公共卫生危机下中国涉外旅游状况及应对策略

席俊杰 冯依霏 邹畅 刘欣 戴诗佳

摘要：新冠疫情给旅游业带来了巨大冲击和深远影响，不仅滞缓了传统旅游业，还使此前热度正高的涉外旅游近乎停摆。因此，系统性地研判中国涉外旅游发展现状及公共卫生危机常态化后涉外旅游行业的发展策略，对统筹、推进行业复苏与经济增长有重要意义。本文总结了国内外学者对旅游业复苏的观点，梳理了我国涉外旅游发展现状、形势，分析了公共卫生危机对涉外旅游造成的影响，并提出了政府、管理部门的主导性策略与商家的自主性发展策略，希冀为涉外旅游业复苏提供有益参考。

关键词：旅游；现状；发展策略

旅游业对地方GDP的愈发不可忽视的贡献使其成为多地的战略性支柱产业，但相较于其他产业，其脆弱性也是不可忽视的，旅游业的经营和发展受到多种因素的影响，旅游业对外部环境变化响应极为迅速敏感，应对公共事件能力也极为脆弱。尤其是在此次公共卫生危机暴发的情况下，旅游目的地的经济环境遭受了重大打击。此次公共卫生危机于2019年年底暴发，因此2020年的相关数据可以直观地显示公共卫生危机对国内旅游业造成的打击，2020年国内旅行社数量相比2019年下降20.2%，旅行社作为旅游业中最为重要的产业之一，其大幅度下降足以证明公共卫生危机对于旅游业的影响之大；而国内旅客数量在2019—2020年的变化与国内旅行社数量变化相似。2020年，国内旅游总人次为28.79亿，比2019年同期减少31.27亿，下降52.1%。2021年、2022年相关数据虽有回升，但幅度较小且难以达到公共卫生危机前水平。在后公共卫生危机时代，我国旅游业尤其是涉外旅游业该如何采取复苏策略，以后如何应对类似危机，是我们当前要思考的重要课题。

一、我国涉外旅游状况综述

综合整理国内外文献发现，国内外学者对大型公共危机对旅游产业造成影响方面的研究也在增多。Zhang，H.，Song，H.，Wen，L.，&Liu，C.在2021年采用自回归分布滞后回归模型检验等数学模型，对后公共卫生危机时代全球出入境政策开放后旅游业数据的回升进行了预测，其中中国内陆是开放出入境旅游后客源市场恢复最快的几个地区之一。而S Luckyardi，ES Soegoto，TVL Gaol，D Oktafiani 在2021年以印度尼西亚爪哇岛的Ciherang Village Eco Tourism景点为例，阐述了公共卫生危机下可持续性旅游发展策略，包括社区政府决策、游客主观能动性以及对特定时间段游客人数的限制等，对于后公共卫生危机时代针对具体景点的旅游管理有较大启发。Su，CJ在2022年则从旅游业本身出发，阐述了后公共卫生危机时代旅游及酒店行业的应对策略：线上化改革，线上平台的引入简化了人力资源的培训，使旅游业得以应对后公共卫生危机时代的新挑战。

而国内，张蕊[1]2021年论述了我国旅游服务贸易产业的应对策略，主要从交易机制、业务产品、抗风险能力、新业态空间几方面详细阐释了相关企业在业务复苏方面的注意事项，对重新筹备开展涉外旅游项目有较大启发。

二、我國涉外旅游现状分析

（一）公共卫生危机前后我国出境旅游情况分析

在公共卫生危机的紧张局势下，从2020年起，我国出入境旅游人次大幅度下降。现有资料[2]显示，2020年全年出境旅游人数与2021年同比减少86.9%，2021年出境旅游人数与2019年相比同比恢复17%，但相比公共卫生危机前的出游规模，出境旅游依然基本处于停滞状态。随着公共卫生危机解除，2022—2023年出境旅游人数大幅上升。

从洲际目的地方面看，亚洲依然是大部分中国出境游客的选择，占比为95.45%。受国际局势、战争等因素的影响，赴欧洲、美洲、大洋洲和非洲旅游的人数依次减少。总体来看，目的地越近，受公共卫生危机冲击的影响就越小。而在亚洲目的地中，港澳台地区占据80%左右。

