文旅融合背景下地区非遗文创产品的创新设计研究

袁乐 张明月

摘  要：党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。在文旅融合的背景下，非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要组成部分，不仅是重要的人文旅游资源，也是推动文旅深度融合的重要载体。文章以江苏常州为例，通过对常州地区非物质文化遗产发展的现状和存在的问题进行分析，研究地区非遗文创产品的创新设计理论和实践，以促进地区非遗文化产业的可持续发展。

关键词：非遗；文旅融合；文创产品；常州

基金项目：本文系2023年江苏省科研与实践创新计划项目“文旅融合背景下地区非遗文创产品的创新设计研究——以江苏常州为例”（SJCX23_1439）；2020年江苏省教育科学“十三五”规划重点课题“基于‘设计四秩序的高校设计教育转型研究”（编号B-b/2020/01/1）研究成果。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[1]1。文旅融合作为推动文化产业发展和地方经济增长的重要手段之一，已成为影响未来文旅产业和区域发展的重要因素。江苏常州作为中国文化名城，拥有悠久的历史和丰富的文化遗产资源。2023年4月16日常州市发布《关于加快推进文商旅融合发展的实施意见》，重磅拉动文商旅融合发展的格局。在文旅融合的背景下，地区非物质文化遗产作为中国传统文化的重要组成部分，在文旅融合发展中也发挥着重要作用，地区非遗文化不仅可以为文旅产品提供丰富多彩的文化元素和内涵，还可以促进当地旅游业的创新发展。文章立足文旅融合背景，推动非遗走进现代生活，赋能文旅产业发展。

一、江苏常州地区非遗文化产业发展现状及         问题分析

（一）常州地区非遗文化资源概况

江苏常州作为中国文化名城，拥有悠久的历史和丰富的文化遗产资源。截至2022年12月，常州现有非物质文化遗产505项，涵盖了十多种类型，其中包括民间文学、传统技艺、传统美术、传统戏剧等，蕴含着丰富的文化内涵和艺术价值。在上述非物质文化遗产中，金坛刻纸被列入世界级非遗项目，董永传说、常州吟诵、常州竹刻、常州梳篦等14个项目被确定为国家级非物质文化遗产。跳神、谈庄秧歌舞、指前鱼灯、太平龙灯、常州龙泉印泥制作技艺等53个项目被列入第二批部级非物质文化遗产名录之中。此外，还有市级非遗121项，区级非遗317项，丰厚的文化遗产为创意产业的发展提供了肥沃的土壤。

为了更好地保护和利用常州地区非物质文化遗产，常州市以国家级、省级非遗项目为基础建立中长期保护规划，针对常州梳篦、金坛刻纸、留青竹刻、乱针绣等重点项目实施动态管理，并提供国家、省、市财政扶持和各项补助近150万元；发挥民间技能人才的传帮带作用，培养非遗传承人群；推进非遗进景区，举办文创作品大赛，开展“江南非遗嘉年华”系列活动，打通网络直播平台，为非遗项目提供更加多元的展示和销售空间。

（二）常州地区非遗文化产业存在的问题及原因分析

虽然常州市在非遗项目的保护、传播方面取得很多成绩，但是常州地区的非遗文化传承和创新仍面临着巨大的压力和挑战。具体有以下几点问题。

1.缺乏有效的传承机制

区别于有形的物质文化遗产，绝大部分非物质文化遗产都通过口传心授的形式传承，但在工业化浪潮中，这种口传心授式的传承方式却面临着许多困境。一是传承人年龄偏大、传承状况青黄不接，许多非物质文化遗产民间绝活处于失传边缘。另一方面非遗传承需要很长的时间，且回报率不高，很多年轻人觉得从事这项工作不能很好地实现自我价值，从而放弃进入这个行业。非遗传承人是传承传播发展过程中最宝贵的人力资源，决定着非遗发展的方向与前进道路[2]117。因此，建立有效的传承机制，保护好非遗传承人的切身利益，就是对非遗最大的保护。

2.产业链不够完善

提到非遗产业化，首先联想到的即是标准化、规模化、扩张、复制等，这样的观点是很片面的。在不破坏非遗原有内涵的前提下，鼓励非遗项目走向市场，不但能给非遗项目的传承人带来一定的经济收益，还会让更多的普通民众了解它、欣赏它。虽然常州地区非遗文化资源非常丰富，但很多都没有形成完整的产业链，从生产、加工到銷售都是由非遗传人单独或以小型工坊的形式生产，产量小，传承人付出和收益不成正比。例如常州市非物质文化遗产溧阳虎头鞋都是由代表性传承人孙全珍一人制作，做虎头鞋时间长、功夫细，因为年纪大的缘故，她长时间穿针引线也有些吃力，为了不让顾客等，她一有空便会“囤货”。非遗的发展不应该局限于个人的精雕细琢，而是因地制宜、科学规划、合理布局，找到适合自己的发展道路。

