从舶来概念到本土智慧：创意经济视野下我国博物馆IP的理论与实践演进及未来图景

陈璐 杜洁

【内容摘要】十余年来，有关博物馆IP的本土研究从权属观转向产品观与权属观并行且以前者为主，而本土实践则更是在创意技法、开发层次和渠道、介质等方面都实现了全面的提升。当前，本土研究仍有诸多缺憾，难以为实践的发展尤其是2020年后的转型与迭代提供指南。鉴于此，本文建议相关机构和合作方从厘清无限与有限、风险与收益和博物馆IP的去博馆化发展入手，思考博物馆IP和整个博物馆文创市场的未来图景。

【关键词】创意经济；博物馆IP；文化产品

2008年，联合国贸发会议研究小组在《2008创意经济报告》中首次对创意产业全球性的发展趋势進行了评估，指出创意经济作为“一种新的经济范式正在全球兴起”，其“核心就是——创意、知识与信息逐渐被人们认识到是全球化世界中推动经济增长、促进发展的强大动力”。①近20年来，创意经济桥接经济和文化的巨大优势不仅在欧美国家成为现实，而且也在众多的发展中国家和地区显现；一些关乎文化产品生产、流通与消费的先进观念和实践方式也在引进之后与当地的文化背景、产业环境相结合，从而成为颇具本土特色的智慧和行动。这其中便包括IP（Intellectual Property，直译为知识产权）与一度被视为最传统、最严肃以及市场化程度偏低的博物馆领域结合的产物——博物馆IP。近十余年间，围绕博物馆IP展开的本土思考和市场实践取得了重大的进步，见证和参与了我国文化产业尤其是博物馆行业逐渐从事业向事业和产业融合的重大转型，为我们在国内外传承民族文化、树立文化自信摸索了宝贵的智慧和经验。在此过程中，创意经济的核心生产要素——创意逐渐赋能馆藏文物所代表的中国传统文化，并以不同形态、功能和场景的文化产品为形式推动中国传统文化在当代产业环境下实现创造性的生产和传播。

一、2012-2015年：概念导入与初级开发

围绕博物馆IP展开的本土研究始于2012年。来自法律专业的学者来小鹏、杨美琳最早援引了国际博物馆协会（ICOM）在2006年从知识产权角度对博物馆IP的界定，②将博物馆IP的内涵视为建立在文物的物质属性基础上的著作权、商标权、专利权和域名权，③其研究主旨是保护博物馆的相关权益不受侵犯。权属保护的视角锚定了创意经济中最复杂的商业问题——权利市场问题。④西方社会对创意与权利的思考和行动由来已久。英国早在18世纪晚期率先提出设计权，美国则同一时间通过了第一版的版权法。包括版权在内的知识产权保护在西方社会工业化浪潮中被高度肯定并通过各种法律法规的颁行被不断强化。ICOM对博物馆IP的早期界定也源于这一背景，是西方国家完善的知识产权体系和保护观念被应用于博物馆行业的产物。

遗憾的是，相比于IP及其开发运营研究在文化创意其他专业领域的规模总量，博物馆IP在概念导入期的研究规模非常有限（年均发表量为个位数）。同时，来自国际权威机构的权属判定虽然为本土学者形成早期的认识提供了强有力的背书，但也将其圈定在狭窄的专业背景之内，并因东西方文化和中外博物馆行业之间的显著差异，尤其是我国文物所有权和知识产权分离的现状，而使本土研究一度深陷于舶来的概念与本土现实的磨合之中。因而即使是在博物馆行业内，博物馆IP亦是一个相对“冷门”的议题。此外，相比于拥有成熟的知识产权保护体系的西方国家，当时国内社会在IP版权等权益界定和保护方面仍处于起步阶段，故而权属观指引下的博物馆IP研究虽找到了市场实践的重要短板，却缺乏解决难题的整体环境。

