应用文创产品传播传统文化

乔聪聪 张玉花

三星堆博物馆具有丰富的文化资源，因而衍生出了一系列的文创产品并受到了消费者的喜爱，达成了传播传统文化以及保护古蜀文化的目的。博物馆是进行传统文化传播的重要载体之一，因此，学习和了解传统文化是如何借助博物馆这一场景载体进行广泛深远的传播具有必要性，能够使传统文化形象获取持续性的发展与建设。文章通过文献法、举路径，对三星堆博物馆文创中的经典案例进行分析，阐释传统文化形象在现代化文创设计中的方式与在研究三星堆文化衍生产品中的发展现状，找到文化产品的发展新思路。

三星堆文化

一、三星堆文化发展现状

我国逐渐重视文化产业的发展，各省市也在积极打造属于自己的城市文化名片。四川省发布了“十四五”文化发展和改革规划，力求在2025年全省的文化相关产业能够超过GDP比重的5％，从而建设文化强省。本次课题聚焦于四川的三星堆博物馆，所谓是“沉睡数千年，一醒惊天”，以其中的文创产品开发、宣传为例来探寻传统文化形象在现代生活中的建立與传播，以及如何吸引用户进行消费和日常使用，拓展文化旅游融合发展空间。由此可见在政策层面，针对文创产品、文化产品的开发是积极且受到鼓励的。用现代方式展示古老文化魅力，通过文创产品让文物“活”起来，三星堆遗址打造的IP越来越受欢迎。

文创产品是一种具有多样性沟通能力的载体，能够使无形的文化形象变为有形的生活用品，从而使传统的文化能够以更新的方式展现在人们的生活中，达到传播文化的目的。三星堆博物馆具有全球瞩目且独一无二的古蜀文化，古蜀文化历经千年后已被覆盖上了一层神秘的历史面纱，而文创产品作为载体则能使原本被“束之高阁”的文物以一种年轻化、简洁化，更符合现代化设计语言的方式呈现在大众的面前。

随着接受盲盒文化的人群越来越多以及疫情防控转段后的“旅游热”，人们对文创产品的需求日益增加，并对文创产品背后的文化性、可玩性有了更高的要求。无论是孩童或是青年、老人都能在浩如瀚海的文创产品中找到符合自己需求的产品，由此可见，我国的文创产品具有广泛的用户基础。且我国具有强有力的生产力以及发达的交通物流，也降低了人们接触和购买文创产品的门槛。

二、三星堆文创产业现状

在三星堆博物馆官方的文创产品商店中共有71件文创产品在售，这些产品的设计都基于三星堆博物馆中的文物形象，涵盖了服装配饰、文具、居家用品等多方面的内容，能够较好地满足消费者的不同需求。

在知网上有关三星堆博物馆文创相关的文献共计274篇，从设计实践、设计方法等方面对三星堆博物馆文创的开发与研究做出了分析。李阅、卢遥的《年轻群体旅游文创产品的开发策略——以三星堆盲盒为例》一文重点研究三星堆文创产品中的盲盒，并认为旅游文创产品着力IP打造、深入挖掘文物内涵讲活历史故事、善于用现代时尚元素承载历史文化，能更好地吸引年轻群体消费。体现出年轻群体与传统文化之间发展的差异化，以及如何运用博物馆文创来架起二者之间的桥梁。黄英、罗子明的《三星堆博物馆文化传播路径探析》一文从传播渠道、传播内容、强化国际传播力三个方面深度分析三星堆博物馆文化的传播路径。由此可见，在博物馆文创搭建好的后期也需要现代化的传播路径来作为支撑。

但不足的是相关研究大多停留在开发设计层面，有关三星堆文创的进一步研究较少，没有进一步挖掘背后的文化意义和建设意义，如将三星堆博物馆文创产品应用在商务礼品领域，如何运用传统文化来建设现代化的城市形象，等等。

三、研究目的与意义

此次研究的目的在于使人们更清楚三星堆博物馆中的文创产品是如何借用现代化的设计方式来传达传统文化的。深层次目的在于通过研究其文化传播的方式来使其他的博物馆、文化形象能够“借力”参考，使我国的文化市场能够焕发更深层次的活力，释放更为多样化的市场生态。

