漳州市茶叶公共品牌优化提升策略研究

蔡清毅，蔡晓玲，李奠础

（1.漳州科技职业学院，福建 漳浦 363202；2.厦门理工学院，福建 厦门 361000）

茶产业是富民产业，也是绿色产业。2021年，习近平总书记在武夷山考察时指出，要统筹做好“茶文化、茶产业和茶科技”这篇大文章，打牢乡村振兴的产业基础，让茶产业成为巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的支柱产业。强盛的茶产业和浓郁的茶文化是福建一大亮点。福建茶产业也适时提出向“两千亿产业”目标迈进，做好“三茶统筹”典范的工作。茶产业已经成为漳州市特色农业产业。近年来，漳州年产茶叶5.6万吨左右，省内排名居第四位，全市除了东山外，县县有茶，涉茶人员近60万人，具有区域特色优势，并形成完整的全产业链。因此，如何做强做特茶经济，已成为漳州市地方营销、经济转型并建立地方意象的重要抓手。经过一轮的快速扩张，漳州产业发展面临着极为迫切的转型升级的重大命题。

1 时代背景及理论基础

1.1 时代背景

“十四五”规划开启全面建设社会主义现代化国家的新征程；在中国共产党百年华诞之际，我国“三农”工作重心实现历史性转移，脱贫攻坚战取得全面胜利，全面推进乡村振兴的号角吹响华夏大地。乡村振兴战略不仅是指导新时代我国乡村建设的科学理论，更是新时代“三农”工作总抓手。[1]

“三茶统筹发展”是新时代新征程进程中，国家领导人针对茶产业发展提出的重要思想。茶是我国重要的经济作物，茶业是现代农业重要的组成部分。2021年3月22日，习近平总书记到福建武夷山调研时，明确指出：“要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来，过去茶产业是你们这里脱贫攻坚的支柱产业，今后要成为乡村振兴的支柱产业。”[2]习近平总书记“三茶统筹”的重要思想立意高远，尤其在乡村振兴战略的语境下，更是为茶产业发展指明了方向，各界反响热烈。坚持“三茶统筹”理念就是坚持以乡村振兴为目标的产业发展理念，本质就是坚持以人民为中心的现代化发展理念。

因此，乡村振兴战略视域下的茶业高质量发展已成为中国式现代化的征程中时代使命和应有命题。从“两山”理论到“三茶”统筹，从这一论断形成的历程来看，茶产业的发展核心围绕乡村振兴和三茶统筹展开，不仅在实践上为茶产业提出振兴赋能的良方，更足以体现产业发展和治国理政上“开物成务”的中国智慧。[3]对于各茶区来说，发展好茶产业遇到一次千载难逢的发展机遇，反过来助推了县域的乡村振兴事业。

1.2 强品牌，成为新时代中国茶之所需

1.2.1 我国农业发展已进入了品牌化时代，农业品牌创建成为当前农业农村改革发展的新课题。通过茶产业的转型升级，变区域内的资源优势为商品优势、经济优势，与相关行业融合发展，从而带动乡村振兴。因此，茶产业是生态产业、文化产业、健康产业、富民产业。茶叶经济对乡村发展有着社会文化、实体环境、旅游及经济等多元效益，并强化农村文化景观意象。当前中国茶叶贸易和产业发展面临着极为迫切的品牌带动产业升级的重大命题。茶品牌建构是茶业产区乡村振兴和县域经济发展的重要抓手，对于茶区践行绿色经济、数字农业、碳中和及一带一路倡议、闽台融合发展等都有重大的意义。

1.2.2 茶文化又是民心相通、消费符号和经济建构的重要战略资源。历史上，茶叶成为国与国、民族与民族之间，而最终在清末成为人类争夺的战略资源，完全得益于其文化消费和符号象征的品牌特质。不过，当前的现实是，中国是当之无愧的茶叶大国，但是确实是“中国茶没有品牌”或“有品类无品牌”。长期以来，中国茶叶市场分散，品牌占有率和集中度低，茶叶品牌繁多，却难见强势品牌。强品牌建设，是新时代给予中国茶的一个巨大挑战，也是中国茶复兴的不二法门。

1.2.3 茶业美在生态、根在文化、强在科技、兴在产业、富在民生。从产业融合和县域经济发展的角度，在区域内形成多战略节点的优势互补，资源串联，凸显整合性协同性效应，进而引发的产业集聚效应、地方创生作用和乡村振兴繁荣将产生难以估量的经济和社会效益。

综上所述，茶产业转型升级和高质量发展，应以“三茶统筹”发展为引领，以品牌打造和文化传播为突破口，聚焦文化赋魂、科技赋能，推动茶产业链条融合发展。

1.3 品牌突围，成为漳州茶业高质量发展的迫切主题

特殊的区位，地处闽台合作前沿，处于浓郁的乌龙茶文化核心区，茶产业的高质量发展对于漳州市则有着截然不同的意义。它对于践行绿色经济、数字农业、碳中和及闽台融合发展等国家战略和推进一带一路倡议、区域社会经济发展都有着重大的意义。

而当下，不论是否愿意相信，中国茶业的规模化、集中化、品牌化趋势正在加速。中国茶业从弱品牌到强品牌的过渡期，是发展的关键期。需要更全面的行业信息收集与整合，更深度的品牌战略思考、更庞大的商业资源和资本汇入。

