营销审计中内部控制机制的有效性与优化

杨小东,马薇薇

(1.蚌埠学院 机械与车辆工程学院;2.蚌埠学院 经济与管理学院,安徽 蚌埠 233030)

营销审计又称“营销稽核”“营销审核”,是对公司环境、目标、战略和行动的综合、系统、独立的周期性考察,进而确定相关问题和机遇。营销审计中的内部控制的有效性是企业可持续发展的重要保障,从目前来看,营销审计中内部控制的有效性还未得到充分体现,营销审计内控面临一定的挑战。进一步分析营销审计中内部控制机制有效性,建立科学、完善的内部控制机制成为营销审计内部控制研究的重要课题。

一、 营销审计中的内部控制机制

内部控制机制的建设就是一个组织为了实现既定目标,防范和减少风险的发生,由全体成员共同参与,对内部业务流程进行全过程的介入和监控,采取权力分解、相互制衡手段,制定出完备的制度保证的过程。随着现代企业制度的推广,内部控制机制也得到重视并形成。在具体营销审计工作中,很多企业内部的营销审计工作进展并不顺利,仅仅是企业经营出现问题时才进行营销诊断,忽视定期审计不能发挥营销审计的工作效能,也无法在企业内部形成良好的营销审计环境,营销审计内部机制有效性难以充分发挥。更好地规制营销审计工作流程,形成科学合理的营销审计模式,并能够更好地监督管理企业营销审计工作,使营销审计内部控制机制得到完善,从而为营销工作的有序运行提供全方位保障。

二、营销审计中内部控制机制有效性及达成

内部控制有效性是企业建立与实施内部控制对实现目标提供合理保证的程度,包括内部控制设计的有效性和内部控制运行的有效性。卡德伯利报告认为,有效的内部控制是公司有效管理的一个重要方面[1]。同时,内部审计有助于确保内部控制的有效性,内部审计的日常监督是内部控制的整体组成部分。

(一)营销审计中内部控制机制有效性

1.提升营销审计内部控制认知。营销审计内部控制已经成为企业现代营销的重要部分,也是营销工作的全方位把控手段,能够实现营销管理的合理性和科学性。提升营销审计内部控制人员对此项工作的认知,更好地制定企业市场营销战略和计划,提升企业内部资源和外部环境的匹配度。企业定期培训员工,明确营销审计内部控制目的,以一定标准为依据,定期对企业营销战略、组织、系统、效率等情况进行全面系统审查评价,其目的是发现和解决问题、挖掘和利用机会,进而提高公司的市场营销业绩。明晰营销审计内部控制职能,及时诊断企业运行状况,分析市场营销活动中可能出现的失职行为等,能够发现企业内部市场营销活动中的舞弊行为,并揭露市场营销活动中存在的浪费现象,不断提升员工对营销审计内部控制的认知,提升市场营销资源利用效率。

2.有助于厘清营销审计与营销诊断。企业营销存在营销诊断行为,企业在经营管理不善或者面临经营问题时进行营销诊断行为。营销诊断主要是企业想找到问题所在,并及时探索解决方法。部分企业营销审计内部控制工作人员容易将营销审计与营销诊断相混淆,使营销审计内部控制工作出现偏差,营销审计工作的推进也存在滞后性。在现实的营销审计内部控制机制中要制定相应的营销审计内部控制概念内涵部分,以进一步厘清与营销诊断的区分。营销诊断工作是不可持续的,也是非定期组织的。营销审计内部控制工作最重要的就是要有可持续进行的计划。审计人员以一定标准和目标为依托,定期对企业营销的各种信息进行思考和评估,审查评价营销环境、效率和职能实施情况等,同时找到需要改进的方面,并针对性制定调整方案,为企业的后续发展提供必要支持。

(二)营销审计中内部控制机制有效性的达成

随着现代企业制度的实施,营销审计基本形成较为完善的体系,为企业营销工作开展提供了有力支撑。在企业实际的运转中,营销审计的内部控制机制有效性的达成有助于促进企业可持续发展,如何促进有效性的达成也显得尤为重要。

