社交媒体时代中国传统节日的对外传播研究

辛静 韩红娜

编者按

文化是传播的文化，传播是文化的传播。本期奉上來自华中师范大学新闻传播学院“文化传播”研究团队的三篇文章，分别从共情传播、“沉浸式体验”等视角，对“中国传统节日文化”“中国生态文明故事”对外传播的路径优化、提升红色文化资源在青少年受众中的传播力与影响力问题进行了较为深入的调研。热忱欢迎具有共同旨趣的学术同仁不吝赐文，参与研讨！

【内容摘要】通过国际社交媒体平台对外讲述和传播生动立体的传统节日文化有益于丰富和深化全球对中华文化形象的认知，促进跨文化群体之间的交流互动。本文以国际社交媒体上热度排行前100位的中国传统节日视频及其评论为研究对象，系统考察中国传统节日的符号表征和时空赋值，深入分析用户评论，进而探讨触发共情的核心要素。本文认为，中国传统节日的对外传播亟须走向基于共情和共识、面向人类命运共同体的“生活艺术”和“生活美学”的传播，从而激发相关行为主体更丰富、更深邃地理解中国传统文化。

【关键词】中国传统节日；社交媒体；对外传播；共情

中国传统节日是中华民族文化的重要载体，凝结着民族精神，在时空序列轴上涵盖着中国的历史地理、文学艺术以及中国人的日常生活、价值观念和习俗风尚等。全球社交媒体用户的持续增长为节日文化的传播提供了便利，既打通了阻碍信息传播的时空界限，也为不同文化背景的群体提供了更为自由的交流平台。借助国际社交媒体进一步拓展中国传统节日对外传播的广度与深度，既可以加强海外华人华侨的文化认同感和民族归属感，凝聚中华文化向心力，又可以促进世界各族人民对中国传统文化的深入了解，加深不同文化群体之间的交流互动。同时，对外讲述和传播具有深厚文化底蕴和悠久历史的鲜活节日文化故事有助于丰富国家形象的文化维度，深化全球对中华文化形象的认知。

海外社交媒体平台的中国传统节日视频多呈现美食文化、仪式活动、制作技艺与习俗传承，展现着中国文化的独特魅力，吸引了众多海外受众的关注。例如，美食博主李子柒曾在YouTube平台发布除夕视频《年夜饭，祝大家幸福健康》，记录了除夕当天她从备菜、烹饪再到与奶奶一起享用年夜饭的整个过程，该视频获得2000万观看量、26万点赞量和1.1万评论量；①发布的端午节视频《龙舟枕头粽，端午记得回家吃粽子》记录了吃粽子、插艾草、撒雄黄、戴五彩手绳等端午节习俗，尤其呈现了粽子这一节令食物的制作流程，该视频有1800万观看量、38万点赞量和1.4万评论量。再如，China Culture账号发布的元宵节视频《节日中国：元宵节中国文化》系统介绍了中国元宵节的由来和习俗传统，获得63万观看量。New China TV账号发布《2019年春节联欢晚会：强大的中国武术》视频，将春晚武术节目《少林魂》剪辑后发布至YouTube平台，该视频得到178万观看量、1万点赞量和4000多评论量。传统媒体上颇具时效性的节庆类节目在社交媒体平台具有“长尾效应”，即使不是节点，也保持着一定的热度，被持续观看和评论。

基于此，本研究以海外社交媒体平台YouTube关于中国传统节日的视频及其评论为研究对象，分析视频选择了哪些符号进行节日表征？重点关注了哪些节日时空？能够引发强烈跨文化共情的节日视频有何特征？

本文以YouTube平台中国传统节日话题下热度排行前100位的视频及其评论为研究对象，其观看量、点赞量等相关数据截至2023年3月31日。对于评论量少于500条的视频，研究者选取了视频的全部有效评论样本；对于评论量大于500条的视频，使用Python软件抓取前100条评论样本。逐条浏览视频评论文本后，剔除纯表情样本和非英文视频评论文本，筛选后得到共计10547条有效评论样本。本研究的发现和讨论从符号、时空和共情三个方面展开。