1.4 概念界定和理论基础

品牌建设的实质就是要把一个普通的产品变成具有市场竞争力的著名品牌（强势品牌、名牌）的过程。因此，建立品牌价值评估理论基础以及品牌管理理论依据的品牌资产理论，成为营销和品牌管理的热点，本研究的基本概念和理论依据也在此之中。

1.4.1 品牌与名牌。

在我国营销界、商界，对有品牌和名牌这两个常用术语往往概念混淆不清。

一般意义上，品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名称或其组合，是区分不同商品的符号化标识。关系学说认为，品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。从品牌建设的角度，本人认为：品牌即是将这种关系属性透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。

而名牌，在西方品牌管理中并没有相应的名称，大致可以等同于“强势品牌”“深意品牌”。国内界定名牌时，往往是以具备的特征来界定。一般普遍认为有三个主要特征：高市场占有率、高知名度、高品质。学者黄合水认为，在之前加上定语“长期具有”，就是名牌的必要而充分的条件。[4]

1.4.2 区域公共品牌。

区域公共品牌指的是在某个特定区域内具有较强生产能力，较高市场声誉，为相关机构、产业、企业、农户等所共同享有的品牌。

鉴于茶产业的农业性质，目前，对于茶叶区域公共品牌一般是以“地理标志产品”作为识别。由于历史原因，共有三个国家部门对地理标志进行注册、登记和管理，所以我国有三个意义相近的“地理标志”并存，分别是农业部的农产品地理标志、原国家质监局的地理标志产品和原工商总局的地理标志证明商标。根据对三个地理标志保护产品名录进行整理，去除重复，我国共有348个地方茶叶被授予“地理标志”保护产品。本研究中，区域公共品牌就是以此为准。

1.4.3 名茶、名茶产区、非名茶产区。

《中国茶业词典》这样定义名茶：有一定知名度的优质茶。通常具有独特的外形和优异的色香味品质。可分为“历史名茶”“新创名茶”“地方名茶”“省级名茶”“国有名茶”。把各产茶地生产的名茶和优质茶统称为“名优茶”。[5]

因此，从广义上，在各省域内具有高知名度的茶叶产区，称之为“名茶产区”。鉴于《中国茶业词典》列举了18个省域内到2010年名优茶超过800种之多，这样名茶过多过泛。为此，在本研究中我们提出狭义的名茶产区：仅仅指历史上“十大名茶”产区，作为研究的基点。

1.4.4 品牌资产。

对于品牌资产，学界和业界的一个共识是：品牌作为一种无形的客观存在，依附于消费者，而不是依附于产品，而品牌价值是通过品牌对消费者影响而产生的。[6]品牌资产的形成来自于：一、品牌命名是前提；二、营销和传播活动是保障；三、消费者的产品体验是关键。

因此，我们可以说，品牌的塑造是建立在消费者心智基础上的。而从品牌管理的角度来说，一个品牌的强度建立在：产品力、形象力、传播力、营销力和文化力之上。这是本次研究的视角和观察基础。

2 漳州茶产业发展情势分析

2.1 漳州茶叶品牌建设发展

2.1.1 总体概况。2021年，漳州全市茶园种植面积为28.47万亩，茶叶产量为6.25万吨，行业一产总产值为23.03亿元，全产业链产值超130亿元，并形成“六泡茶”产业格局，各具区域特色。它们是：平和白芽奇兰、华安铁观音、诏安八仙茶和单从、南靖丹桂、云霄黄观音。

（1）区域公共品牌建设情况。茶叶区域公共品牌建设取得突破，华安铁观音、平和白芽奇兰、南靖铁观音、南靖丹桂、诏安八仙茶获得国家地理标志认定，加上今年获得的“诏安单从”，共有6枚公共品牌。2021年“平和白芽奇兰”品牌评估价值达到29.63亿元，居全国第31名。

（2）企业品牌建设情况。全市现有较大规模茶叶企业180多家，茶叶专业合作社235家、家庭农场195家。其中年产值上亿元的企业有天福、大闽、哈龙峰等，天福为国家级龙头企业，大闽、哈龙峰、天醇、汇全、光照人、佳香源、天用等7家为省级龙头企业，33家企业被认定为市级龙头企业，行业集中度和龙头引领带动效应得到提升。

全市拥有茶叶类注册商标1500多件，其中中国驰名商标3件（天福、华安铁观音、平和白芽奇兰），著名商标36件、知名商标64件。26个茶产品获得福建名牌产品、名牌农产品的称号，提升了漳州茶叶的影响力和知名度。

目前在漳州最具品牌影响力的企业品牌有——天福、大闽食品和漳州茶厂。

全国首家茶叶上市公司天福集团是世界最大的茶业综合企业，集茶叶生产、加工、销售、科研、文化、教育、科普、旅游为一体，全国开设1320多家连锁店、10家茶食品工厂，年产值30亿元，并拥有全球首所民营茶叶高校——漳州科技学院和全球最大茶叶博物院——天福茶博院。根据Asiabrand最新发布的“2023中国茶叶品牌100强排行榜”，该公司的“天福茗茶”品牌排名第四，也是漳州唯一上榜的茶叶品牌。大闽食品是美资企业，为全球规模最大的茶提取物、最大速溶茶生产商，是全国茶行业唯一博士后科研工作站，产品国内市场占有率达70%以上，国际市场占有率达35%，2021年产值10.48亿元。其中，年产茶粉8000多吨、浓缩液1.7万吨，主要供给康师傅、百事可乐、雀巢、王老吉、统一食品、星巴克等茶饮料品牌企业，年产香精13吨，主要销往欧美、日本等国家和地区。