在此时期，IP一词在文化产业的网络文学和影视等领域内引起了首轮本土实践热潮，一批文化机构开始围绕核心价值观、故事以及形象等文化内涵开展以市场尤其是粉丝为导向的创意筛选、打磨以及跨行业的产品衍生。然而，在博物馆行业内，上述独特的产品开发思路尚未引发足够的关注。多数机构仍然沿用原型复/仿制、轮廓再现和局部元素提取等传统的文创产品设计方式，从馆藏文物等原型中提取特定元素并应用于文创产品，使其与文物原型之间在造型、图案或色彩方面实现形似。这一方式的优点是高度利用了馆藏文物的物态特征，适应了博物馆机构自身开发经验有限的现实，转化周期短、感知及体验门槛低。但其局限也非常明显，不仅资源转化率低、开发不持续，而且难以吸引大众消费者的体验和消费。简言之，在概念引入初期，本土理论思考和实践探索均落后于文化产业的其他行业或领域，IP的市场效益和社会效益均未显现。

二、2016-2019年：视角转换与市场激活

自2016年起，IP在整个文化产业内的研究热度进一步提升，其文化产品的属性以学术文献、企业战略和行业报告等多种形式得到承认——“IP既具有文化资本客观化的形态，又兼具制度化的形态”，⑤“包含（社会）影响力和商业价值两个方面的内涵，⑥需要经过承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程”；⑦“可以是一个文化品牌，也可以是文化产品，甚至是某个圈层的文化表达，具有鲜明的形象特点，形成可商业变现的文化产业链……”⑧

在此时期，博物馆行业的市场转型提速，相关机构积极投身产品开发和营销，博物馆IP的产品化程度被大幅提高。2016年后，故宫博物院协同合作企业对《胤禛美人图》《海错图》《千里江山图》等IP启动规模化开发，除直接提取外还应用了拼贴、嫁接、变形、重构等从形似向意通进阶的创意手段，逐渐形成了“故宫宫廷文化”“宫廷美学”等一批带有强烈风格标签和文化特色的系列产品。此后，更多的博物馆机构革新开发思路和观念，比以往愈加重视场景适配、需求满足、形象识别等要素，并形成了一批具有衍生力和识别度的IP。这些成功范例不仅在产品的概念提取和设计阶段运用创造性的形态/形象和可被体验的方式对古老、严肃的馆藏文物进行了重构，使博物馆文创产品获得了被年轻消费群体所青睐的大众消费品的实用、娱乐和趣味特征，而且重视从产品线/产品组合的层级开展对文化资源的创造性利用，从而明显改善了单个馆藏文物的文化内涵的提取效率和深度。至此，国际文化产业市场竞争中公认的规模经济优势在博物馆文创市场逐渐展现，⑨头部机构在藏品规模方面的优势转化为文创产品开发过程中的创意资源、创意实现（文创产品）优势以及由此带来的市场领先优势。

在实践的直接推动下，打造博物馆IP、弘扬和推广优秀的历史文化的讨论持续增加。来自知网、维普等中文文献搜索平台的数据显示，以博物馆IP为研究对象的直接文献和在讨论博物馆文创开发时论及博物馆IP的间接文献在2017年以后增速明显加快。在研究规模扩充的同时，除博物馆专业和法律专业外，更多专业背景的学者进入该领域。本土研究在诠释博物馆IP内涵时开始援引文化产业内其他领域对IP的认识，肯定博物馆IP作为文化产品的一面。其中，姜璐最早借鉴他山之石，认为IP是“用于二次或多次创作改编的文化素材”“IP就是内容，是作品的改编源头”，⑩但其在界定博物馆IP时仍然使用了权属观。此后，近半数的文献在诠释博物馆IP的内涵时会选择两种内涵观并行的方式。学者们对博物馆IP的市场开发和技术赋能进行了更多的探索，如张立波等认为IP开发是“对以知识产权为核心的文化创意内容的二次或多次利用，实现特定文化内容的全媒体、全文化产业链运作”，邓楚君从定位、符号提取、转化和开发四个层次分解了博物馆文创产品设计的流程，胡绪雯基于上海博物馆的IP开发经验梳理了IP开发中的核心环节——授权及其操作过程……与此同时，从知识产权及保护的角度诠释博物馆IP的文献仍占有相当的比例，它们聚焦保护和开发实践中的模糊地带，以及侵权风险与确权阻碍，讨论如何通过权益维护明确权益归属与责任担当……