一、中国传统节日对外传播的符号表征与海外认知

（一）中国传统节日视频的符号表征

传播是一个符号和意义交织而成的系统，“是一种现实得以生产、维系、修正和改造的符号化过程”②。斯图尔特·霍尔认为符号是“用于表述带有意义的语词、声音或形象的总的术语”，这些符号“共同创造了我们文化的意义系统”，表征则是“头脑中通过语言对各种概念的意义的生产”。③节日的对外传播需要借助符号来表征节日文化的内涵与意义。在100个中国传统节日视频样本中，有75个视频主题与节日饮食相关。视频样本中的节日符号分析主要从语言符号、视觉符号、听觉符号和剪辑叙事这四个层面展开。

语言，包括再现语言的文字，是人类基本的交流符号体系，构成了直观的表征系统。视频中最显著的语言符号是普通话和中文。从评论可以看出海外受众对于中文的理解有困难，增加英语字幕的诉求较多，例如题为《中秋节是什么？》的视频评论区，有网友问：“有人可以帮忙翻译视频中的对话吗？”“4分36秒，视频上方出现的中文是什么意思？”在所研究样本中，仅有《节日中国：元宵节中国文化》（Festive China：Lantern Festival China Culture）等少量视频包含双语字幕。

语言符号的伴生符，如语音语调、肢体语言等，也能进行意义的生产与表征。例如，在题为《中秋节：传说与庆祝活动》的视频中，人物轻松畅快的语音语调与熟练的动作可以表征制作人的手艺娴熟，进而引申为对节日仪式的重视。此外，在题为《端午节是怎么来的？》的视频中人物之间弯腰鞠躬的动作以及洋溢着微笑的脸庞表征着中国人的谦逊和传统节日氛围的祥和。

视觉符号的表征主要基于节日物品和场景，其意义的生成既有基于自然物与自然生态的自然属性，也有基于人造物与节日场景的文化属性。例如，在题为《福气满满团圆菜，吉祥如意幸福年——年夜饭》的视频中，红色是最主要的节日色彩，红色春联、红色年画、红色剪纸、红色服饰……这些可以直观地表征红色是中国春节的代表色彩。视频中高楼林立、宽阔广场和现代化的器具可以表征节庆盛典位于城市，而独门小院、无边的农田和传统器具可以表征节日场景位于农村，二者的对比呈现各具特色的中国现代城镇与传统乡村的节日氛围。

以配乐和环境音为代表的听觉符号也是海外受众认知中国传统节日的重要元素。一方面，烘托节日氛围的音乐有助于海外受众加深对中国传统节日的认知与理解。例如，在题为《节日中国：二十四节气中国文化》的视频中，欢快的背景音乐吸引了众多网友评论；另一方面，以古筝、古琴、琵琶、二胡和箫笛为代表的传统乐器演奏的古风音乐，以其唯美曲调、抒情意境也成为吸引海外受众的重要认知元素。网友表示：“我非常喜欢你的视频，因为视频中的音乐听起来让人感到放松。”在题为《2023年元宵晚会中国传统戏曲〈观灯〉》的视频中，网友Lena Polak对中国传统音乐产生了兴趣：“我非常喜欢带有民族风格的传统音乐，这个视频令我感到震撼。”

通过画面重组与视频剪辑可以实现中国传统节日的故事化叙事，提升节日文化意义。例如，在题为《年货小零食特辑——花生瓜子糖葫芦，肉干果脯雪花酥》的视频中，采用“人与食物”的故事化呈现方式，从备菜、制作到食用的过程叙事到节日美食背后的故事与传统寓意的讲述，将节日画面串联组合起来，表征出异于“常日”的节日氛围与习俗传统。节日正是这样让族群進入一种共同情绪，进入日常生活中不常有的状态，用美食、仪式将人们组织起来，完成社会动员与族群凝聚。④在节日表征的重点要素，如主题、光影、构图、配乐、色彩等方面精益求精的视频更能突破语言文字符号差异造成的跨文化交流障碍。不同面向的机构账号和个体账号正逐步形成合力，触及更广泛的用户，⑤讲述更立体的节日故事。