（二）出入境旅游情况变化的原因分析

公共卫生危机前后，出入境旅游人次明显下降。在公共卫生危机的影响下，各种出入境管制措施导致我国出入境市场大幅度缩小。为了公共卫生危机处置，在旅游地点上，各大景点关闭，大型文娱活动被取消，这些都导致国内外游客旅游过程中的不便，使国内外旅游爱好者旅游热情明显下降，导致出入境旅游的急剧减少。

三、公共卫生危机对中国入境旅游的影响

旅游需求受到影响。游客由于担心而自愿放弃旅行，政府施加了旅行限制。在省一级，上海统计局2020年相关数据显示，2020年3月上海的入境游客减少了94%。根据海外客源地理位置分析，中国的海外入境旅游客源市场按客源地可划分为亚洲、美洲、欧洲、大洋洲和非洲五大市场。据2019年中华人民共和国文化和旅游部的数据分析，在这五大市场中，港澳台同胞占比为44.83%，亚洲游客占比35.13%，欧洲游客占比12.53%，美洲游客占比6.49%，大洋洲和非洲游客占比不到1%。港澳台同胞仍是我国海外客源市场的主力军。

旅游目的地受到影响。在公共卫生危机的影响下，大多数游客都会选择公共卫生危机影响小的地区作为旅游目的地，这些地区大多是自然生态型地区，大多位于发展进程相对缓慢的西部地区，如西藏、青海、宁夏、贵州、甘肃等。公共卫生危机前，大多数游客偏爱北京、上海、广州、深圳等国际化大都市，但由于大城市的公共卫生危机较为严重，迫使国外游客不得不将目光转向中国的新一线或二、三线城市，如成都、陕西、云南等地。在吸引国际游客来华旅游的前十大因素中，前三为人文体验、自然景观和多样体验。由此可看出，中国对于国外游客的最大吸引力是中国独具特色的传统文化、当地的人文风貌和中国独有的自然景观，而不是全世界都千篇一律的钢筋水泥。

四、涉外旅游业复苏、发展策略

（一）国家、政府及管理部门的主导策略

国家、政府积极规划旅游行业发展蓝图，活化相关附属产业。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，文化和旅游结合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验，积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场。政府有关主管机构应积极规划公共卫生危机常态化后旅游行业发展路径、计划，出台相关优惠政策如补贴、减 （免） 税、提供职业培训、小微企业无 （微） 息贷款、帮助推广等方式，带动旅游地附属产业如餐饮、民宿、周边等产业恢复。

政府、旅游局和外宣部门利用多平台、新媒体的宣传策略，扩大中国文化的影响，把旅客 “迎进来”。政府和旅游局可利用国际知名平台进行推广宣传，打响自己的知名度，为当地打造特色IP，同时可与国外旅游资源丰富的国家、平台开展战略合作，达到双赢的目的。以乐山为例，乐山依托联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、世界研学旅游组织和四川国际旅游交易旅博会平台，实施乐山旅游全球营销战略。与重庆、西安、深圳、杭州等多个城市达成文旅合作，共享文旅资源；连续成功举办八届四川国际旅游交易博览会，塑造国内文旅行业知名品牌。以同样的思路，灵活地对国际平台因地制宜，与周边热门国家旅游如韩国、日本等旅游资源大国达成战略合作意向。同时，利用有国际影响的新媒体平台如Tik Tok、Twitter、China daily、Youtube等渠道投放宣传信息，多角度渗透中国文化；同时，可利用明星效应，以中国景点代言人的形式吸引游客。以乐山为例，乐山以大佛、峨眉山等属地一流文旅资源促成国内浙江卫视 《奔跑吧》栏目第十季来乐山拍摄录制节目，两期节目在浙江卫视黄金时段播出，第一期节目首播收视率即达3.11%，居同时段全国第一，正片市场播放率连续三日登顶，节目播出后，《人民日报》 《光明日报》等权威媒体点赞节目立意，抖音、快手、微信视频号平台播放量超过11.4亿次，凸显了 “佛国仙山 人间烟火”的城市温情，传递了乐山对外开放良好形象以及推动文旅市场复苏提振的坚定信心和决心。

