短视频泛娱乐化现象的审思与超越

陈秋萌

摘要：近年来，随着移动互联网、人工智能、云计算等信息技术的快速发展，短视频也迎来了快速发展期，各大商业平台的用户数量持续增加，极大丰富了大众的文化娱乐生活，并提供了多元的文化消费方式。但是随着准入门槛降低、利益驱动、用户黏性程序设计导致的社会负面影响逐渐出现，产生了泛娱乐化的发展危机。本文分析了短视频泛娱乐化现象的内涵，梳理了短视频泛娱乐化产生的问题，针对短视频的泛娱乐化问题提出相应的解决策略。

关键词：短视频 泛娱乐化 危机意识 网络化社会

随着我国移动互联进程的加快，短视频行业发展如火如荼，网络视频平台的发展促进了中国短视频用户数量的激增。中国互联网络信息中心在京发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模为10.44亿人，较2022年12月增长1380万人，网民使用率达到96.8%，继续保持在高位的增长态势，几近成为全民化应用。短视频用户规模巨大，短视频行业的强势发展呈现出“狂欢”景象。这种“狂欢”现象虽然给短视频从业人员带来了可观收益，但是其背后也隐藏着被狂欢掩盖的风险。优秀文化的传播空间经常让位于商业逻辑，不断导致泛娱乐化现象的“野蛮生长”。

一、短视频泛娱乐化现象的内涵解析

移动互联网普及化的媒介生态环境逐步把短视频推向视觉文化的生产主力，成为流行的媒介传播形態。对于短视频泛娱乐化现象，首要的是需要明晰泛娱乐化的本质。“泛”有“过度，泛滥；肤浅，不深入”的释义，所以泛娱乐化可以理解为过度的、肤浅的娱乐。短视频泛娱乐化是指短视频作为互联网时代衍生的娱乐文化产品，一味迎合网络用户的娱乐消费需求，对娱乐内容大肆渲染使大众沉溺于娱乐狂欢。在移动互联网时代，短视频泛娱乐化现象愈演愈烈，这种泛娱乐化现象主要表现为以下三种形式。

1.刷屏时代的“全民狂欢”。手机作为大众传播的智能终端，短视频的传播特性正是刷屏时代大众的最佳精神释放渠道。短视频借由现代科技手段实现了制作与传播的规模化量产，成为一种典型的大众文化商品，与树立社会典范的“自觉文化”不同，大众文化是“一般民众的自在的文化模式或社会文化心理”。在自主性、独立性、隐匿性的虚拟空间中出现了巴赫金狂欢文化理论中的“狂欢式生活”，巴赫金认为，“狂欢广场式生活”与“常规的生活”不同，“充满了两重性的笑，充满了对一切神圣物的亵渎和歪曲，充满了不敬和猥亵，充满了同一切人、一切事的随意不拘的交往”。短视频的传播是基于自媒体的去中心化、点对点网络结构，大众具有高度的空间自治性，将短视频平台作为自由对话的“狂欢广场”。网络平台赋予了个体自由表达的权利，同时相较于现实它是“匿名性”的，给予了个体安全的狂欢语境，摆脱了现实的各种束缚和顾虑，可以极度纵情化、个性化地参与短视频的生产与传播活动。短视频能够填充网民碎片化的时间，其个性化、平民化的传播形式和语言表达，也契合了用户的情绪价值，为用户所喜欢，使得短视频平台成为全民狂欢的娱乐平台。这种“狂欢”的典型特征便是群体纵情，一个话题度高的事件便可以将网络上分散的、隐藏的群体召唤和集结起来，呈现出一种集体狂欢的现象。

2.短视频行业的“网红经济”。经济利益则是“泛娱乐”的重要推手，短视频的点击量越高，攫取的注意力经济价值就越大，普通用户凭此成长为一名具有超高变现价值的“网红”。短视频用户为了增加点击量进行娱乐化推送或解读，对“泛娱乐”起到推波助澜的作用。短视频现在已经成为培养网红的重要手段，“网红”的本质便是获取了用户的注意力资源。为了培养网红，平台和商家想方设法迎合大众，热衷于“投喂”他们各种娱乐化的“饲料”，进而吸引和掠夺大量的注意力。娱乐本来是缓解人们紧张、愉悦身心的调剂品，并没有别的外在功利目的，但是在网红经济逻辑的驱动下，娱乐扩张到了各个领域。网红经济的泛娱乐化主要有三个特征：一是通过搞乐逗笑聚集人气再快速导流变现，如“辣目洋子”凭借“辣眼睛”风格的喜剧类短视频在秒拍、今日头条等平台迅速走红，之后便开始参加各类综艺节目、电影演出，成为一名真正的喜剧明星；二是通过制造话题成为“网红”再进行营销变现，如话题网红“张大奕”凭借其时尚短视频成为微博粉丝过百万的“大V”，在淘宝开设了自己专营的店铺并取得了销量佳绩；三是通过解构权威性、严肃性来扩大受众群，以“内容→网红→业务推广”的模式来树立职业品牌，如网红考研辅导教师“张雪峰”制作“段子”式教学短视频作为流量聚集口，打造个人网红教师形象，推广考研辅导业务。

