“户外”跨界“芯片” 探路者不走寻常路

刘超然

这两年国内服饰品牌不约而同的开始布局户外产品线，而作为国内运动品牌龙头的安踏（02020.HK）很早就开始介入户外品牌，2018年12月就公告以46亿欧元（约360亿人民币）吃下了芬兰体育用品品牌亚玛芬（AmerSport），当时市场一片质疑。也可以理解，毕竟直到2022年亚玛芬体育才正式实现盈利。而这个坐拥始祖鸟、萨洛蒙等户外大牌的集团能扭亏为盈，国内的“户外热”浪潮功不可没，2022年年底，亚玛芬开始谋划美股上市，在2023年9月低调递交了美国首发上市的文件，估值约在700亿人民币，始祖鸟近两年的上升态势背后也是户外风潮流的写照。

近年来，冲锋衣从专业的户外场景逐渐走向各大城市白领们的办公室和大街上，成为潮流穿搭的时尚单品。比如始祖鸟、攀山鼠、猛犸象这类数千元，甚至近万元级的高端国际品牌，以及主打性价比的国产品牌，基本上满足了大众简单、轻松的户外场景使用需求。在2023年的双11购物节上，一直被忽视的男性消费力出现了罕见的“觉醒”。而其中的“密码”之一，就是户外冲锋衣。根据天猫的销售数据显示，双11大促首日，冲锋衣就冲进了“男性消费榜”的前三，销售额增幅达90%。

然而早在15年前就有一家国内的本土户外品牌在A股上市，被誉为“户外用品第一股”的探路者（300005.SZ）巅峰市值也曾超300亿元，不过由于业绩长期不及预期、增长乏力，导致目前市值严重缩水，不知这个国产户外品牌的“老炮”能否借这轮户外潮重振旗鼓。

品控失位导致信任危机

探路者成立于1999年，成立以来一直深耕户外用品市场。专业从事户外用品的研发设计、运营和销售的该公司，已发展为国内户外用品行业中的领军企业。公司的产品线有探路者、探路者童装、TOREAD.X三大系列。然而，对于市场消费者而言，探路者的这些子品牌的市场认知度并不高，尤其是探路者和探路者童装，甚至存在重叠。而从公司分产品收入来看，公司主打的户外服装营收已经从2019年的10.21亿缩水至2022年的8.73亿，甚至2022年户外信息服务的收入已经归零，不可否认探路者并未接住这波“户外潮流”带来的泼天富贵。

探路者逆景气度向下主要是品控出现失位。

一直以来，户外服饰产品有别于普通服饰类产品，其核心竞争力在于科技。而从2015年起，探路者八年以来，因为产品质量而广遭诟病。在2023年黑猫投诉平台上针对探路者品牌的投诉已多达126起，反映的问题主要在于产品质量低劣、假货充斥以及购物平台拒绝退货等。产品质量必然是一个企业和品牌的生命线，尤其是户外用品，对产品的质量要求会更高一些。因为户外产品的消费者的场景是面对比普通生活场景更复杂、更危险的自然环境。

这还要追溯探路者的商业模式。公司上游供应链是外包，甚至产品的研发也会依靠生产厂家。而且，探路者的产品线较长，产品线宽度也较宽。这样的产品的研发生产模式，几乎是探路者很难克服的短板。虽然在2023年10月的调研中，公司表示核心产品是公司自产，但似乎并未扭转市场对产品的口碑。对于专业户外运动消费者，虽然对价格敏感度较低，但对于产品的认知和忠诚度相当高，一旦品牌出现信任危机，对于产品的忠诚度几乎是不可逆的。

当下，随着不少运动鞋服厂家已经转型，开始抢位户外用品市场，户外赛道已经是百家争鸣、狼烟四起。况且国外品牌对国内市场也是虎视眈眈，高端的鸟、鼠、象三大品牌，小众的Patagonia、迪桑特等这些自不必说，中端的北面、哥伦比亚户外用品仍然是国产户外品牌无法回避的强大竞争对手。

这样的竞争态势下，探路者却在失去品控，这打击堪称毁灭性的。

盲目追求双主业发展

一般来说，企业第二业务曲线是在原主业、品牌在已经在过去的市场竞争中脱颖而出，整体业绩增长出现明显降速，才会来看在原品牌之上搭建第二曲线谋取新的增长，例如东鹏特饮、农夫山泉等，这些都是在品牌多元化的受益者。但同样的套路，并不适合探路者，更何况是跨界。

探路者早在2021年初便踏上寻找公司的第二增长曲线之路。

2021年9月，探路者成功购得北京芯能电子科技有限公司60%的股份，由此宣告跨界半导体业务，涉及显示驱动芯片设计、研发及芯片封装产品等各个领域。这一动作可谓大跌眼镜，从发布公告后，其股票价格一度大幅下挫，一周内累积跌幅超过29%。可以理解为上一轮股价炒作上涨的利好出尽，但拉长时间来看，市场并不看好这次跨界。

2023年探路者继续布局芯片产业，3月以38，520，207美元（约2.73亿人民币）跨国完成了对G2Touch芯片设计公司的并购。该芯片公司创立于2009年，以自主专利为主，为客户提供全品类触控应用解决方案，包括触控笔记本电脑、智能手机和平板电脑等领域的芯片设计。至此，探路者完成“户外业务＋芯片业务”的双主业战略。

单纯从收购角度来看，2023年年初收购海外芯片公司确实算是低位抄底，彼时芯片景气度较低，事实证明随着全球芯片及消费电子景气度回暖，标的公司的业绩反弹预期较强，事实也证明了这点。2023年三季度芯片业务方面，G2Touch经营情况好于预期，前三季度实现营业收入1.46亿元，较上年同期增长84.03%，实现净利润5，913.97万元。

但是从原户外产品业务，或许“远水不解近渴”。

对外，探路者一直在强调跨界芯片是为了赋能户外产品。2021年12月，探路者推出了北斗版防寒服，为中国户外服装实现智能化提供了探索；2022年8月，探路者推出两款卫星通信产品，可以用于户外探险、越野自驾等多种场景提供通信服务。虽然户外服装与智能化结合有一定空间，户外的装备结合芯片技术，可以开发出一系列的高科技用品，但归根结底面向的也只是小众市场，对户外产品的业绩增长贡献甚微。对于服饰消费产业，当前数智化的核心场景在供应链管理，而非终端产品，毕竟并不是所有消费者都能去攀登珠峰或是去茫茫无人区。

话说回来，从实控人频繁减持，巨资押注芯片产业，探路者或许在下一盤大棋，逐渐剥离户外产品业务，进而全面转型芯片产业也说不定，反正留得上市公司的壳就能继续讲故事。