数字企业如何实现平台生态的逆势增长？

敖嘉悦 于晓宇

摘要 本文基于数字平台生态观探究在互联网企业普遍增速放缓之际，拼多多2023年实现逆势增长的底层逻辑：运用数字技术和开发数据资源、连接和匹配的数字平台架构设计、科学的平台治理机制以及共同创造价值和合理分配价值，以期为平台企业提供跨越周期的启示：激活“情感经济”，奠定生态基础；实现“范围经济”“规模经济”，夯实生态“载体”；放大“网络经济”，增强生态“动力”；发展“共享经济”，强化生态“保障”。

关键词：数字技术；平台生态系统；平台架构；治理机制

前言

拼多多在2015年上线之初，主要以农产品拼单的模式起步。最初，消费者对拼多多的印象主要是“低端”“便宜”，时常带着些许猜忌和质疑。然而，就在互联网企业增速普遍放缓之际，拼多多却逆势增长。2023年，拼多多市值超过国内两个头部企业。2023年11月28日发布的财报显示，拼多多2023年第三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%。拼多多如何能实现逆势增长？

平台生态系统的四大要素

数字平台具有开放、动态、跨层次、多主体互动等特征。这些特征使平台边界不断变化，平台企业成败很难使用产业组织理论、资源基础理论、动态能力理论等经典理论来解释。数字平台生态观可以更好地揭示拼多多等平台企业作为“后起之秀”，如何突破重围并逆势增长的底层逻辑。

数字平台生态观是指企业运用数字技术构建一个能强化连接和匹配的数字网络平台，并通过平台实现企业与利益相关者高效互动，包括共同创造和分配价值，使公司持续保持竞争优势（焦豪，2023）。根据焦豪（2023）的观点，把数字平台生态观归纳成四大要素，即有效运用数字技术和开发数据资源是基础，连接和匹配的数字平台架构设计是载体，基于平台上企业与利益相关者治理是动力，共同创造价值和合理分配价值是保障。以上四个要素相互作用的最终目标是实现平台可持续竞争优势。

运用数字技术和开发数据资源是基础。由于数字技术具有可供性、生成性和开放性（Cennamo和Santaló，2019；Nambisan等，2019； Yoo等，2012）等特征，数字技术使数字平台与外部资源和平台使用者连接起来。同时，数据资源的快速、共享、有价值和内生特性（Elia等，2020）让数字平台能够发现和识别新机会，通过不断迭代找到新的合作伙伴，并且精准地将机会与资源相匹配以实现平台的发展。因此，使用数字技术和开发数据资源是建立和维持数字平台的逻辑起点。

连接和匹配的数字平台架构设计是载体。数字平台的架构不仅是由互相独立的模块组成，还包括稳定的核心组件和可变的外围组件（Baldwin和 Woodard，2009），这两部分通过公共接口相互作用。因为数字平台的技术架构能够重新编程，使平台内的不同参与者连接起来。通过平台产品和服务的不断开发和使用，建立了不同利益相关者之间的相互连接关系（Klein等， 2020）。使每个人都有机会参与价值创造，从而实现生态系统的发展（Jovanovic等，2022）。因此，数字平台架构设计是载体。

数字平台的治理机制是动力。数字平台的治理机制有三个重要部分：关系机制、控制机制和激励机制。所谓关系机制是基于数字平台构建实现多边关系协调；而控制机制是基于数字技术应用实现创新行为控制；激励机制是基于数字资源协同实现创新成果激励（魏江和赵雨菡，2021）。通过这些治理机制可以使多个参与主体互动带来激励和约束，驱动平台企业与利益相关者的紧密合作，协调主体间的关系，并为平台生态系统的发展提供动力（Taebi等，2014）。

共创价值和价值分配是保障。生态系统由具有共同愿景的多个主体组成（Moore，1993），它们通过关联和互动开展价值共创活动。数字平台要想形成一个健康的生态系统，关键在于让不同的参与者能够共同创造价值。平台生态系统的价值共创有以下特点：一是多个主体之间具有协同关系；二是通过平台连接和整合多个主体资源，探索各方价值共创的路径（钟琦等，2021），而共创的价值只有被公平、合理地分配时，才能进一步激发多主体的潜能和活力，使平台生态系统实现可持续发展。从一个平台生态的角度来看，共创价值和价值的合理分配是保持系统健康发展的重要保障。

拼多多如何打造平台生态系统？

拼多多在不到8年的时间里拥有超过8亿用户，作为电商行业的后进入者，形成了平台企业、供应商和消费者等多个主体互动、共创价值的生态系统。基于生态观的视角，拼多多的成长实践证实了平台生态系统必备的四个要素。

基础：有效运用数字技术和开发数据资源。拼多多将人工智能、大数据等先进技术应用于业务发展中。例如，通过智能推荐算法，为消费者提供个性化的商品推荐；利用大数据分析消费者行为，为商家提供更精准的营销策略。这些数字创新不仅提升了用户体验，也为拼多多构建了竞争壁垒。更重要的是，实现了平台企业与供应商、电商和消费者的有机连接，例如，拼多多结合中国农业的实际情况，通过大数据、云计算和人工智能技术，将分散的农产品供应商和农产品需求方连接起来，形成一张“云网”，建立了一个超级大市场。

载体：连接和匹配的数字平台架构设计。拼多多创造了一个巨大的“拼”处理器，输入供应商的地理位置、特色产品及物流条件等，经由智能算法加工后，再将各种产品准确地传递给消费者。在需求端，通过分布式AI技术，整合同质化需求；在供应端，实现商品从生产端直达消费者，缩短流通环节，实现大规模批量生产和個性化定制。拼多多建立“农货智能处理系统”，前端与交易相连，中端与农产区、农户和新农人相连，后端由物流、客服、IT系统等组成，保证了需求与供给之间多对多的精准匹配（唐方成等，2022）。基于数字技术的平台架构促使拼多多在新的竞争性创新情境下带来积极的网络效应。