同时，作为福建省唯一的国营茶厂老字号漳州茶厂，是福建省内贸重点企业，是福建省供销社最大的商办工业企业，也是福建省三大乌龙茶出口厂家之一。近年来，依托深厚的文化内涵和品牌优势，改革焕新生，并与漳州供销茶业有限公司合作，形成“市场-开发-生产-销售-服务”一条龙的经营模式，走上了品牌复兴的道路，其“芝山”牌的“流香”“色种”“一枝春”等品种在新时代活化。2020年2月，“漳州传统乌龙茶精制工艺”获得第六批福建省非物质文化遗产代表性项目名录并上报国家级。

2.1.2 公共品牌的产业基础。2021年，漳州全市茶园种植面积为28.47万亩，茶叶产量为6.25万吨，行业一产总产值为23.03亿元，全产业链产值超130亿元。其中，排名前三位的是：华安县9.9万亩、2.06万吨，诏安5.53万亩、1.58万吨，平和5.85万亩、1.3万吨（详见图1）。而2019年这些数据分别为：27.1万亩、5.6万吨、产值25亿，全产业链产值超120亿元。全市涉茶从业人员达57万人，产业带动效应明显，全产业链的产值是初始一产产值的5倍多，茶农茶叶收入占纯收入35%以上，作为农业和农村经济的增长点，茶区产业的助推器，作用明显。

图1 漳州市茶业发展县域分布图（2021年）

2.1.3 公共品牌建设的产品基础建设情况。漳州市以绿色兴茶，力争生态茶业建设。截止到2021年底，全市茶叶获得“三品”认证（有机、绿色和无公害）的有37个、有效认证的茶园面积达2.4万亩，示范带动病虫害绿色防控面积16.91万亩，实现茶叶生产开发技术与生态双重保护的目标“双赢”。全市生态茶园面积占比达98%，早在2020年，全市实现茶园不使用化学农药全覆盖，建立了58个茶叶绿色生产示范基地。

现代化的茶种植、制作加工体系建设初显成效。目前，全市标准茶园面积有12万亩，建设了总面积为1.6万亩的茶庄园10个，总面积为17万平方米的清洁化初制加工厂80个，初制加工集中区12个，共有茶叶加工项目36个。

2.1.4 公共品牌建设的产业链及流通渠道建设情况。漳州市已形成茶叶、茶食品、茶机具研发、生产、加工、销售及旅游、教育、茶文化传播等比较完整的产业链。建有5个茶专业市场，它们为闽南新城、华安茶都、南靖风翔茶都及云霄、平和茶市等，年销售本地茶叶近2万吨。全市涉茶公司、茶店有5000多家(户)，其中经工商注册的有1850家。各茶叶主产县的销售网络初步形成，全市在各地（漳州市外）开办3200多家(户)茶店、茶庄等。一批集生态、旅游为一体的茶园建成，如九龙江高峰生态谷，初步形成多业态经营模式。同时以天福茶文化产业园和盘陀镇茶文化康养小镇为代表的茶产业延伸拓展基地建设取得良好成效，为茶业与文旅、康养、医养、研学等多业态融合发展奠定了基础。

2.1.5 公共品牌建设综述。总之，作为台湾的根亲地，漳州茶叶具有一定的资源优势及区位优势：有丰富的茶树种质资源，是乌龙茶的重要产区；是闽南工夫茶文化荟萃之地；是闽台融合发展的前沿阵地。同时，漳州产业初步具有差异化运营的产业优势及品牌优势：已经具备较为完整的产业链；拥有多路径畅通的营销渠道；龙头企业带领区域发展的产业格局；初步具有绿色发展理念的品质基础。

2.2 问题

漳州市茶产业公共品牌建设和发展虽有一定成效，但还存在一些问题，总体上而言不管是区域公共品牌还是企业品牌建设，刚刚处于起步阶段。具体表现如下：

2.2.1 区域公共品牌认知度低，未形成品牌化或品牌附加值低。艾·里斯先生认为，企业只有一个职能——创建能统领某一品类的品牌。与福建其他茶区品牌相比，不管是区域公共品牌还是企业品牌，漳州茶叶品牌整体上认知度不高，区域带动能力不强。品牌建设前期积累和投入不足，品牌资产的凝聚不足，造成茶叶价格低。根据中国品牌建设促进会、中国资产评估协会、新华社民族品牌工程办公室等单位联合发布“2022年中国品牌评价信息”中“区域品牌（地理标志）百强榜”，共有24个茶叶区域品牌入选，但没有一个漳州市的品牌。而仅有的少数天福、大闽等龙头企业品牌，因产品结果和运作方式，实质上对于本地带动效应不高，总体上茶企实力薄弱，市场占有率低。

2.2.2 区域公共品牌的运作链条松散，缺乏整合态势和战略引领。（1）“有行业，没产业”。这是当前漳州茶企的生产之现实状态。从行业看，产业分散，亟待全域性的跨品类整合。尽管在公共品牌指引下漳州各地的每一个茶类及单个茶类产品都各具特色，也有所发展，但产业集中度低，还存在为其他名茶代工的现象，产业链分散，处于无序竞争的混乱状态；从茶企看，产业资源缺乏有效整合，一产、二产和三产相对割裂，资本市场不予以聚焦。

