迷因理论视域下中国社交媒体平台的“出海”策略——以TikTok为例

陈文倩 范晨虹

TikTok是字节跳动公司旗下的一款短视频社交软件，即抖音的国际版本。TikTok以推荐算法和为用户画像为机制，架起了连接用户、机构与内容之间的关联，自在海外推出以来就受到了广泛欢迎，也因此成为中国社交媒体平台“出海”的典型代表。根据Sensor Tower的数据，TikTok是目前全球增长最快的社交媒体应用程序，2023年，TikTok的全球下载量已经达到40亿次。Facebook和Instagram花费8年时间下载量才破10亿， 而TikTok仅用了3年时间。

对于我国来说，文化输出在全球市场上相对处在劣势的状态，中国社交媒体平台面临着难以走出去的困境。抖音短视频的走红，无疑为中国社交媒体平台的“出海”提供了新的机遇。而TikTok作为中国成功“出海”的社交媒体平台之一，其快速发展离不开有效的输出策略。

一、文献综述

（一）“迷因理论”相关研究

在《自私的基因》一书中，理查德·道金斯首次提出了“迷因”的概念。他从生物学这一学科背景出发，提到基因具有复制、变异、吞噬等生物性行为，而人类社会中存在一些现象、行为、语言等可以被大范围复制，这种模仿因子便称为“迷因”，是基因的文化对等物［1］。Blackmore以及Distin等人在道金斯后继续发展了迷因理论的相关内涵，进一步充实了迷因理论的内容观点［2］。

迷因理论问世以来大致可以分为两个发展阶段。第一个阶段为1970—2000年，被称为迷因理论的“生物学隐喻阶段”。在这一阶段，学者基于生物学背景将目光聚集在迷因的传播过程与生物学传播过程的联系上，认为生物的繁衍得益于基因的复制，人类文化的传播则建立在迷因的复制迭代之上。进入21世纪后，迷因理论进入了第二阶段，被称作“文化理论阶段”。在这一阶段，迷因理论脱离了生物学的范畴，开始被学者广泛应用于人文社会科学的研究工作中［3］。总体而言，西方学界对迷因理论的研究相对较早且已建立起系统的研究体系。1999年，我国开始了对于迷因理论的相关研究。学者桂诗春曾将迷因理论应用于语言领域，相继出版了《语言与文化》《新编语用学概论》等书籍。2003年后，国内学界开始陆续将迷因理论应用于教育教学领域、翻译研究领域、传统文化研究领域等。通过分析发现，国内对迷因理论的研究起步较晚，研究成果主要集中在跨学科融合上，目前对迷因理论本身的研究成果较少。

在网络媒体快速成长的背景下， 互联网赋予了迷因理论新的意义，有学者陆续提出了“互联网迷因”等概念。互联网迷因指的是网络使用者对一组具有相同特性的数字单元进行复制、传播与创造的过程［4］，基于互联网而得到大规模传播的图片、视频以及文本等都可以被称作“互联网迷因”。比利时学者海拉恩认为迷因在传播的过程中会经历同化、记忆、表达和传播的四个阶段。在互联网的技术加持下，迷因不断更新迭代，进行着生产与消亡的循环。现如今，迷因理论的发展开始与政治活动、互联网亚文化等联系，部分学者分别对互联网迷因的产生原因、传播现状以及传播效果等进行了研究， 认为迷因理论在分析新闻话语方面具备独特优势［5］。

（二）TikTok“出海”现状研究

国内对海外短视频的研究趋势多集中在以TikTok为代表的单一案例研究，在分析TikTok的“出海”现状层面有着较多的研究成果。 本文总结了部分学者的研究之后得出以下四点。

第一，TikTok有着规模庞大的海外用户群。2017年8月，TikTok在海外推出后便成功跃居美国软件下载市场的第一位，并在日本、泰国、德国等地多次登上当地APP总榜单的首位。根据字节跳动的数据，2022年，TikTok以6.72亿次的下载量超过了Facebook、Instagram、YouTube等软件，成为全球下载量最高的手机应用［6］。

第二，TikTok已渗透进海外用户的日常生活中， 将用户从听众变成了视频制作的参与者。 在海外市场，TikTok采取因地制宜的本土化传播，针对不同国家的语言、人文风情等特点，实行本土化的运营策略，积极创造符合当地流行的文化内容， 实现对人们社会交往与日常生活的渗透。TikTok依托不同阶段的社会热点事件， 通过设置线上话题的方式来吸引用户的注意力，鼓励用户转发话题参与到讨论中。例如，2020年新冠疫情居家隔离期间，TikTok发起了#Savage Dance话题， 视频一度被Justin Bieber等欧美明星模仿创作。各个年龄段的用户在原视频的基础上融入自己的创意，在家中拍摄舞蹈视频并发布在平台上。在疫情期间， 这种舞蹈挑战的形式迅速抓住了居家用户的眼球，激发了用户的参与积极性，缓解了大众的心理压力［7］。