此次研究的意义在于能够使博物馆文创的创新发展得到推动，使传统古蜀文化得到更为广泛的传播和应用，从而加强文化名片的建设，推动文旅的融合发展，不断拓宽文旅融合发展空间，激活文旅高质量发展动能。

三星堆博物馆文创概述

三星堆博物馆中的文创产品类型丰富，既有诸如冰箱贴、明信片这样的低价格易传播的产品，也有文物盲盒这样互动性高、可玩性强的产品。能够从视觉、触觉等多方面多角度给予用户有关古蜀文化、三星堆文化的体验。从而巧妙借用现代化的文创设计达到传播传统文化的目的。

一、设计原则

实用性。文创产品的设计具有特殊性，因为其既是文化的载体也是博物馆商店中售卖的商品。作为商品就必须考虑到实用性原则。实用性是博物馆文创产品的一大重要属性，只有具有实用性的文创产品才能以更高的频率出现在人们的实际生活中，从而达成传播文化的目的。除了三星堆博物馆以外，全球范围内的博物馆文创商店几乎都保留着帆布袋和冰箱贴这两大文创产品类型，因为这两类产品不仅能体现文化之美也具有很高的实用性，能够较好地参与到人们的日常生活当中。

创新性。在人们过去的印象中，文创产品仅仅是旅游纪念品。而在现代化的设计语言下，文创产品承载了地域性的文化与风俗，且随着人们对这一产品形式的认同也需要博物馆不断开发符合用户需求或是符合市场环境的文创产品，从而使产品能够以更为长远的方式融入人们的生活。

文化性。与应用于其他场景的文创产品不同，博物馆内的文创产品还需额外注意其文化性。博物馆内的文创产品一般都脱胎于馆内的文物，三星堆博物馆内的文创亦是如此。三星堆遗址内的文物具有独特性和文化上的唯一性，以此作为开发设计的原则能够增强三星堆博物馆文创的独特性，从而逐渐建立起独属于我国的文化形象。

二、设计方法与案例

三星堆博物馆的文创产品以提炼纹饰、提炼造型以及提炼“动作”这三方面为主。较好地保留了古蜀文化的造型、花纹，诸如文物盲盒这样的文创产品也增加了互动性，使用户获取了更多的体验感，从而加深了对这一文物的印象。纹饰、造型、颜色是表面的设计方法，其背后则是对三星堆文物进行充分调研考量后的情感化设计、互动性设计。

提炼纹饰。冰箱贴与钥匙扣挂件类的产品是博物馆文创进行纹饰提炼的典型代表。青铜神鸟是三星堆博物馆的经典文物之一，其身上遍布的神秘花纹兼具历史意义与美感，是进行文创产品纹饰提炼的良好创作对象。铜鸟的形态如下：全身呈流畅的“S”形，双眼浑圆，尖长嘴，长颈，硕大的鸟冠，造型优雅，精美绝伦。整体做了扁平化效果，提炼出鸟冠羽、羽翼、鸟尾、眼睛上的纹样，形成简洁大方的现代产品。这类产品大多采用金属、亚克力等材质，能够体现出极细的线条与鲜艳的颜色，因此，能够在开发的过程中较好地保留文物身上的纹饰。此外，诸如帆布包、文具袋、书签等产品也是体现文物精美纹饰的主要载体。无论是胶印还是刺绣工艺都能够将提炼后的线条与颜色精准地体现出来。

提炼造型。以三星堆博物馆的青铜鸟文物为原型，开发了青铜啾毛绒玩偶文创产品。在这件文创产品设计的过程中只采用了銅鸟的简练外形作为设计基础，保留了鸟的基本形态，舍去了复杂的花纹和头冠。该件文创产品的头冠如文物原件一般采用了较为昂扬的形态，尾巴则采取了“孔雀开屏”式的如扇子一般的设计，其代表的是铜鸟所在的青铜树。设计者将青铜神鸟的原有造型进行抽象化地转译处理，改变了铜鸟的头身比，更加具有童趣和亲切感。产品由冰冷庄严的祭祀品变成简洁、可爱、符合现代人审美的礼品。造型上的精简与提炼使得文创产品能够更好地获取用户的青睐，毛绒的手感以及圆润的造型都能够唤醒人们心中的“孩童”，也是文创产品设计涵盖了情感化的体现。这件产品在起名的过程中运用到了形容鸟类常用的拟声词，再次拉近了人们与文物之间的情感连接，再次体现了设计中的情感性。另外，这件产品在制作的过程中使用了较重的填充材料，使得这件毛绒玩具的手感远比市面一般的毛绒玩具产品更重，从而使产品在质量方面更符合青铜器的特征。