（2）“有品类，无品牌”。这是目前漳州茶业的市场之现实状态。从品牌建设主体看，目前整体市场主要是区域品牌+企业品牌两部分构成。从品牌营销方式看，还是偏向以“品类+产地的方法”进行。从品牌运作方式看，公共品牌与企业品牌的背书关系无法厘清，二者没能形成比翼双飞的发展格局；宏观上，地方保护主义色彩较为浓烈，微观上市场衡量品牌质量的方法简单，即产地正宗就等于产品好。

（3）“有战术，没战略”。这是目前漳州茶企的经营之现实状态。应该说近年来，漳州茶品牌意识有所觉醒。然而，经营粗放、创新力不足等问题直接导致漳州茶叶的茶品差异化小，质量参差不齐，各产区各茶类零散作战，缺少成体系的产业规划和宣传策略。“品类等于产品，品类大于品牌”，同质化的茶品架构，文化营销的“假大空”，品牌塑造的“山寨风”，使“茶界陷入了集体的裸奔”[7]之中。

2.2.3 区域公共品牌的运作基础薄弱，抢占消费者行之的能力较弱。

（1）缺乏品质基础和标准体系。我市“六泡茶”在茶园建设、种植、管理、采摘、工艺、包装、商标等方面尚缺乏统一标准，仍未形成一体化标准体系。

（2）科技支撑不足。我市茶叶产品大部分仍为初制毛茶，加工水平较低，产品科技含量不高、附加值低，在茶产品等深度开发和综合利用的企业数量不多；在产品更新、制作技术方面缺乏改进与创新，影响茶产业的进一步提升。茶业科技人才力量薄弱、茶产业研发实力不足。

（3）产业链延伸有限。目前漳州市茶产业多数为粗放型生产，缺乏统一的指导，“六泡茶”多以种植、制茶为主。茶饮料、茶保健品、茶医药、茶美容品等相关衍生品比较少，茶产业链条延伸不够。

（4）营销乏力，缺少包装。品牌对公司的价值是通过营销活动对消费者的影响产生的。营销与传播是建构品牌资产的两种必要的手段。由于缺乏强大资金投入和有效的持续性品牌打造方法，加上各产区各茶企的“单兵作战”方式，我市各公共茶叶品牌“营销乏力”，整体形象力普遍不足，严重影响了品牌的发展。

2.2.4 综述：品牌基础微弱，“三茶统筹”集合度低弱。品牌是建立在一定的心智和资源稀缺的基础上的。作为“非名产区的非名优茶”，漳州市区域公共品牌总体上缺乏拥有消费者品牌营销心智的先天条件和优势资源，品牌的产业基础、运作基础、战略根基、资源条件都存在巨大的困境和挑战，品牌运作链条在茶叶种植、生产、加工、流通等环节普遍存在各类茶叶企业和品牌数量多、体量小、分布散、茶叶集中度低。一是茶产业方面：茶园种植水平不高、茶叶企业要素保障不足、茶叶专业市场建设落后、“六泡茶”不管在区域品牌营销还是个体企业品牌塑造都有待提升，总体品牌效应不够明显；二是茶文化方面：漳州茶文化挖掘研究有待深化、漳州自身茶文化体系建构尚处萌芽阶段、茶文化赋能茶产业作用不明显、茶文化创意经济刚刚起步；三是茶科技方面：与邻区，尤其是福建各茶区相比，优势并不明显。尽管这是所有“非名产区的非名优茶”普遍存在的状况，这些情况极其不利于茶叶流通规模的扩张、产业的数字统计、资源聚合、政府施策，但这也是“非名产区的非名优茶”品牌突出重围的战略性基点。

2.3 情势分析（SWOT分析）

SWOT分析法因其本身所具有的结构化和系统性的特征，是竞争性战略分析的常用工具。其中：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（可能做的）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）进行综合分析，并让企业的战略变得明朗。[5]根据以上分析，整理如下（表1）：

表1 漳州市茶业品牌建构的swot分析表

我们进一步应用SWOT匹配战略的杠杆效应（优势+机会）、抑制性（劣势+机会）、脆弱性（优势+威胁）和问题性（劣势+威胁）四个基本概念进行漳州茶业品牌建构因素进一步分析，漳州茶叶公共品牌建设的战略视角应更多放在抑制性和脆弱性之上。也就是说，漳州品牌建构的根本问题在于环境机会和区域优势不相适应，同时外部竞争对优势构成一定的挑战，优势得不到发挥或充分发挥。

3 漳州茶业公共品牌建构与提升的战略构想

从以上SWOT战略分析，我们得出漳州茶叶品牌面临问题在于抑制性和脆弱性之上。漳州茶业品牌建构的根本在于面临着整合资源，需要提供和追加某种资源，在促进内部资源劣势转化的同时，克服外部威胁，以摆脱优势不优的脆弱局面，提质增效，以迎合或适应外部机会，实现“变道超车”的品牌突围可能。为此，我们提出漳州茶业公共品牌的总体发展战略。

3.1 品牌提升战略总思路

未来漳州发展茶业的总思路：紧紧围绕全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的总要求，深入贯彻落实习近平总书记关于“三茶”统筹的重要指示，抓实抓细福建省委省政府、漳州市委市政府关于茶产业发展决策部署，以创建国家农业现代化示范区为契机，以“三茶统筹”发展为引领，以品牌打造和文化传播为突破口，以创建“三茶统筹示范区”为战略抓手，聚焦文化赋魂、科技赋能，推动茶产业链条融合发展，坚持以茶文旅产业融合为牵引，坚定不移补短板、增动能；以产业振兴为基石，坚定不移强集群、提实力；坚持以科技创新为支撑，以数字化为突破口，坚定不移地强筋骨、提品质，以“品种、品质、品位、品牌”立茶工程，提升“漳茶”品牌及文化效应，构建“茶文化、茶产业、茶科技”统筹发展、相互融通、共同提升的漳州茶产业发展新格局。