毫无疑问，在博物馆IP的内涵这一起点问题上，产品观相较于权属观是更大的进步。首先，它避开了我国文物所有权和知识产权分离的现状和权属讨论的专业局限性，使博物馆IP在概念上更加易于理解，在实践上与其他行业打通，有助于其在博物馆行业内外尤其是向大众推广。其次，它遵循“文化资源—文化产品”的逻辑来认识博物馆IP的形成，肯定了博物馆IP的生产性，标志着本土学界和业界对待文化资源的立场已经从静态的保护观向动态的发展观转变。然而，相比于多元丰富的市场实践，此阶段的理论研究对产品观的理解和应用不够深入，对创意的认识亦多停留于产品设计尤其是形象设计的层次。

三、2020年至今：机遇与挑战共推下的提速与转型

2020年起，包括博物馆IP在内的IP开发继续得到国家和行业层面的高度肯定，为传统文化资源的开发和价值增值创造了有利的内外部环境。其中，文化和旅游部先后出台了《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》和《“十四五”文化和旅游发展规划》，强调要培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化；鼓励传统文化与时尚元素、中国特色与世界潮流结合，扩大优质文化产品供给……与此同时，突发的公共卫生危机也对文化产业既有的内容生产和触达模式提出了重大的挑战，消费者对文化产品供给的一般性需求在特殊时期向以新渠道、新形式和新内容为指针的新需求转移，均要求博物馆行业长久以来以线下实体展演和文物实体商店为主的内容触达、产品营销进行更大规模的改革。

在机遇和挑战的双重作用下，博物馆机构通过与业外企业的合作实践从三个方面加大了IP开发与推广的革新力度：其一为实体产品+数字渠道。博物馆机构在实体产品的推广中比以往更积极地投身电子商务，以应对实体渠道覆盖有限尤其是在特定时期触达受阻的现实环境，并在产品推广的过程中深研消费者尤其是年轻消费者的消费喜好和习惯，发挥媒介传播尤其是社交传播的信息聚合和圈层渗透的作用，其最典型的应用即为博物馆盲盒。其二为数字创意+数字介质/平台。近三年中，除VR/AR/MR、AI等技术加快深度应用外，区块链、元宇宙以及ChatGPT等新技术被快速引入，催生了新形式与新种类层出不穷且快速迭代的数字创意和数字应用，改写了创意草稿—小样—成品—再衍生的实体产品传统的开发路径，展现出前所未有的开放、迭代生长、（几乎）无限变化和可重写性的优势。其三为其他非实体产品形态+媒介平台。故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆等机构加大了对影视、动漫等更多的非实体产品形态的开发和传播力度，千里江山、敦煌壁画、三星堆等一批纵跨不同场景、介质和形态的大IP开始涌现。至此，创意从一种生产要素上升为霍金斯所言的“创意资产”，整合了物质性的实体（馆藏文物及产品）、非实体性特质（新颖、创造性和想象力）、可被体验方式（各种营销及传播的介质、渠道）以及相关的知识产权，从而在整个产品开发、推广和传播过程中显现出关键作用。

此阶段，博物馆文创开发继续保持了可观的社会能见度和研究热度，以博物馆IP为题的直接文献在2020年达到峰值（41篇），此后的数量虽有所回落，但仍高于2016年以前的水平。相关文献在继续承认博物馆IP的文化产品属性的前提下，对数字技术、数智传播、新文创等实践热点倾注了更多的关注。如陈璐分析了以场馆为载体的虚拟展示和移动端的各类数字产品在博物馆IP衍生开发中的应用及内容生产和文化触达方面的两大突出价值，赵海荣等讨论了数字展览之于博物馆IP的体验价值和强化策略，吴璇等基于博物馆IP在新文创消费时代的独特价值提出了视觉、内涵、形式和推广四个层次的开发策略……遗憾的是，本阶段的文献尤其是直接文献仍多为个案聚焦、价值阐述或流程梳理，从产业尤其是创意经济角度展开的生产过程仍少有深入，除行业体制以及知识产权之外的潜藏在博物馆文创市场高速发展背后的难题以及市场的未来走向等未能在学术研究中得到充分的讨论。