1.营销审计内部控制设计体现整体性。营销审计内部控制设计过程中,企业往往更多关注的是整个营销过程中资金流转的情况,对于营销成本预算等情况进行全过程的分析审计工作。整体营销集中于企业定价的合理性、广告预算、媒体选择、销售队伍规模、产品质量、品牌受顾客欢迎度等等。如果这些要素之间缺乏关联,部分企业往往割裂这些要素进行分析,缺乏整体思考,很多营销审计内控设计集中于企业运行中展现出的问题,而没有做出预见性评估,造成企业营销审计工作无法同企业长期发展计划相匹配。营销审计内部控制整体性设计注重对企业营销周期性的审计,在很大程度上有效避免了企业营销人员在另一个周期会重新制定营销设计内容,使营销审计内控工作被人为割裂计算周期,缺乏整年的持续性和全面性。有效控制企业营销内容往往集中于短期营销工作,如营销的效率、职能等,致使营销工作缺乏整体环境、战略等长远规划的不良情况。建立整体、科学的内控机制使企业营销审计内控工作更具前瞻性,为企业战略发展提供良好帮助。

2.营销审计内部控制主客观性趋于平衡。在营销审计内控过程中,营销审计的内控内容是管理者基于自己的认知设定重点,在设置审计权重时,往往较主观。为使企业营销审计内控能够全面体现企业真实运营状况,企业营销审计内控应体现出主客观性平衡。企业营销审计内控主观性太强,就无法客观、全面地评判企业营销工作状况[2];而客观性太强则在企业的营销审计内部控制中多集中于短期发展情况,对于未来规划投入力度较差,使营销审计内部控制缺乏长远性。在营销审计内部控制过程中,很多内容虽然立足于企业的关键指标,但是企业管理层往往施加主观认知,使参与审计人员对重点审计的客观内容以及不必要的信息进行取舍。因此,企业营销审计内控人员应据此调整审计过程的主客观程度,使部分审计客观信息得到重视,一定程度上增强审计工作的客观性;此外,提升审计工作素养,提高审计工作的主观性,在营销审计内部控制主客观性平衡的基础上达成营销审计内控的有效性。

3.营销审计内部控制评价指标实现科学性。虽然企业在营销审计过程中会设置财务指标进行计算,进而以财务指标量化企业的营销活动,但是从实际表现来看,企业在营销审计时过于注重关键指标,着力于营销过程中比较关键的营销数据。在设定营销审计评价指标时,其设定方法不够科学。如果使营销审计内部控制达成有效性,其内部控制机制的评价指标要体现科学性,才能够很好地保证评估的针对性。目前,企业运行需要各个环节的统一协作,而且涉及的信息日益繁多,只是挖掘关键的财务指标和忽略非财务指标,很容易让获取的信息失真[3]。科学的营销审计内部控制评价指标可以达成营销内审的有效性,当企业挖掘财务指标时,不再局限企业营销效益等方面的财务指标,向营销效果、营销效率等非财务指标过渡,对于企业营销部门的无形资产、人力资本、产品知名度等指标也进行合理挖掘,促进营销审计工作精准度、广度拓展,体现营销审计内部控制评价指标的科学性,充分促进审计工作内部控制有效性发挥。

三、营销审计中的内部控制机制的优化

营销审计中的内部控制机制的优化有助于全面把控企业营销工作,同时更为精准地剖析问题,找到存在的不足并加以改正,使企业营销顺利进行。真正发挥营销审计内部控制的作用,需要建立营销审计内部控制机制,提升审计工作效能。

(一)加强营销审计内部控制的规划管控

企业的审计部门需要更为重视营销审计内部控制工作,制定合理的规划管控方案,并配备专业的审计人员,不断提升审计工作效能。企业需要在专业审计人员能力发挥的基础上,全面评估营销工作的风险,认识到营销审计规划的重要性,并以风险评估为基础设定合理的计划[4]。内部控制计划需要提升精准度,更好地挖掘关键环节,如招标、采购、营销等环节,再结合企业组织结构、企业运行诉求和流程等内容基础上制定合理的控制目标,调整营销审计工作规划管控范围,不断获取适当的证据,为评估营销审计效能提供强有力的支撑,提升内部控制的科学化水平。

