短视频对消费者购买意愿的影响研究

朱嘉琪 付焱

摘要：随着互联网的迅速发展，短视频已经成为休闲娱乐、获取信息的重要方式。对于这种新兴的传播方式，很多企业抓住了契机，在短视频上大力宣传产品和服务，收获颇丰。然而，短视频的发展如何影响消费者的购买意愿还有待深入研究。本文通过问卷调查和数据分析的研究方法，探究短视频对消费者购买意向的影响，以帮助更多企业利用短视频开展有针对性的宣传。

关键词：短视频 购买意愿 消费者态度 中介作用

近年来，短视频平台因其简短、信息性、有趣性、传播速度快等特性，成为碎片化时代人们使用媒介的首选。同时，企业通过短视频的方式将产品信息和优点在短视频平台上更直观地展示给消费者，吸引消费者关注企业并购买其产品，这也成为企业宣传产品和服务的重要渠道。短视频平台迅速崛起，吸引着越来越多的消费。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达到10.79亿，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达到76.4%，其中短视频用户规模达10.26亿人，用户使用率高达95.2%。然而，短视频究竟如何影响消费者的购买意愿，这个问题值得研究。所以，笔者主要从短视频特点对消费者态度及其购买意向的影响进行深入探究。

一、中国短视频平台市场发展态势——大数据监测统计

在快节奏的生活中，越来越多的碎片化时间模式为短视频的快速增长提供了条件，据IT桔子前瞻产业研究院2018年到2022年11月18日统计，短视频行业的投资金额约740亿元。

1.短视频内容生产形式：UGC、PGC、PUGC。短视频平台上比较典型的形式是UGC内容生产，即用户将自己创作的作品通过互联网平台进行传播。常见的短视频平台有快手、抖音、美拍、秒拍，其制作门槛低，但也导致内容质量参差不齐。与UGC相对的是PGC，指专业创作内容的人士或者机构。相较于UGC，PGC的生成内容更为专业，通过更优质内容吸引流量。PUGC是PGC+UGC相结合的模式，即专业用户创作内容，是内容生产者和用户创作的结合，同样是能够满足个性化需求与用户的创作需求。

2.短视频平台消费者对商家的感知：优势与劣势。感知是意识对内外界信息的觉察、感觉、注意、知觉的一系列过程。其中短视频平台消费者在购买商品过程中对商家有优势的感知和劣势的感知。

一是优势感知。艾媒咨询发布的《2022年中国短视频零售行业市场及消费者研究报告》显示，主要来自短视频平台的推广占67.4%，有约五成消费者认为，社交销售方便快捷（49.9%）和价格便宜（49.7%）。所以分析师认为，电商模式的盛行和经济的快速发展，社交短视频平台通过方便快捷、价格更优惠的优势等方式来获取流量，提升竞争力。

二是劣势感知。艾媒咨询数据显示，大约四成消费者认为在社交短视频购买商品的质量，没有短视频中看到的质量好；有四成消费者认为商品的退货和售后服务存在问题。相较于线下购物，短视频零售平台的品质问题较多，平台展示与收到实物不相符的事例很多，整个运营体系不够完善。电商零售行业与传统消费场景相比，安全性较低。短视频零售的实质是利用视频看细节、看介绍进行运营的模式。因此，获得用户信任十分重要，广受好评的品牌将成为短视频销售的推动力。

二、文献回顾与问题提出

消费者的态度对购买意愿有重要影响，消费者购买意愿是购买行为的基础，理性行为理论可以用来预测消费者是否进行购买商品的行为。

1.理论资源：理性行为理论与消费者态度中介作用。1975年，Ajzen和Fishbein提出理性行為理论，认为意愿是预测人类行为的最重要因素，所有可用于决定人类行为的信息都经过理性处理。认知因素的影响是理性行为理论关注的问题，态度和主观规范是决定行为意愿的重要因素。在这里，主观规范是来自对他或她很重要的个人或群体的压力。理性行为理论对消费者在市场上的行为意愿表现出极好的可预测性。

一些学者已经通过上述模型解释了购买意愿。产品的提供者旨在通过短视频让消费者了解和熟悉他们的产品，提高消费者对产品的认识，以此提升消费者的购买意愿。尤其消费者态度是影响购买意愿的重要因素之一。Lutz认为，消费者的态度是消费者在受到特定短视频刺激时在心理上喜欢或不喜欢的倾向。学者佘赛男与汪文斌提出态度是消费者喜欢或不喜欢短视频的一般意义，还有一些学者将对短视频的态度定义为接收短视频信息的个体赞美或厌恶的心理反应。现有研究表明，对产品或服务的态度可能与相关产品或服务的购买意愿有关。有许多研究已经证明了态度与购买相关产品的意愿之间的关系，对产品的态度与购买相关产品或服务之间的相关性也可能很高。