3.2 公共品牌建构策略

与名茶（尤其是中国十大名茶）占据心智高地和优势资源，非名茶产区的非名优茶想要突出重围，机会微小且需要付出巨大的努力。

要想在短时间内塑造好一个有一定影响力能产生品牌溢价的品牌，主要路径如下：

一是以名优茶撬动区域品牌强盛和地方经济发展。未来，各茶区公共品牌拼的是独有茶文化的开拓力、茶产业链的延展力、茶科技的驾驭力。[8]其实，这样的说法是对于名茶而言。对于非名茶而言，走这样的路，势必要饱和传播，但这对于漳州来说，其耗费是力不从心的，且突围的机会不大。

二是走“非名茶产区非名茶”的品牌突围战略。根据漳州现有产业情势和品牌根基，应继续“以品种、品质、品味、品牌”为重点，走质量兴茶、品牌强茶的产业振兴之路，实施“公共品牌+企业品牌”双线品牌战略，在品牌塑造上，侧翼突破，差异化定位，小切入点突破。这一点，松溪县以“三茶统筹”为指引，打造极具地域特色的品牌活动——松溪茶商大会，差异化锻造独特的茶区域公共品牌：松溪九龙大白茶，配合以“古韵松溪，生态好茶”的品牌主线，链接松溪茶刀、青瓷茶杯、百年蔗茶点、松溪版画等配套茶品，实现茶产业从“一片茶”到一条链的多元化发展。从2019年到2021年，综合产值达到23亿，全县九龙大白茶由1000亩夸扩大到8000亩，茶企从10家发展到100多家，茶叶价格平均上升4-20倍不等。这很值得学习。

3.3 品牌建构的战争支撑工程

3.3.1 区域创生，融合，建设“三茶”融合发展示范区。以整合、提升、重构和新建等途径，建设国际茶康养文化小镇，打造“三茶统筹”示范区，推动地方创生和乡村振兴及闽台融合和一带一路的建设。

未来康养产业逐步成为城市竞争的新领域。南北维度23-24°是世界康养度假的黄金带，这一价值远未被国内所认识。“茶”与健康中国，既是国家战略，又是中国企业和文化走出去的重要载体。所以，从更高的角度和区域发展的角度，把天福文化产业园，提升到打造“漳州国际茶旅及康养体验区”及中国第一个茶康养文化特色小镇的战略高度，是有现实基础的战略选择。

以“漳州国际茶旅及康养体验区”及盘陀天福茶文化产业园、盘陀镇及周边地区的在地资源，进而整合打造“漳州（盘陀）国际茶康养文化特色小镇”，放大“天福茶文化产业”的地区创生溢出效应，以服务区域发展战略（三大三新）和国家一带一路倡议。一是康养茶旅并举，产业集聚，服务漳州“三大三新”战略；二是以茶为媒，康养旅游为依托，文化传播，服务一带一路倡议。与此同时，积极扶持漳州科技学院等院校在漳州全力打造“天福特色、闽南风格、中国气派、世界风范”的茶产业、茶文化、茶传播和茶人才培养的四位一体的高地，为三茶融合示范区建设提供要素保证；并建设“三茶”国际化人才培养基地，一方面依托学院累积的“一带一路”人脉资源，探索设立国际茶学院，尽快构建具有国际标准的三茶复合型人才培养体系；另一方面，整合两岸资源，探索建设国际茶文化创意创新产业基地，建立漳州茶叶标准体系，从而让三茶国际化人才培养能够切实反哺中国茶产业和两岸融合发展，并带动中国文化走出工程及一带一路建设。

3.3.2 整合资源实施“漳芽”生态茶叶品牌工程。改造、提升、创新、发展壮大茶产业，兴茶富民，致力于打造漳州茶叶的产业生态、要素生态、人才生态和创新生态，立足为“农民、农业、农村”打造良好美丽的“生产、生活、生态”等三生融合的空间和环境，打造茶庄园和产业观光园为标志的新业态。在重点产茶乡镇，针对性设立一些茶叶小微加工园区，以解决茶叶就地加工问题。致力做好存量、增量、变量三篇文章，数智化改造，茶文旅教融合，区域共生，服务乡村振兴战略。投入机制保障，催化茶行业上下游，由垂直分治晋级到全链条统筹，实现产业链、供应链、创新链、要素链、制度链的深度耦合，锻造漳州茶产业的核心竞争力。对于在福建茶叶主产区中相对处于劣势的漳州茶产业来说，核心任务就是将各县各产茶乡镇分散的链条环节、非系统性的资源禀赋完成重组，以推动茶产区的价值和文化重塑，真正凸显漳州全产业链的耦合及综合优势的升维。

3.3.3 差异发展：建设1+N茶产区全域性产业生态体系。根据漳州区域情境、资源禀赋及乡村振兴需要，以子茶区的特色茶种，提升茶旅项目质量，围绕“产业+科研”“产业+文化”“产业+旅游”等多业态布局，因地域、文化、特色制宜，打造一大批小、美、精、特的茶文化企业群，打造一批茶叶特色村镇，以“三茶统筹”发展为引领，文化赋魂、科技赋能，致力茶产业链、要素链、供应链、制度链和价值链的深度耦合与创新，实现茶产业链条融合发展，推动漳州茶产业高质量发展。

