量呈现相对稀少的状态，YouTube上平均视频观看量仅为每个视频500次，Facebook和Instagram上的关注人数不足5 000人，Twitter上的相关推文每月仅被转发不足100次，TikTok上相关视频的播放量平均仅为1 000次。这些数据表明，佛山中医药品牌在国际社交媒体上的曝光度和关注度相对较低。[3]

在销售数据方面，佛山中医药企业的海外销售表现疲软，年度销售额仅达到2 000万美元，市场份额不足5%。这反映了佛山中医药品牌在国际市场的渗透力不足，与竞争对手相比，佛山中医药在国际市场上的表现较为落后。这些数据显示出佛山中医药市场定位和品牌形象方面存在的紧迫问题，需要通过精准的品牌战略来提高国际市场的认知度和竞争力。

（一）品牌国际化形象与市场期望不符

佛山中医药品牌在国际市场的形象与目标市场期望存在不符的现象。主要表现在品牌的视觉形象、口碑认知和文化表达上。由于缺乏对目标市场文化和消费者需求的深刻理解，品牌未能准确定位自身在国际市场的位置。这可能导致品牌形象无法满足目标市场消费者的期望，从而与其预期形象不符。

（二）品牌形象缺乏竞争优势

佛山中医药品牌在目标市场缺乏竞争优势的问题主要表现在产品特色、品牌知名度和市场份额等方面。中医药产品特色未能在目标市场中得到充分展示。缺乏独到的中医药疗效或特殊配方，使产品在竞争激烈的市场中失去吸引力。[4]

相较于其他国际医药品牌，佛山中医药品牌的知名度较低。这与佛山中医药品牌形象在国际市场的传播效果不佳有关，佛山中医药品牌的市场份额相对较小。

（三）品牌国际传播效果不佳

佛山中医药品牌在国际市场的传播效果不佳体现在媒体曝光、消费者互动和品牌声誉方面。由于缺乏在国际知名媒体上的曝光机会，佛山中医药品牌未能获得足够的关注度。这是由于对国际市场媒体规律不了解，使品牌未能在合适的平台上得到推广。传播方式不精准，品牌与国际市场消费者之间的互动相对较弱。社交媒体上的互动、反馈等方面的活跃度可能较低，导致传播效果不尽如人意。

二、佛山中醫药品牌精细化建设策略

（一）基于文化背景洞察的品牌定位策略

在构建佛山中医药品牌的国际形象时，必须深刻理解目标市场的文化背景，进行精细化定位，以确保品牌的定位与当地消费者的价值观和文化习惯相契合。

1.属性和利益的定位策略

在中医药国际定位中，选择属性和利益的定位策略意味着品牌将强调其产品的独特属性和实际利益，以在国际市场中建立差异化竞争优势。

佛山中医药品牌国际化建设中需要凸显中医药产品中所含的特色成分，如传统草药、独特配方等，以强调产品的独特性和传统价值。强调中医药产品对身体健康的长期益处，通过科学研究和临床实践结果来支持产品的功效。将产品与自然、纯净等概念结合，传递中医药的天然、无副作用的形象，引起消费者对健康生活的关注。

2.针对用户的定位策略

用户定位策略将中医药品牌定位于特定目标消费者群体，以满足其独特需求和偏好，强调品牌与目标用户的深度联结。针对特定年龄段的消费者，如中年人群，强调中医药产品对中年人身体健康的关注和支持。针对特定健康需求，如免疫调节、心脑血管保健等，推出相应产品，并在宣传中强调解决这些问题的功效。

强调中医药品牌与目标用户相似的生活方式，使品牌融入用户的日常生活，建立情感共鸣。

3.针对竞争对手的定位策略

通过深入分析竞争对手，中医药品牌可以找到差异化机会，将品牌定位在竞争对手未覆盖或未充分满足的领域，以获得市场份额。发掘竞争对手未涉足或未充分满足的领域，推出差异化的产品线，强调自身在这些领域的优势。针对竞争对手的定价水平进行分析，调整中医药产品的定价策略，使其在性价比上具备竞争力。发现竞争对手未充分发掘的市场细分，通过定位策略满足这一细分市场的独特需求。

（二）基于品牌要素的品牌形象设计策略

品牌领域权威学者凯文·凯勒认为，品牌要素是用于识别和区分品牌的各种有形和无形要素的总称。品牌要素主要包括以下类别：品牌名称、域名、标识、形象代表、口号、广告曲和包装等。[5]设计好具体的品牌要素是对品牌形象进行精细化设计的关键。

1.打造中医药本土化文化符号

采用品牌标识、形象代表、包装等要素中传统中医药文化元素，强调品牌的传统医学背景，以增加消费者对品牌的认同感。通过文化符号的引入，使品牌更具有深厚的历史底蕴。针对不同国家和地区，对品牌形象进行本土化调整，以更好地适应当地文化和市场需求。这有助于提升国际市场对中医药品牌的接受度，促进品牌在全球范围内的推广。

2.采取科学化传播手段

在口号和广告中采用科学化的表达方式，以研究和实证为依据，突出中医药的现代科学价值。通过科学化传播，提高品牌的专业形象，吸引更多关注中医药健康理念的受众。做好数字化互动，充分利用数字化手段将品牌形象传播给更广泛的受众。通过在社交媒体上展示品牌代表的专業知识，提升品牌的社会影响力，加强与消费者的互动。