（二）美食和风物：符号认知焦点

中华文化是否以及如何被海外受众认知和理解，是对外传播研究的一个关切点。研究样本中，海外受众的评论主要聚焦于以节日美食和节日风物为代表的节日意象。

来自不同国家和地区的网友被独具特色的节日美食所吸引，表现出浓厚的兴趣和对中华传统文化的好奇。如在题为《端午节——中国传统文化》的视频中，网友Knite Knight说：“我想尝尝这种用树叶包裹的食物，看起来很不错！”与此类似，在与春节、元宵节有关的节日视频中，海外网友对饺子、元宵、年夜饭等美食产生兴趣，对节日美食符号所代表的节日寓意与文化传统也非常关注。例如网友Randy Amora询问：“粽子只有在端午节才可以吃吗？为什么要吃粽子？”有网友在评论区分享了关于端午节的由来以及粽子的节日寓意，其他网友纷纷表示感谢：“你的分享很有用，能够帮助我了解中国传统节日。”从评论中可以看出，海外受众基于对中华美食符号的认知而深化了对中国传统节日文化的认知与理解。

除了节日饮食文化，中国传统节日中常见的风物，如春联、剪纸、窗花、年画、灯笼、鞭炮、红包、龙舟、舞龙、舞狮等都激发了海外受众的强烈好奇。例如，在题为《北京：中国新年的传统》的视频中，不少网友纷纷在评论区留言：“我很喜欢舞龙表演！一场演出需要很多人相互配合，他们实在是太默契了。”“红包是跟圣诞老人的袜子一样的东西吗？”同时，节日风物的手工制作过程也引发了海外网友的震撼与惊奇，“请问春联是你自己制作的吗？”“天哪！你会剪窗花！太美了！”“这个灯笼的制作过程太复杂了，你真厉害！”此外，海外网友对中国传统节日意象的强烈好奇进一步深化了对其背后节日文化和寓意的认知欲，如在题为《关于中国新年的事实》的视频中，网友Oliver De Brettonh评论道：“灯笼是用来祈福的吗？灯笼上的符号有什么寓意？”与此类似，网友Ryan Jones表示：“我了解中国的春节文化，小孩会在春节收到父母的红包，意味着驱赶厄运迎接好运。”这表明，在中国传统节日对外传播过程中，基于文化背景的差异，海外受众更容易注意到能够引发强烈好奇心与认知欲的节日意象符号。

二、中国传统节日对外传播的时空赋值与海外认知

节日的节点，不仅是一个时间点，也是一个空间点。⑥节日的表征往往伴随着对节日时间的渲染和空间的呈现，并由此与特定节日产生关联，形成赋值。研究发现，海外社交媒体中的节日传播不仅在时间维度上摆脱了线性节日时间的束缚，实现了节日时刻的停泊与定格，还在空间维度实现了从实体空间向虚拟空间甚至是多重空间的拓展。视频中增强了日常“家”的体验和媒介再造的“地方感”则得到更多关注。

（一）节点停泊与认知扩散

海外社交平台中的节日视频主要涵盖大春节（包括元宵节在内）（61%）、中秋节（14%）、端午节（11%）和清明节（9%）四大中国传统节日，包括七夕节、重阳节、二十四节气在内的视频仅占样本的5%。大春节（包括元宵节在内）是海外社交平台传播中国传统节日文化最集中的时间点，这与春节在我国传统节日中的重要性密不可分，同时也表明，海外“欢乐春节”活动自2010年创办以来卓有成效。由文旅部（原文化部）推出的这项大型文化交流活动倡导“欢乐”“和谐”“共享”“祈福”的理念，其辐射面和影响力取得了一定的规模，中国春节日渐得到海外受众的关注与认同。我国将中秋节、端午节、清明节设为法定节假日并列入国家非物质文化遗产名录，当中国本土对这些节日的热情高涨时，海外也随之越来越关注这些中国传统节日。这也提示着，在聚焦四大传统节日的传播以加深中国传统文化深层内涵之外，还亟须拓展对于中国传统节日多样性的认知和理解。