四、未来展望

2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上提出了赋予中华文明以现代力量、赋予中国式现代化以深厚底蕴的重要期许，包括博物馆IP在内的以传统文化为基础的文化传承与转化实践迎来全新的历史局面。本文认为，要持续推动市场未来的良性发展、有效解决发展过程中的难题，必须从科学认识与理性分析以下三组看似矛盾的现象入手。

首先，“无限”供应与“有限”开发。博物馆代表国家或捐赠人行使所有权甚至是直接拥有所有权的文化资源是博物馆IP赖以存在的物质基础和产品创意设计、内容传播的原型，也是其进入市场流通和消费领域的核心競争力所在。官方数据显示，截至2021年底，我国各级各类文物保护机构共保存可移动文物1.08亿件（套）、不可移动文物76.7万处。其数量之巨、类别之广以及时间及地域跨度之大，在全球范围内均属领先，接近霍金斯所言的“创意资源/要素无限”的判断——“在创意经济中，个人和公司使用的资源是无限的”。然而，相对于海量的创意发生基础和创造对象——馆藏文物，博物馆IP是高度有限的。在创意机制及流程层面，其需要经由文化机构及相关企业、专业团队的创意提取、产品设计、生产、推广方能进入市场，但博物馆行业特殊的行业属性及机构内部的结构、管理方式决定了这一机制不是完全的市场机制，其流程的运转周期更为冗长。在市场结构层面，海量的文物总量当中同类别、同款识、同年份的文物数量众多，拥有独特性甚至稀缺性的文物相对较少，尤其是社会知名度高的文物相对较少，故而我国的博物馆IP虽拥有基数巨大的“存量”基础，但能够以产品线/组合的层级实现流通、消费和跨媒体传播并产生市场回报的“增量”资源仍然有限。在现有的开发基础层面，除少数大IP外，大部分博物馆IP的单品总数（深度）和产品项目（长度）虽然有显著的进步，但不同产品线/组合的关联程度不高，复购可能性低，且明信片、冰箱贴、帆布袋和胶带纸等低创意—生产门槛的产品线已经出现了同质化的局面。此外，“无限”与“有限”的矛盾在近年来的数字产品等非实体产品开发方面更加突出。依托实体产品形态和传播场景的数字转化以及纯粹以数字媒介和智能体为介质的数字创意、数字应用在经费投入、开发周期、技术实现方面仍有高门槛，尤其是近年来呼声颇高的整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用——元宇宙技术及形态的用户产品需求属性洞察及其产品研发尚未进入应用阶段，头部机构、大型机构与中小型、小型机构在产品开发、管理与传播方面尤其是数字产品的开发与传播方面的实践差距也愈加显现。可以说，“无限”资源和“有限”开发这对矛盾是我国博物馆文创市场当前及未来持续存在的结构性问题。

对于国内的博物馆机构尤其是中小型机构而言，相比于对多个馆藏文物同时展开粗放型的“提取—生产”方式，更具操作性的上佳之策是选择文化内涵的独特性和受众需求迫切性及成长性兼具的IP为重点，集中优势的人力、物力和其他市场资源重点开发和推广，形成长度、宽度和深度搭配合理的产品结构和特色鲜明的产品项目、产品线，在积累一定的开发与管理经验后再辐射其他IP。

其次，风险与回报。近十年来，东西方学者们不仅继续肯定了创意经济尤其是在数字技术助力下所取得的重要成就，而且基于文化产业具体的市场实践发现了创意要素无视创意机制、框架而投入过量在某些行业造成创意成本与产出失衡甚至是入不敷出的现实。从受众对文化产品使用方式、消费方式以及使用体验、评价的高度不稳定性和不可预测性等现实，得出了文化产业属于高风险行业的判断，修正了新世纪初期霍金斯等人对创意经济过于宏观的乐观预计。

