当年的功能性饮料第一股如今怎么样？

刘超然

2021年以模仿红牛的东鹏饮料在A股上市，起初市场的核心关注点在于东鹏如何与已经深入消费者心智的红牛竞争，打破市场的竞争格局，并站稳脚跟，包括笔者也曾经对东鹏的发展并不看好。不过从近两年的业绩情况来看，东鹏2023年前三季度公司的营收收入为86.41亿元，较上年同期增长了30.05%，归母净利润16.56亿，同比增长42.05%，全年更是有机会冲击百亿营收。

当初的质疑声都已化为惊叹，而且从销量表现来看，东鹏饮料大有超越红牛，成为国内能量饮料市场老大的潜力。据市场数据统计，2023年上半年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位，占比达到40.86%；销售额排名市场第二位，占比是29.06%。

这四成市场份额是可以想象成“虎口夺食”。因为在能量饮料这一细分赛道上除了红牛，并不缺乏其他大品牌；2013年，达利食品推出了乐虎；2014年，“魔爪”被可口可乐收购后，进入中国；2017年，华彬推出了“战马”；2018年，伊利推出“唤醒源”，各大厂商齐聚，争抢市场，可见随着行业竞争白热化和同质化，新旧势力更迭，两年时间东鹏饮料已经在争夺能量饮料赛道上领先于其他进入者。

拥挤赛道，东鹏如何突围？

根据2016年实施《饮料通则》中对功能饮料的严苛规定，其中包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料、电解质饮料等多个类别。而功能性饮料主要指能量饮料，即指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，包括各种维生素、赖氨酸、牛磺酸、肌醇以及咖啡因等，因此具有提神醒脑的作用，能为机体补充能量或加速能量释放和吸收的饮料制品。

根据数据统计，2011-2021年我国能量饮料市场规模不断扩大，在软饮料中的占比从3.11%上升至9.22%，翻了近三倍。近两年受疫情影响，居家时间增多，许多业内人士取消或推迟了线下营销活動，外出活动的频率降低导致适合能量饮料的场景减少，增速放缓。到2021年我国能量饮料零售市场规模为537.34亿元，市占率继续提升至9.22%，有机构预测，2026年国内的能量饮料市场规模将达到达760亿元，较当前537亿的市场有近40%的增量空间，每年约7%的增速。

从竞争格局来看，自1993年红牛进入中国以来，凭借先发优势成为国内能量饮料市场的代名词，2013年之前红牛一家独大，市场份额在80%左右，随着红牛品牌自身的不确定因素和国内厂商如东鹏特饮、中沃等企业的入局，红牛市场份额逐步下降，逐渐呈现“一超三强”的格局现状，达利、战马等也虎视眈眈，2021-2022年左右应该是“百家争鸣”的竞争态势。

东鹏面对赛道的拥挤，是如何杀出重围？

首先最重要的是保证口味、成分和功能要与红牛一致，这是能让消费者坚持选择东鹏的基础；其次东鹏特饮在保证盈利的前提下，在价格上做文章，对比红牛的6元250ml，东鹏将价格拦腰斩下，以3元250ml切入，并且通过买一赠一或开盖“再来一瓶”进行促销；再者东鹏对于市场和用户场景也是精准定位，以广东东莞地区作为根据地，下图表格可见，2018-2022年东鹏最大的地区收入来源就在广东区域，2018-2020年占比都在五到六成。而且东鹏起初的目标客户以蓝领工人、货运司机、外卖小哥等这种特殊工作环境和价格敏感型的用户为主。（头豹研究院《2022中国能量饮料行业概览》中的数据显示，能量饮料消费者职业占比66%为司机。）

最后还有产品包装设计，不同于其他厂商的易拉罐包装，东鹏改用成本较低的PET塑料瓶包装，还在瓶口增加了一层防尘盖，一方面防尘盖能当作容器或烟灰缸，提供了一些便利，而且塑料瓶包装能解决易拉罐一次喝不完，特殊工作环境下存放不方便的痛点。

在产品设计和精准定位后，东鹏开始从广东附近发力，从分地区销售情况来看，虽然到2022年广东区域的收入增长速度减慢，但其他地区的增长弥补了这一趋势，首先是华中和华中地区，2022年销售额均突破了10亿，较2018年分别翻了3.8倍和3.68倍（CAGR在45%以上）；其次是华北和西南地区，突破6亿，较2018年分别翻了5.28倍和6.26倍（CAGR在60%左右）。可见东鹏逐渐从两广区域迅速向全国拓展，没有营收不增长的区域。