海外社交平台中的节日视频文本可以将中国传统节日从流逝的自然时间中“解放”出来，实现节日时刻在媒介空间中的停泊。从视频样本可以看出，以李子柒、滇西小哥为代表的博主生产的节日视频吸引了海外受众的持续关注与互动。李子柒制作的年夜饭视频，从2018年发布到2023年，持续有来自世界各地的网友回看视频内容并进行评论。如网友Maria评论道：“从你发布视频到现在已经三年过去了。我每年都会回来看你的视频，这个视频已经看过很多次了！”网友Divine nails表示：“现在是2021年的中国除夕夜，我又回来看你的视频了！”

海外社交平台中的节日视频文本不仅可以实现节日时刻的停泊，还可以定格珍贵的节日画面，将现实中湮没在节日庆典仪式中的“高光时刻”定格留存。在节日视频文本中，一帧帧镜头画面实现了一个个节日庆典和仪式的定格。在题为《上海豫园兔年新春灯会》的视频中，创作者从灯会现场直播中挑选出最具代表性的精彩画面——采用非遗艺术灯彩还原的山海经神兽灯展，剪辑后上传至YouTube平台，有5.8万观看量。

（二）空间拓展与“地方感”

节日文化传播离不开空间维度，各种节日民俗活动的举行都依赖一定的空间而展开。海外社交平台中的中国节日视频的空间表征主要涵盖以下三类：一是以博物馆、天文馆、文化中心、华人社区、唐人街、校园、公园（花园、植物园、动物园）、商场、俱乐部、广场、公墓、集镇、村落为代表的公共空间，占比为59%；二是以家为代表的私人空间，占比为24%；三是以河南卫视“中国传统节日”系列节目、央视春晚及其他节日晚会、舞台剧等为代表的舞台空间，占比为17%。尽管舞台空间一般意义上从属于公共空间，但由于其对于节日研究的特殊性，特单列为一类。

以远程在场的“媒介漫游”来体验中国传统节日的方式，可以改变观看者的直接经验，生成人与节日之间新的情感模式。在情感与经验的共同作用下，陌生的节日虚拟空间有了熟悉的“媒介地方感”。段义孚指出，空间是以自我为中心，通过身体运动形成的坐标系；地方是可以居住在其中的物体，我们通过经验实践定义地方，并以地方再次定义空间。⑦这种由媒介再造的“地方感”可以打破节日的空间限制，使得海外受众可能對发生在遥远空间的中国传统节日产生某种共情，建立对远方节日的想象，形成对远方节日的认知和情感。

社交平台视频中表征的关于中国传统节日的海外仪式活动多在公共空间举行。样本中包含在世界各国各地区的唐人街、华人社区和广场中举行的新年游行活动，如《夏威夷唐人街的中国春节》等；在博物馆、天文馆、文化中心和俱乐部等室内场所举办的元宵灯展，如《盛大的中国元宵节》等；在校园、公园中华人华裔群体组织的小型节日聚会，如《中国元宵节｜北卡罗来纳州周末聚会》等。

视频中在国内公共空间开展的节日活动一般在中国的广场、公园、商场和街道。在这些公共节日空间中举行的节日仪式活动多为舞龙舞狮、赏灯游园等娱乐活动，如《令人惊叹的舞狮农历新年前夜庆祝活动》等。此外，还有部分节日视频中呈现的是集镇和村落中的节日仪式活动，如《中国春节》讲述的家住郊区村落的手艺人传承“打树花”这一传统节日技艺的故事。