4 品牌提升：建构从行业到区域的品牌自信

4.1 全产业链的整体发展和产业集群管理，提升产业

茶产业横跨三级产业类型，既有农业的属性和工业的特点，又包含服务业的多元价值。中国茶产业的集聚方式大多不是政策主导型，而是区域诱导型的产业集群。这是茶产业作为“准文化产业”的原因和进行品牌规划的基础。在此基础上，以创新精神和提升文化软实力为目标，打造茶叶全产业链，针对茶产业上、中、下游不同环节进行带有文化和创意属性的规划设计。具体说来，在上游的种植生产环节，应均衡茶叶品种种植，科学调整茶类结构，加快有机茶生产基地建设，适度扩大名优茶生产规模。同时，规范茶叶质量检验标准，严格执行产品质检和标识认证，完善茶叶卫生安全保障的可控可追溯体系。这其实可视为中国茶文化现代化的表征。而2018年福建茶产业新增20种农药残留限量，被媒体成为“有史以来最为严苛的农残检测”，就是闽台茶文化现代化的象征。

在中游的加工制造环节，应密切研究国内外市场走势，实行产品差异化战略，并加强市场细分。有条件的茶企应加大开发研制新型茶产品的力度，尤其针对欧美市场口味，进行茶叶和花果、香料的拼配，同时也应注意引导国际市场接纳中国茶文化；还可以通过技术创新，将有效茶成分广泛应用到食品、药品、保健品、日用品制造中。另外，针对不同的茶叶品种，发挥已有的陶瓷、紫砂、玻璃、竹木等工艺制造基础和小家电的科技优势，设计研发出适应市场需求的各式传统和新型茶具，通过相关产业联动，充分发挥准产业的文化软实力价值。这是漳州茶品牌塑造突围的机会。

而在下游的服务行业则应着力凸显闽台茶的文化软实力意义。充分挖掘茶文化，推动茶文化与服务业领域的合作更体现文化产业创意驱动的经济效应。通过对茶叶营养成分的二次萃取和利用，推出切合都市人需求的茶宴、茶疗、茶饮品以及茶叶美容、美发、保健、理疗等服务。总之，在文化资源的挖掘上，茶文化产业集聚，尤其是产地集聚，十分依赖区域和特色茶品种。

4.2 全域整合，打造超级品牌

品牌化是一个需要资金，政策，人才，技术的大工程；而乡村振兴又是一场必须打赢的实际工程。茶是漳州原生农业，链条长，业态多样，但是打造品牌的底子薄，又面临湘相对验证的有限资源的困境，分区域分品类分步推进条件并不支持。所以，打造“全域公共品牌”对于漳州“是务实的选择，也是一种无奈的选择。”

4.2.1 建构管理框架，塑造品牌符号。消费升级或者说消费3.0时代的到来，是以文化消费、精神消费等符号消费的兴起为标志的。品牌消费就成为消费者情感和自我象征价值的链接符号，是心智营销的基本方式。因此，厘清漳州茶品牌价值，建构品牌管理框架，是复兴和打造“漳芽”品牌的不二路径。

从文史资料看，漳州茶早在唐朝就已经出现。到明末，漳州茶声名显赫，在月港时代，漳州茶业从海上丝绸之路传播而声明远扬。所以，阮旻锡在《武夷茶歌》中记载“近时制法重清漳，漳芽漳片标巳异”，而“漳芽、漳片”在明朝正德、嘉靖年间就被列为贡品。“复兴”漳州茶叶是题中之意。这也为漳州茶叶品牌塑造找到了重要的历史文化底蕴和依据。“漳芽”就是漳州茶叶及茶业最好的公共品牌基点。

当前对于主要着力点和重点工作在于：

首先，理顺漳州茶品牌管理框架体系、建构漳州茶品类及茶产品结构层级；

其次，凝练清晰的“漳芽”品牌价值观，建构漳州茶品牌名称及推广主线；

第三，全力打造独特品牌形象和提升品牌影响力（短期内可以以进入中欧互认地理标志协定保护名录和提升漳州茶叶区域公共品牌价值为标杆）等。

4.2.2 谋定后动，价值沟通，打造主导品牌。在当前漳州市茶叶公用品牌建设中的首要任务——做好产业顶层规划，制定好产业标准，推进产业健康发展。

首先，根据漳州市全域内的自然禀赋、产业能力、行政资源、茶树品种和特色，统筹“六泡茶”整体规划、分步推进，协调好各区域的进度和品牌建设周期，形成各产区各品类茶叶的多级多层联动，避免互博形成合力，引导产业可持续发展成长。

其次，确定整个产业的底层逻辑和核心价值点，以便各产区和各品类共享产生协同效应。比如近年来，贵州举全省之力打“干净黔茶”，就实现了各州县各品类茶叶的价值共享和协同共进。

再次，精准品牌培育策略。加大品牌培育力度，着力提升现有漳州六泡茶的区域公用品牌，并着力打造一批具有全国影响的企业品牌。针对漳州单个品牌差额种植规模过小的现状。目前漳州华安铁观音种植面积为10万亩，白牙奇兰为5.5万亩，跟福建运营较好的公共品牌（如安溪铁观音为66万亩，武夷岩茶为17.6万亩）相比，基本不具有规模效应。

