融媒体时代宁夏主流媒体抖音号融合发展现状及优化路径

张学霞

（北方民族大学 文学与新闻传播学院，宁夏 银川 750021）

2022 年8 月16 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《“十四五”文化发展规划》（以下简称《规划》），《规划》指出要构建主流舆论新格局，建设全媒体传播体系，建好用好管好网上舆论阵地；创新媒体业态、传播方式和运营模式，强化用户连接，发挥制度优势和市场作用，增强主流媒体竞争力[1]。从当下中国媒介生态发展态势来看，主流媒体要想进一步增强竞争力，强化用户连接，只有依托新型大众传播渠道和大众传播平台，走融合发展的路线。短视频平台已经成为当下意识形态的主阵地、舆论宣传的主战场和产业发展的最前沿，其所具有的社会效果和创造的经济价值显而易见。“无视频不传播”“无视频不社交”“无视频不连接”已成为一种新的传播口号，视频化表达已成为最流行、用户最喜闻乐见的方式。截至2023 年6 月，我国短视频用户规模达10.26 亿人，占网民总数的95.2%[2]。2021年，短视频人均单日使用时长和2020年相比增长125分钟；热门短视频中，社会、时政类内容占近半数，这表明短视频已经成为用户获取新闻资讯的重要渠道[3]。同时，短视频的基础设施化呈现明显的区域性色彩[4]。鉴于抖音平台在全行业中持续领跑，本文将以宁夏主流媒体在抖音平台上的短视频创作及传播为研究对象，系统分析宁夏主流媒体在短视频这一新赛道上的新发展、新趋势、新特点，以及构建视听传播新阵地所面临的结构性矛盾，并结合新话语环境，为宁夏主流媒体在短视频平台上进一步实现从内容传播到战略传播，进而实现自身高质量持续发展提出建议。

一、宁夏主流媒体在抖音平台上的发展态势

目前，宁夏已经形成前所未有的多层次、多类别、多媒介形态、多元力量混杂交织的现代化大众传播网络[5]145。这一大众传播网络包括以报纸、期刊、广播、电视等为代表的传统媒体传播网络，以新闻网站、手机报等为代表的新媒体传播网络，以及以媒体微博、媒体微信、媒体抖音号、媒体头条号等为代表的新新媒体①根据中国互联网的应用实际和传统媒体称谓，对照莱文森的媒介三分法（详见[美]保罗·莱文森. 新新媒介[M]. 何道宽，译. 上海：复旦大学出版社，2016），本文对旧媒体、传统媒体、新媒体、新新媒体进行以下划分：旧媒体统称为传统媒体；门户网站、新闻网站、社区、论坛等统称为新媒体；博客、微博、微信、客户端、抖音、快手等统称为新新媒体。传播网络。显然，在宁夏大众传播网络中，后来居上的新新媒体传播网络以其多边性和多变性的特征，开始占据越来越重要的位置，发挥着不可替代的作用。伴随着短视频逐渐成长为新型数字基础设施的有机组成部分，宁夏主流媒体也出现了视频化的转型新趋势。宁夏媒体抖音号作为新生事物，呈现遍地开花、用户群体井喷式增长的态势[6]，其影响力不断提升（见表1）。

表1：宁夏部分媒体抖音号数据统计

以上数据虽然未能罗列宁夏所有主流媒体抖音号的数据，但也能反映出很多真实的状况。宁夏主流媒体以及相关的节目、栏目、频道、频率等都相继开通了抖音账号，这些账号呈现出由点及面、面面俱到的发展态势。

数据还表明，宁夏主流媒体抖音号已经具有明显的多元化、常态化特征。从内容上看，这些媒体抖音号借助专业新闻媒体优势，为用户提供具有时效性和权威性的新闻资讯，从而在充斥着低俗搞笑、八卦娱乐、商业营销的短视频平台中脱颖而出，迅速形成了主流媒体的传播阵地和舆论新高地。宁夏主流媒体抖音号坚持内容为王，时政新闻类内容占绝对主导，内容生产绝大多数来自媒体自身，极少有用户生产内容；短视频内容突出地域特色，更具有针对性，主题集中，视频内容无广告，努力让主流声音持续通过视频号抵达用户，让优质内容可以快速“破圈”，从而形成较强的舆论引导力，也为用户主动接收和理解相关新闻内容提供便利。