2.研究问题及其假设。基于上述文献梳理，笔者提出以下研究问题：哪些短视频特征对消费者态度有影响，其对消费者态度的影响，会进而影响购买意愿吗？笔者针对此问题，提出如下4个研究假设。

一是短视频趣味性特征与购买态度的关系假设。趣味性是人们分析判断事情的主要尺度，也是人们产生相关看法的源泉。趣味本身含有意识、情感和行为意愿的因素。积极的体验和认知有利于人们产生积极的心态，消极的体验和认识也会让他们产生消极的心态。趣味性有利于人们产生积极的心态。由此提出假设1：短视频趣味性对消费者购买态度产生正向影响。

二是短视频个性化特征与购买态度的关系假设。消费者对“个性化”程度的认识越高，则形成的态度就越积极。短视频根据个人资料、数据等背景进行“个性化”的形式提供，在这种情况下，消费者越了解这种个性化过程，就越有可能对短视频产生积极的态度。由此提出假设2：短视频个性化对消费者购买态度产生正向影响。

三是短视频信息性特征与购买态度的关系假设。短视频的信息性是短视频的基本特征。短视频介绍的图片、视频等增强了消费者获得信息的多样性，对消费者有越来越多的影响，有利于消费者构成对应的态度。短视频的信息性正是购买态度的体现，而购买意愿会通过价值和流量而增加，当短视频能够为消费者提供其所需的重要信息时，消费者自然而然愿意关注该短视频的内容及相关品牌或产品。由此提出假设3：短视频信息性对消费者购买产品的态度产生正向影响。

四是消费者态度与购买意愿的关系假设。态度是对个人行为的整体预估，在预测购买行为的背景下，态度被视为对购买的预估。先前的研究表明态度是购买意愿的重要前因变量，并且消费者对购买意愿的态度越积极，其购买意愿越强。由此提出假设4：态度会对消费者购的意愿产生正向影响。

三、研究设计与数据收集

笔者通过SPSS26.0分析调查问卷量表的可靠性。通过因子分析方法、关联性分析方法等，检验相关数据，研究短视频特点对态度、态度对购买意愿产生影响的大小。

1.研究变量及其可操作性定义。本研究以之前的研究模型为中心，以趣味性、个性化、信息性这3个变量作为自变量，态度为因变量。前因变量是态度，对因变量购买意愿进行了测定。这些变量都是以先行研究为依据的，具体测量采用李克特七级量表进行测量。各变量的操作定义、具体的测量项目总结如下。

趣味性的操作定义是信息内容的情感娱乐需求被满足的程度。具体的测量项目包括短视频内容给人一种耳目一新的感觉；短视频中看到的内容富有想象力；短视频中看到的内容很有趣；短视频中看到的内容会让我心情愉快；短视频中看到的内容能满足我的娱乐需求。

个性化的操作定义是有个体特性的需求和服务。具体的测量项目包括：短视频的内容能为我提供定制化信息；短视频能提供我需要的内容；短视频的内容能提供符合我需求的；短视频形式能提供我想要的内容。

信息性的操作定义是进行客观、丰富的信息提供程度。具体的测量项目包括：短视频中看到内容能提供有用的信息；短视频中看到的内容能提供必要的信息；短视频中看到的内容能提供适当的信息；短视频中看到的内容能给我提供帮助。

态度的操作定义是对善意或不友好的积极或消极态度。具体的测量项目包括：对购买产品短视频颇有好感；对购买产品短视频持肯定态度；我喜欢看关于购买产品的短视频；通过短视频购买产品很有方便。

购买意愿的操作定义是对善意或不友好的积极或消极态度。具体的测量项目包括：我计划在近期通过短视频购买产品；我有通过短视频购买的意愿；现在开始我计划通过短视频购买产品；我愿意通过短视频付钱购买产品。

2.问卷回收情况。为验证研究假设，本研究从2022年12月1日至12月2日，在问卷星发布了《短视频对消费者购买意愿的影响因素》的电子调查问卷，并转发到微博、微信和QQ里，得到了212个有效答复。其人口统计学详细特征可以概括如下。

有效问卷中有男性96人（占总数的46%），女性116人（占总数的54%）；15～19岁有10人，20～29岁有91人，30～39岁有58人，40～49岁有30人，50～59岁有13人，60岁以上有10人；高中以下学历12人，大学在读99人，大学毕业66人，硕士毕业35人；月平均收入2000元以下85人，2001～4000元45人，4001～7000元46人，7001元以上36人。有效问卷涵盖多个维度，体现了数据的客观性。

本研究以收集问卷调查结果为基础，验证了所有变量的可信度，进行信度分析以确定项目之间的一致性，采用SPSS26.0计算Cronbachs α值。检验结果显示，所有变量的Cronbachs α系数都在0.9以上，信度越高说明该问卷的结果越可信，测量量表具有良好的内部一致性。为了验证研究问题和研究假设，采用了多元回归分析方法。

