古井贡酒怎样迈入200亿俱乐部？

张楠

2023年12月3日，古井贡酒的销售公司品牌管理中心总监董克永在一个活动上表示：2023年是古井贡酒获颁“中国名酒”60周年。2024年古井贡酒的智慧产业园将投产，“投产以后我们企业整体的数字化、绿色化、智能化生产将达到国内同行业先进水平”。从中能看出古井贡酒追赶白酒行业先进水平的决心。

拥有众多名酒的徽酒，曾经一度是白酒行业学习的标杆。但是随着全国市场的发展，川酒、黔酒、苏酒、晋酒等区域白酒板块强势崛起。徽酒却似乎在整体上走起了“下坡路”。

这当中值得一提的是，就在不久之前，古井贡酒主要品牌“年份原浆”再次陷入了真假“年份酒”的争议，这也给正在冲刺200亿营业收入的古井贡酒未来发展蒙上了一层阴影。那古井贡酒目前正面临着哪些问题，未来能否顺利迈过200亿的门槛，这是我们关注的重点。

古井贡酒的产品策略及问题

古井贡酒的成功主要归功于年份原浆的推出，提升了公司品牌价值。年份原浆系列推出后，占营收的比重提升至目前的75%，成为古井贡酒营业收入快速增长的保证。

根据年份原浆在天猫官方旗舰店显示，50度古8礼盒的折后价格约为250元/瓶。42度古16的折后价格为410元。52度古20的折后价格为680元。52度古26的折后价格为1，288元。基本上覆盖了从次高端到超高端市场。

2018年之前，年份原浆的主力产品是古8这种次高端产品，从2018年高端大趋势开始，安徽省内中高端价格带消费群体开启了向300～400元次高端价格带的升级进程，古井贡酒顺势推出古20卡位500～600元价格带，聚焦政商务宴请及礼赠场景，并在上市后多次提价，继续积累品牌势能。2022年起，随着合肥市场宴席消费水平进一步升级，卡位300～400元价格带的古16增长提速。古井在省内的量价模式，用年份原浆单一系列来实现迭代升级，抓住安徽省内的每一轮消费升级。

古井贡酒主要产品结構和市场定位

受益于消费升级的带动，古井贡酒的核心产品已经由年份原浆献礼、古5升级至以古5为基础，古8为核心，古16/20为拳头的产品组合。在千元价位段，古井推出战略性大单品年30/古26，形成全价格带覆盖。

但是从年份原浆的产品价格和名字中不难看出，数字越高，对应的价格也就越高。联想到“酒是陈年香”，再加上“年份原浆”的标识，很多人都习惯性以为古井贡酒年份原浆后面的数字代表着酒的年份。其实不然。根据媒体报道：“年份原浆”只是商标名，后面的数字也只是一个产品标码，并不代表真实的年份。所以未来年份原浆的标识问题可能还会给企业的发展造成一定困扰。

古井贡酒除了积极打造年份原浆，还收购了黄鹤楼，明光酒业，打造“三品四香”布局。并采取多品牌、多区域、多香型的竞争策略来实现快速增长。其中“三品”是指“古井贡酒、黄鹤楼、老明光”三个老名酒品牌，“四香”是指年份原浆年三十的古香型、年份原浆·古20的浓香型、黄鹤楼75°大清香纪念酒的清香型以及明绿液御酒的明绿香型。此外，2021年古井贡酒还通过收购珍藏酒业，开始涉足酱酒领域。

以上可以看出古井贡酒有多线布局的想法，但是从浓香型到清香型再到酱香型不断地并购，虽然会增强公司在单一香型市场的抗风险能力，但是必定会分散在原本浓香型产品上投入的精力，过多的产品种类，并不一定都是好事情，以收购黄鹤楼后的对赌业绩完成情况来看，每次都是踩点完成，可以看出多线布局的效果实际并没有预期那么好。