宁夏主流媒体抖音号内容的媒介表现形态多样，但多数媒体抖音号以文字内容视频为主。以文字内容为主的短视频字幕多，以文字新闻截图等形式呈现。这些字幕标注了时间、地点、人物、事件等基本信息，有的文字内容视频没有配备同期声，字幕直接承担了视频叙事功能；有的文字内容视频配置了同期声，字幕承担了对主体人物话语的文本还原任务。这两种形式可以满足不同播放环境下用户的观看需求。有的媒体抖音号发布了一些有现场和同期声的短视频，这类短视频现场感更强，更符合碎片化时代用户的阅读习惯。

宁夏主流媒体抖音号内容大多来自传统媒体，即源媒体特征明显。例如，广电媒体尤其是电视媒体抖音号通常依托电视台新闻节目资源，并将其切条平移到抖音平台；纸媒抖音号内容也主要来自报社或者报业集团，不过在抖音账号上发布突出了新闻内容的策划和编辑，以及新闻的时效性。也就是说，宁夏主流媒体在重大新闻采访方面的信源优势直接转变为媒体抖音号的内容优势。这一做法的优势显而可见，即宁夏主流媒体抖音号以专业化内容生产为主，弊端也同样一目了然：一是内容同质化严重；二是简单搬运和迁移传统媒体内容和产品，未必适配抖音短视频平台。

二、宁夏主流媒体抖音号发展面临的结构性新问题

宁夏主流媒体凭借媒体资源以及影响力等优势，在政策激励以及自身发展需要等因素的驱动下，在抖音平台纷纷开设抖音号，积极开展以短视频形式为主的新闻传播。在信息内容的呈现、组合及传播过程中，宁夏主流媒体尽可能适应平台本身的特点，并不断调整视频内容和制作方式，不断提升视频对用户的吸引力，从而提高媒体的影响力和传播力。然而，作为一种新的媒介应用，宁夏主流媒体抖音号目前面临着一系列结构性新问题。

（一）内容差异化传播特征不明显

宁夏主流媒体抖音号遍地开花、迅猛发展是必然的。2014年国家媒体融合战略提出，2018年国家文化政策出台，2020年《网络信息内容生态治理规定》正式实施，2022年《“十四五”文化发展规划》推出，这些都为国家级和省市县级主流媒体抖音号的发展及布局提供了政策支持。主流媒体视频平台化发展已成为其实现转型升级、媒体融合的主方向。同时，移动互联网与人工智能技术的发展也为媒体抖音号发展提供了便捷的技术保障。智能终端的发展和普及使人们逐渐大规模汇聚到移动端，短视频成为人们越来越青睐的消费形式。在此社会背景和用户需求之下，宁夏大量的主流媒体竞相开设抖音号，在短时间内就形成了一个区域内省级、市级、县级媒体齐全的抖音号传播网络。然而，本土新闻信息资源本就具有同一性和有限性，再加上目前媒体抖音号的内容主要来自传统媒体，很多内容就是传统媒体新闻的压缩版或简版，视频的二次加工不足，新的原创内容有限，因此，宁夏主流媒体抖音号的内容存在同质化问题。对宁夏本地用户而言，只要关注了宁夏某一个主流媒体抖音号，基本上就能了解当地所有重要的新闻资讯。

（二）内容与用户未形成强连接和深互动

宁夏主流媒体抖音号在纷纷亮相之后便一直在不断探索和创新。在常态化运营之后，很多抖音号都拥有了几万甚至几十万的粉丝，与粉丝的互动和连接也同步开始。一些媒体抖音号的用户已经形成相当规模，用户互动也较好。以粉丝数量排名前三的抖音号——“直播银川”“银川新闻网”“宁夏广电新闻中心”为例，截至2023 年8 月28 日，“直播银川”累计发布短视频7 129 条，获赞2 465.7 万次，粉丝总数145.3 万人；“银川新闻网”累计发布短视频4 926 条，获赞1 821.6 万次，粉丝总数77.5万人；“宁夏广电新闻中心”累计发布短视频8 315条，获赞584.7万次，粉丝总数40.9万人。不过，宁夏主流媒体抖音号在经历了用户的规模化积累和扩张以后，仍需进行用户扩容和渗透。虽然区域内媒体抖音用户体量庞大，但市场空间尚未饱和。

