探析短视频行业的发展趋势

万晓荣 韩 朝

早在2012年，快手就进行转型，从一款应用工具型应用转化为短视频应用。2013年，腾讯微视、微博秒拍上线。2014年，美图秀秀也推出了美拍等视频应用。但因为4G技术的不成熟，当时短视频并未成为现象级的应用。随着4G、5G技术的不断推广， 短视频行业搭上了顺风车呈现爆发式增长。《2023中国网络视听发展研究报告》 显示，2023年中国短视频用户规模达10.12亿，向各类网民群体渗透，网络直播用户规模达7.51亿，成为网络视听第二大应用［1］。本文将从短视频用户、内容生产者、平台方进行分析，浅析短视频行业的发展趋势。

一、短视频用户的使用目的

（一）短视频抢占用户注意力，具有陪伴性

报告显示，短视频日均使用时长超过综合视频，而综合视频中的电视剧、综艺等都是45分钟起步的，相同时间内，用户拿起手机使用短视频应用的频率更高，可以获得更多的信息。短视频可以利用碎片化的时间进行观看，不受时间和地点的限制，这又进一步提升了用户的使用频率。当今生活压力大，使用者缺乏时间或精力去获取外界信息，而短视频平台相当于打开了一扇窗口，“替”使用者去感受生活的美好。用户只需简单的上下滑动屏幕，便可以走入不同的世界，感受新奇的事物，是一种低成本的娱乐消遣。

（二）基于短视频推进，延伸周边行为

短视频比文字和图片更有冲击力， 也涵盖了更多的信息。 当下很多年轻人在寻求答案的时候已经从百度等搜索引擎转到了短视频平台搜索， 因为短视频平台声画并茂，在解释和教学时更有优势。受众在观看短视频时除了消遣解闷，还会因此延伸出周边行为，如通过观看知识类短视频进行学习， 通过推荐类短视频进行周边行为购买，通过二次剪辑搜索相关电影电视剧视频等。在面对感兴趣的热点或问题时， 更多的网民习惯于用短视频来搜索问题， 因为短视频可以呈现出具体的解决办法并同步呈现出解决过程，更加直观。

（三）紧跟热点，实现社交功能

从看到拍，短视频逐渐成了网民的表达工具，网民可以利用短视频记录生活、分享趣事，而其中得到的点赞或评论的互动则会进一步激发用户的使用兴趣和满足感，激发起再次创作的动力。与长视频相比，短视频用户拥有更强烈的互动意识，使用者通过滑动页面寻找当下热点，在社交中找到共同话题，同时这些热点还可能在微博、微信等形成二次传播， 吸引更多的人来到短视频平台。此外，在大数据和算法的推荐下，短视频利用人们的求近心理，为用户推荐更多身边事，还可以寻找同城好友进行互动，这些都是社交属性的进一步延伸。

二、短视频内容生产者的发展方向

（一）以完播率为切入点，注重内容创作

完播率指的是视频的播放完成率。完播率低，说明作品对用户的吸引力不够。在抖音、快手等短视频平台中，完播率的权重甚至超过了转发和点赞量， 导致作者在一开始进行视频创造的时候，会更注重短视频的“短”，将视频时长控制在15秒以内，这样可以增加完播率和播放量。

在早期的视频创作中， 追求完播率可以得到更多浏览量。但长期来看，微短剧、微综艺、微纪录片将成为短视频平台重点发力方向。 这些微型节目相比于传统短视频更具有吸引力，虽然总体篇幅不长，但每期节目具有连接性，让人更有“追”下去的欲望。比如，鹏程哥以《Lucy姐升职记》微短剧为跳板走上了大荧幕的舞台，这是市场对短视频行业的认可；SMG纪实人文频道以奥运系列专题、消防、抗疫等真实的微纪录片在短视频平台焕发新机，以短为关注点吸引注意，以系列为内容延长受众的关注，提高受众留存率。

（二）短视频制作门槛进一步拉高，普通用户将再难生产爆款短视频

回顾抖音每年的代表人物，2017年的张欣尧以运镜技术流出圈；2018年，代古拉K以简单的舞蹈动作受到众多人喜爱；2019年，李佳琦“买它！”响遍平台；2020年，丁真以干净清澈的眼神火爆全网；2021年，柳夜熙仅以一条视频便收获百万关注；2022年， 垫底辣孩用变装吸人眼球；2023年， 白昼小熊以多巴胺穿搭为亮点杀出重围。每年都会有新的代表人物出现，但出圈却越来越难。如柳夜熙获得百万关注和点赞的视频，不仅有剧情的巧妙构思，还有多个演员的配合加入， 再加上高质量的拍摄画面和专业的特效插入，而主角本人是通过动画CG制作的足够以假乱真的虚拟偶像。这并非一个人可以创作出来的，而是一个团队的结果，短视频制作门槛进一步拉高。

除了爆款短视频的产生，关注数量的增长更是难题，一条短视频可能因为其新奇有趣、 引发共鸣等得到大量点赞和评论， 但将其转化为关注数却需要长期的视频创作和产出。不仅如此，短视频行业的竞争已经单纯从追求用户增长规模转化为增强用户黏性， 只有当关注者成为粉丝时，视频主体才具有经济效益和影响力。再加上抖音推出“Dou+”等付费推流方式，运营一个视频号的背后需要大量的资金和精力投入。如今，专业的自媒体要维持粉丝量尚且不易，普通用户要打造出像代古拉K、温婉这样只通过简单拍摄便引发大量关注的账号更是难上加难。