四、数据结果与研究结论

笔者基于理性行为理论的研究范式，提出符合当下短视频特点的消费者购买意愿模型，通过验证分析得出结果。

1.态度与购买意愿影响因素分析结果。本研究基于受访者的调查有效回答，将趣味性、个性化、信息性3个因素设为自变量，态度设为因变量。自变量是态度，因变量购买意愿，通过SPSS 26.0进行多元线性回归，结果如下。

因变量态度，自变量趣味性，分析结果表明，回归模型的说明力（调整后的R平方）为28.8%，模型拟合与F值（=7.505）具有统计学意义。（β=0.28，p<0.001），假设成立。因变量态度，自变量个性化（β=0.233，p<0.001），假设成立。因变量态度，自变量信息性（β=0.131，p<0.001），假设成立。

因变量购买意愿，自变量态度，分析结果表明，回归模型的说明力（调整后的R平方）为20.1%，模型拟合与F值（=31.025）具有统计学意义。（β=0.231，p<0.001），假设成立。因此，假设1、假设2、假设3、假设4成立。

2.结论与讨论。本研究在前人研究的基础上，探索了理性行为理论。主要研究内容是短视频特点对消费者态度的影响因素，态度因素对购买意向的影响，提出研究问题和假设，建立研究模型，并通过研究方法与数据分析得出结果与结论如下。

一是关注消费者心理需求，重视短视频的趣味性。通过数据分析可以发现，短视频的趣味性对消费者购买态度没有明显的关系。通过研究發现短视频的趣味性是为了更好地满足观众的娱乐需求，但不能更深入地互动交流。人们的生活被碎片化的时间填满，通过短视频来打发时间，消除工作之外的疲劳，由此短视频的趣味性代替了一时的娱乐需求，但这种满足感看完就消失了，没有持续让人们关注，也没有相应的互动。因此短视频的趣味性对购买态度没有明显影响。

如果消费者看到一段短视频后有笑容，或者对这则短视频有所感慨，那么说明这则短视频的趣味性较强，趣味性是消费者最易接受的方式，也是最能拉近与消费者距离的方式。很多时候具备趣味性的短视频吸引消费者的是情节，导致消费者忽略了对产品本身的认知。因此，有趣味性的短视频应该从消费者的主要需求出发，在需求点上挖掘短视频的趣味性，整个短视频都围绕产品而展开，让消费者记住产品的同时愉悦心情。

二是精准定位消费者需求，塑造短视频的个性化。通过数据分析可以发现，短视频的个性化对消费者购买态度有很明显的关系。个人消费者对“定制”的认知水平越高，形成的态度就会越来越明显，数据结果与之前的研究结果一致。通过研究结果可以认为，当消费者认为这则短视频是独特的、符合个人需求的产品时，观众更愿意产生购买行为。得益于数据库的建立和开发，商家能够知道消费者的性别、年龄、位置和爱好定位消费者需求，这为个性化短视频奠定了基础。所以产品宣传模式越来越倾向精准定位的个性化方式转变，因此了解消费者的物质需求、精神需求和消费需求显得格外重要。

三是打造并传播优质信息性内容，影响消费者态度。通过数据分析可以发现，短视频的信息性对消费者购买态度有很明显的关系。短视频的信息性不仅体现在信息的传播上，还表现在短视频对消费者的告知和提示作用上。信息告知作为短视频最基本的传播功能，在一定程度上对消费者有劝服和诱导作用。在传播过程中，短视频可以作为消费者购物的重要参考，信息充足的短视频有助于消费者了解产品信息和流行趋势，获知有关产品的知识，也有助于消费者获得工作和学习上的知识。信息性推动消费者对短视频产生兴趣，为消费者提供的信息越充足，消费者就越能从这些短视频中获得自己想要的信息，所以也会产生明显的购买意愿。

短视频传播信息，供消费者认知和了解产品，在信息化的社会条件下，短视频更应把握好信息传播的力度，让消费者在很短的时间内记住产品，关注产品进而影响购买态度。因此，短视频的信息传播所带来的各种信息问题将会直接影响消费者对其持有的态度。

四是消费者的态度越明显，购买的意愿就越强烈。通过数据分析可以发现，态度对消费者购买意愿有很明显的关系。根据Fishbein的态度理论，个人在一个时间点上的态度是信念。可以认为是态度直接影响消费者的购买意愿，即消费者在观看短视频的产品时，消费者的购买意愿取决于消费者观看短视频的态度。消费者对短视频的态度越是明显，那么消费者进行购买的意愿也就越强烈。这也与数据结果相一致。

作者朱嘉琪系长春工业大学新闻与传播学院讲师

付焱系吉林艺术学院戏剧与影视学院副教授

参考文献

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[3]郭海玲，赵颖，史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践， 2019（05）.

【编辑：王秦】