第三，TikTok通过提供全球文化的展现平台，实现了各国间的文化互动， 参与并重构着跨文化交流的传播格局［8］。在拍摄于英国唐人街的一则短视频中，以蜘蛛侠作为造型的中国糖人就获得了高达62万的点赞量。在美国，为了推广中国的美食文化， 部分住在洛杉矶的TikTok用户自发聚集在街头进行宣传， 助力中国的美食文化走出国门，走向世界。在进行跨文化交流的过程中，短视频平台给予了全球用户了解并参与他国文化的机会，使用户能够通过第一视角对各国文化进行体验。TikTok以短视频的方式打破了官方媒体传播本国文化的凌厉感， 通过寻求人类共同的表达方式成功促进了各国之间的文化交流，将中国的汉服、民俗节日、地方特色文化推广到了全世界，为世界打开了认识中国的新视野。

第四，TikTok已经吸引许多海外主流媒体入驻，成为海外新闻媒体平台化发展的基础设施。在美国，多数主流媒体已入驻TikTok平台，开始通过短视频平台播发新闻。2022年11月1日，TikTok账户粉丝量排名前三的美国新闻媒体分别为：美国广播公司、哥伦比亚广播公司、《华盛顿邮报》［9］。此外，学者方师师对TikTok平台165个媒体机构或记者账户进行调研， 分析和讨论了TikTok新闻业具体状况［10］。这些研究均表明，TikTok目前正在海外蓬勃发展并逐步渗透进用户的日常生活中，甚至成为部分国家的基础设施，这进一步推进了新闻生产的全球化和本地化，重塑着世界话语体系的新格局。

二、迷因理论视域下TikTok“出海”策略探析

抖音出现之后， 迷因在短视频平台上得到了更加广泛地利用， 庞大的用户基数带来了大规模的集聚模仿行为， 便捷的创作方式进一步扩大了迷因的传播能力。因此，国内学者将抖音与迷因理论相结合进行研究。比如学者赵敏基于迷因理论分析了抖音热门短视频的传播现象，并对其传播现状、传播原因等进行了深入解读，为热门视频的传播提出了下一步的优化路径［11］。学者常江等同样选择了迷因理论与抖音的结合， 建立了阐释短视频文化的一般框架［12］。根据以往的研究成果，本文将结合迷因理论对TikTok的“出海”策略进行进一步探析。

（一）复制下的情感共鸣

从文化的维度上看，TikTok确立并推广了便捷的“模仿拍摄”模式，其门槛低、便捷性等特点成为迷因繁殖的温床。在TikTok平台，用户只需要点击拍摄的按钮，就可以随意地选择平台上所预设的特效、滤镜、文字等效果，对于发起者或者首发视频的内容元素进行还原模仿甚至是再创造。这种轻易便能制作出与明星、网红同款视频的方式激发了用户的表演欲望和创作热情， 吸引了大量的用户参与， 这种主动地参与和模仿也为迷因的复制和传播提供了源源不断的动力。 法国社会心理学家塔尔德提出，人类与生俱来便具有模仿的能力，在模仿的过程中，人们会产生相应的心理状态， 而这种状态则能够进一步帮助用户理解视频创作者的情感， 从而产生主体与客体的转变， 这种基于原视频进行的模仿与创作者能够形成情感上的共鸣，拉近了视频观看者与创作者之间的距离，从而促进了网络迷因的进一步复制。 比如在海外颇受欢迎的中国网红李子柒就曾在TikTok上开通账号， 上传自己平日在农村家中的日常生活类的视频，其中传递的“花鸟鱼虫”“炊烟袅袅” 等自然意象唤起了人们对于大自然的向往之情，在全球受到了广泛欢迎。人们纷纷模仿李子柒在视频中的制作步骤，开发同款美食、桌椅等。这种模仿既增强了人们的情感共鸣， 也在无形中传播了中国传统文化，向海外受众展现了一个充满魅力的东方形象。李子柒的出现为中国社交媒体“出海”以及中华文化传播提供了一个崭新的视角， 平台在拓宽海外市场的过程中可以通过构建被世界各国人民广泛接受的价值观念来增强情感共鸣，比如个人身上美好的品德、对田园生活的向往之情等，通过远离官方严肃的话语体系，构建个人叙事来传播中国文化，拓宽海外用户市场。