3.短视频的“社交娱乐”。短视频的内容不只是可以娱乐观赏，它已经渗透进现实生活，各大平台纷纷推出相应的拍摄与剪辑技术手段来实现用户随时随地进行短视频制作与传播的需求，个体与现实生活内容交融在一起成为一种新型的社交传播语态。短视频拍摄便捷、剪辑简单、实时上传的特性使其成为大众随时随地记录生活的方式，网民用短视频进行社交，形成了与众不同的交往形态。

短视频使得用户的社交互动和自我表达发生了变化，给用户提供了更多、更新的表演舞台和表演手段。用户在短视频中塑造出自己的社交角色，把个人生活片段用短视频技术进行包装设计，与各种滤镜、特效融合在一起，将其进行发布或者发送给他人来进行互动。在短视频世界里，用户不只是观众，还是表演者、参与者。戏仿式和片段性的“生活表演”，在自我表达与社群围观的互动过程中形成了一种新型社交场景，建构了移动互联时代的短视频社交生态。网络用户会通过互相点赞、评论来维系现实社交关系，甚至彼此还会参与创作强化双方关系。短视频已经成为公众的新型社交符号，而各大应用平台也在不断推出新的技术手段来丰富用户的个性化社交表达方式。社交需求促进了短视频内容生产，开放的传播方式持续吸收新的内容，过去的“用手机”演变成了今天的“玩手机”，“玩”不仅是一种娱乐方式，也是一种社交活动形态，符合当下网络用户已经习惯的刷屏式社交特性。

二、短视频泛娱乐化产生的问题

移动互联普及让社交网络嵌入人们生活的每一个细节，终端的智能化让手机成为生活必需品，短视频的泛娱乐化现象在手机媒介网络的助推下愈演愈烈。短视频迎合大众口味，将文化、娱乐、消费融合为一体，过度的物化必将导致各种社会问题的产生。

1.“全民狂欢”中的主体性迷失危机。“泛娱乐化”终究是碎片化、粗浅化、简单化的情绪释放，当人们处于好奇与激情、无聊与空虚的状态时，总想找个集体共鸣的空间去狂欢。网民在短视频领域的狂欢是缺乏目的性、自律性和自控性，在传播过程中不能保持应有的理性，在宣泄与释放中享受快乐，从而造成在短视频领域的主体性迷失，主要有以下三个方面的表现。

一是情感狂欢。短视频是人们情感表达的有效媒介，同时也是内心欲望与情绪的宣泄工具。网络平台的精神本质是用户各抒己见，可以在思想上碰撞，但是应该避免情感对抗，“我与众不同”是个性体现，“我为中心”则是自我膨胀。情感狂欢会让网民非理性地参与到短视频的传播中，对“非我群类”强烈排斥，对多元化的网络表达产生阻碍。

二是暴力狂欢。短视频秉承的是“人人是生活的导演”，自由、平等、理性地与他者交互。短视频社交对话应该是“求同存异”，但是对于盲目从众的用户个体来说不能够很好地自控，“暴力”地对待自己不喜欢、不支持的内容，最明显的体现便是使用语言暴力来攻击他者，例如网络平台上经常出现的“骂战”“互撕”等。

三是仪式狂欢。仪式狂欢源于网民的“偶像崇拜”，拥有巨大粉丝量的“偶像”即便是在现今的技术条件下也不可能实现“一对一”互动，粉丝会通过一定的“仪式”来单方面维系情感联系，“通过互动仪式，可以产生群体归属感、强化文化资本”。比如，围绕偶像的作品、生日等进行相关的支持活动，重复转发偶像的话题内容等。