高强度营销投入的背后

从古井贡酒历年的财报上看，高销售费用支出一直是古井贡酒财报的特点。上市白酒企业的平均销售费用占比一般为10%左右。但古井贡酒2020-2022年的销售费用分别为31.21亿元、40.08亿元和46.68亿元，基本上占据营业收入的30%左右。根据最新的财报显示，2023年前三季度，古井贡酒销售费用为43.63亿元，仅比五粮液少了18.64亿元，位居行业第二位，销售费用明显处于偏高的位置。

从销售费用的细分来看，古井明显偏高的销售费用主要源于编外人员工资支付方式的差异，经销商通常由公司直接支付编外人员劳务费，而洋河等区域龙头主要以经销商垫付、后续通过折让返给经销商为主。在当前经济环境下，古井能拿出真金白眼来支付给经销商和基层一线的销售人员，可能也是2023年以来古井高速成长的一个原因，直接的激励手段必然导致激进的销售队伍。

从古井的销售费用结构中能够发现，除了综合促销费之外，其他几种费用占比基本稳定，说明在广告支出上古井也有稳定的预算计划和策略。

如果把变化较大的综合促销费与营业收入的同比变化放在一起观察，就能发现两条线的变化有些许相似。

销售费用结构

最近7年时间只有2020年出现了负增长，比较巧合的是2020年的综合促销费占比也有大幅下降，其中的原因一方面是因为疫情导致的区域性消费下降，另一方面就是各种场景受限导致的促销不畅。

从中也说明了一个问题，古井贡酒的营收带有强烈的促销色彩。有点“不促不卖”的特点。也从侧面反应了古井贡酒品牌影响力的不足，所以未来如何从促销酒向品牌酒转变是古井贡酒亟需解决的问题。

此外，营销队伍在品牌附加值非常高的白酒行业是至关重要的。例如曾经的洋河就是靠营销起家，同时也背上了营销酒的名声，但这对于洋河2010年前后实现跨越式发展是起到了至关重要的作用。而古井贡酒虽然销售费用中近40%是促销费用，但仍然有25%左右的广告费用投入，广告投入占总营业收入的8%左右，根据目前广告的去向，一般都是投向央视春晚、高铁标识等传统广告渠道。从广告效果来看，既没有为古井贡酒在全国市场的开拓提供动力，也没有为其高端化提供支撑，所以，未来古井贡酒的广告策略如果能适当做出改变，侧重于周边重点开拓省市的广告投入、更加注重互联网和新媒体渠道，说不定能取到意想不到的效果。

古井贡酒的渠道情况

古井把全国划分为了三个大区：华北、华中、华南。华中地区包括：安徽省、江苏省、湖北省等区域；华南地区包括：浙江省、上海市、江西省及西南等区域；华北地区包括：河北省、北京市、东北及西北等区域。

无论从经销商分布来看，还是地区营收来看，华中地区就是古井的大本营，从分地区经销商比重来看，古井的全国化进程似乎并没有取得突破性进展，依然是华中地区经销商占据绝对优势。

分地区经销商比重

首先古井贡酒在省内的龙头地位日益稳固，根据2022年报业绩说明会，安徽省内与省外营收6：4，虽然相比其他安徽的今世缘、舍得、口子窖等来说已经很优秀了。但是类比洋河在江苏市场的地位还有广阔空间，古井贡酒作为区域龙头，品牌渠道优势兼备，省内市场或可支撑未来3年规模稳健扩张。但是类比全国开疆拓土的汾酒、在全国以营销出名的洋河来说，全国市场还是有待挖掘的。未来随着古井贡酒新建产能逐步释放，未来成长能否实现的重点在于能否打开全国市场。尤其是在周边的河南、山东、浙江等没有强势品牌的区域，如果能够再打造出一个区域性的突破点，则古井贡酒必定再上一层楼。

总体而言，古井贡酒作为徽酒的代表，在过去的五年时间里，适时推出了古16、古20等高端产品，产品的高端化有一定成果。未来如果能成功消化并购的白酒企业、营销效率有再上一层楼、其他省市渠道有所突破，那古井贡酒突破兩百亿甚至三百亿营收，也是轻而易举的事情。