（二）创新下的表演狂欢

苏联哲学家哈伊尔·巴赫金提出了狂欢理论，认为狂欢节没有观众， 所有人都是表演者， 而表演就是生活本身。随着短视频的迅速发展，以TikTok为代表的短视频平台契合了狂欢文化中全民性、平等性的本质，鼓励“用户生产内容”。无论男女老少，越来越多的人参与到短视频的创作中来， 这种工具的低门槛性和营造的全民参与热潮让人们萌生了强烈的创新需求和表演欲。 从迷因的特性出发，创新与复制是不断交融在一起的，迷因在创新与传播的过程中也在发生变异，TikTok中碎片化的素材信息具有较强的可塑性， 用户会根据自身的需求和表演方式对内容进行二度创作， 在对话题解构和重构的过程中创造出更加新奇丰富的内容。 这种模仿和创新在快节奏的高压社会下被用户当做解压以及凸显个性的工具，逐渐演变成一场群体狂欢。 比如费玉清演唱于1983年的经典歌曲《一剪梅》在2022年再次成为全球网友二度创作的对象，世界各地的网友纷纷对《一剪梅》进行改编并上传到TikTok平台，掀起了一场盛大的文化狂欢。深入来看，这种迷因短视频受欢迎的原因并不仅仅是因为它具备娱乐的特质， 更是因为群体狂欢的背后映射着用户真实的生存状态，隐含着用户真实的心理需求。人们试图在网络世界中抛却现实生活中的身份与规则， 在网络这个“舞台”上释放自我，宣泄情绪。

（三）网络中的身份认同

约翰·特纳提出的自我归类理论认为个体会通过社会分类进行自我定位，并对自己所在的群体产生认同，自动将自己与他人进行内群体与外群体的区隔［13］。互联网打破了国内外人们社会交往的壁垒， 而短视频平台中参与点赞、评论、转发的网民，会主动将自身纳入迷因这一传播链条中，对这一群体行为产生价值观的认同，自己的立场和态度也在传播的过程中发生改变。 在短视频的传播过程中，自我定位产生的群体“归属感”驱使着个人参与群体内的模仿行为，扩大该话题的传播范围。比如宝洁公司在疫情期间与抖音上最受关注的网红查理·德阿梅里奥合作发起了一项与新冠疫情相关的舞蹈挑战赛#Distance Dance，创下了46亿的播放量。在这样一个话题中，网民试图将个人归属于特定的网络群体，当自己所关注的博主或者是互相关注的好友参与挑战中时， 人们通过对视频进行复制、再创造以参与进活动中来，期望获得更多的话题来实现社交关系的建构和发展， 在触手可及的网络社会中寻求身份认同。在与中国相关的话题中，中国大熊猫在TikTok上的相关话题曝光量已经达到了75亿次， 用户常常将自己在本国动物园拍摄的熊猫视频上传至TikTok平台，表达自己对于大熊猫的喜爱之情。在Tik-Tok平台的热门熊猫视频中，熊猫“小馨”吃竹子的视频就收获了2.69亿播放量，2450万点赞。人们纷纷线上“认领”各自喜欢的熊猫，通过“云领养”并和其他网友一起交流、观察它们的成长历程，实现了熊猫粉丝群体内身份认同。

三、结语

当今， 西方主流媒体平台在国际上仍占据着较强的话语权，我国的对外传播能力依然有较大的进步空间，但是在全球化背景下，“走出去”已成为必然选择。作为从中国走出去的社交媒体平台，TikTok无疑成为传播中国文化、助力中国故事“出海”的主力军，越来越多的中国媒体也在为拓展国际市场进行着积极的探索。

TikTok平台成功制造出大规模迷因现象，利用技术优势将用户基于不同兴趣划分成不同圈层，在不断地模仿、复制和再创造中， 一些强势迷因开始取代弱势迷因融入进网民的日常表达中。网民群体能够在模仿中获得共情，满足个人的情绪需求， 同时在不断追求流行趋势并模仿的过程中获得自身的价值认同，确立群体身份。因此，中国的社交媒体在“出海”的策略上可借鉴TikTok的内容生产模式， 根据网络流行趋势制造出用户乐于并易于模仿的内容，并为其提供强硬的技术支撑。平台还可以结合各国受众的喜好，推出与中华文化相关的话题，比如熊猫、汉服文化等。在迷因理论的指引下，大量用户基于共情、群体认同等心理需求，主动对内容进行模仿和二度创作，从而产生大规模迷因现象，这既扩大了平台的影响力，也助力了中华文化的传播。