当下及未来，高风险与高回报同在的局面在博物馆文创市场中还将持续存在。一方面，对于文化机构而言，博物馆IP的开发、推广与传播将继续为其创造从社会效益到经济效益的一系列回报，二者在未来将以更紧密的方式被整合一体。另一方面，以馆藏文物为创意对象和基础的产品开发不仅存在创意、数字应用开发过程中对作者精神权益的忽视、数字产品授权许可的困难以及权利声明不规范、不统一的风险，还将面临更为宏观的、整体性的市场风险——消费者对博物馆文创产品需求变化所产生的风险。从产品生命周期、市场生命周期的宏观角度观之，博物馆文创市场和博物馆IP的发展都会遵循一定的动态曲线，不可能始终处于发展的高位。相关产品在经历了创意投入初期的高成本、高风险到创意获得认可、批量生产后的成本降低阶段之后，也不可避免地将在未来的某个阶段进入边际成本再次升高、市场消费下滑的阶段。更具体的风险还可能表现为消费者对特定产品创意方式/风格/技法的审美及消费疲劳，对特定传播方式/渠道的关注度的态度变化等情形，甚至还可存在馆藏文物的市场转化尤其是产品化破坏其文化意涵、属性的风险。近三年来，以萌态形象为视觉识别特征的IP形象创意风格引发的同质化的局面，以及博物馆盲盒的市场消费从狂热回归理性，都释放了相应的市场信号。

鉴于此，博物馆及其合作机构不仅需要继续优化创意机制、打破行业壁垒，从而从文化服务和市场竞争当中获取回报，而且迫切需要正确认识并合理评估博物馆文创市场的整体趋势和IP开发的具体风险。具体表现为形成创意设计与运营管理并重的思路，搭建短期竞争与中长期发展协同的规划，尽可能地避免在高密度、低门槛的产品线耗费宝贵的文化资源和有限的市场资源，在相关产品线出现沉没成本过高的迹象时及时调整开发结构甚至果断终止开发、生产，并着手开发新的创意。

再次，博物馆IP的去博物馆化发展。近年来博物馆IP从冷向热的转变尤其是2020年以来开发及推广思路的快速迭代显示，在公共文化领域与社会生活其他方面的区隔日渐缩小的当代社会，尤其是受众参与公共文化生产与传播的热情持续高涨的社会背景下，博物馆IP虽顶冠“博物馆”之头衔并以馆藏文物为代表的文化资源为创意及衍生原型，实则早已超出了博物馆行业的单一领域，而日益成为一种社会能见度和参与度双高的文化生产与传播实践。

除博物馆外，推动和加速博物馆IP突破场馆的有形空间、融入当代社会的力量，既有传统媒体和网络平台，又有积极的受众，其中后者正在成为博物馆IP走出博物馆、与当代社会建立紧密而深刻联系的最踊跃的推动力量。2017年至今，《国家宝藏》综艺、博物馆盲盒、《千里江山图》及其舞剧《只此青绿》以及博物馆研学热等均激发了一浪高过一浪的分享、点赞、评论、弹幕以及二次创作热潮。相比于文化机构及文化企业主导的专业化生产与传播，受众的再生产在专业程度上或许仍有不及，却大大丰富了IP内容创意的数量和种类，并因融入了创作者自身的知识与技能背景而大大延展了IP的意义外延，强化了IP及其文物原型与当代社会的真实联系。

与此同时，我们也必须看到，无论是受众参与的整体规模还是文本再生产的手段方式以及IP对粉丝的黏性等方面，我国的博物馆IP相比于网络文学、影视及动漫IP仍有相当的差距，由文化机构主导的内容生产与传播和受众主导的再生产与再传播持续促动和长效融合的理想状态在当下尚未完全实现。这一现实要求我们在中华文化全景呈现和全民共享的文化发展愿景之下超越既有的行业、专业以及思维方式的局限，搭建更宽广的内容创意与传播路徑，发掘IP更大的社会价值。

参考文献：

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（作者陳璐系湖南师范大学新闻与传播学院讲师、博士、硕士生导师；杜洁系湖南师范大学新闻与传播学院广告学系2020级学生）

【责任编辑：谢敏】