如何快速拓展品牌和渠道？

这背后离不开市场宣传和渠道推广，不过对于营销推广，东鹏并不盲目！从2022年年报来看，全年收入85.05亿，其中销售费用新高达到14.49亿，占比收入为17%。一方面控制的很好，而且更重要的是其中用于宣传推广的费用并不高，仅有6.36亿占比不足销售费用的50%，更多的是下沉渠道，给销售人员支付薪酬，这也是差异竞争的一个方面。

广告宣传上：东鹏也是有针对性的，这些年东鹏通过赞助世界杯葡萄牙国家队、RNG电竞战队、中超、杭州亚运会、王者荣耀等大型体育赛事IP，包括与姚基金签署三年战略合作等，大量投入这类以男性为主要受众的竞技体育，这里有些参考了奥地利红牛赞助全球极限运动的成功案例。以保持消费者对自家品牌的认知，抢占了不少红牛的市场份额。

渠道铺设上：对各种消费终端网点的渗透和下沉，是快消行业的基础，几块钱的饮料，必须做到随处可见，随手可得。数据显示2022年东鹏饮料合作的经销商数量增加至2，779家，增长达到20.20%。合作的经销商地级城市覆盖率达到100%，而公司在全国活跃的终端网点已超过300万家。比2021年新增了近100万个终端网点。这一数据与每年一半的渠道费用息息相关，也是为何东鹏可以迅速从广东广西出发向全国市场蔓延的核心奥义。

渠道优势给东鹏带来了“恐怖”的营运效率，尤其在2023年普遍消费品需求疲软的大环境下。根据东鹏2023年三季度的营运效率却来到了最高，营运天数新低的19.5天，其中存货周转天数来到了新低的17.94天，也就意味着从东鹏生产出功能性饮料到出货进需要不到20天。要知道千亿市值的农夫山泉（HK.09633）的2023年中报披露的存货周期天数也还有接近100天（东鹏中报为21.92天）。

据数据显示：在2012-2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的18.7%，2022年东鹏特饮在能量饮料的市场份额上升到26.6%，且保持每年新增三到四个点的扩张态势，距离行业“一哥”华彬红牛的距离越来越近。

第二曲線，翻倍增长

将一个单一品类的功能性饮料，在红牛一家独大且又有如此多大品牌的竞争绞杀中脱颖而出，将东鹏比喻为“虎口夺食”并不为过，无疑东鹏饮料至今是相当成功的，也给很多快消产品上了一课。

不过从资本市场对公司的预期来看，一方面是整体A股市场比较低迷，另一方面，东鹏能盘整就说明市场多空势力比较平均，看多者是认可前期发展并看好2023年营收破百亿且持续稳定增长；而看空者则认为功能性饮料的市场天花板其实也正在逼近了，在厮杀如此激烈的赛道中，仅靠着单一产品，过于保守，不看好东鹏饮料当前优势的持续性。

实际上东鹏上市后也制定了新的战略方向，将“以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线。”定为方向。公司在2021年就已经上市了“东鹏大咖”即饮咖啡，并且在2023年年初推出了“东鹏补水啦”电解质饮料。产品的定位依旧是“价格低于同品类产品，布局中低端市场”

根据公告的调研来看，公司所有新品的销售思路依旧延续率先在广东试水，观察成熟市场反应，进而考虑全国推广。“东鹏大咖”在广东上市后受到消费者的欢迎，并且向全国20几个城市扩张，进行了广告投放；“东鹏补水啦”的配方和外包装经过了多次调整，2023年1月在广东先行上市，4月在全国上市，也获得了不错的市场反响。

业绩也有体现，中报显示2023年上半年，公司其他饮料收入达到3.2亿，高于2022年全年，且同比去年同期增长近100%。其实可以看见当前期品牌打出去、渠道铺好后，新品的增长速度也会相当可观，毕竟消费品的渠道优势是一条天然的护城河。

这两年消费整体景气度低迷，东鹏饮料依然可以在存量中找增量，保持增长速度确实体现了能量饮料龙头在逆境中的强大韧性，后面预期也很强，有功能性饮料收入破百亿，还有第二曲线的高速增长。