值得指出的是，虽然公共空间是海外社交平台中呈现最多的节日空间，但从单个视频的观看量来看，这类视频对海外受众的吸引力不及表征私人空间的节日视频。或许由于在公共空间中的节日仪式过于宏大抽象，让海外受众有文化疏离感。私域空间的个体、家庭的节日活动与体验往往更容易关联起你我，形成共通的情感空间。这也印证了传统节日文化的生产逻辑从“空间赋值”向“关系嵌入”的转变，传统媒介传播“重在对不同形态空间的占领，在空间整合中实现记忆的集约化传播与总体性图式”，移动传播则“注重将关系嵌入话语流转，在关系的搭建中实现娱乐、赋权与记忆的个体化景观”⑧。

在中国传统节日的对外传播中，“家”这个共通的情感场域中的日常家庭叙事更能激发认同与共情。视频中，人们在家中准备丰盛的年夜饭和以炒瓜子、炒花生为代表的年货小零食，从备菜到制作烹饪再到家人团坐而食之，“家”见证了喜庆和欢乐；清明节人们在家中门窗上插上柳枝，祈求去灾辟邪，“家”见证了节日风俗；中秋节人们在家中团聚，赏月闲聊，分食月饼，“家”见证了亲情和团圆。网友们的留言体现出对于“家”的喜爱和对于中国传统文化意涵的理解。

在舞台空间展开的节日活动也吸引了不少海外受众的关注，在国际社交平台形成了一定的传播规模。如《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》《有凤来仪》《逍遥》《陇上踏歌行》等河南卫视“中国传统节日”系列节目被主流媒体的海外社交账号传播开来。这些节日视频凭借精良的制作和独特的舞台设计为海外受众打造出中国传统节日的视听盛宴，引发了海外受众的关注与称赞。网友Himilcon Carvalho表示：“哇！这从方方面面来看都太绝了！舞蹈和戏服也很美……”网友Alex Basarovska也表示：“太赞了，这是体现人生意义又能鼓舞人心的艺术。”网友Hanna表示：“惊艳！绝美！多来点吧，求求了！”当然，后续此类横屏节目的社交媒体传播还需要适应竖屏叙事的表征方式和生产语言，进而增强跨媒介叙事的价值。⑨运用现代科技将虚拟和现实场景结合起来，打造精美的舞台空间，充分把握新媒介叙事逻辑，以充满创意的方式生产和传播节日视频文本，是具有实效和影响力的中国传统节日对外传播的创新路径。

三、中国传统节日对外传播的共情要素

共情是“一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此作出反应的能力”，能够让人对他人产生同情心理，并作出利他主义的行动。⑩评论中的高频词显示出海外受众对于中国传统节日文化的强烈共情。这些高频词包括喜爱（loving、liking）、祝愿（wishing）、高兴（pleasing、happy）、美丽（beauty）、完美地（perfectly）、极好的（great、awesome）、善良（goodness）、勤劳（diligent）、令人惊讶的（amazingly）、鼓舞（inspiration、inspired）、特别的（special、magical）等。众多评论表达的是对于中国传统节日的喜爱，对于视频中呈现的节日氛围的羡慕和怀念，对于视频创作者的关心以及基于节日的祈祷和祝愿。

通过对“liking”（词频为1901个）和“loving”（词频为1493个）这两个显著的高频词进行文本溯源，可以探究节日文化共情的触发元素。

首先，浓郁热烈的节日氛围和温馨祥和的家庭气氛是海外受众对中国传统节日产生共情的要素。在题为《跨国夫妇如何庆祝中国新年》的视频中，一位加拿大女性与她的中国丈夫出镜，以Vlog的形式向海外受众介绍他们眼中的中国春节。视频中，她与丈夫一起买年货年花、贴春联、包红包、逛庙会，吸引了众多海外网友的评论，如网友Tatyanin Shorts评论道：“我非常喜欢这个视频！我订阅了你的频道。”网友Analytical loon也表示：“你的视频非常棒，真羡慕你能够到中国体验中国的节日文化。”网友Seoulova评论：“你的视频赏心悦目，我观看了很多遍。”网友Cess uan祝福道：“感谢你的精彩视频，祝你新年快乐，在保加利亚致以最美好的祝福。”网友Maria Jiao感慨道：“看完你的视频，我似乎也度过了一个美好的中国春节。”个体的微观叙事挖掘出日常生活碎片，以贴近受众的影像提升观者的节日参与感与体验感。