当务之急，是推动土地流转，促进产业资源集聚，提高区域品牌的规模效应。

4.2.3 全线传动，强化营销推介，提高漳州茶叶品牌的知名度。深入开展漳州六泡茶宣传推介活动，从品牌形象、市场营销、广告传播和组织形式等方面强化策划，利用微博、微信、抖音等新媒介，以创意的策划和精准的媒体渠道，及时宣传展示漳州茶叶产业发展新成就、新业态，有计划组织茶叶企业赴北上广深等目标城市举办专场展销会、推介会。深入挖掘地方特色文化，创新品牌传播平台，提深改造海峡（漳州）茶会、农博会茶展等会展茶事活动，搭建自我展示和整合营销平台，加强对茶文化挖掘，进一步丰富茶文化内涵，推动茶文化与旅游、商务活动等相结合，让漳州茶叶品牌深入人心，力争将其打造成国内驰名品牌。

4.3 品质优先，锻造品牌的产品力，夯实产业原生力

产品是消费升级时代的流量入口，先有产品和用户、后有品牌，要运营品牌先运营用户。要坚持“产品自身会说话”的理念。

4.3.1 贯彻绿色理念，落实标准先行，提升茶叶品质。打造从“茶山到茶杯”的标准化管理体系，制定“六泡茶”的漳州标准，实施产品质量电子追溯检测体系，不断提高漳州茶叶质量。以绿色理念和绿色防控技术，在全市实施“茶园无药无化肥质量兴茶”工程。依托天福、天仁及大闽等公司在茶产业链中的龙头地位，联合漳州科技学院及国内科研单位，制定茶产业链条中的相关各级标准，夯实和提升漳州茶产业在国内乃至国际的地位。同时，以生态标准定原料品质，率先制定出茶叶综合评价标准体系，提升中国茶的国际话语权。具体可以将现有的庞杂零散的茶类加工、制作、检测、审评等各种标准，通过一定的技术手段处理成可打分的直观模式，进而设定茶叶综合评价标准体系。

4.3.2 聚焦特色发展，导引漳茶地位。漳州乌山山脉和梁山山脉片区是国内最大的富硒地，也是漳州茶叶的主要产区。漳州应秉持以功能农业为导向，出台政策支持富硒茶产业的发展，发挥文创和精准营销的手段，把现有天然的富硒资源优势向功能农业的市场优势，并强化消费者认知，做成福建乃至全国样板。

4.3.3 加快产品研发，搞好精深加工。一是合理开发中低档茶和夏秋茶，提高茶叶资源综合利用效率，提高单产、增加总产、推进茶叶产品由单一品种向多品类转变。二是加快茶叶深加工产品系列化开发，支持有实力茶企开展茶叶精深加工研究，以“茶+医+食”融合的理念，进行茶叶有效成分的深度提取和利用，延伸茶叶的茶品链，开发茶饮料、茶日用品、茶保健品等。三是改进制茶工艺，提升产品品质，提升研发能力。

4.3.4 拥抱数智化，强化科技赋能，激发产业内动力。基于数字经济下的数值化转型、数值化产业链被认为是未来最大的发展势能和长期的核心竞争力。为此，漳州茶叶发展要积极进行数智化探索，推动行业升维升级。注重数字赋能，建设智慧茶园，贯穿于茶树品种优化、科学种植精细化直到防御灾害体系建设的全过程。强化数据应用，全链路数智提升，焦绿色生产、智能装备、茶叶深加工和包装储运等技术领域，以小型智能化为导向，加快传统茶企与现代技术的结合；整合优质资源，应用新兴的信息通讯技术，建立茶园物联网应用基地，以数字化推动线上线下深度融合，综合茶叶交易、茶产业服务和茶文化推广等功能，提升现代漳州茶产业科技感和竞争优势。

4.4 高阶整合，传播与营销共舞，提升漳州茶叶品牌的形象力

持续的传播是品牌营销不可或缺的组成部分。任何商业模式要解决的核心问题其实无非三个：找准产品定位、建立销售渠道、做好营销传播。

4.4.1 产品规划，弥合品牌与产品之间的严重断层。早期的茶叶品牌，根本毫无产品规划可言，清一色的“纯雅礼和”，漫天飞的“忠信仁义”。这种脱离品牌定位的产品规划，造成企业频繁给产品动手术、换包装，以期望达到改头换面、推陈出新的结果。只是，茶的品类、品种、地域、原料等级、包装等方面，会把消费者绕晕，使消费者购买决策变得相当漫长和复杂起来。如果茶产品的购买决策，仍然要靠熟人、凭经验、多次品饮才能达成，那么茶叶的大众市场就难以快速打开。小罐茶的崛起就是用标准化和消费品化的思维打造自己的产品和品牌的。其成功秘诀在于“把复杂的中国茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的品饮变简便、把产地品类思维导向品牌思维。”[10]

4.4.2 得渠道者，得天下。从宏观市场来看，拍卖是茶叶交易的主要形式。拍卖市场拥有体系完善的整套制度，是茶叶定价权、带动茶叶出口和形成国际竞争品牌的基本途径。近30年来，全球市场上70%的茶叶是通过拍卖进行交易。对于曾经掌握世界茶叶源头的闽台两地来说，以此为突破口，或能为中国茶叶开辟一条新的康庄大道，也为闽台茶文化的全球传播打下基础。