用户是短视频行业持续发展的根本动力，用户需求引领着行业发展方向[7]。随着媒体抖音号发展渐入佳境，用户的主体地位进一步凸显，系统化、深层次的用户洞察应成为宁夏媒体抖音号升级发展的基础。目前，宁夏主流媒体抖音号与用户群体之间还没有形成强连接和深互动，粉丝黏性不强；尚未形成自己独特的用户群体，也未形成明显的品牌效应，个别媒体抖音号甚至出现不断掉粉的情况（见表2）。

表2：宁夏部分主流媒体抖音号粉丝增量情况统计

抖音号“这里是银川”隶属于银川市新闻传媒集团，是目前宁夏地区粉丝数量最多、获赞数最高的媒体抖音号。在清博智能—清博指数网站（https：//www.gsdata.cn/）检索2022 年3 月至7 月宁夏抖音账号排行榜，“这里是银川”在宁夏地区抖音号总榜中名列前茅，成为这5 个月唯一一个上榜百名抖音号排行的宁夏媒体抖音号。

表3 的数据显示，作为宁夏地区抖音号总榜中排名靠前的媒体抖音号，“这里是银川”2022 年已经出现了不断掉粉的情况，用户使用数逐渐减少，日均转发数和日均评论数都不高。通过对内容的持续分析发现，不光是“这里是银川”，宁夏其他主流媒体抖音号的粉丝增长情况、互动情况也大抵如此。也就是说，宁夏主流媒体抖音号在持续维护用户黏性、持续引导用户参与热门话题讨论和互动方面，还有较大的提升空间。纵观宁夏主流媒体抖音号评论区可以发现，大多数主流媒体抖音号都极少回复用户，也极少与用户互动。大多数抖音号都建立了粉丝群，有的抖音号还拥有两个粉丝群，粉丝群里用户数量不等，最多的群里有500 人，然而在很多主流媒体抖音号粉丝群里，群主除了每天发布新作品通知外，极少有其他互动，有的甚至设置了全员禁言。

三、宁夏主流媒体抖音号提质扩容的优化路径

宁夏主流媒体进驻抖音平台开设账号，是依托传统媒体优质资源，面向用户需求，实现媒体融合发展之举，进一步拓展了媒体影响力，延伸了话语空间。目前，宁夏主流媒体抖音号进入加速发展阶段，但用户多元化和个性化的需求与抖音号视频内容供给之间尚不匹配。同时，从宁夏主流媒体抖音号的内容生产来看，热门爆款短视频数量不多，内容库同质化问题凸显。宁夏本地用户在信息获取中不断看到重复内容，这减损了用户体验，带来了审美疲劳，存在用户流失风险。另外，用户对抖音号内容的关注度不高。随机浏览是用户观看宁夏主流媒体抖音号视频的主要方式，很多用户刷到即看，很少主动去看。一些媒体抖音号用户数量增速缓慢，甚至出现用户数量递减现象。鉴于以上种种问题，宁夏主流媒体抖音号亟待提质扩容，沉淀用户。

（一）借鉴成功经验，积极突破内容困局

内容生态是内容生产、内容分发、内容组织形式、氛围调性等多种因素共同作用形成的综合体[7]。面对宁夏本地用户多元化和个性化的信息需求，以及用户的品位和审美不断提升的现实，宁夏主流媒体应把构建优质的差异化内容生态作为抖音号生态化发展的突破口，改变传统媒体新闻语态和搬运式内容，在及时发布最新资讯、精心设置议题、及时发布权威解读、持续关注民生新闻、提高与短视频平台的契合度以及营造亲切感等方面下功夫，从而不断引发用户关注，持续引导平台用户参与，强化用户认知，加深用户理解。这方面可以借鉴其他媒体抖音号的成功经验。