其次，海外受众经由视频而联想到自我经历，进而引发与过往相似的节日记忆。例如，在春节的视频下方，网友Hainy Nocomora评论道：“你戴着红色帽子准备食物，看起来就像是在平安夜为小朋友准备糖果的圣诞老人。”网友Yokata也表示：“看了你的视频，让我想起了圣诞节，我们会在平安夜组织家庭聚会，大家一起开心地制作美食和糕点，再一起把它们吃完。”

再次，仁爱、孝道、礼仪等既是中国传统伦理思想的重要内容，也是人类社会普遍认可的高尚品格，成为中外共情的关键要素。节日视频中表征出的尊老爱幼、精益求精、友爱友善等，极具人文情怀的亲近性和感染性，彰显出中国民众的精神面貌，有利于触发海外受众的共情。

四、结语

总体而言，海外社交媒体平台中的中国传统节日视频及其评论呈现出极为丰富的节日文化面向和较为立体的符号表征和时空赋值。在海外网民的符码感知、共情代入和反馈互动的过程中，中国传统节日得以冲破语言文字和文化背景差异所带来的沟通障碍，为更广泛的群体所感知，形成日常生活视域的多元文化交流和互动。

由以上分析可以发现，中国传统节日文化的对外传播有必要重视以下三方面：一是关注美食叙事的天然桥梁作用。基于人类共同的果腹需求，食物具有天然的跨文化沟通优势，它与仪式、伦理、趣味、文化传承、家庭观念、民族性格、国家认同是紧密关联的，具有寄托情感、凝聚共识、传播价值的作用，在中国传统文化对外传播过程中扮演着重要角色；二是巧用基于“家”这一共通情感场域的日常生活白描。通过日常生活个性化个体的构建，从而使日常成为有意义的生活，成为人类共同的精神家园，中国传统文化的内涵、寓意、价值则在此氛围下自然流淌于观者心中；三是利用科技、政策、外交活动等方式拓宽和深化节日的符号表征和时空赋值，基于共情和共识，重视面向人类命运共同体的中国“生活艺术”和“生活美学”的传播，从而激发相关行为主体更丰富、更深邃地理解中华传统文化。

参考文献：

①数据统计截至2023年3月31日。

②〔美〕詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，中国人民大学出版社2019年版，第23页。

③〔英〕斯图尔特·霍尔：《表征：文化表征与意指实践》，徐亮、陆兴华译，商务印书馆2013年版，第24页、第22页。

④张毓强、黄姗：《新交往、新纪录与新沟通——基于纪录片〈佳节〉的讨论》，《对外传播》2019年第6期。

⑤辛静、叶倩倩：《国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例》，《新闻与写作》2020年第3期。

⑥宋颖：《论节日空间的生成机制》，《民俗研究》2017年第5期。

⑦段义孚：《空间与地方：经验的视角》，王志标译，中国人民大学出版社2017年版，第29页、第13页。

⑧晏青、沈成菊：《从空间赋值到关系嵌入：传统节日文化的传播转向》，《内蒙古社会科学》2020年第1期，第153页。

⑨刘涛：《“竖屏”叙事与融合新闻文化》，《教育传媒研究》2020年第2期。

⑩吴飞：《共情传播的理论基础與实践路径探索》，《新闻与传播研究》2019年第5期。

戴鑫等：《国际社交媒体上的中国食物旅程叙事策略及效果研究——基于YouTube平台的大数据分析》，《新闻与传播研究》2023年第2期。

李霞：《个性化的日常生活如何可能——赫勒日常生活理论研究》，人民出版社2011年版，第4页。

〔德〕沃尔夫冈·韦尔施：《美学与对世界的当代思考》，熊腾等译，商务印书馆2018年版，第12页、第149页。

（作者辛静系华中师范大学新闻传播学院副教授、硕士生导师；韩红娜系华中师范大学新闻传播学院硕士研究生）

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