2.“网红经济”中的欲望消费。网红经济的形成需要短视频的点击量作为支撑，这就形成了短视频的制作以经济利益为导向的模式，商业逻辑下的优质内容与点击量并非是同步的，一些低俗的、负面的、文化价值低的短视频同样可以引起某类群体的关注。而目前的短视频平台为了聚合用户，对网民的行为也给予了一定程度的放纵，这就更加刺激了欲望消费的形成，“‘个人的欲望、‘身体里的享乐天性成了这现代文化产业流水线的动力”。针对欲望消费需求，泛娱乐化的短视频主要采用三种方式来攫取注意力资源。

一是价值献媚。追逐名利正当性的前提是行为合理性，但是网红的名气效益使得传播者越过限制与约束，“仅为名利而在受众面前扮演价值媚俗角色，并使炒作内容越来越朝着庸俗、低俗及媚俗方向发展”。例如，作为吸粉常用手段的“恶搞”便经常逾越道德底线，自媒体“暴走漫画”曾发布过一段视频，对英雄烈士的事迹进行戏谑，这种博眼球、恶意炒作、过度营销的行为背后是价值理性的强烈缺失。

二是美色想象。短视频行业中出现了一大批凭借颜值走红的女性网红，究其本质实则是男性凝视乃至欲望的投射。卡洛琳·凯奇对互联网时期的女性欲望表达进行了批判：“在主流媒介内容中，妇女的身体继续为消费主义所垄断，色情化、物质化更趋严重。”当然美色想象不局限于男性群体，“小鲜肉”型的网红也是女性群体对美色想象的满足。

三是窥私迎合。在网红的短视频呈现中经常模糊了表演的前台与后台，卧室当场景、睡衣为服装、生活成演戏，利用窥私欲来提高自己的人气，甚至当粉丝提出表演要求时，他们也会尽可能展现。这完全是一种基于经济利益的交互行为，满足了观众的窥私欲望，激发他们的消费动机。

3.“社交黏性”导致行为成瘾。麦克卢汉在《媒介即按摩》一书中巧妙将“message”（信息）改为“massage”（按摩），麦克卢汉认为，媒介不是中性的东西，它拽住人，摩擦人的肌肤，按摩人的肉体，把人撞得团团转。短视频的全方位、立体化景观呈现及各种互动效果的巧妙设计，在不知不觉中让大众“上瘾”。短视频平台为了赢得更大的商业利益，会不停地开发新的应用设计来强化“用户黏性”，本来短视频只是填补用户的碎片化时间，现在是占据了用户越来越多的生活时间，不自觉间大众由“消费者”变成了“被消费者”，注意力资源在被不断的攫取，表层问题是大众缺乏相应的媒介素养，深层问题是短视频平台后面有无数的设计师在锁定你、拉扯你、黏住你，促使你沉迷其中。“行为成瘾”后用户在刷视频的时候能够获得精神的愉悦与快感，离开手机后又会觉得极度无聊与空虚，结果是再次拿起了手机来重新获取精神慰藉。亚当·奥尔特通过实验分析表明两个坐在同一房间的对话时“光是手机的存在（哪怕并不主动去使用），也极具破坏性。它们叫人分心，因为它们提醒我们，外面有个超越眼前对话的世界”。本来是增进社交关系的短视频社交互动，现在却成了隔离现实互动的危害。

三、短视频泛娱乐化问题的解决策略

“全民狂欢”对用户主体性的侵蚀，“网红经济”对消费主义的推动，“社交黏性”对用户娱乐沉迷的刺激，这些问题如果放任不管，必将对大众的经济和文化生活产生重大的负面影响。因此，对短视频泛娱乐化问题展开综合治理势在必行。

1.构建文化预警机制，重塑用户主体性。短视频是一种“全民狂欢”的大众传播文化，自由放任的狂欢必然产生众多负面影响，因此，大众传播需要构建一个具备筛选与惩罚功能的文化预警机制，监测短视频传播过程中的文化环境变化，同时作出相应的调节反馈，主要可以从以下三个方面来完成。

一是在內容生产端发挥主流媒体的价值引导功能。商业平台短视频的过度娱乐化在一定程度是主流媒体的竞争缺席造成的。首先应该促成主流媒体进驻短视频平台，推出有温度、接地气、有吸引力的短视频作品，比如央视的新闻公众号以优质内容为基础，结合短视频传播特性打造亲民化、高品质、精细化的融媒体内容输出。除了利用现有的商业平台，主流媒体也可以利用自己的优势开发、推广自己的平台，重视短视频的传播业务，聚合自己的粉丝群并保持一定的互动频次，如“央视频”。