3.缺乏创新

创新是使非物质文化遗产活化的一条重要途径。目前，非物质文化遗产最突出的问题就是传承人老龄化严重，传统的思想使他们陷入因循守旧的僵局，认为创新会让非遗这一传统手艺失去原本的“味道”，这也是大多数人的想法。因此，市面上大多非遗文创产品款式老旧，没有创新性，也失去了部分年轻购买群体。其实非遗的创新并不是对非遗本身进行改变，而是利用非遗这一传统手工艺创造出新的物质产品，在这一过程中，传承人和设计师可以联手，各负其责，共生互惠、双方共赢。传承人的重点是在传承上下足功夫，设计师需要在创新上有所建树[3]43。非遗中留存的精湛工艺与文化内涵，能使艺术家、设计家们不断从中汲取灵感，艺术家和设计家所设计的作品从市场上取得的利益，又可以回馈给传承人，不仅能带给传承人一定的经济效益，还能使更多的人投身到非遗产业中，更好地带动非遗创新性发展。

4.品牌建设不够

常州一些地区的非遗产品尽管在当地已经有了很大的知名度，例如常州白象梳篦，但是仍存在着很大的提升空间。“白象牌”商标注册于1925年，距今已有近一百年的历史，但知名度却不如20余年历史的四川品牌“谭木匠”。白象梳篦作为常州地区的中华老字号，在经过文化、环境、思想、体制的冲击知名度淡化，主要原因就在于忽视了品牌战略的力量以及品牌形象效益化，导致白象梳篦从过去的宫梳名篦发展到“无人问津”的现状。因此，非遗产品从不缺乏吸引消费者的能力，真正缺乏的是把非遗的价值以品牌化的方式重新展示到大众的视线中，从而赢得消费者的青睐。

5.缺乏宣传力度

术业有专攻，大部分非遗传承人虽然个个“身怀绝技”，但在传播推广方面却有所欠缺。因年龄普遍偏大，他们往往只注重传统传播手段而忽视新媒体应用，但是现代新媒体传播技术的发展，更是为非物质文化遗产的传播创造了新的条件[4]8。例如常州龙泉印泥在书画界名声很大，但经营惨淡，常州龙泉印泥第六代传人75岁的缪德根颇为感慨。这些年来，龙泉印泥年销售额一直徘徊在几十万元，印社处于亏损状态，而去年八九月份，多位网红博主发布了复刻龙泉印泥的视频，上亿的浏览量让龙泉印泥迅速“出圈”。来自全国各地的求购电话纷至沓来，最多的时候，缪德根一天接了五六十个电话，很多人点名要龙泉藕丝印泥。店里的印泥卖断货，藕丝印泥的订单更是排到了半年后。

二、文旅融合背景下常州地区非遗文创产品         设计原则

（一）文化性原则

非遗文创产品的一个重要核心在于文化[5]35。非物质文化遗产历经数千年的发展积淀了深厚的文化内涵，为文化创意产业提供了丰富的文化素材和创意源泉，深度挖掘非遗背后的故事，将无形的文化资源转化成有形的文化产品，才会做出令人满意的产品。

（二）地域性原则

我国幅员辽阔，受政治、经济等因素的影响，产生了众多各具特色的地域文化，非遗也在每个地区呈现出多样性。就拿剪纸这一传统手工艺来说，各地剪纸因风俗习惯不同而各具特色，我国北方素以粗犷奔放，造型简洁著称，属简刻之列；南方以构图繁茂、精巧秀美而著称，属繁刻之列。随着剪纸艺术的广泛交流，各地区的剪纸风格也在不断变化。因此，在设计非遗文创产品时也应该堅持“因地制宜”，挖掘非遗的地域特征，更好地传播地域文化。

（三）创新性原则

文创的创新性大致可分为两个方向，一个是形式上的创新，一个是功能性的创新。形式上的创新即赋予产品一种新的表现形式，例如苏州博物馆设计的衡山杯，虽然没有本质上的改进，但是因为其外观形式符合人们的审美情趣而畅销不衰。美的产品可以陶冶人们的思想情操，提高人们的文化素养，将全新的审美元素注入到产品的外观形式中，能最大程度地满足广大消费者追求美好的精神需要。功能上的创新是将产品的功能与文化内涵联系起来，使其更加巧妙。例如洛可可公司设计的“上上签”牙签，将中国的祈福文化与牙签相结合，让人在使用产品时会不由地感到某个深刻的意象在隐隐地传达给他们，体现了功能和形式的完美统一。但很多非遗产品和文创产品并未走出原来的思路，甚至仅仅是图案的“换皮”，因而几乎毫无创意可言。

（四）实用性原则

文创产品以日常生活用品为依托，文创产品想要进入到人们日常生活中去，实用性就显得尤为重要。如果仅仅片面地追求设计感而忽略了文创产品所具有的实际应用价值，那么文化所给予的美就只能成为“空中楼阁”。对于消费者来说，购买一件产品肯定会有一定的功能性需要，或是能为其提供实用价值，抑或是能提供情感慰藉，文创产品也是如此。