从微观茶企来看，茶叶渠道主要有原产地批发、茶农及私人直销、品牌专卖、连锁经营、个体销售、茶城（市场）批发、网络销售、展会营销等。电商的兴起，一度被认为颠覆传统的新兴模式，然而，除了个别品品牌外，茶企面临进退两难的境地。其实对于茶企来说，电商理解为是一种传播渠道更客观些。使用这些新兴的渠道，应用互联网思维，让茶叶营销前置，进而建构多元的销售渠道以满足不同的消费群体的不同需求，这才是问题的关键。

4.4.3 整合和创意，营销传播的永恒法则。首先企业应树立品牌意识，努力打造茶叶知名品牌。特别要以讲好企业的茶历史、茶故事作为吸引消费者的品牌塑造的基础，这是中国茶及其文化走向世界的重要一步。美国在这方面许多饮料品牌以家族创业故事为其品牌背书，非常值得中国茶企业借鉴。

其次，以整合营销传播的态势讲好中国茶文化、闽台茶故事和茶企历史。整合营销传播正成为茶品牌塑造的最核心战略之一。

4.5 高位传播，讲好漳州茶故事，提升漳州茶品牌文化力

文化是品牌之魂，而故事是品牌与消费者建立密切关系的基础。

4.5.1 挖掘茶文化资源 推动文化遗产申遗。全面收集整理漳州茶文化遗存，深化茶文化研究，并形成研究成果。漳州茶叶好故事的主要线索有：闽台茶文化及茶产业融合发展的桥头堡，天福集团和漳州科技学院茶艺、茶席、茶会的策源地和第一高地、（挖掘和培育）以天福、大闽、云霄茶商（曾是武夷岩茶的绝对销售商）为代表的“漳州茶商”文化、闽南工夫茶文化、漳州海丝茶瓷文化（含月港茶文化）、推动云霄古树茶文化遗产等。如天福集团和漳州科技学院已经联合编撰《李瑞河的家国情怀》（蔡清毅、李奠础、林晓文著）。应挖掘闽南工夫茶、“闲间”饮茶习俗、云霄古树茶文化系统、漳州海丝茶瓷文化等的文化深度，推动其进一步申遗工作。

4.5.2 建设茶文化载体，多维创新茶文化。培育非遗传承人或制茶名师，建设茶文化载体，挖掘茶叶文化特色，着力开发自身独有的文化体系，加快打造一批茶叶特色村镇，推进茶文旅融合，培育文创、康养、医养等新业态新模式。多形态、多维度的创造漳州茶文化，讲好漳州茶故事，以场景营销实现消费性质的有效触达、匹配，从而深层次的茶叶和茶文化价值认同。

4.5.3 办好茶事活动，扩大茶文化交流。高端定位，巧搭平台，坚持“政府主导，多方参与、市场化运作”的方式，以文化创意策划会展、节事和文化交流活动，继续办海峡（漳州）茶会、农博会茶展、茶王赛、天福海峡两岸茶王赛等茶事学术交流及品茶、斗茶等茶文化活动，实现漳州茶叶的品牌提升和文化赋能。每年分区域、分品种开展茶王赛，促进茶叶品质和品牌双提升，扩大漳茶的品牌和文化知名度和影响力。

积极探索茶文融合新路，促进茶文化和漳州芗剧、潮剧等传统戏剧的互融互进。积极融入一带一路倡议、投洽会等对外交流平台中，谱写“茶叙外交、茶和天下”的漳茶故事。

4.6 加强要素保证，激活公共品牌建构机制

后发而先至。“弯道超车”的漳州茶叶发展要千方百计破解发展难题和排除滞障性因素。

一方面投入保障机制，提升漳州茶品牌软实力，产业整合和政策扶持是基础，行业的自律、进取极其文化意识是关键。想方设法给予企业尤其是示范区的用地保障、资金支持、资本投入等。单纯靠企业的自我提升和自主创新，对漳州几千家茶企来说显然不具有普适性。因此，打造行业联盟，强强合作，以强带弱，便成了漳州茶产业及其文化软实力整合优势、盘活资源、互惠互补的有效方式。在这一点上，除了茶产品生产商和经销商的合作、地方政府对当地茶业的扶持外，行业的中介组织（如同业公会、联盟等）也扮演着尤为重要的角色。

另一方面加强茶产业要素保证，创新保障企业主体、人才、技术、金融、业态发展等产业发展的基本要素。未来漳州市应该：

出台优惠政策扶优扶强一批强势和龙头企业，发挥其示范引领作用，全链条助力漳州茶产业的转型升级，在税收减免、信贷支持、土地保障、设备购置等服务项目上给予优惠；

出台转项专配套政策，依托天福、大闽和漳州科技学院的力量，高位嫁接，联合国内科研力量，着力构建以龙头企业为主体，政产学研媒一体的创新体系。

及时和切实总结当前“科技特派员制度”经验，因应漳州茶产业发展予以巩固、完善、创新、坚持，有针对性地解决在地性产业难题；

盘活农村生产要素改革创新，创新要素金融服务实现金融有效供给，吸收社会资本，形成多元化投资格局；

出台专项政策实施“非遗传承人”“制茶大师”“茶界工匠”工程，讲好漳州茶文化故事；

出台用于“三茶统筹”发展技改配套专项政策，助力茶产业发展生态化、智慧化、标准化、品牌化、融合化的全产业链条的技术革新和转型升级。