“四川观察”是全国新闻资讯类抖音头部账号，被视为区域媒体抖音号的领跑者。“四川观察”抖音号的视频发布数量、粉丝数量、视频点赞数量连人民日报、新华网、央视新闻等媒体都望尘莫及[8]。截至2023年8月28日，“四川观察”获赞37.3亿次，粉丝量4 702.1万人，作品总量2.4万件。分析“四川观察”破圈成功的经验，从内容上看，主打原创短视频，选题广泛，突破地域限制，打造差异化定位。视频内容涵盖国际和国内、中央和地方，既有严肃的时政新闻视频内容，也有搞笑、娱乐、萌宠等，打破了地方抖音账号的辐射圈层。在内容生产方面，注重与用户协作，采用专业生产内容与用户生产内容相结合的方式。平台上开设“观观爆料箱”，设置50 元至100 元不等的投稿爆料录用费用，作品被采用后会在讨论区内置顶并@作者，从而为原创者引流，实现双向共赢。这种协作模式在拉近受众距离、提供多元信息的同时，提升了内容传播的到达率与新闻选题的覆盖率[9]。

“人民日报”抖音号在顶层设计上坚持正能量，大题材，小人物，真情意；在“小人物”的典型形象塑造上，擅长抓住用户的兴趣点和“泪点”，贴近大众生活，引发用户情感共鸣[10]。为了突破单一信息源，“人民日报”抖音号积极引进央视、新华社、各级党政媒体以及用户生产的内容，打造了矩阵联动式的信息生产模式。这一内容生产模式实现了信息来源的多样性，能够提供差异化的内容。在内容制作上，注重运用情感叙事模式，刻意破除刻板化的语境表达，通过营造富有冲击力的传播情境，并配以相适应的背景音乐，使用户产生共情和共鸣，实现了信息内容的软着陆。“人民日报”抖音号短视频作品的情感化表达，不仅体现在内容本身具有情感元素，也体现在背景音乐与内容在情感上的契合，并且其激发的情感多侧重强烈的爱国主义、英雄主义和人本主义情怀[11]。

宁夏主流媒体抖音号的发展可以从三个方面深入考量。其一，能否不局限于宁夏本地新闻内容的生产和输出，突破地域限制，制作和播出“去地域化”的信息内容，从而寻求更广阔的发展空间，吸引全国的用户群体；其二，在内容选择和制作上，能否适当加大非时政类新闻的输出比例，如社会类新闻、文化类新闻、娱乐类新闻、科普类新闻、体育类新闻、评论类新闻以及非专业生产类新闻的输出比例；其三，在内容生产中，能否适当融入情感因素以实现对用户群体的亲近性转向，如在宏观情感表达上关注爱国主义、英雄主义以及优秀传统文化传播，微观情感表达上关注对个体的人文关怀，从两个层次满足用户群体的情感需求，从而引发情感共鸣，毕竟温情和感动是热门短视频唤起的最主要的情感[12]。

（二）平台规则、新闻价值、用户需求深度融合

抖音短视频极为重视与用户的连接和互动，一开始就以生活化和开放性为底色。宁夏主流媒体抖音号要想树立品牌，打造口碑，吸引和连接最大范围内的用户，并形成良好的互动氛围，就应熟知短视频平台的运作规则和短视频的制作逻辑。在全面准确把握短视频平台规则的前提下，实现平台规则、新闻价值、用户需求的深度融合。宁夏主流媒体抖音号应在继续发挥“压舱石”作用的基础上，找准人设，明确内容定位，根据抖音用户数据进行精准画像，深度挖掘用户兴趣、偏好及深层需求。具体来说，可以在以下三个方面持续发力：在内容供给上，持续提供稳定的差异化原创内容，坚持传播主流声音和精彩内容，借助流行元素和多媒体手段，加强与用户群体的交流互动，实现主流价值观宣传软着陆；在内容来源和资源整合上，打造专业生产内容与用户生产内容相结合的协同创新生产机制，扩大信息来源，提高新闻选题的覆盖面，提高信息内容的丰富性；在连接用户、沉淀用户和效果扩散上，深度融入抖音短视频平台的规则，加强与用户群体的双向、多层互动，多触发和促进用户群体的情感共鸣，持之不懈地追求硬新闻内核和短视频视觉化、故事化、情感化软传播之间的平衡。