提炼行为。三星堆博物馆开发了一套名为“古蜀之密纹蜀碑”的解密互动类文创产品。该产品具有极高的可玩性与互动性，其设计参考的是正在挖掘、解密的三星堆遗址。用户在拿到这套玩具的那一刻就会扮演起考古学家的角色，体验文物发掘的过程。在这一过程中用户不仅可以认识到文物发掘保护工作的流程与困难，也能够充分体会古蜀文化的神秘与独特。通过行为设计的方式使用户与传统的文化产生链接，增强了传统文化在人们心中的传播度和认可度。

三星堆博物馆文创带来的设计启示

一、注重文物造型，贴合传统文化

三星堆博物馆内涌现出了一批又一批的优秀文物，无论是精美的摆件还是生活日用品都有着广泛的受众。在一些互联网平台上更是出现了某一IP形象爆火后导致文创产品一件难求的现象。由此可见，人们对文化类的文创产品需求日益增长，以及人们对传统文化的认同。也可见三星堆博物馆的文创设计为后续其他的博物馆文化产品设计提供了可行的方案，亦为如何在文创产品中体现传统文化进行了启示。

博物馆文创产品有别于其他的文创，需要格外注意文物造型的提炼。但在提炼的过程中不能进行简单的“拿来主义”，而是要通过设计语言对文物的纹饰、造型、色彩等进行转化，使其更符合现代人的生活场景与使用习惯。

二、增加产品种类，扩大产品应用场景

随着文创市场的逐渐饱和，过于扁平化的文创产品已经不能满足人们日益增长的购物需求。具有独特性、文化性或是创新性的产品才能更好地吸引用户进行消费和使用。在进行这类文创产品开发的过程中也应当扩大产品的使用场景，如古蜀之密纹蜀碑解密玩具就扩大了传统博物馆文创的使用场景，使文创不再是浮于表面的贴纸或杯垫，而是一个能给予人们充分感官刺激的体验类产品。

三、注重宣传推广，打造强有力文化形象

品牌形象的建立与推广能够事半功倍地帮助博物馆进行传统文化的传播，全国各地的博物馆中所展示的都是当地文化中最有特色、最具代表性的内容。在进行文创产品设计的过程中需要紧扣这样的文化主题，使文化的独特性能够在产品中进行呈现。以三星堆博物馆为例，其在淘宝、微信小程序以及小红书等平台都有官方的文创店铺，能够帮助建立博物馆的品牌形象与传播度。以三星堆博物馆的“啾毛鸟毛绒玩具”为例，不同的系列名称与朗朗上口的产品名称也是进行文创设计的重要环节，能够帮助用户建立起一个“记忆点”，从而使文创形象的设计过程更为完整，也能使用户的体验更为完整、丰富。

我们也可以从三星堆博物馆文创的开发与运用中窥见传统文化是如何在现代化的设计之中立足并进入人们生活的。传统文化的传播以及博物馆品牌形象的建立需要博物馆长期坚持并不断完善，从品牌定位、品牌形象、品牌传播三个方面展开。三星堆博物馆文创以青铜面具、青铜鸟等经典的且知名度极高的文物作为开发对象，建立起了具有文化性、记忆性、独特性的品牌形象，能够帮助人们更好地了解三星堆背后的古蜀文化。另外，年轻化的文创产品形象与定位也减淡了三星堆文物原本的远古之感，拉近了人们与传统文化之间的距离。从而逐渐实现传统博物馆文化价值向市场价值的转变，不仅推动着博物馆相关产业的发展，也使人们能够参与到文化繁荣的建设当中去。

作者简介：

乔聪聪，女，汉族，河北邯郸人，硕士研究生，研究方向：机械（工业设计方向）；张玉花，通讯作者，女，汉族，山东寿光人，教授，研究方向：设计与品牌传播策略。作者单位：北京化工大学。