二是在传播渠道端加强短视频的传播预警和内容质量的评估。短视频平台应监测引起群体负面情绪高涨的作品并及时限制其传播范围，对出现侮辱、戏谑他人行为的用户限制其网络活动。以此来督促网民提升自己的行为自律性和自控性，促进用户的自我约束意识，鼓励用户制作和传播具有优秀文化意识的作品。短视频平台应担负起传播预警与内容评估的责任，对于网民的网络行为予以正确的引导与规范，防止娱乐狂欢现象的发生。

三是提高用户媒介素养，加强用户的主体性思维。政府相关部门应协同主流媒体对大众普及媒介素养教育，让网络用户意识到网络不是“法外之地”，每一位网络使用者都应该具备责任意识，需要对发布的信息承担相应的责任，避免自身网络狂欢的出格行为。用户对于短视频的制作、发布要保持理性态度，考量自身行为所产生的风险与后果。网络用户应成为具备反思和批判思维的媒介主人，而不是被媒介的强娱乐性反向驯化，对于短视频内容保持足够高的辨识力与判断力，主动探寻优质内容，抵制低俗娱乐。网络用户应具备一定的警惕意识，能够应对平台商家掠夺注意力资源的行为，自主节制地观赏、分享与使用短视频。

2.强化网红监管，激励用户消费升级。消费主义盛行涉及多方利益，市场上鱼龙混杂、良莠不齐，众多经营者希望在网红经济大潮中分得一杯羹。商业平台与政府部门应当协同创新监管体系，形成“政府内容审查-监管商业平台→平台内容审查-监管网络用户”的基本监管体系，引导用户的消费升级。比如，2022年以来，抖音已联合近百家媒体机构处理了共计319万条不实信息，打标存疑内容90万条。只有从“利益”下手监管，才能触碰利益链。第一步应该构建有效的短视频内容审查体制，对短视频内容进行科学性定位、分类，制定相应的标准来处罚违背法律规定的网红，限制违背道德伦理原则的营销行为。第二步是政府、平台都应完善用户举报机制，扩大监管范围，做到第一时间下线、封号，防止不良社会舆情出现。统筹司法引导、舆论监督与行业自律，反推经营者提供优质内容。

虽然在内容类型上，短视频娱乐化现象仍然严重，基于欲望消费的作品仍占很大比例。但是近年来用户的消费需求在逐渐多元化，从过去单一的娱乐诉求向获取资讯、知识、服务多维转向。用户消费升级与短视频优质内容生产之间是相互促进的，短视频必将摆脱“流量思维”，向“品质优先”转变。相适的内容审查方式配合算法推荐，从内容分发入手来升级用户消费，将“品质”作为推荐的优先标准。

3.建立社交“防火墙”，防止“沉迷”。短视频社交应用的技术开发理念是为了让用户获得最大的满足，移动社交新功能迭代越来越快。在虚拟空间中构筑完美的社交链，网络社交的便捷、愉悦逐步让用户与现实脱节，沉迷于刷手机、发视频、点赞、評论区发表意见、回复意见，等等。短视频行业的大平台凭借其强大的资金、技术实力，不停地强化用户的依赖性。这种理念在商业逻辑下是无法改变的，必然需要政策引领、法律约束才能让平台自律。

短视频的社交技术创新应当在政策引领下以主流价值观为指导，“以人为本”而非“逐利为先”，将科技创新用于改善用户的社交关系和生活质量，规范引导用户网络行为向健康有序发展。“未来需要打碎填鸭式的内容供给，分层打造更精微的集束化内容分发系统，优质内容更精微的靶向投放，也让用户得到一个持续性的高效内容光谱，实现消费者和内容创作者同步受益。”比如，针对不同年龄阶段、不同职业特性的用户进行相应的使用规范设计，对青少年设定“时间锁”，为父母设计“亲子平台”，给老年人设置“防诈骗保护”等。2019年6月，国家网信办督促主要短视频平台上线青少年防沉迷系统，在该系统模式下，平台界面页会主要显示教育类、知识类内容，设定限制使用的时间段，并且会关闭充值打赏等功能。

在短视频社交领域，政府监管与企业治理应共同行动，加强对网络用户权益的保护，秉承社会责任大于商业利益的原则，为短视频社交建立“防火墙”。短视频平台拟态社区拓展社交关系、信息共享、生活分享、话题参与、意见表达、社会认同等应该在未来智能技术发展中进一步得到优化。

作者单位 兴义民族师范学院文学与传媒学院

参考文献

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【编辑：李栋】