(二)打造系统的营销审计内部控制体系

企业在营销审计内部控制时要保证审计工作的全面性和系统性,进一步拓展营销审计内容,注重中长期营销审计工作计划,进一步提升企业营销工作的前瞻性,满足企业长期可持续发展诉求。企业需要回归营销审计应用初衷,设置完备的营销审计内容,强化内部控制管理。管理者要围绕系统的营销审计内容进行全面管控,助推营销审计工作的有序发展。在具体落实过程中,企业需要将营销审计内容规划为六大方面,即营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计,然后围绕这六个方面进行针对性管控。

在营销组织设计方面,需要分析营销负责人员的决策水平,对职能部门、营销部门等的权责进行系统分析,客观评价其科学性。在营销系统审计方面,企业需要对营销控制系统和信息系统等进行评估,分析市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查、新产品开发计划的科学性等内容[5]。在营销效率审计方面,企业需要审计利润和成本效益,分析诸如销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等内容。在营销职能审计方面,企业需要考核营销组织的业绩状况,对产品、价格、分销、人员推销等环节进行审计,及时发现企业营销管理问题并加以整改。通过这种完善的、系统的营销审计内容体系,为企业营销审计工作的开展提供必要引导,能够规整审计内容,提升内部控制的合理性。

(三)完善企业营销审计评价体系

企业想要提升营销审计工作内部控制质量,就需要持续优化营销审计评价体系,通过设置关键指标数值进行量化评价,做出全面计算和评价,综合评判企业市场营销活动的状况等。企业通过选择审计项目的关键指标,如市场营销活动水平、绩效、财务以及非财务指标等,通过赋予相应权重,进行加权平均值计算,据此形成客观反映企业营销活动水平的结论。为了提升关键指标的客观性和综合性,企业需要基于不同项目内容进行针对性调整。在此过程中,企业可以基于日常营销工作的具体表现列出相应清单,全面诊断营销系统运行状况。营销审计内控人员基于营销审计项目目标和任务设置问题清单,列出相应回答,并赋予不同分值,然后评估企业营销活动得分,再通过分值相加得到最终的总得分。总得分对应的标准则是对评审企业营销活动的综合性评价。与此同时,营销审计内控人员还需要基于营销审计项目的目标和任务设置问题清单,并在日常开展市场营销工作中不断总结经验和问题,企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题进行思考,从而了解企业外部环境变化、企业内部营销资源条件的变化等情况,多角度分析存在的问题并加以处理。

(四)全面提升营销审计内部控制整体性

企业营销审计内控人员需立足营销审计的客观诉求,整体宏观把控,从细节着手,全面提升对营销审计的整体控制力度,实现整体层面的控制和具体业务层面控制的深度融合,更好地保障营销审计的合理性和有效性。对于企业营销过程中涉及的重点业务和事项进行针对性测试,除了对常规业务运转合理性和合规性进行测试外,也需要识别企业营销工作是否存在舞弊风险,对于可能存在的舞弊动机等进行全面跟踪调查,并找到原因所在。与此同时,为了提升内部控制效能,针对企业营销审计工作的诉求,营销审计内控人员需要针对企业制定项目评估规定程序的合理性,并了解执行人员和管理人员的落实情况,分析执行人员的专业胜任能力,分析内部控制机制的合理性,以此为营销审计工作提供保障[6]。另外,审计人员在营销审计过程中,需要综合汇总和分析各种信息,如综合运用询问适当人员、观察经营活动、检查相关文件、穿行测试和重新执行等方法,获取充分、适当的证据以支持审计结论。营销审计内控人员要全面保障审计测试的覆盖范围,保证获取足够多的证据,为最终得出结论提供充足的信息保障。

综上所述,营销审计内部控制是企业运行的重要保障,是评估和诊断企业经营管理效能的重要切入点,通过完善的营销审计内部控制工作可以实现对企业营销及配套工作的全面剖析,同时对相关问题加以解决,以保障企业营销工作始终处于良好状态。为了充分发挥营销审计内部控制机制的有效性,企业需要合理优化科学合理的内部控制机制,同营销审计更好地融合,形成管理精细、全面的管控和运作模式,真正为企业的正常运转提供强有力的保障。