动力：基于平台企业和利益相关者的治理。当拼多多用户数量达到新高度，进入全新的发展阶段后，企业特别强化治理机制，以协调平台企业与利益相关者的关系。拼多多提出“要成为一个更好的电商平台，就要坚持长期导向”。一方面，为利益相关者赋能发展动力，例如，加大对农村供应链体系和产业升级的投入力度，持续在农研科技、新农人扶持等领域提供支持。另一方面，促使平台规范化发展，将风险管理的重心前移，构建全面风险管理体系。2023年4月以来，拼多多以“一号工程”为抓手，加大风险管控的约束机制，营造“良币驱逐劣币”的良好生态环境。拼多多对平台生态治理的重视和投入，促进多个主体的良性互动，持续涌现新的机会集，推动平台生态的高质量发展。

保障：共同创造价值和合理分配价值。平台的价值是由多个主体共同创造的，拼多多的发展也体现了平台企业和利益相关者的价值共创，如拼多多的“农云行动”主要就是让多个主体共同配合发力，协调平台企业、供应商和消费者共同发展。借助新电商平台在营销、运营、品牌等各个环节的优势，洞察用户的真实需求，再来反推生产过程，将为供应商企业的数字化转型升级带来更大的收益，实现产业的优化、升级和提效。同时，在利益分配方面，如拼多多探索了产业链利益分配的新机制，让贫困户成为全产业链的利益主体。通过保持“零佣金”让利给农民，还通过持续鼓励和帮扶商家提供高质量的商品和服务，以此来提升平台消费者满意度，从而延长平台企业的生命周期。只有基于共同愿景共创价值并合理地分配价值，才能为平台企业与参与主体发展提供制度保障。

拼多多的实践探索有效地诠释了生态系统四个要素的逻辑关系，从利用数字技术和开发数据资源作为基础，以数字平台架构设计为载体，到平台治理机制作为动力，最后到将共同创造价值和合理分配价值作为保障，这四个要素有机互动、缺一不可。

如何打造生生不息的平台生态系统？

基于生态观以及拼多多的生态实践，对于其他努力打造一个生生不息平台生态系统的企业有以下几点启示。

引“人”入“场”，利用数字技术激活情感经济，奠定生态基础。AI能够更好地识别和完成人际交往、同理心等的工作任务，让平台经济“快速升温”，进入情感经济阶段（Shepherd和Majchrzak，2022）。数据是“冰冷”的，但是可以激活人的豐富情感。数据来源于广泛的客户群体，平台企业可以运用情感经济的策略，即注重情感和体验的重要性，利用数字技术以个性化的方式向各类客户推荐产品。在增强客户购物体验的同时，触发情感经济，实现流速吸进流量入场。另外，平台企业可以利用数字技术，通过了解客户的评论、反馈等，来理解客户的需求，创建与客户情感共鸣的情境，从而激发客户的情感反应，增加客户对平台的忠诚度。由情感带来的网络强度增强，会增加客户对平台的黏性，降低建“场”成本，也提高了客户迁移到其他平台的转换成本。

推“货”找“人”，利用数字技术实现范围经济、规模经济，夯实生态“载体”。一方面，平台企业可以采用范围经济的策略，通过提供多样化的产品和服务，满足不同客户群体的需求。在这个过程中，平台企业需要利用数字技术，通过对数据要素的分析，做到精准连接与匹配，使产品能够找到或匹配到合适的人。另一方面，平台企业可以采用规模经济的策略，利用平台的规模优势以及数字技术所预测到的客户潜在需求，自动聚各类“小需求”为“大需求”，在降低成本的同时还能提供具有竞争优势的价格。

以“场”驭“人”，利用数字技术放大网络外部性，增强生态“动力”。要使网络外部性发挥好的效果，就要采取适合平台发展的治理机制，提升生态各主体互动和交易的质量，激励“好人”做好事，赋能“弱者”做成事，控制“强者”不做坏事。良好的生态系统治理机制可以保证多个主体在协同合作过程中的动态平衡与价值创造，带动参与主体实现共生共演共创共赢，推动平台系统可持续发展（候二秀等，2022）。

以“场”赋“人”，利用数字技术发展共享经济，强化生态“保障”。共享经济提倡的是资源利用的最大化以及资源的共享，不仅能够促进平台企业的成长，还能提高社会和环境的可持续发展。平台企业可以利用数字技术，为参与主体提供低成本的平台入驻门槛，并且与平台上的多个主体共享数据资源，帮助它们了解市场趋势，优化产品和服务，让多主体共创价值。同时，平台企业将价值分配做好，让“雷锋”不吃亏，才能营造公平的竞争环境。平台企业也要平衡长期和短期的发展目标，不要被眼前的利益所蒙蔽，也不要忽视长期的价值取向。另外，平台企业还可以推广本地制造的产品，支持当地经济的发展，也能减少物流成本，以此为社会的可持续发展作出贡献，如此才能打造一个可持续的生态系统。

结语

拼多多逆势增长有许多深层次的原因，利用数字技术打造具有“自生长”特性的平台生态系统是关键的底层逻辑。平台企业亟需将焦点从企业内部的管理和优化转向整个生态的构建与治理，利用数字技术吸引、连接、激活生态主体，涌现情感经济、范围经济、规模经济、网络经济、共享经济等复杂成长模式，进而从复杂性和动态性中转危为机，帮助平台企业持续跨越周期，逆势成长。

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