多方联动，重建、整合文化旅游资源，打造对外名片。政府牵头，联动文旅局、文物局、外事局、地方高校等单位，多角度、多要素为地方旅游景点文化内涵探索、创新、推广提供新思路，如录制文物综艺、文化转译大赛、高校旅游方向创新创业项目等，鼓励企校、官地交互，各个行业互动，为旅游业持续注入生机。同时，整合好旅游资源，将零散的旅游资源化零为整，既增大了总体资源体量，又能让零散的旅游点享受到资源红利。以乐山市为例，乐山市采取化零为整、整合资源的理念，将夹江古堰纸乡研学、五通桥书画美食、峨边迷都风情运动康养、金口河世界桌山运动度假等9个区县旅游组团串珠成链，文旅公共服务体系日臻完善，全域旅游百花齐放。将当地打造成一张富含文化气息的名片，帮助 “中国文化走出去，外国游客迎进来”。

健全涉外旅游行业监管、追责机制，树立良好东道主形象。旅游市场良莠不齐，缺乏有效的行业监管、追责机制，国内游客深受 “购物团”“消费团”等困扰，严重破坏了旅游属地形象。应以旅游局为主体，出台行业规范、服务标准等细则，打击破坏秩序的行为，对强迫消费、店大欺客的企业应建立快速举报、追责机制，保障游客的正当权益。净化旅游市场的不良风气，让外国游客对中国旅游留下良好印象，形成示范效应，争取为国际旅游行业建立中国标准。

（二）旅游企业、商家的自主策略

先行布局，校企联动，依托高校，旅游类创新创业项目未雨绸缪。旅游企业、商家现阶段可提前构思布局，研究爆点、新风向，如网红导向的旅游地、“旅+N”策略等，为旅游复苏做好准备，夺得先机。同时，各旅游企业、商家可以与当地高校充分进行校企合作，从高校引进有爆点、易落地的项目与相关领域人才，不仅能为本企业带来发展机遇，还能引进优秀专业人才。

关注政府扶持政策，有序控制企业成本。企业、商家应及时关注政府、旅游局等主管单位对旅游、服务业的优惠政策，审时度势，灵活享受政策，搭乘产业发展东风，对于自身企业的成本、流动资金等，应根据公共卫生危机情况、行业发展情况动态设定红线，开源节流，保证企业的资金正常流动，避免出现周转、运营问题。

打破信息时延壁垒，动态调整订单信息，灵活退改。对于入境游客，信息、资讯传达是一大问题，企业不便传达，游客不便查收；应主动关注信息壁垒问题，多平台、多方式传达信息资讯。应充分保障游客合法权益，给予优惠或退改的政策，并不断完善、合理化政策，让游客游得安心。

研判市场情况，灵活调整产品。公共卫生危机在我国逐渐趋于常态化，旅游业逐步复苏，应通过更新产品、调整业务分布进入公共卫生危机后的新市场，根据市场情况进行业务的裁减与改整，采用多元化经营策略；同时总结涉外旅游的发展经验，推出新的发展方向，如研学、高端定制游、代购免税等，促进涉外旅游的复苏和复兴。

现代科技赋能旅游行业，利用VR、AR、5G等科技打造智能云旅。旅游企业与商家应抢抓数字化、现代化、新媒体化的转型机遇，运用5G、VR等新技术，着力打造 “智慧文旅”数字化文化旅游，培育云上旅游、云端展览等 “云”新模式，让国外游客能足不出戶感受由科技带来的旅游新体验，由新型产业、科技等为传统旅游赋能，让旅游业焕发生机。

五、结束语

旅游业是集依赖性、综合性、经济性、季节性等特点于一身的产业，与时代大环境相互依存。本文从后公共卫生危机的视域下，梳理涉外旅游业现状，分析了当前形势和公共卫生危机影响，提出涉外旅游复苏的建议。在今后的研究学习中还可考虑采取多元化评价方法来深入分析研究国内外环境变化对旅游业大局影响及其影响过程规律，丰富创新和全面发展现代旅游危机防范管理理论体系。

参考文献：

[1] 张蕊.后公共卫生危机时代我国旅游服务贸易企业面临的挑战及应对策略[J].对外经贸实务，2021（05）：89-92.

[2] 中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2021[M].北京：旅游教育出版社，2021.