三、设计实践——常州梳篦非遗文创产品设计

（一）课题导入

常州是国家历史文化名城，亦是中国优秀旅游城市，以青果巷、春秋淹城旅游区、天宁寺、环球恐龙城、红梅阁等景点为代表。其中，青果巷是常州的文脉之地，先后孕育了百余名进士和一大批近现代名士大家，成就了“江南名士第一巷”的美名。悠久的历史积淀，丰厚的文化传承，让青果巷成为常州的文化会客厅。伴随着“532”发展战略的推进，长三角文旅中轴和休闲度假中心在常州悄然崛起，历尽沧桑，洗尽铅华的青果巷，在穿越时空、融通古今中焕新归来。2022年青果巷历史文化街区修缮保护工程全面竣工，青果巷全新的“打开方式”，为“城市更新”与“历史文化保护”写下了一个两者兼容的典范案例，既唤醒了老城厢的历史记忆，又让千年文脉绽放新颜，以完整的姿态再现常州历史文化精髓。

旅游景点是一个地区的符号和标志，承载着地区的历史文化和印迹，青果巷作为常州历史和文化的缩影，代表着常州未来文旅的发展方向。因此，本方案选取常州文旅新地标——青果巷作为此次非遗文创产品设计的素材。

（二）设计定位

古语有云“扬州胭脂苏州花，常州梳篦第一家”，常州梳篦具有悠久的历史，其制作工艺在明代已达到相当高的水平，生产的梳篦被选为宫廷贡品，享有“宫梳名篦”的美誉。在古代，人们使用梳篦主要是为了清除头上的灰垢和虱子，随着人们生活质量的提高，逐渐延伸出新的功能，例如工艺梳，除实用功能外，还可以用来收藏、观赏；保健梳可以用来缓解头痛，治疗失眠，另外还有醒脑，聪耳，明目等保健功效。综合来讲，常州梳篦是集实用功能、审美功能与保健功能于一体的产品。

常州梳篦是常州的代表作，也是中国梳篦的代名词。2008年6月，常州梳篦经国务院批准正式列入第二批国家级非物质文化遗产名录，成为常州“三宝”之一。选用常州梳篦作为设计对象不仅可以提高常州梳篦的知名度，更加深了人们对于常州这一文化名城的了解。因此，本次设计计划选取常州国家级非物质文化遗产常州梳篦作为设计对象，将常州著名景点青果巷的文化印迹融入其中，打造一款具有地方特色的非遗文创产品。

（三）设计策略

青果巷的特色在于它的建筑，连绵的屋顶，“官帽山墙”的形态，青瓦白墙的江南传统建筑特色，呈现出独特的文化风貌。因此，此次设计选用青果巷的建筑作为造型来源。在设计过程中，首先搜集有关青果巷建筑的历史资料和形态图片，分析青果巷建筑形态的总体特征，然后将其轮廓提取出来，并采用对称的手法，使其看起来有平衡的美感（如图1）。最后将提取出来的建筑轮廓巧妙地融入到常州梳篦中，设计一款系列产品，包括密齿梳、按摩梳、手持镜。产品既可作实用品使用，也可以作为摆件欣赏、收藏（如图2、图3、图4），适合在青果巷景区以及梳篦博物馆售卖，在取得经济效益的同时也凸显了常州青果巷的特色，展现了常州梳篦独有的风采。

四、结语

在文旅融合的大背景下，地区非物质文化遗产在旅游发展中占据重要地位。常州地区非物质文化遗产丰富多彩，为文创产业的发展注入了新的源泉。文章以文旅融合为背景，研究了常州非遗文创产品创新设计路径。以“常州梳篦非遗文创产品设计”案例探索了常州非遗文创产品创新的具体方式，为非物质文化遗产的保护与发展提出了新的思路。非遗文创设计的关键在于在保留非遗文化性的同时展现地域特色，又要体现创新性和实用性，具有一定的实用和审美价值，从而使它真正融入人们的日常生活之中，赋予非遗新的活力。

参考文献：

[1]贯通古今焕新颜 文旅融合谱新篇[N].新华日报，2022-09-29.

[2]徐君康，陈佩君.新媒体时代非遗传承传播问题探析[J].新闻战线，2018（15）：116-118.

[3]贾京生.“非遗”传承创新浅谈[J].中国民族，2019（2）：43.

[4]黄永林.数字化背景下非物质文化遗产的保护与利用[J].文化遗产，2015（1）：1-10，157.

[5]龚璐.非遗文创产品设计原则及要点分析[J].文化产业，2020（21）：35-36.

作者简介：袁乐，常州大学美术与设计学院工业设计专业研究生。

通讯作者：张明月，常州大学美术与设计学院副教授。