（三）短视频KOL将向圈层化方向发展，更加注重差异化

KOL是指Key Opinion Leader， 翻译为关键意见领袖，通常是指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人［2］。而抖音中的KOL是指具有大量粉丝基础，在某一方面对大量人群具有影响力的短视频主体。目前，短视频同质化现象严重，KOL也面临着发展困境， 仅以颜值吸引受众已经难以为继，受众更关注于视频内容的创作质量。

短视频的头部KOL正朝着圈层化方向发展，更加注重差异化，具有明显圈层特质的内容生产者会更容易受到大数据和算法的推荐。而圈层化在传播学中就是指传播分众化，指传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务［3］。早期的精英媒体阶段，传播者只有报纸和政党报刊，媒体更多满足社会精英和富裕人群的需求；大众媒体阶段出现了大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视等，媒体力图满足最大多数人最基本的信息需求；专业媒体阶段更加细分，有专业报纸和期刊、频道等，媒体成为满足多样化需求，以不同受众群体作为目标的各种各样的新型媒介［4］。而视频创作者也需要找准自身的定位和受众圈层， 以分众化、精准化传播，满足特定受众群体的需求。

（四）建立个人IP进行商业变现

如果说最开始的短视频拍摄是分享生活、为爱发电，那短视频制作者的后期，则需要通过短视频变现来维持作品的高质量产出。目前，短视频的变现方式大致有三种，第一是通过广告分成，短视频内容生产者通过剧情、好物推荐、 使用感分享等进行广告植入； 第二是通过直播，直播又分为颜值直播，电商直播等；第三是通过短视频的点击率和转化率实现创作者分成。 无论是哪种变现方式， 都需要大量的播放量与互动性转变为个人IP的建立，形成自身的影响力。

MCN机构具有强大的造星能力，短视频内容创作者与短视频平台通常由专业的MCN机构作为桥梁进行合作。MCN机构前期通过对素人的挖掘和包装，加快个人IP建立的速度，后期再通过IP进行获利，上接平台需求，下接内容创作。如Papi酱旗下的艺人“爆胎草莓粥”“Bigger研究所”“锅盖wer” 等都成名于首批短视频MCN机构papitube公司。除了网红外，大量明星也选择与专业的MCN合作，如跳操翻红的刘耕宏、通过连线直播一夜反转口碑的张大大、 直播带货的贾乃亮等。MCN公司不单自己进行内容创作， 还帮助签约博主共同推广、 运营和商业变现，精准投放定制广告主需求，对于短视频创作和发展起重要推动作用。

三、短视频平台发展方向

（一）用户下沉，找准平台定位

报告显示， 短视频平台第一梯队由抖音和快手所占据，占有率达54.4%；第二梯队由西瓜视频、抖音快手极速版、抖音火山版、微视所占据，占有率达到31.6%；其他短视频平台占有率仅为14.4%。 快手和抖音极速版的迅速发展，根本原因在于用户的下沉。抖音和快手的极速版用户多为中老年人和三四线城市甚至乡镇用户。

在短视频应用方面，抖音和快手都取得了成功，而腾讯微视却一直止步不前，究其原因是用户画像定位不够清晰。微信虽然有着庞大的用户群，但大多数人并不希望在亲近的人面前展露出自己与往常不同的一面。腾讯微视还需要进行视频号关注等额外操作，不符合互联网使用便捷性的要求。因此，在短视频推广方面，应当更注重新用户的发掘和用户特点的精细划分，与平台定位相符合。

（二）加快布局剪辑工具应用

随着短视频的兴起，众多剪辑工具也应势而生，剪辑软件与短视频软件互通，不仅可以加强用户使用体验感，使剪辑更为方便， 也增强了用户黏性。 如抖音推出的剪映，可以利用模板一键制作视频，其中包含了音乐制作、特效、滤镜、贴纸等多种功能，加快了短视频创作速度。同时，剪映还推出了电脑版。与传统的剪辑软件PR相比，剪映的操作更简单易学，因而占据了大量的市场份额。而通过剪映剪辑的视频， 可以一键分享到今日头条和西瓜视频等抖音衍生软件，进一步增加用户群和软件影响力。

随着用户拍摄和上传短视频的频率不断增加， 平台加快推出剪辑工具培养用户行为。而后期随着剪辑软件的深入和用户的增多， 则可以引入付费行为等， 实现双赢。众多大厂和资本聚焦产业上游，加快布局剪辑工具应用，如微信上线“秒剪”、B站推出“必剪”、快手收购On Video、短视频智能创作平台“来画”获1.66亿元B3轮融资等，剪辑工具软件研发应用成为新的风口。

（三）链接多方，成为其他媒介的基础应用

短视频成为传统电视节目的宣传阵地。《新闻联播》入驻抖音，打破了传统媒体的话语模式；众多综艺节目在短视频平台中推送独家花絮，收割流量；音乐类节目借助短视频平台传播歌曲，增加传唱度等。而电视与手机，“大屏+小屏”这种模式也逐渐被人们接受。电视台成为晚会内容的主导方， 而短视频平台则提供内容补充和玩法辅助，如湖南卫视与抖音合作的“新潮好物夜”、快手与江苏卫视合作的“一千零一夜”等，两者强强联手，借助平台优势实现双赢。短视频还具有多种附加功能，如悬挂购物链接、开设网店，成为商品销售的媒介；通过探店视频、经典宣传进行推广，成为线上线下互通的媒介。短视频未来发展将更注重发展其媒介功能，成为其他领域的基础应用。

四、结语

从2016年短视频行业呈现爆发式增长到2023年短视频成为互联网的底层应用，可见其重要性。但随着流量红利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，优质的内容创作才是根本。短视频的发展不仅需要政府的监管、平台的自律、公民媒介素质的提高，更需要发挥其链接作用，营造新的命运共同体，借助认同力量塑造新的社会价值观，承担起媒体责任和社会责任。