“四川观察”连接用户与沉淀用户方面的成功经验是：有人设，能互动，注重拉近与用户群体的心理距离，擅长通过直播等形式及时满足用户需求，并且引发情感共鸣。“四川观察”有独特的人设，将短视频账号定位为一个帮用户四处观察的红人。官方互动角色“观观”的定位是“成为大家身边的一个朋友”，致力于做“有感情有温度的发布机器”[13]。在日常运营中，“四川观察”能和用户“玩”到一起，从而满足了不同用户的差异化需求。在抖音账号社交属性不断增强的情况下，用户对账号的好感度和黏性也在不断增强。“四川观察”积极接收用户反馈，还利用李雪琴、毛毛姐、刀小刀等人的网红效应，形成关注焦点。遇到用户围观热点新闻或突发新闻，或有用户疑虑或产生不实言论的情况，“四川观察”会通过连线直播形式及时为用户答疑[9]，这种回应人们关切的社会问题的做法就是以用户为中心的理念的体现。“四川观察”还采用“慢直播+热点直播”的24 小时不间断直播模式，实现了重大新闻事件的实时在线，增强了与用户的互动，强化了平台用户的黏性。

“闪电新闻”是山东广播电视台倾心打造的融媒体产品，截至8 月28 日，在抖音平台上获赞9.9亿次，粉丝量1 557.0 万人。“闪电新闻”App 在广电机构新闻资讯类产品中排名第六，整体表现突出[14]。“闪电新闻”吸引用户、连接用户的做法是：一方面，产品内容注重当地新闻、民生新闻，对当地用户形成吸引力；另一方面，产品内容具有较强的服务性，能够满足用户日常生活消费咨询、民生等方面的实际需求。宁夏主流媒体抖音号也可以制作和播出服务类短视频，或通过展示工作场景、工作信息、现场活动场景以及细节等方式塑造亲切感，从而吸引用户。

媒体抖音号作为传统媒体转型为新型主流媒体的重要平台，直接面对高度分散、异质化的用户群体和竞争激烈的其他媒体抖音号，传播效果的好坏、影响力的大小与用户群体规模的大小和关系连接的强弱直接相关。因此，适应新玩法，吸纳新粉丝，沉淀老用户，提高内容传播力，是主流媒体抖音号发展的重中之重。宁夏主流媒体号应依据抖音平台运行特点以及短视频这一媒介形态的自身特性，结合媒体定位，深耕内容，在视觉和听觉效果方面多尝试运用流行的背景音乐和剪辑方式，注重感情叙事，避免出现背景音乐与内容不符、旋律与图片文字不合拍、标题遮挡字幕等操作失误。除此之外，视频内容不能全部是政治新闻和硬新闻，还应制作一些具有娱乐性和社交性的软新闻。从报纸、杂志、广播、电视、门户网站、微博、微信等大众传播媒体的发展历程来看，它们都曾经追求娱乐性，并将其作为一种中性策略，因为这一策略能保证媒介的最大渗透率和最大群体规模。主流媒体需要探索新闻短视频的叙事模式，调整新闻切口与生产方式，平衡报道内容与用户需求，让新闻产品被抖音用户“看见”，让主流媒体的声音被“听见”[15]。毕竟，从社会心理角度说，大众传播的功能之一就是在受众中建立一种认知或感情秩序，这也可以经常使受众处于对大众媒介的依赖状态[16]44。

四、结 语

党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设。2023年，在全国两会上，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入《政府工作报告》。2023 年也是将媒体融合战略作为国家战略整体推进的第十年。在此背景之下，我国媒体融合已从战略机遇期迈入关键窗口期，进入全面发力、深入推进、体系融合的新阶段。媒体体系融合的基础和前提是拥有多层级、多类别、多媒介形态的大众传播网络。我国报刊、广播、电视、门户网站、媒体微博、媒体微信、媒体抖音号、媒体头条号等传播网络已经形成，其中，媒体抖音号传播网络主要包括中央级媒体抖音号和省市县级媒体抖音号，这些主流媒体抖音号在传播和扩散社会主义核心价值观、维系和巩固意识形态领导权、维护国家统一和民族团结等方面有着不可替代的作用。因此，促进不同层级的主流媒体抖音号实现快速发展，成为巩固壮大新时代主流舆论阵地的重中之重。目前，中央级媒体抖音号已经呈现领跑省市县级媒体抖音号的发展态势，区域媒体抖音号奋起直追，出现了由点及面、面面俱到的发展趋势。宁夏主流媒体抖音号作为党和国家全媒体战略布局的重要抓手和助推区域治理现代化的重要平台，处于国家媒体和地方媒体架构承上启下的“中间”部位，其发展有助于推动本区域主流舆论新格局的形成，促进本区域社会治理体系的建成，弥补东西部主流媒体发展的不平衡。