3.塑造与目标群体之间的情感共鸣

通过品牌形象代表的人物形象，塑造一个能与消费者产生情感共鸣的形象。这有助于使品牌更具亲和力，建立消费者对品牌的信任感，从而形成稳固的品牌忠诚度。

（三）基于品牌杠杆的品牌传播策略

品牌杠杆是通过与外部实体建立联系，将人们与外部实体的积极态度、印象、评价等转移在品牌上来，增强品牌实力、创建品牌资产。[6]它是一种新的品牌视野，致力于整合外部资源，坚持外部导向，以创建强势品牌。

中医药品牌在国际传播中面临独特挑战与机遇。相较普通品牌，中医药涵盖的阴阳、五行、虚实、寒热等概念，不仅有深厚文化内涵，更反映对人体生命体征和自然规律的独特理解。传播不仅是语言翻译问题，更在于跨越文化差异，让外国受众真正理解和接受这些抽象而玄妙的概念。传播的困难主要在于如何通过巧妙手段，将中医药独特价值系统性呈现给世界。在此特殊背景下，必须更巧妙地运用品牌杠杆战略，善于借势、整合资源，以精细传播策略，将中医药卓越之处展现得淋漓尽致，增强品牌实力，打破传播难题，使中医药在国际舞台上展现独特魅力。

1.加强与国外实体机构的合作

与当地医疗机构、大学或研究机构建立战略合作，通过共同研究、培训项目等方式，将中医药的专业知识融入当地医学体系，提高中医药在国际市场的认可度。

加强与国外传统医学融合。与其他传统医学系统进行交流合作，发掘共通之处，推动中医药在不同文化中的融合与发展。

2.加强国外公共媒体传播

积极与国际媒体合作，通过专访、报道等形式，将中医药的独特价值呈现给全球观众。利用媒体平台影响力，展示中医药魅力。深化品牌传播考虑传播载体、技巧和政策支持。选择贴近目标市场的新闻媒体，入乡随俗。同时，活用社交媒体平台如Twitter、YouTube、Instagram等，展现中医药品牌，树立形象。

强化与国际知名人物合作，提升中医药品牌国际形象。精准选择明星代言人，确保与品牌价值契合，提升目标市场知名度和影响力。明星故事与品牌形象契合，形成品牌叙事，强化真实性和亲和力。社交媒体方面，与明星合作，分享中医药使用经验，引导粉丝关注品牌。整合明星参与巡展和传播活动，强化品牌在国际舞台存在感。通过形象传播和广告宣传资源整合，充分利用明星国际知名度和影响力，实现更广泛品牌传播。

3.增强传播内容中的本土文化融入

根据不同国家和地区的文化特点，制定定制化的传播策略。例如，在欧洲市场可以突出中医药的历史渊源，而在亚洲市场可以强调中医药与当地传统文化的契合点。要讲好中医药品牌故事、精心设计话术。中医药的核心概念，如阴阳、五行、虚实、寒热，对外国人来说可能显得神秘莫测。在这方面，要通过深刻的解读，使外国受众真正理解和接受。通过设计生动有趣的故事情节，以通俗易懂的方式表达中医药的理念和疗效，能够更好地引起受众的共鸣。话术上，针对不同文化背景和认知水平的受众进行巧妙调整，确保信息传递的精准性和有效性。

4.建立国际化教育与培训项目

建立国际医学交流平台，邀请国际医学专业人士参与中医药的学术交流和培训活动，增加中医药在国际医学领域的声望。开发多语种的在线教育平台，提供中医药知识和技能的培训课程，让更多国际学生能够便捷地了解和学习中医药。

这些精细化传播策略将有助于佛山中医药品牌在国际市场中通过品牌杠杆战略取得更好的传播效果，强化品牌的国际影响力。

三、结束语

佛山中医药品牌国际化建设存在国际形象不符、竞争优势不足、传播效果不佳等问题。为解决这些问题，要通过深入的文化背景洞察，制定精准的品牌定位策略，通过细致的设计凸显中医药的独特之处，实现品牌形象设计的精细化，借助国际主流社交媒体平台，实现品牌传播的精细化，进行数据分析与调整，实现品牌管理的精细化。

参考文献：

[1] 颜鲁合.“一带一路” 背景下基于价值认同视域的中医药国际营销策略[J].中国商论，2023（18）：79-84.

[2] 陈志广.佛山中医药旅游的发展举措[J].旅游纵览（下半月）， 2019（02）：93-94.

[3] 顾江，姜照君，郭新茹.文化产业研究[M].南京：南京大学出版社，2020：339.

[4] 禤影妍，余海波，刘效仿，等.佛山市中医药文化市场的现状与需求调查分析[J].中医药导报，2016，22（18）：45-48.

[5] 肖谦.自媒体品牌社交对品牌影响力的作用研究[D].上海：上海财经大学，2022.

[6] 陈绘.“老字号” 国货品牌形象设计创新模式研究[M].南京：东南大学出版社，2020：308.